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市场营销学基础知识市场营销学基础知识市场营销学第1页/共91页市场营销学基础知识基础知识4 4什么是市场什么是市场1 12 23 35 5什么是市场营销什么是市场营销什么是市场营销管理什么是市场营销管理了解市场和消费者了解市场和消费者获取顾客价值的价格策略获取顾客价值的价格策略6 6目标市场营销战略目标市场营销战略第2页/共91页什么是市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学经济学家家营销学家营销学家经营经营者者管理学管理学家家第3页/共91页市场及其相关概念市场及其相关概念1 1、时空市场的概念（狭义的市场的概念）：、时空市场的概念（狭义的市场的概念）：市场是商品交换的场所。市场是商品交换的场所。2 2、经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念、经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念:市场是社会分工和商品生产的产物。是商品交换关系的总和。市场是社会分工和商品生产的产物。是商品交换关系的总和。3 3、美国市场学家菲利蒲、美国市场学家菲利蒲 科特勒关于科特勒关于“市场市场”的定义：的定义：一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。我们的市场我们的市场=人口人口+购买能力购买能力+购买欲望购买欲望+产品产品什么是市场第4页/共91页 消费者、商户、市场管理者、经营者、社区成员、政府机构、上游供应商、消费信息传播者等等消费者、商户、市场管理者、经营者、社区成员、政府机构、上游供应商、消费信息传播者等等.人口人口 主要由主要由3部分组成：居民购买消费品的货币支出、社会集团购买、生产者购买生产资料的货币支出。部分组成：居民购买消费品的货币支出、社会集团购买、生产者购买生产资料的货币支出。购买力购买力现实的与潜在的（即时的和预期的）现实的与潜在的（即时的和预期的）购买购买欲望欲望 环境、服务、专业性、信誉等软性产品与直接参与交换的硬性产品。环境、服务、专业性、信誉等软性产品与直接参与交换的硬性产品。产品产品什么是市场第5页/共91页房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构市场主体结构生产者生产者中间商中间商消费者消费者买者买者卖者卖者市场客体市场客体结构结构产品产品劳动力劳动力资金资金技术技术信息信息。生产资料生产资料生活资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统第6页/共91页1、商品价廉物美，品种繁多；2、服务到家，诚实守信；3、优雅舒适的购物环境、购物氛围；4、积极争取每一个回头客；5、善于分析不同年龄顾客、不同性别顾客的购买 心理特征，从而有的放矢地进行品类组合；6、刺激顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感 觉器官；7、秉承来者都是客的经营观念。如何刺激购买欲望第7页/共91页（1）免费赠送这大概是最有效的短期方式。（2）有创意、新颖的包装人要衣裳也要包装。（3）新鲜的小玩意儿应流行趋势而推出的新奇产品，特别 易引起消费者的注意。（4）增添魅力的大多数人都很注意服饰、饮食、生活方式、个人保健的流行趋势，而且除了想跟得上流行，也希望自 己更有魅力。（5）有个人风格的这是个讲究自我的时代，每个人都希望 由穿的衣服到使用的物品都能表达个人的品味。（6）强调技巧或知识的“自己动手做”，目前可谓是风行世界。（7）具有感情投资的有很多产品都可附加些感情的东西对 孩子或宠物的爱，对父母的尊敬、对自然环境的关心、甚 至怀旧情绪等。（8）感觉有便宜占每个人都喜欢讨价还价、占点便宜，包 括有钱人在内。刺激购买需求的几种小方法第8页/共91页什么是市场营销市场营销的概念市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。（菲利普社会管理过程。（菲利普 科特勒的定义）科特勒的定义）1 1、市场营销的最终目标是、市场营销的最终目标是“满足现实的或潜在的需求满足现实的或潜在的需求”。2 2、“交换交换”是市场营销的核心。是市场营销的核心。3 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程经营管理的水平。价值满足顾客需要的程度和交换过程经营管理的水平。第9页/共91页如果饥饿，你会想到吃东西吗？文本如果选择，你喜欢吃什么东西？你愿意花钱购买你想吃的东西吗？市场营销的核心概念1、需要：消费者某种没有满足的心理或生理状态。2、欲望：指向特定对象的需要。3、需求：有支付能力的欲望。第10页/共91页4 4、产品：、产品：在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。5 5、效用：、效用：顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。6 6、成本：、成本：顾客购买产品所付出的代价。顾客购买产品所付出的代价。7 7、满足：、满足：产品的绩效与其期望相当时，顾客的心理感受产品的绩效与其期望相当时，顾客的心理感受。市场营销的核心概念第11页/共91页8 8、交换：、交换：从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为报的行为。9 9、交易：、交易：交换过程中，双方达成协议进行价值交换的阶段。交换过程中，双方达成协议进行价值交换的阶段。1010、关系：、关系：指与利益方建立并保持连续的或长期的互惠接触。指与利益方建立并保持连续的或长期的互惠接触。市场营销的核心概念第12页/共91页1111、价值：、价值：顾客所得到的与所付出之比。顾客所得到的与所付出之比。1212、市场营销者、市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。称为潜在顾客。市场营销的核心概念第13页/共91页股东和其它利益相关者公众政府企业(员工)满意产品product价格Price广告人员推销公共关系 营业推广 分销渠道顾客 成长利润供给组合供给组合促销组合促销组合promotionpromotionplaceplace探查探查(probing)(probing)分割分割(partitioning)(partitioning)优先优先(prioritizing)(prioritizing)定位定位(positioning)(positioning)回报回报回报回报政治权力政治权力(political power(political power)公共关系公共关系(public relation)(public relation)市场营销的核心概念第14页/共91页“以顾客为中心”要考虑以下五个问题：顾客的需要和偏好是什么？何种方式可以满足这种需要和偏好？最适合于这种方式的产品和服务是什么？提供这些产品和服务的投入要素是什么？使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？市场营销的核心概念第15页/共91页让我们的大脑和嘴巴动起来：推销的典型特征是什么？促销的典型特征是什么？营销的典型特征是什么？推销、促销、营销三者有什么不同？市场营销的核心概念第16页/共91页市场营销的核心概念推销：把生产好的产品,想法设法卖出去,以产品为中心。促销：市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动。营销：站在客户的立场,以客户为中心,生产客户需要的产品。推销是战术行为，促销是战术的支援，营销则为战略规划。在市场竞争中，只采用推销，就只能达成市场销量和市场分额，却不能保证企业确立长久的市场地位；第17页/共91页市场营销的核心概念第18页/共91页4Cs理论customer(消费者)cost(成本)convenience(便利)communication(沟通)Promotion(促销)Product(产品)Place(渠道)Price(价格)市场营销的核心概念第19页/共91页发现需求评估满足需求的能力发掘市场机会开发满足需求的产品（服务）开拓市场实现交换用户服务与评价生产观念生产观念推销观念推销观念市场观念市场观念竞争观念竞争观念社会营销观念社会营销观念市场营销的核心概念第20页/共91页市场营销观念演变市场营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变营销观念演变 内内内内 容容容容 典典典典 型型型型 特特特特 征征征征1、生产观念 19世纪末是指企业以生产为中心来组是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动织企业的生产经营活动 我们能生产什么，就卖什么2、产品观念 20世纪初是指企业努力提高产品质量，是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大做到物美价廉，产品无需大力推销力推销 有什么产品就卖什么3、推销观念30年代 市场竞争加剧，企业必须重市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么 4、市场营销观念50年代以市场需要为中心组织企业以市场需要为中心组织企业的营销活动的营销活动生产我们能卖出去的产品5、社会营销观念70年代企业营销活动要满足消费者企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益要符合社会长远利益 符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营 第21页/共91页五种市场营销观念对比五种市场营销观念对比营销观念营销观念营销观念营销观念重重重重 点点点点方方方方 法法法法目目目目 标标标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益第22页/共91页一、市场营销管理的概念一、市场营销管理的概念市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。行的分析、计划、执行与控制过程。二、市场营销管理的实质与任务二、市场营销管理的实质与任务市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理。换言标而对需求的水平、时机和性质进行管理。换言之，营销管理的实质是需求管理，以对付低于、之，营销管理的实质是需求管理，以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡，才能实现需求与现实需求之间的差异使之均衡，才能实现企业目标。企业目标。什么是市场营销管理什么是市场营销管理第23页/共91页什么是市场营销管理什么是市场营销管理第24页/共91页三三、市场营销管理过程、市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现目标和任市场营销管理过程就是企业为实现目标和任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括四个步骤：程。包括四个步骤：发现和评价市场机会发现和评价市场机会选择目标市场选择目标市场确定确定市场营销组合市场营销组合营销活动的管理营销活动的管理什么是市场营销管理什么是市场营销管理第25页/共91页了解市场和消费者市场营销环境的构成宏观环境供供应应商商营营销销中中介介顾客顾客竞争者竞争者公众公众本企业微观环境第26页/共91页了解市场和消费者消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。产业市场组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。中间商市场组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。政府市场政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。国际市场买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。第27页/共91页一、消费者市场一、消费者市场1.1.定义定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。买商品和服务的人们组成的市场。2 2、消费者市场的特点、消费者市场的特点消费者市场及其特点（1）1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性第28页/共91页二、消费者需求二、消费者需求1.1.含义含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。需求未满足是激起人们活动的普遍原因。2 2、消费者需求的特征、消费者需求的特征 1)1)差异性差异性 2)2)周期性周期性 3)3)发展性发展性 4)4)可诱导性可诱导性 5)5)多变性多变性 6)6)关联性和替代性。关联性和替代性。消费者市场及其特点（2）第29页/共91页 三、顾客满意度（三、顾客满意度（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction）（1 1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。过期望，顾客就会高度满意或欣喜。消费者市场及其特点（3）第30页/共91页 三、顾客满意度（三、顾客满意度（CSCS）（2 2）从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和）从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。的实际和预期的总体评价。CSCS是企业经营是企业经营“质量质量”的衡量方式。的衡量方式。消费者市场及其特点（3）第31页/共91页 三、顾客满意度（三、顾客满意度（CSCS）（3 3）CSCS的联结纽带的联结纽带让渡价值让渡价值让渡价值就是顾客从拥有和使用某产品中所获得的总价让渡价值就是顾客从拥有和使用某产品中所获得的总价值与取得该产品所付出的总成本之间的差额。值与取得该产品所付出的总成本之间的差额。顾客所获得的总价值顾客所获得的总价值包括：包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客所付出的总成本顾客所付出的总成本包括：包括：货币成本、时间成本、精神和精力成本。货币成本、时间成本、精神和精力成本。消费者市场及其特点（3）第32页/共91页 三、顾客满意度（三、顾客满意度（CSCS）（3 3）CSCS的联结纽带的联结纽带让渡价值让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本大于零：价廉物美，很满意大于零：价廉物美，很满意等于零：一分钱一分货，满意等于零：一分钱一分货，满意小于零：伪劣产品，不满意小于零：伪劣产品，不满意消费者市场及其特点（3）第33页/共91页 三、顾客满意度（三、顾客满意度（CSCS）（4 4）CSCS的目标指向的目标指向培养和提高顾客忠诚度培养和提高顾客忠诚度顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的行为。形成偏爱并长期重复购买的行为。顾客忠诚的积极效应：顾客忠诚的积极效应：较长期地忠诚于公司较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低消费者市场及其特点（3）第34页/共91页 三、顾客满意度（三、顾客满意度（CSCS）（4 4）CSCS的目标指向的目标指向培养和提高顾客忠诚度培养和提高顾客忠诚度衡量顾客忠诚度的标准：衡量顾客忠诚度的标准：重复购买的次数和频率；重复购买的次数和频率；顾客对价格的敏感程度；顾客对价格的敏感程度；顾客挑选商品时间的长短；顾客挑选商品时间的长短；顾客对竞争产品的态度。顾客对竞争产品的态度。消费者市场及其特点（3）第35页/共91页根据顾客盈利性和预期忠诚度可将顾客划根据顾客盈利性和预期忠诚度可将顾客划分为四类：分为四类：1.1.蝴蝶蝴蝶2.2.真正的朋友真正的朋友3.3.陌生人陌生人4.4.船底的贝壳船底的贝壳蝴蝶蝴蝶公司产品适合客公司产品适合客户需要户需要高利润潜力高利润潜力真正的朋友真正的朋友公司产品适合客公司产品适合客户需要户需要最高利润潜力最高利润潜力陌生人公司产品与客户需求很少匹配最低利润潜力船底的贝壳公司产品与客户需求有限匹配低利润潜力潜潜在在利利润润率率高高低低短期顾客短期顾客 长期顾客长期顾客顾客忠诚度顾客忠诚度消费者市场及其特点（4）第36页/共91页消费者动机的形成消费者动机的形成人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。质的，也可以是精神的；或兼而有之。消费者购买动机第37页/共91页你为什么要喝瓶装水而不是自来水？（自来水不要钱，你为什么要喝瓶装水而不是自来水？（自来水不要钱，瓶装水要钱）瓶装水要钱）对于营养和健康的关注对于营养和健康的关注安全动机安全动机“赶时髦赶时髦”或称社会地位或称社会地位因为这些动机而产生了与之对应的营销策略：因为这些动机而产生了与之对应的营销策略：安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源健康：强调纯净和口味，没有添加剂健康：强调纯净和口味，没有添加剂地位：强调质量，独一无二的品味地位：强调质量，独一无二的品味消费者购买动机第38页/共91页现代最流行的激励现代最流行的激励(动机形成动机形成)理论有两种：理论有两种：l l西格蒙德西格蒙德 弗洛伊德弗洛伊德(SigmundFreud)(SigmundFreud)的理论的理论.他的动机形成理他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。l l阿拉伯拉罕阿拉伯拉罕 马斯洛马斯洛(AbrahamMaslow)(AbrahamMaslow)的理论。马斯洛依需的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：1 1、生理需要、生理需要 2 2、安全需要。、安全需要。3 3、社会需要。、社会需要。4 4、自尊需要。、自尊需要。5 5、自我实现需要。自我实现需要。消费者购买动机第39页/共91页动机：马斯洛的动动机：马斯洛的动机形成理论，称为机形成理论，称为“需要层次论需要层次论(HierarchyofNeedsHierarchyofNeeds)”。马斯洛的需要层次马斯洛的需要层次 消费者购买动机第40页/共91页习惯型习惯型习惯型习惯型理智型理智型理智型理智型感情型感情型感情型感情型冲动型冲动型冲动型冲动型经济型经济型经济型经济型从众型从众型从众型从众型分类2消费者购买行为类型消费者介入的程度消费者介入的程度大大小小品品牌牌的的差差异异性性大大小小.如购买汽车，住房等；如购买汽车，住房等；.如购买薯片，矿泉水等；如购买薯片，矿泉水等；.如购买家电、建材等；如购买家电、建材等；.如购买盐、调味品等；如购买盐、调味品等；分类1第41页/共91页消费者购买行为的影响因素文化因素文化价值观亚文化风俗习惯社会阶层社会因素参考群体家庭身份和地位个人因素年龄家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业心理因素动机和需要知觉选择性学习态度信念消费者购买行为影响消费者行为的四要素第42页/共91页购买者行为模式购买者行为模式购买者行为的详细模式购买者行为的详细模式营销刺激营销刺激其他刺激其他刺激产产 品品价价 格格分分 销销促促 销销经经 济济技技 术术政政 治治文文 化化购买者的黑箱购买者的黑箱购购 买买者者 的的特特 性性购购 买买者者 的的决决 策策过过 程程购买者的反购买者的反应应选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择经营选择经营者者购买时间购买时间购买数量购买数量购买者决策过程（1）第43页/共91页营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普利普 科特勒把决策过程划分为科特勒把决策过程划分为5 5个阶段：个阶段：购买者决策过程（2）引起需要引起需要产品评估产品评估购买决策购买决策信息收集信息收集购后行为购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式品牌塑造产品规划促销第44页/共91页营销商需要了解的问题营销商需要了解的问题（who,what,when,where,whyandhowwho,what,when,where,whyandhow）谁购买我们的产品和服务？谁购买我们的产品和服务？谁做出购买决策？谁做出购买决策？谁影响购买决策？谁影响购买决策？购买决策是怎样做出的？哪些人担任哪些角色？购买决策是怎样做出的？哪些人担任哪些角色？消费者购买什么？哪些需求是必须满足的？消费者购买什么？哪些需求是必须满足的？为什么消费者会购买某个特定的品牌？为什么消费者会购买某个特定的品牌？他们到哪里去购买产品或服务？他们到哪里去购买产品或服务？他们什么时候买？有没有任何的季节性因素？他们什么时候买？有没有任何的季节性因素？我们产品的认知价值如何？我们产品的认知价值如何？消费者对我们产品的态度是怎样的？消费者对我们产品的态度是怎样的？有什么社会因素会影响购买决策？有什么社会因素会影响购买决策？消费者的生活方式会影响他们的购买决策吗？消费者的生活方式会影响他们的购买决策吗？个人和地区的因素是怎样影响购买决策的？个人和地区的因素是怎样影响购买决策的？消费者购买行为分析（1）第45页/共91页5W1H5W1H分析分析:(一一)何人买何人买(who)(who)，即分析购买主体。，即分析购买主体。1 1、倡议者、倡议者第一个想到或提议购买某一商品者。第一个想到或提议购买某一商品者。2 2、影响者、影响者对最终购买商品有直接或间接影响者。对最终购买商品有直接或间接影响者。3 3、决策者、决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者。对整个或部分购买决策有最后决定权者。4 4、购买者、购买者购买决策的实际执行者。购买决策的实际执行者。5 5、使用者、使用者所购商品的使用或消费者。所购商品的使用或消费者。消费者购买行为分析（1）第46页/共91页(二二)买何物买何物(What)(What)，即分析购买客体。，即分析购买客体。1 1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。箱、洗衣机、家具等。(2)(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。张、洗衣粉等。(3)(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。电维修、理发等。消费者购买行为分析（2）第47页/共91页(二二)买何物买何物(What)(What)，即分析购买客体。，即分析购买客体。2 2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品二是即兴商品，三是急需商品.(2)(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣家具、服装、衣料、鞋帽等。料、鞋帽等。(3)(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。(4)(4)待觅购商品待觅购商品.如某种药品、寿衣等。如某种药品、寿衣等。消费者购买行为分析（3）第48页/共91页(三三)为何买为何买(Why)(Why)，即分析购买欲望和动机。，即分析购买欲望和动机。1 1、生理购买动机。、生理购买动机。2 2、心理购买动机：情感动机、理智动机、惠顾动机、心理购买动机：情感动机、理智动机、惠顾动机(四四)何时买何时买(When)(When)，即分析购买时间。，即分析购买时间。(五五)何地买何地买(Where)(Where)，即分析购买地点。，即分析购买地点。(六六)如何买如何买(How)(How)，即分析购买方式。，即分析购买方式。消费者购买行为分析（4）第49页/共91页价格是什么价格是什么从狭义来看，价格是为产品或服务收取的一笔钱（企业角度）从狭义来看，价格是为产品或服务收取的一笔钱（企业角度）。从广义来看，价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的从广义来看，价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和（顾客角度）。价值总和（顾客角度）。价格是营销组合中唯一产生收入的要素，其他要素都表现为价格是营销组合中唯一产生收入的要素，其他要素都表现为成本。成本。价格是营销组合中最容易调整的要素，而产品特征、渠道的价格是营销组合中最容易调整的要素，而产品特征、渠道的调整要耗费很多时间。调整要耗费很多时间。价格与价格战是当前营销管理层所面临的重大挑战之一，在价格与价格战是当前营销管理层所面临的重大挑战之一，在现实中，定价会出现众多的错误：现实中，定价会出现众多的错误：通过降价来提高效率，而不是让购买者相信产品值得付高价；通过降价来提高效率，而不是让购买者相信产品值得付高价；定价以产品为导向，而不是以顾客价值为导向；定价以产品为导向，而不是以顾客价值为导向；不能及时根据市场变化调整价格；不能及时根据市场变化调整价格；定价时没有考虑其他营销组合要素；定价时没有考虑其他营销组合要素；获取顾客价值价格策略第50页/共91页确定定价目标分析企业需求预测市场容量估计成本费用竞争对手分析选择定价方法制定基准价格制定价格策略评估定价效果执行价格策略 价格循环定价的程序获取顾客价值价格策略第51页/共91页影响定价决策的各种因素影响价格策略的因素内部因素内部因素营销目标营销目标营销组合策略营销组合策略成本成本组织因素组织因素外部因素外部因素市场结构市场结构市场需求特征市场需求特征竞争者产品与价竞争者产品与价格格其他因素其他因素定价策略定价策略第52页/共91页影响价格策略的内部因素（1）+营销目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存第53页/共91页影响价格策略的内部因素（1）附：奥克森菲尔德定价目标一览表附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍第54页/共91页影响价格策略的内部因素（2）+营销组合策略公司的其他营销组合要素可能会影响定价决策如果公司希望建立强大的零售网络来促销产品，就可能在价格上给零售商以更大的利润空间；如果公司把产品定位在高质量性能上，那么就必须收取高价以弥补高额成本。在产品营销组合中，如果产品是以非价格因素定位，那么质量、分销和促销的决策对价格决策产生重大的影响；如果价格是关键的定位因素，那么价格将对其他营销组合要素决策产生重大的影响。第55页/共91页影响价格策略的内部因素（3）+成本固定成本（fixed costs）：不随产量或者销量变动的成本可变成本（variable costs）：直接随着产出水平变动而变动 总成本总成本总成本总成本=固定成本固定成本固定成本固定成本+变动成本变动成本变动成本变动成本 平均成本平均成本平均成本平均成本=平均固定成本平均固定成本平均固定成本平均固定成本+平均变动成本平均变动成本平均变动成本平均变动成本 机会成本机会成本机会成本机会成本不得不考虑的投资收益不得不考虑的投资收益不得不考虑的投资收益不得不考虑的投资收益 边际成本边际成本边际成本边际成本企业定价的最低线企业定价的最低线企业定价的最低线企业定价的最低线 第56页/共91页影响价格策略的内部因素（4）+组织因素定价人员的不同影响价格在小公司，一般是由高层管理人员而不是营销或者销售部门制定价格；在大公司，一般是由分公司或者产品线的经理制定价格；在工业品市场，销售人员可能被赋予在某一价格范围内浮动价格的权利。高层管理者制定价格目标和定价准则，并经常批准下属管理人员和销售人员的定价意见。第57页/共91页影响价格策略的外部因素（1）+市场结构：在完全竞争市场结构中，市场价格有市场供需关系决定，营销调研、产品开发、定价策略、广告和促销对产品销售的影响很小。在垄断竞争市场结构中，销售者可以制定不同的价格，而不是统一制定的价格。销售者主要在产品、渠道与促销上做工作，公司受到竞争者定价策略的影响要比在寡头市场下受竞争者定价策略的影响小。在寡头市场结构下，公司主要会考虑竞争者的定价策略。在垄断市场结构下，定价很大程度上来源于非市场因素。第58页/共91页影响价格策略的外部因素（1）类型类型特特 征征对定价的影响对定价的影响完全竞完全竞争市场争市场大量买者和卖者；大量买者和卖者；产品完全同质；产品完全同质；无进入退出障碍；无进入退出障碍；信息完全。信息完全。价格完全由市场决定价格完全由市场决定企业无定价自主权企业无定价自主权 P=MC=AC=MR P=MC=AC=MR垄断竞垄断竞争市场争市场大量买者和卖者；大量买者和卖者；产品可同质可异质；产品可同质可异质；无进入退出障碍；无进入退出障碍；信息完全。信息完全。短期定价：短期定价：P=AC(MR=MC)P=AC(MR=MC)长期定价：适应市场长期定价：适应市场 PACMR=MC PACMR=MC寡头垄寡头垄断市场断市场少数卖者垄断市场；少数卖者垄断市场；产品同质或异质；产品同质或异质；进入退出障碍；进入退出障碍；信息不完全。信息不完全。博弈：考虑对价格策略和博弈：考虑对价格策略和竞争对手对企业定价的反竞争对手对企业定价的反应。应。完全垄完全垄断市场断市场单个卖者；单个卖者；无明显的替代品；无明显的替代品；进入障碍；进入障碍；信息不完全。信息不完全。利润最大化：利润最大化：MR=MCMR=MC应考虑企业的社会责任应考虑企业的社会责任第59页/共91页影响价格策略的外部因素（2）+市场需求特征：v需求价格弹性：v影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应对比困难效应转换成本效应价格质量效应最终利益效应公平效应附：降低消费者对价格敏感性的方法q将产品放置在更昂贵的替代品旁边q将顾客的注意力集中在产品的特色上q提高产品的转换成本q使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险q提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征q将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额第60页/共91页影响价格策略的外部因素（3）+竞争者的产品和价格+其它因素经济环境政府社会利益第61页/共91页确定细分确定细分变量和细变量和细分市场分市场勾勒细分勾勒细分市场的轮市场的轮廓廓评估每个评估每个细分市场细分市场的吸引力的吸引力选择目标选择目标细分市场细分市场为每个目标细为每个目标细分市场研究可分市场研究可能的定位观念能的定位观念选择、发展的选择、发展的传播所挑选的传播所挑选的定位观念的轮定位观念的轮廓廓市场细分市场细分目标市场拟定目标市场拟定市场定位市场定位目标市场营销战略目标市场营销战略第62页/共91页（一）分析市场机会（一）分析市场机会市场营销学认为，寻找、分析和评价市场机会是市场营销学认为，寻找、分析和评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理的市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理的首要步骤。首要步骤。1.1.广泛搜集市场信息广泛搜集市场信息 2.2.借助产品借助产品/市场矩阵市场矩阵 3.3.进行市场细分进行市场细分 4.4.评价市场机会评价市场机会对所发现的市场机会加以评价，决定哪些市场机对所发现的市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会：会能成为本企业有利可图的企业机会：（1 1）该企业是否具备利用这种机会、经营这种业务的条件。）该企业是否具备利用这种机会、经营这种业务的条件。（2 2）该企业是否在利用这种市场机会，经营这种业务比其他潜在）该企业是否在利用这种市场机会，经营这种业务比其他潜在竞争者有更大的优势，享有更大的竞争者有更大的优势，享有更大的“差别利益差别利益”。目标市场营销战略第63页/共91页标志类型市场细分的具体标志社会经济性别、年龄、收入、职业、民族、教育、宗教信仰地理环境区域、地域面积、气候、人口密度和分布消费心理生活方式、个性、购买动机、使用要求、购买行为购买行为购买行为类型、支付方式、购买条件产品质量、特征、用途、价格、新旧、销售季节市场细分的基本要求：时效性、可衡量性、可进入性、稳定性目标市场营销战略第64页/共91页（二）选择目标市场（二）选择目标市场 目标市场，由企业决定为其服务的具有共同需目标市场，由企业决定为其服务的具有共同需要或特征的顾客群体组成。要或特征的顾客群体组成。1.1.任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，而且他们分散在不