市场调查与预测程序.pptx

市场调查与预测程序市场调查与预测程序本章主要内容本章主要内容市场调查的程序市场调查的程序市场调查的程序市场调查的程序市场预测的程序市场预测的程序市场预测的程序市场预测的程序第1页/共32页第一节第一节 市场调查的程序市场调查的程序第2页/共32页本节主要内容本节主要内容市场调查酝酿构思阶段市场调查酝酿构思阶段市场调查酝酿构思阶段市场调查酝酿构思阶段市场调查策划准备阶段市场调查策划准备阶段市场调查策划准备阶段市场调查策划准备阶段市场调查正式实施阶段市场调查正式实施阶段市场调查正式实施阶段市场调查正式实施阶段市场调查信息处理阶段市场调查信息处理阶段市场调查信息处理阶段市场调查信息处理阶段市场调查总结报告阶段市场调查总结报告阶段市场调查总结报告阶段市场调查总结报告阶段第3页/共32页市场调查的程序图市场调查的程序图酝酿构思酝酿构思策划准备策划准备正式实施正式实施信息处理信息处理总结报告总结报告第4页/共32页一、市场调查酝酿构思阶段一、市场调查酝酿构思阶段市场调查的酝酿构思是指企业发现营市场调查的酝酿构思是指企业发现营市场调查的酝酿构思是指企业发现营市场调查的酝酿构思是指企业发现营销问题后，进行分析和确定是否开展销问题后，进行分析和确定是否开展销问题后，进行分析和确定是否开展销问题后，进行分析和确定是否开展市场调查的过程市场调查的过程市场调查的过程市场调查的过程市场调查的酝酿构思主要包括市场调查的酝酿构思主要包括市场调查的酝酿构思主要包括市场调查的酝酿构思主要包括 界定市场调查问题界定市场调查问题 实施探索性调查实施探索性调查 第5页/共32页（一）界定市场调查问题（一）界定市场调查问题市场调查的目的市场调查的目的市场调查的目的市场调查的目的为什么要进行市场调查？为什么要进行市场调查？为什么要进行市场调查？为什么要进行市场调查？市场调查的主题市场调查的主题市场调查的主题市场调查的主题市场调查中要了解什么问题？市场调查中要了解什么问题？市场调查中要了解什么问题？市场调查中要了解什么问题？市场调查的性质市场调查的性质市场调查的性质市场调查的性质进行市场调查要得到什么？进行市场调查要得到什么？进行市场调查要得到什么？进行市场调查要得到什么？市场调查的用处市场调查的用处市场调查的用处市场调查的用处市场调查结果有什么用处？市场调查结果有什么用处？市场调查结果有什么用处？市场调查结果有什么用处？市场调查的服务对象市场调查的服务对象市场调查的服务对象市场调查的服务对象 为谁提供市场调查信息？为谁提供市场调查信息？为谁提供市场调查信息？为谁提供市场调查信息？第6页/共32页（二）实施探索性调查（二）实施探索性调查探索性调查主要实现以下目标：探索性调查主要实现以下目标：探索性调查主要实现以下目标：探索性调查主要实现以下目标：一是解决一是解决“调查什么调查什么”的问题，即明确市的问题，即明确市场调查的主题，界定市场调查问题场调查的主题，界定市场调查问题二是了解和发现市场的新情况和新问题，二是了解和发现市场的新情况和新问题，研究市场调查的指标、技术方法和实施的研究市场调查的指标、技术方法和实施的具体程序，为设计市场调查方案提供依据具体程序，为设计市场调查方案提供依据 第7页/共32页二、市场调查策划准备阶段二、市场调查策划准备阶段市场调查的策划准备是指依据界定的市场调查的策划准备是指依据界定的市场调查的策划准备是指依据界定的市场调查的策划准备是指依据界定的市场调查问题，为正式实施市场调查市场调查问题，为正式实施市场调查市场调查问题，为正式实施市场调查市场调查问题，为正式实施市场调查做各项准备的过程做各项准备的过程做各项准备的过程做各项准备的过程市场调查的策划准备主要包括市场调查的策划准备主要包括市场调查的策划准备主要包括市场调查的策划准备主要包括 确定市场调查项目确定市场调查项目 设计市场调查方案设计市场调查方案第8页/共32页（一）确定市场调查项目（一）确定市场调查项目确定市场调查项目主要完成以下工作：确定市场调查项目主要完成以下工作：一是所选择的调查项目必须是能够取得确切资料的项目一是所选择的调查项目必须是能够取得确切资料的项目一是所选择的调查项目必须是能够取得确切资料的项目一是所选择的调查项目必须是能够取得确切资料的项目二是每一调查项目都要有确切的涵义和统一的解释，以免被调查二是每一调查项目都要有确切的涵义和统一的解释，以免被调查二是每一调查项目都要有确切的涵义和统一的解释，以免被调查二是每一调查项目都要有确切的涵义和统一的解释，以免被调查者或调查者按各自不同的理解进行回答者或调查者按各自不同的理解进行回答者或调查者按各自不同的理解进行回答者或调查者按各自不同的理解进行回答三是各调查项目之间尽可能做到互相联系、彼此衔接，以便各调三是各调查项目之间尽可能做到互相联系、彼此衔接，以便各调三是各调查项目之间尽可能做到互相联系、彼此衔接，以便各调三是各调查项目之间尽可能做到互相联系、彼此衔接，以便各调查项目之间进行核对及了解调查对象之间的关系查项目之间进行核对及了解调查对象之间的关系查项目之间进行核对及了解调查对象之间的关系查项目之间进行核对及了解调查对象之间的关系第9页/共32页（二）设计市场调查方案（二）设计市场调查方案设计市场调查方案是指对整个市场调查活设计市场调查方案是指对整个市场调查活动的具体设计和安排动的具体设计和安排 设计市场调查方案包括：设计市场调查方案包括：确定市场调查目的、调查范确定市场调查目的、调查范确定市场调查目的、调查范确定市场调查目的、调查范围、调查对象、调查内容、调查项目、调查方法、调查程序、调围、调查对象、调查内容、调查项目、调查方法、调查程序、调围、调查对象、调查内容、调查项目、调查方法、调查程序、调围、调查对象、调查内容、调查项目、调查方法、调查程序、调查时间、调查进度等，以及确定市场调查的人员安排、经费安排查时间、调查进度等，以及确定市场调查的人员安排、经费安排查时间、调查进度等，以及确定市场调查的人员安排、经费安排查时间、调查进度等，以及确定市场调查的人员安排、经费安排等等等等 第10页/共32页三、市场调查正式实施阶段三、市场调查正式实施阶段市场调查的正式实施是指按照市场调市场调查的正式实施是指按照市场调市场调查的正式实施是指按照市场调市场调查的正式实施是指按照市场调查方案开展具体调查的过程查方案开展具体调查的过程查方案开展具体调查的过程查方案开展具体调查的过程市场调查的正式实施主要包括市场调查的正式实施主要包括市场调查的正式实施主要包括市场调查的正式实施主要包括 选择市场调查技术选择市场调查技术 搜集市场调查信息搜集市场调查信息第11页/共32页（一）选择市场调查技术（一）选择市场调查技术选择市场调查技术反映在两个方面：选择市场调查技术反映在两个方面：选择市场调查技术反映在两个方面：选择市场调查技术反映在两个方面：一方面是在整个市场调查过程中所采用的一方面是在整个市场调查过程中所采用的各种市场调查技术的确定各种市场调查技术的确定另一方面是搜集市场信息资料所采用的调另一方面是搜集市场信息资料所采用的调查技术的确定查技术的确定 第12页/共32页（二）搜集市场信息资料（二）搜集市场信息资料搜集市场调查信息就是根据市场调查目的，搜集市场调查信息就是根据市场调查目的，围绕界定的市场调查问题，搜集反映市场围绕界定的市场调查问题，搜集反映市场调查对象特征的各种市场信息资料调查对象特征的各种市场信息资料 搜集市场信息资料包括：搜集市场信息资料包括：一手资料：一手资料：一手资料：一手资料：即直接资料，是通过实地市场调查取得的市场信息资即直接资料，是通过实地市场调查取得的市场信息资即直接资料，是通过实地市场调查取得的市场信息资即直接资料，是通过实地市场调查取得的市场信息资料料料料 二手资料：二手资料：二手资料：二手资料：即间接资料，是通过中间媒介获取的经过一定加工整即间接资料，是通过中间媒介获取的经过一定加工整即间接资料，是通过中间媒介获取的经过一定加工整即间接资料，是通过中间媒介获取的经过一定加工整理的现有调查资料理的现有调查资料理的现有调查资料理的现有调查资料 第13页/共32页四、市场调查信息处理阶段四、市场调查信息处理阶段市场调查信息处理阶段是指对调查获市场调查信息处理阶段是指对调查获市场调查信息处理阶段是指对调查获市场调查信息处理阶段是指对调查获取的市场信息资料的加工、整理和分取的市场信息资料的加工、整理和分取的市场信息资料的加工、整理和分取的市场信息资料的加工、整理和分析的过程析的过程析的过程析的过程 市场调查信息处理主要包括市场调查信息处理主要包括市场调查信息处理主要包括市场调查信息处理主要包括 整理市场调查信息整理市场调查信息 分析市场调查信息分析市场调查信息第14页/共32页（一）整理市场调查信息（一）整理市场调查信息整理市场调查信息是指对通过市场调查获取的各种整理市场调查信息是指对通过市场调查获取的各种整理市场调查信息是指对通过市场调查获取的各种整理市场调查信息是指对通过市场调查获取的各种信息资料的加工和再加工信息资料的加工和再加工信息资料的加工和再加工信息资料的加工和再加工 整理市场调查信息资料的目的是市通过使调查获得整理市场调查信息资料的目的是市通过使调查获得整理市场调查信息资料的目的是市通过使调查获得整理市场调查信息资料的目的是市通过使调查获得的市场信息资料条理化、系统化，以便更清晰地反的市场信息资料条理化、系统化，以便更清晰地反的市场信息资料条理化、系统化，以便更清晰地反的市场信息资料条理化、系统化，以便更清晰地反映调查对象的特征映调查对象的特征映调查对象的特征映调查对象的特征 第15页/共32页（二）分析市场调查信息（二）分析市场调查信息分析市场调查信息是指运用科学的技术方法，对市分析市场调查信息是指运用科学的技术方法，对市分析市场调查信息是指运用科学的技术方法，对市分析市场调查信息是指运用科学的技术方法，对市场调查信息资料进行的分析和评价场调查信息资料进行的分析和评价场调查信息资料进行的分析和评价场调查信息资料进行的分析和评价 分析市场调查信息可以从两个方面进行：分析市场调查信息可以从两个方面进行：定量分析：定量分析：定量分析：定量分析：运用统计定量方法对市场信息资料的分析，如时间序运用统计定量方法对市场信息资料的分析，如时间序运用统计定量方法对市场信息资料的分析，如时间序运用统计定量方法对市场信息资料的分析，如时间序列分析、相关分析等列分析、相关分析等列分析、相关分析等列分析、相关分析等定性分析：定性分析：定性分析：定性分析：对市场信息资料进行的思维加工及感性分析，如归纳对市场信息资料进行的思维加工及感性分析，如归纳对市场信息资料进行的思维加工及感性分析，如归纳对市场信息资料进行的思维加工及感性分析，如归纳分析、演绎分析等分析、演绎分析等分析、演绎分析等分析、演绎分析等 第16页/共32页五、市场调查总结报告阶段五、市场调查总结报告阶段市场调查总结报告阶段是指总结市场市场调查总结报告阶段是指总结市场市场调查总结报告阶段是指总结市场市场调查总结报告阶段是指总结市场调查工作，评价市场调查结果的过程调查工作，评价市场调查结果的过程调查工作，评价市场调查结果的过程调查工作，评价市场调查结果的过程 市场调查总结报告主要包括市场调查总结报告主要包括市场调查总结报告主要包括市场调查总结报告主要包括 提出市场调查结论提出市场调查结论 撰写市场调查报告撰写市场调查报告第17页/共32页（一）提出市场调查结论（一）提出市场调查结论提出市场调查结论是指对市场调查结果的解释和评提出市场调查结论是指对市场调查结果的解释和评提出市场调查结论是指对市场调查结果的解释和评提出市场调查结论是指对市场调查结果的解释和评价价价价 提出市场调查结论的要求：提出市场调查结论的要求：应该与正在进行的营销决策有关的一些主要结果和结论，而不是应该与正在进行的营销决策有关的一些主要结果和结论，而不是应该与正在进行的营销决策有关的一些主要结果和结论，而不是应该与正在进行的营销决策有关的一些主要结果和结论，而不是一些高深的数据模型一些高深的数据模型一些高深的数据模型一些高深的数据模型 应该是简明、扼要的说明、论证和总结性文字或语言应该是简明、扼要的说明、论证和总结性文字或语言应该是简明、扼要的说明、论证和总结性文字或语言应该是简明、扼要的说明、论证和总结性文字或语言 第18页/共32页（二）撰写市场调查报告（二）撰写市场调查报告市场调查报告是指依据市场调查分析结果写出的书市场调查报告是指依据市场调查分析结果写出的书市场调查报告是指依据市场调查分析结果写出的书市场调查报告是指依据市场调查分析结果写出的书面报告面报告面报告面报告 市场调查报告的内容：市场调查报告的内容：市场调查发现的问题市场调查发现的问题市场调查发现的问题市场调查发现的问题所获得的调查结果所获得的调查结果所获得的调查结果所获得的调查结果建立在调查结果基础上的营销思路建立在调查结果基础上的营销思路建立在调查结果基础上的营销思路建立在调查结果基础上的营销思路可供选择的营销方案可供选择的营销方案可供选择的营销方案可供选择的营销方案第19页/共32页第二节第二节 市场预测的程序市场预测的程序第20页/共32页本节主要内容本节主要内容确定市场预测目标确定市场预测目标确定市场预测目标确定市场预测目标搜集市场预测资料搜集市场预测资料搜集市场预测资料搜集市场预测资料市场预测分析判断市场预测分析判断市场预测分析判断市场预测分析判断确定市场预测模型确定市场预测模型确定市场预测模型确定市场预测模型分析市场预测误差分析市场预测误差分析市场预测误差分析市场预测误差撰写市场预测报告撰写市场预测报告撰写市场预测报告撰写市场预测报告 第21页/共32页市场预测的程序图市场预测的程序图确定目标确定目标搜集资料搜集资料分析判断分析判断确定模型确定模型分析误差分析误差撰写报告撰写报告第22页/共32页一、确定市场预测目标一、确定市场预测目标确定市场预测目标就是确定市场预测需要解决的问确定市场预测目标就是确定市场预测需要解决的问确定市场预测目标就是确定市场预测需要解决的问确定市场预测目标就是确定市场预测需要解决的问题，确定进行市场预测的主题题，确定进行市场预测的主题题，确定进行市场预测的主题题，确定进行市场预测的主题 确定市场预测目标的内容包括：确定市场预测目标的内容包括：确定市场预测目标的内容包括：确定市场预测目标的内容包括：确定市场预测目的确定市场预测目的确定市场预测目的确定市场预测目的确定市场预测主题确定市场预测主题确定市场预测主题确定市场预测主题确定市场预测对象确定市场预测对象确定市场预测对象确定市场预测对象确定市场预测内容确定市场预测内容确定市场预测内容确定市场预测内容确定市场预测要求确定市场预测要求确定市场预测要求确定市场预测要求 第23页/共32页确定市场预测目标需要解决的问题确定市场预测目标需要解决的问题市场预测的目的市场预测的目的市场预测的目的市场预测的目的为什么要进行市场预测？为什么要进行市场预测？为什么要进行市场预测？为什么要进行市场预测？市场预测的主题市场预测的主题市场预测的主题市场预测的主题市场预测要解决什么问题？市场预测要解决什么问题？市场预测要解决什么问题？市场预测要解决什么问题？市场预测的对象市场预测的对象市场预测的对象市场预测的对象对什么市场问题进行预测？对什么市场问题进行预测？对什么市场问题进行预测？对什么市场问题进行预测？市场预测的要求市场预测的要求市场预测的要求市场预测的要求怎么样进行市场预测？怎么样进行市场预测？怎么样进行市场预测？怎么样进行市场预测？市场预测的服务对象市场预测的服务对象市场预测的服务对象市场预测的服务对象 为谁提供市场预测信息？为谁提供市场预测信息？为谁提供市场预测信息？为谁提供市场预测信息？第24页/共32页二、搜集市场预测资料二、搜集市场预测资料搜集市场预测资料就是搜集开展市搜集市场预测资料就是搜集开展市搜集市场预测资料就是搜集开展市搜集市场预测资料就是搜集开展市场预测所需要的各种市场信息资料场预测所需要的各种市场信息资料场预测所需要的各种市场信息资料场预测所需要的各种市场信息资料搜集市场预测资料包括：搜集市场预测资料包括：搜集市场预测资料包括：搜集市场预测资料包括：搜集历史资料搜集历史资料 搜集现实资料搜集现实资料第25页/共32页（一）搜集历史资料（一）搜集历史资料历史资料是指预测期以前各观察期的各种历史资料是指预测期以前各观察期的各种有关的市场信息资料有关的市场信息资料历史资料反映市场或影响市场的各种重要因素的历史资料反映市场或影响市场的各种重要因素的历史资料反映市场或影响市场的各种重要因素的历史资料反映市场或影响市场的各种重要因素的历史状况和发展变化规律历史状况和发展变化规律历史状况和发展变化规律历史状况和发展变化规律搜集和运用历史资料，是保证市场预测能够客观搜集和运用历史资料，是保证市场预测能够客观搜集和运用历史资料，是保证市场预测能够客观搜集和运用历史资料，是保证市场预测能够客观地对市场未来状况和发展变化趋势作出预测的基本地对市场未来状况和发展变化趋势作出预测的基本地对市场未来状况和发展变化趋势作出预测的基本地对市场未来状况和发展变化趋势作出预测的基本条件条件条件条件 第26页/共32页（二）搜集现实资料（二）搜集现实资料现实资料是指预测当期或预测期内市现实资料是指预测当期或预测期内市现实资料是指预测当期或预测期内市现实资料是指预测当期或预测期内市场及各种影响因素的市场信息资料场及各种影响因素的市场信息资料场及各种影响因素的市场信息资料场及各种影响因素的市场信息资料 现实资料是影响市场因素的最近表现，所现实资料是影响市场因素的最近表现，所以对市场预测的未来结果影响力更直接、更以对市场预测的未来结果影响力更直接、更具体具体 第27页/共32页三、市场预测分析判断三、市场预测分析判断市场预测分析判断是指对搜集市场预测分析判断是指对搜集的各种预的各种预测资料的综合分析，并判断市场测资料的综合分析，并判断市场发展变化发展变化的趋势和规律的趋势和规律 分析市场预测资料，并对未来分析市场预测资料，并对未来市场变化市场变化发展趋势进行估计判断，是开展发展趋势进行估计判断，是开展市场预测市场预测的关键性步骤的关键性步骤 第28页/共32页四、确定市场预测模型四、确定市场预测模型市场预测模型就是用数学方程市场预测模型就是用数学方程式来描述式来描述市场预测对象发展变化趋势和规市场预测对象发展变化趋势和规律律在建立市场预测模型的同时，在建立市场预测模型的同时，还需要选还需要选择适当的预测方法择适当的预测方法预测模型与预测方法结合起来预测模型与预测方法结合起来而形成市而形成市场预测的定量预测公式，利用预场预测的定量预测公式，利用预测公式完测公式完成预测值的测算成预测值的测算 第29页/共32页五、分析市场预测误差五、分析市场预测误差市场预测误差是指市场预测结市场预测误差是指市场预测结果与实际果与实际结果的差异。市场预测误差在数结果的差异。市场预测误差在数量上表现量上表现为预测值与实际值的差异为预测值与实际值的差异 分析市场预测误差是根据市场分析市场预测误差是根据市场诸因素的诸因素的变化，分析预测误差产生的具体变化，分析预测误差产生的具体原因，对原因，对超过预测要求的预测误差加以修超过预测要求的预测误差加以修正，必要正，必要时甚至调整预测方法和重新确定时甚至调整预测方法和重新确定预测模型预测模型 第30页/共32页六、撰写市场预测报告六、撰写市场预测报告市场预测报告是指依据市场预市场预测报告是指依据市场预测结果写测结果写出的书面报告出的书面报告 市场预测报告的内容应包括：市场预测报告的内容应包括：一是市场预测的结果与预测误差一是市场预测的结果与预测误差一是市场预测的结果与预测误差一是市场预测的结果与预测误差二是提供不同的市场营销方案，并说明各方案二是提供不同的市场营销方案，并说明各方案二是提供不同的市场营销方案，并说明各方案二是提供不同的市场营销方案，并说明各方案的依据和利弊得失，供决策者进行比较和选择，的依据和利弊得失，供决策者进行比较和选择，的依据和利弊得失，供决策者进行比较和选择，的依据和利弊得失，供决策者进行比较和选择，以便选择最优的市场营销方案以便选择最优的市场营销方案以便选择最优的市场营销方案以便选择最优的市场营销方案三是对市场预测工作进行总结，总结出预测的三是对市场预测工作进行总结，总结出预测的三是对市场预测工作进行总结，总结出预测的三是对市场预测工作进行总结，总结出预测的经验，找出预测工作的不足，为今后的市场预测经验，找出预测工作的不足，为今后的市场预测经验，找出预测工作的不足，为今后的市场预测经验，找出预测工作的不足，为今后的市场预测提供参考提供参考提供参考提供参考 第31页/共32页感谢您的观看。感谢您的观看。第32页/共32页