市场营销学通论.pptx

市场营销学通论市场营销学通论本章要点市场营销学的产生与发展相关学科对市场营销学的贡献市场营销的内涵市场营销职能在企业中的地位市场营销的重要性第1页/共27页市场营销是什么？第2页/共27页n一个百货公司的老板去检查他的一个新售货员：一个百货公司的老板去检查他的一个新售货员：“你今你今天服务了多少客户？天服务了多少客户？”“一个。一个。”小伙子回答。小伙子回答。“只有只有一个？一个？”老板说，老板说，“你的营业额是多少呢？你的营业额是多少呢？”售货员回售货员回答：答：“58334美元！美元！”n老板大吃一惊，让他解释一下。老板大吃一惊，让他解释一下。“首先我卖给他一个鱼首先我卖给他一个鱼钩，然后卖给他鱼竿和鱼线。接着我问他在哪儿钓鱼，钩，然后卖给他鱼竿和鱼线。接着我问他在哪儿钓鱼，他说在海边，于是我建议他应该有一只小艇，于是他买他说在海边，于是我建议他应该有一只小艇，于是他买了一条了一条20英尺长的快艇。当他说他的轿车可能无法带走英尺长的快艇。当他说他的轿车可能无法带走快艇时，我又带他到机动车部卖给他一辆福特小卡车。快艇时，我又带他到机动车部卖给他一辆福特小卡车。”老板惊讶地说：老板惊讶地说：“你卖了这么多东西给一位只想买一你卖了这么多东西给一位只想买一个鱼钩的顾客？个鱼钩的顾客？”n售货员回答：售货员回答：“不，他来只是为治他妻子的头痛而买一不，他来只是为治他妻子的头痛而买一瓶阿司匹林的。我告诉他，夫人的头痛，除了服药外，瓶阿司匹林的。我告诉他，夫人的头痛，除了服药外，似乎更应该注意放松。周末快到了，你可以考虑去钓鱼。似乎更应该注意放松。周末快到了，你可以考虑去钓鱼。”n从顾客的角度去考虑问题，发现顾客需求，并去满足它，从顾客的角度去考虑问题，发现顾客需求，并去满足它，是市场营销成功的关键。是市场营销成功的关键。第3页/共27页 第第1节市场营销学概述节市场营销学概述第4页/共27页第第1节市场营销学概述节市场营销学概述 一、市场营销学的性质与研究对象一、市场营销学的性质与研究对象 性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研究市场营销活动及规律的综合性应用科学研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律第5页/共27页第第1节市场营销学概述节市场营销学概述 二、市场营销学的产生与发展二、市场营销学的产生与发展 l l市场营销学的产生市场营销学的产生1717世纪世纪n市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员1919世纪中叶世纪中叶n市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现 2020世纪初期世纪初期n市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台美国教师起了十分重要的作用第6页/共27页第第1节市场营销学概述节市场营销学概述 二、市场营销学的产生与发展二、市场营销学的产生与发展 l l市场营销学的发展市场营销学的发展规范时期迅速发展时期萌芽时期重构时期1920195019801900继续发展第7页/共27页第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科第8页/共27页第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科市场营销学经济学其它学科心理学管理学社会学第9页/共27页第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科一、经济学与市场营销学一、经济学与市场营销学l l古典经济学的贡献古典经济学的贡献l l相关经济学科的贡献相关经济学科的贡献l l经济学概念对市场营销学的影响经济学概念对市场营销学的影响决不做亏本生意！第10页/共27页第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科二、心理学与市场营销学二、心理学与市场营销学l l心理学各学派对市场营销学的贡献心理学各学派对市场营销学的贡献l l心理学概念在市场营销领域的应用心理学概念在市场营销领域的应用l l心理学研究方法的贡献心理学研究方法的贡献第11页/共27页三、社会学与市场营销学三、社会学与市场营销学 l l社会学家对市场营销学的贡献社会学家对市场营销学的贡献 l l社会学概念在市场营销领域的应用社会学概念在市场营销领域的应用 第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科社会学社会学概念应用概念应用组织市场分析市场预测新产品扩散渠道成员冲突消费者行为分析关系营销第12页/共27页四、管理学与市场营销学四、管理学与市场营销学l l通过泰罗（通过泰罗（TaylorTaylor）、甘特（）、甘特（GanttGantt）、吉尔布雷斯（）、吉尔布雷斯（GilbrethGilbreth）的理论，）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认l l管理学引入市场营销领域的概念有管理学引入市场营销领域的概念有第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科科学管理科学管理科学管理科学管理任务任务任务任务职能化管理职能化管理职能化管理职能化管理科学方法科学方法科学方法科学方法简单化简单化简单化简单化多样化多样化多样化多样化标准化标准化标准化标准化第13页/共27页第第3节市场营销的内涵节市场营销的内涵第14页/共27页 给和尚卖梳子 有一个厂家是生产木梳的，为了进一步扩大市场，该厂派了一位销售人员到寺庙里进行考察。销售员很纳闷，心想和尚怎么可能用的着梳子，但还是去了，几天后，销售人员给老总回信了：有一个厂家是生产木梳的，为了进一步扩大市场，该厂派了一位销售人员到寺庙里进行考察。销售员很纳闷，心想和尚怎么可能用的着梳子，但还是去了，几天后，销售人员给老总回信了：“通过几天的观察，发寺庙里的和尚从不需要梳子，因此这里没有市场。通过几天的观察，发寺庙里的和尚从不需要梳子，因此这里没有市场。”后来，该厂又派了一个销售人员去寺庙，这位销售人员到寺庙后，也是先观察了几天，也给老总回了信，但他是这样说的：后来，该厂又派了一个销售人员去寺庙，这位销售人员到寺庙后，也是先观察了几天，也给老总回了信，但他是这样说的：“我发现寺庙是一个巨大的市场，尚未被发掘，如果我们掌握了这个市场，那么将会有巨大的收获。几天的观察，我发现，该寺庙是个香火很旺盛的庙宇，很多香客都是慕名而来，而这些香客都对寺庙周围的纪念品很感兴趣。而寺庙为感谢香客们的支持都会附送一些东西来答谢他们，如果我们能说服寺庙用我们的木梳作为回赠的礼物，那么我们的市场前景将一片光明。我发现寺庙是一个巨大的市场，尚未被发掘，如果我们掌握了这个市场，那么将会有巨大的收获。几天的观察，我发现，该寺庙是个香火很旺盛的庙宇，很多香客都是慕名而来，而这些香客都对寺庙周围的纪念品很感兴趣。而寺庙为感谢香客们的支持都会附送一些东西来答谢他们，如果我们能说服寺庙用我们的木梳作为回赠的礼物，那么我们的市场前景将一片光明。经理满意的笑了经理满意的笑了第15页/共27页 婴儿一次性尿布在美国，一句“妈妈更妈妈更轻轻 松了松了”，促使美国年轻母亲慷慨解囊，而在日本，母亲们却不会为图自己轻松而选择不知对宝宝有何影响的产品，“宝宝更舒宝宝更舒适了适了”，才最终打动了日本母亲的心。第16页/共27页第第3节市场营销的内涵节市场营销的内涵 一、市场的含义一、市场的含义l l从多角度理解市场从多角度理解市场现实购买者现实购买者+潜在购买者需求潜在购买者需求l l市场的构成要素市场的构成要素市场=人口+购买力+购买欲望市场是指具有特定需要或欲望，而且愿市场是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。望的全部潜在顾客。第17页/共27页市场需求市场需求市场需求市场需求市场市场=愿望愿望+钞票钞票市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿市场的构成要素第18页/共27页二、市场营销的含义二、市场营销的含义l l市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。活动和过程。l l市场营销与销售或促销市场营销与销售或促销l l市场营销的目的是交换市场营销的目的是交换l l市场营销者市场营销者第第3节市场营销的内涵节市场营销的内涵 市场营销的目的就是使销售成为不必要德鲁克第19页/共27页三、市场营销中的重要概念三、市场营销中的重要概念l l交换、交易与转让交换、交易与转让 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品。得所需物品。第第3节市场营销的内涵节市场营销的内涵 第20页/共27页三、市场营销中的重要概念三、市场营销中的重要概念l l交换、交易与转让交换、交易与转让 交易：是交换活动的基本单元，交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换构成的是由双方之间的价值交换构成的行为。行为。转让：不接受实物回报。如：捐转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与。助、赠与。第第3节市场营销的内涵节市场营销的内涵 第21页/共27页三、市场营销中的重要概念三、市场营销中的重要概念l l关系与关系营销关系与关系营销 关系营销：关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或分人建立、保持并企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或分人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。市场营销网络：市场营销网络：指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。第第3节市场营销的内涵节市场营销的内涵 第22页/共27页第第4节市场营销的重要性节市场营销的重要性第23页/共27页第第4节市场营销的重要性节市场营销的重要性一、市场营销在不同行业的扩散一、市场营销在不同行业的扩散服务行业服务行业工业设备耐用消费品日用消费品非营利组织城市营销国家营销第24页/共27页第第4节市场营销的重要性节市场营销的重要性二、推动企业重视市场营销的主要因素二、推动企业重视市场营销的主要因素l l销售额下降销售额下降 l l增长缓慢增长缓慢 l l购买行为的改变购买行为的改变 l l竞争的加剧竞争的加剧 l l营销成本的提高营销成本的提高 第25页/共27页第第4节市场营销的重要性节市场营销的重要性三、市场营销职能在企业中地位的变迁三、市场营销职能在企业中地位的变迁财务生产市场营销人事财务市场营销生产人事顾客财务生产市场营销人事市场营销财务生产人事产生事财务人顾客市场营销第26页/共27页