消费心理学消费流行消费习俗与消费心理.pptx

第5 5章 消费流行、消费习俗与消费心理 学习要点：学习要点：消费流行的概念与分类 消费流行与消费心理的相互关系 消费习俗的概念、特征，消费习俗对消费心理的影响 第1页/共30页5.1 5.1 消费流行的概念与分类 5.1.1 5.1.1 消费流行的概念 1 1消费流行的概念 一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行。第2页/共30页5.1.1 5.1.1 消费流行的概念 2 2消费流行的特点 消费流行的特点 周期性 骤发性 短暂性 一致性 地域性 梯度性 变动性 相关性 回返性 第3页/共30页5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 l在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲望。l细心观察市场风云变化，分析影响该商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销。l流行有时并不是自发形成的，而是依靠宣传的力量去促进的。其方法：1 1流行初发期 第4页/共30页5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 1 1流行初发期 充分发挥新闻的权威作用 综合性广告宣传 第5页/共30页5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 l流行发展期表现为多数消费者开始接受某种流行商品，并且产生大量需求。该商品市场成为“卖方市场”，出现供不应求的局面。l这时企业采取的对策是：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。2 2流行发展期 第6页/共30页5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 l消费流行品与一般产品不同，它主要体现在“时髦”上面。l由于消费流行具有时间相对短暂、购买行为集中、一致的特征，要求企业可采取“短渠道”和“宽渠道”的销售策略，迅速扩大该产品的市场占有率。2 2流行发展期 第7页/共30页5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行。企业采取的对策应是：l一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别产品的真伪。l二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。l三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处于主导地位。3 3流行盛行期 第8页/共30页5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 l此时，某种流行商品已基本满足了市场需求，销量呈递减趋势，市场占有率下降，出现供大于求的局面。l企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩余产品；l调整生产，试销新产品，适应新的市场需求，迎接新一轮消费潮流。4 4流行衰减期 第9页/共30页5.1.2 5.1.2 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 l在此阶段，人们对某种商品或劳务的需求热情逐渐消失，只能在少数人身上看到这一消费流行的痕迹。l在进入流行过时期时，企业要勇敢放弃原来的流行产品，把现有资源用于新产品的研发、生产和销售上。5 5流行过时期 第10页/共30页5.1.3 5.1.3 消费流行的分类 （1 1）穿着类商品引起的消费流行。1 1按流行商品的性质分类 （2 2）食用类商品引起的消费流行。（3 3）家用类商品引起的消费流行。（4 4）服务类商品引起的消费流行。按流行商品的性质分类第11页/共30页5.1.3 5.1.3 消费流行的分类 2 2按流行地域范围分类 按流行地域范围分类 （1 1）世界性的消费流行。（2 2）全国性的消费流行。（3 3）地区性的消费流行。第12页/共30页5.1.3 5.1.3 消费流行的分类 3 3按消费流行的速度分类按消费流行的速度 分类 （1 1）迅速消费流行。（2 2）缓慢消费流行。（3 3）一般消费流行。第13页/共30页5.2.1 5.2.1 消费心理对消费流行的影响 l当代的年轻人正处在一个改革创新的时代，他们渴望变化，追求新奇、特殊，特别愿意表现自我，消费流行正是这种趋势的结果。l随着时间的推移，人们对现有的商品和消费方式逐渐厌倦，新的商品就又应运而生，如此循环往复，永无止境。l l个性意识的自我表现对消费流行的影响 5.2 5.2 消费流行与消费心理 第14页/共30页5.2.1 5.2.1 消费心理对消费流行的影响 l从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式的心理。任何一种消费行为要形成消费流行，必须在一定时空范围内被多数人认同和参与。l而在实际的消费过程中，人们往往认为凡是流行的、合乎时尚的，都是好的、美的，于是纷纷效仿，加入到潮流中来。2 2从众和模仿心理对消费流行的影响 第15页/共30页5.2.1 5.2.1 消费心理对消费流行的影响 l“名人用名牌”是许多宣传广告的目的，也的确刺激和引导了一大批追随者，模仿名人的衣着装扮，从而满足仰慕名人的心理需要。l对美好事物的向往和追求是人类的天性，而名牌产品正是以其上乘的品质才被公认为名牌，消费者购买名牌产品，不仅是仰慕其品质，更可以从中增强信心，获得周围人的欣赏和尊重，从而获得极大的心理满足。3 3崇拜名人、追求名牌心理对消费流行的影响 第16页/共30页5.2.2 5.2.2 消费流行对消费心理的影响 l1 1顾客认知态度的变化。l2 2顾客购买心理的反向变化。l3 3顾客购买驱动力的变化。l4 4顾客消费习惯与偏好的变化。第17页/共30页5.3.1 5.3.1 消费习俗概述 l消费习俗是人们在长期的消费过程中形成的，具有一定倾向性的消费习惯，是人类各种习俗中的重要习俗之一，消费习俗具有特定性、长期性、继承性、社会性等特征，一旦形成就不易变动，可以被后代继承与传续。1 1消费习俗的概念 5.3 5.3 消费习俗与消费心理 第18页/共30页5.3.1 5.3.1 消费习俗概述2 2消费习俗的特点 消费习俗的特点 特定性 社会性 非强制性 长期性 第19页/共30页5.3.1 5.3.1 消费习俗概述3 3消费习俗的分类 消费习俗的分类 物质类消费习俗 社会文化类消费习俗 饮食消费习俗 服饰消费习俗 住宿消费习俗 喜庆性的消费习俗 纪念性的消费习俗 宗教信仰性的消费习俗 社会文化性的消费习俗 第20页/共30页5.3.2 5.3.2 影响消费习俗的因素 l1 1新产品的出现。l2 2消费者求新求变的心理。l3 3“爱面子”、“虚荣心”也是人们接受新习俗 的心理动因。l4 4超前消费。第21页/共30页5.3.3 5.3.3 消费习俗对消费心理的影响 l1 1消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性。l2 2消费习俗强化了消费者的心理行为。l3 3消费习俗使消费心理的变化减慢。第22页/共30页 本章小结 l消费流行是众多流行中的一种，是指一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行。消费流行同其他类型的流行相比，具有以下特点：骤发性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、变动性、相关性、回返性、周期性。消费流行根据其流行阶段的不同又可分为以下几个周期：流行初发期、流行发展期、流行盛行期、流行衰减期、流行过时期。第23页/共30页 本章小结 l消费流行按照不同的划分标准又可分为不同的类型，具体包括：按商品的性质分类，可分为吃的商品、穿的商品和用的商品等。按消费流行的范围分类，有世界性、全国性、地区性的消费流行。按消费流行的速度分类，有迅速流行、缓慢流行和一般流行。第24页/共30页 本章小结 l消费流行与消费心理二者具有相关性。消费心理对消费流行的影响表现在以下几方面：个性意识的自我表现对消费流行的影响，从众和模仿心理对消费流行的影响，崇拜名人、追求名牌心理对消费流行的影响。反过来消费流行对消费心理也会产生影响，包括以下几方面：顾客认知态度的变化，顾客购买心理的反向变化，顾客购买驱动力的变化，顾客消费习惯与偏好的变化。第25页/共30页 本章小结 l消费习俗是指世代相传而形成的消费习惯。是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。消费习俗具有以下特点：特定性、长期性、社会性、非强制性。第26页/共30页 本章小结 l消费习俗又可分为不同的类型，具体包括：一是物质类消费习俗，又包括饮食消费习俗、服饰消费习俗、住宿消费习俗；二是社会文化类消费习俗，又包括喜庆性的消费习俗、纪念性的消费习俗、宗教信仰性的消费习俗、社会文化性的消费习俗。消费习俗随着经济的发展会受到相关因素的影响，缓慢地发生变化。第27页/共30页 本章小结 l消费习俗影响着人们的消费心理，继而影响人们的消费行为，是通过以下几方面去影响的：消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性，消费习俗强化了消费者的心理行为，消费习俗使消费心理的变化减慢。第28页/共30页复习思考题l1 1消费流行的概念与特征是什么？l2 2消费流行有哪些类型？l3 3消费习俗的概念和特点是什么？l4 4消费习俗与消费流行如何影响消费心理？第29页/共30页感谢您的观看！第30页/共30页