建材项目营销推广建议书bouw.pptx

西四环建材项目西四环建材项目 营销推广建议书营销推广建议书20072007年年7 7月月2828日日提案背景思考提案背景思考这几年郑州的建材市场可谓是风起云涌，盛极一时，委靡一时，众多这几年郑州的建材市场可谓是风起云涌，盛极一时，委靡一时，众多的有实力的没实力的大大小小的建材市场经历了崛起的有实力的没实力的大大小小的建材市场经历了崛起繁荣繁荣衰衰退退消失，总结教训，我们发现：要想一个市场立于不败之地，必消失，总结教训，我们发现：要想一个市场立于不败之地，必须保证须保证“经营经营招商招商销售销售”工作顺畅的完成，三者互相依赖，工作顺畅的完成，三者互相依赖，互相辅助！互相辅助！商业地产无论是以销售为主，还是以租赁为主，在项目开始运作商业地产无论是以销售为主，还是以租赁为主，在项目开始运作的过程中，必定是以经营为主题，没有经营，投资者就看不到回的过程中，必定是以经营为主题，没有经营，投资者就看不到回报；没有经营，商家也不会选择，尤其对日前以非常理智、非常报；没有经营，商家也不会选择，尤其对日前以非常理智、非常成熟、非常谨慎的投资客来说。成熟、非常谨慎的投资客来说。由此看来、对于所有参与项目的工作人员来说，项目经营的导播远由此看来、对于所有参与项目的工作人员来说，项目经营的导播远远超出项目本身的政策，也就是说，项目得到公众在经营方面的认可，远超出项目本身的政策，也就是说，项目得到公众在经营方面的认可，是项目运作的根本与保障。方案主要结合项目及市场发展动态，从招商是项目运作的根本与保障。方案主要结合项目及市场发展动态，从招商经营经营销售的各方面进行组织如下：销售的各方面进行组织如下：本报告将就以下几个问题展开着重讨论l 推广阶段划分推广阶段划分 l 具体营销思路具体营销思路l 销售策略销售策略/价格策略价格策略/推广预算推广预算l 招商招商/经营策略经营策略推广阶段划分推广阶段划分 第一阶段第一阶段强势推出强势推出销售总任务的比率：销售总任务的比率：45%左右1、楼盘包装2、宣传资料包装3、新闻发布会（或项目推介会，郑州与外展点处同时进行。）4、媒体炒做“投资新型建材前景无限”5、活动宣传（与社会热点结合）6、人力营销（到各市场招商+到各小区派发单页）推广阶段划分推广阶段划分 第二阶段第二阶段中势推出中势推出销售总任务的比率：销售总任务的比率：30%左右1、媒体宣传2、外展点积累客户的推介会3、郑州积累客户的推介会4、将首先建好的商铺进行试经营的活动5、不定期组织外展点有意向的客户前来现场观察市场动态（因此阶段的后半部分属于旺季，经营更能说服投资人）6、人力营销（到各市场招商+到各小区派发单页）7、短信群发营销，不断选定潜在客户推广阶段划分推广阶段划分 第三阶段第三阶段弱势推出弱势推出销售总任务的比率：销售总任务的比率：25%左右1、媒体宣传2、外展点宣传3、人力营销（到各市场招商+到各小区派发单页）4、炒作经营情况较好的商铺，增强事实说服力。具体营销思路具体营销思路营销思路营销思路招商销售并举招商销售并举先经营、后招商先经营、后招商优势商铺优势商铺经营先行经营先行整体招商整体招商舆论造势启动舆论造势启动项目销售项目销售活动组织引爆活动组织引爆结合商家定期结合商家定期做活动搞活优做活动搞活优势商铺的销售势商铺的销售与试经营；利与试经营；利用用“交流会交流会”等拓宽经营商等拓宽经营商的销售渠道的销售渠道结合项目，时结合项目，时刻试经营的刻试经营的“盛况盛况”及进行及进行媒体炒做并及媒体炒做并及时的传递给要时的传递给要招的商家。招的商家。在郑州市内及临在郑州市内及临边地市（外展点）边地市（外展点）分行业的攻破大分行业的攻破大品牌商，利用各品牌商，利用各种种“特别条件特别条件”吸引其入驻，带吸引其入驻，带动其他小品牌动其他小品牌 借助活动或招借助活动或招商中产生的一商中产生的一些些“热点热点”进进行销售节点的行销售节点的导入，利用广导入，利用广告宣传完成销告宣传完成销售的对接。售的对接。组织大型的行组织大型的行业、社会、针业、社会、针对性的活动，对性的活动，提升项目的整提升项目的整体商业价值形体商业价值形象，并进行广象，并进行广告告/新闻炒做新闻炒做市场占有率市场占有率投资户与经营户的比例投资户与经营户的比例3 ：7 短、平、快的收回投资成本是所有开发商及市场方的短、平、快的收回投资成本是所有开发商及市场方的一贯追求，但盲目的追寻成本的快速回收而忽略市场的占一贯追求，但盲目的追寻成本的快速回收而忽略市场的占有率，会使市场的后续经营无法持续。对于所有商业地产有率，会使市场的后续经营无法持续。对于所有商业地产中的商贸市场而言，市场占有率的比例划分是决定市场后中的商贸市场而言，市场占有率的比例划分是决定市场后期经营的根本。期经营的根本。销售策略销售策略/价格策略价格策略/推广预算推广预算 A：销销售周期：售周期：14个月个月B：销售思路：销售初期：低价位销售初期：低价位+低折扣低折扣（优势分析：低价入世，抢占市场）（优势分析：低价入世，抢占市场）强销期强销期中期：中期：如果如果销销售好：需要上售好：需要上调调价格价格时时，可直接，可直接调调高高标标定定销销价价如果销售不如预期好：需要下个价格，为了如果销售不如预期好：需要下个价格，为了不造成坏的市场影响，直接大打折扣就行。不造成坏的市场影响，直接大打折扣就行。后期：后期：剩余不好卖的铺子采取折扣，但折扣后的价格跟一剩余不好卖的铺子采取折扣，但折扣后的价格跟一 期相比幅度不超过期相比幅度不超过10%。C：销控思路：1、符合符合项项目目实际销实际销售情况及市售情况及市场场运做的客运做的客观规观规律律 2、与项目的营销策略吻合与项目的营销策略吻合3、节约项目营销的综合成本4、规避因工程进度导致开业延期而产生的各种时间，规避因工程进度导致开业延期而产生的各种时间，重要的是事件后面所产生的法律赔重要的是事件后面所产生的法律赔价格策略价格策略低价入市，同一期的中心广场的价格相比较，平均降低幅度控制在低价入市，同一期的中心广场的价格相比较，平均降低幅度控制在5%以内，以内，即使较差的商铺位置打完折后不超过即使较差的商铺位置打完折后不超过10%。进入强销期，价格分阶段上涨，视当时情况，上涨幅度不宜过大。进入强销期，价格分阶段上涨，视当时情况，上涨幅度不宜过大。最后尾铺清理的时候，可主要采取折扣，也可根据当时情况，推出买铺抽奖，最后尾铺清理的时候，可主要采取折扣，也可根据当时情况，推出买铺抽奖，奖品再送一个铺，迅速实现销售任务，并能在社会上引起反应。奖品再送一个铺，迅速实现销售任务，并能在社会上引起反应。持续销售期间，价格视市场情况保持稳定或微幅度上涨，同时利用活动适时的打折持续销售期间，价格视市场情况保持稳定或微幅度上涨，同时利用活动适时的打折扣，价格同样被人接受。扣，价格同样被人接受。推广预算划分推广预算划分推广阶段推广阶段蓄势阶段蓄势阶段强销阶段强销阶段持续期持续期尾铺尾铺合计合计费费用比例用比例40%30%20%10%100%完成完成销销售的比例售的比例45%25%20%10%100%A：按推广：按推广阶阶段分段分项目项目包装包装媒体媒体活动活动其他其他合计合计比例比例15%65%15%5%100%B：按推广类型分：按推广类型分招商招商/经营推广策略经营推广策略 招商总体思路招商总体思路市场化市场化区域化区域化群体化群体化渗透市内所有与建渗透市内所有与建材行业相关的行业材行业相关的行业确定重点招商区域，确定重点招商区域，指定人员负责指定人员负责一个招商人员负责一个招商人员负责一个业态一个业态全员招商全员招商会员招商会员招商一对一招商原则一对一招商原则 直接直接“一对一一对一”招商的针对性极强，招商的针对性极强，因为行业的特性决定因为行业的特性决定商家的唯一性，招商对象并非普罗直接商家的唯一性，招商对象并非普罗直接“一对一一对一”招商的招商的针对性极强，因为行业的特性决定商家的唯一性，招商对针对性极强，因为行业的特性决定商家的唯一性，招商对象并非普罗大众，大做广告宣传将会浪费资源，而广告只象并非普罗大众，大做广告宣传将会浪费资源，而广告只需在经营及招商的过程中出现了良好的结合点或其他需在经营及招商的过程中出现了良好的结合点或其他“刺刺激点激点”后，及时利用并炒做，刺激社会有意向的投资人，后，及时利用并炒做，刺激社会有意向的投资人，从而打开销售局面。从而打开销售局面。直销途径直销途径 直销方法最为直接、有效直销方法最为直接、有效，针对商户的心理与需求，可直，针对商户的心理与需求，可直接提供中心广场目前的经营推广思路（或实际效果）及以接提供中心广场目前的经营推广思路（或实际效果）及以后的推广思路、项目自身的简单介绍，针对不同的群体后的推广思路、项目自身的简单介绍，针对不同的群体（大品牌或小品牌）给予不同的入驻条件。（大品牌或小品牌）给予不同的入驻条件。实力商户入驻实力商户入驻招商工作招商工作首要工作是招揽品牌大客户首要工作是招揽品牌大客户，以项目经营路线，以项目经营路线吸引品牌大客户落实后，其他商户则通过不间断渗透随吸引品牌大客户落实后，其他商户则通过不间断渗透随之而来，故此初时招商让步是必须也是值得的，品牌组之而来，故此初时招商让步是必须也是值得的，品牌组合好，能起到相互带旺的作用。合好，能起到相互带旺的作用。招商原则招商原则 作作为招商人员需明确了解项目自身的情况及项目的最大优势，及时将本项目所发生的重大热点策略性的反馈给商家，将其心理及需求摸透，“对症下药”，稍有意向，及时上报，领导及相关指挥鉴定其价值度，指示下一步工作。招商切入点招商切入点时刻跟进时刻跟进 有策略性的有策略性的“交朋友交朋友”及时反映所得情况及时反映所得情况 筛选出价值与非价值的信息筛选出价值与非价值的信息 口径的统一对于项目的进展情况尤为重要，项目上发生的事情、市场的各种反映和对项目的理解，将完全由招商人员口径导出，因此，口径的统一是招商工作的首要准备工作首要准备工作。招商口径招商口径 统一口径统一口径 现在经营情况怎么样？现在经营情况怎么样？硬件设施？管理？服务？硬件设施？管理？服务？租金怎么样？租金怎么样？人流怎么保障？人流怎么保障？刚开业有没有优惠条件？刚开业有没有优惠条件？比如租约比如租约你们那有没有足够的停你们那有没有足够的停车位？有没有仓库？仓库车位？有没有仓库？仓库怎么算的？怎么算的？你们最大的优势是什么？你们最大的优势是什么？我们要是试经营不好怎么办？我们要是试经营不好怎么办？其他的老板什么反映？其他的老板什么反映？你们那的租金能不能低你们那的租金能不能低一点一点 投资后市场起不来怎么办？投资后市场起不来怎么办？以后的管理服务有没有保以后的管理服务有没有保障？障？基本口径问题口径工作阶段划分工作阶段划分时时期期所需准所需准备备工作工作其他其他辅辅助推广方式助推广方式告之期1.招商人员的跟踪手册 （或者客户档案表）2.外出招商的统一口径（项目组准备）3.业态/区域等工作任务分配表4.业绩考核表5.项目的宣传资料6.吸引商家进驻的各种经营上的“条件”（比如每年几次博览会）1.现场的经营活动2.经营活动的效果炒作3.筛选部分炒作资料配给招商人员的动态宣传蓄水期1.客户情况分析与总结表2.行业讨论会（暂定）活动方案3.推介会活动方案4.前期经营推广所制造的热点炒作引起的社会效应的报纸复印稿（现场说服）5.本项目与其他市场的优劣分析对比表（现场使用，内部保存）1.针对有兴趣的商家及投资客户的各种活动3、广告活动引导期1.客户分类表2.销控表3.客户约访单（约访记录）1.经营活动在旺季中的效果展示2.社会效应展示3.广告活动强化期1.各种报纸文稿2.其他媒体宣传所需要的文字稿件1.现场热销范围营造2.广告活动加强3.户外、车体、人力营销加强持续期1、任何本阶段所需要的其他表格、合同文件等。1、处理任何本阶段所存在的突发事件本案接触项目时间短暂,案点或有不清之处,只求词能达意!