房地产开发项目前期策划报告bgqy.pptx

房地产项目开发前期策划房地产项目开发前期策划与居住小区定位与居住小区定位目 标n n主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不对路的问题。同时，立足于对路的问题。同时，立足于对路的问题。同时，立足于对路的问题。同时，立足于“居住小区居住小区居住小区居住小区”这个细这个细这个细这个细分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策划中划中划中划中“产品定位产品定位产品定位产品定位”这一个环节，结合这一个环节，结合这一个环节，结合这一个环节，结合21212121世纪住宅世纪住宅世纪住宅世纪住宅发展趋势，掌握居住小区发展趋势，掌握居住小区发展趋势，掌握居住小区发展趋势，掌握居住小区“产品定位产品定位产品定位产品定位”环节中的环节中的环节中的环节中的概念设计概念设计概念设计概念设计”理念，以及居住小区规划布局定位、理念，以及居住小区规划布局定位、理念，以及居住小区规划布局定位、理念，以及居住小区规划布局定位、小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面的知识的知识的知识的知识。1 策划概述 1.1 1.1 1.1 1.1 策划的含义策划的含义策划的含义策划的含义 在在在在激激激激烈烈烈烈的的的的市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争环环环环境境境境中中中中，行行行行业业业业或或或或个个个个人人人人随随随随时时时时都都都都要要要要关关关关注注注注市市市市场场场场的的的的各各各各种种种种变变变变化化化化，并并并并了了了了解解解解、熟熟熟熟悉悉悉悉、发发发发现现现现、掌掌掌掌握握握握在在在在市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争中中中中领领领领先先先先的的的的方方方方式式式式、方方方方法法法法，在在在在此此此此基基基基础础础础上上上上找找找找到到到到取取取取胜胜胜胜的的的的良良良良计计计计妙妙妙妙策策策策，然然然然后后后后才才才才能能能能获获获获得成功，这就是人们通常所称的策划。得成功，这就是人们通常所称的策划。得成功，这就是人们通常所称的策划。得成功，这就是人们通常所称的策划。1.2 1.2 1.2 1.2 策划分类策划分类策划分类策划分类 1.2.11.2.1按不同行业划分按不同行业划分1.2.21.2.2按手段的不同划分按手段的不同划分1.2.31.2.3按职业的不同划分按职业的不同划分 1 策划概述1.3 1.3 1.3 1.3 策划的作用与原则策划的作用与原则策划的作用与原则策划的作用与原则1.3.1 1.3.1 1.3.1 1.3.1 策划的作用策划的作用策划的作用策划的作用 1.3.2 1.3.2 1.3.2 1.3.2 策划的原则策划的原则策划的原则策划的原则2 房地产策划及其前期策划2.12.1我国房地产策划发展史我国房地产策划发展史 2.1.12.1.1房地产策划的概念房地产策划的概念 房地产策划房地产策划就是在深入研究和理解区就是在深入研究和理解区域房地产市场的基础上，对某个特定的域房地产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行整体的评估、设计、包房地产项目进行整体的评估、设计、包装，使之领先于市场潮流，符合于目标装，使之领先于市场潮流，符合于目标客户口味的一种行为过程。客户口味的一种行为过程。2 房地产策划及其前期策划2.1.22.1.2我国房地产策划的发展轨迹我国房地产策划的发展轨迹 产品观念时代：策划找产品观念时代：策划找产品观念时代：策划找产品观念时代：策划找“感觉感觉感觉感觉”推销观念时代：策划找推销观念时代：策划找推销观念时代：策划找推销观念时代：策划找“卖点卖点卖点卖点”准营销观念时代：策划找准营销观念时代：策划找准营销观念时代：策划找准营销观念时代：策划找“概念概念概念概念”营销观念时代：策划找营销观念时代：策划找营销观念时代：策划找营销观念时代：策划找“需求需求需求需求”市场的社会营销观念时代：策划找市场的社会营销观念时代：策划找市场的社会营销观念时代：策划找市场的社会营销观念时代：策划找“平衡平衡平衡平衡”2 房地产策划及其前期策划2.2 2.2 2.2 2.2 我国房地产策划业的现状及存在的问题我国房地产策划业的现状及存在的问题我国房地产策划业的现状及存在的问题我国房地产策划业的现状及存在的问题n n实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销售策划和广告、包装类策划。售策划和广告、包装类策划。售策划和广告、包装类策划。售策划和广告、包装类策划。n n目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。n n有一部分房地产项目策划是处于有一部分房地产项目策划是处于有一部分房地产项目策划是处于有一部分房地产项目策划是处于“概念概念概念概念+营销营销营销营销”阶段阶段阶段阶段 2 房地产策划及其前期策划2.32.3房地产开发流程与前期策划房地产开发流程与前期策划2.3.12.3.1前期策划在房地产开发中所处地位前期策划在房地产开发中所处地位和作用和作用前期策划阶段前期策划阶段 勘测设计阶段勘测设计阶段 工程施工阶段工程施工阶段图图图图2-1 2-1 2-1 2-1 前期策划在房地产开发中所处地位前期策划在房地产开发中所处地位前期策划在房地产开发中所处地位前期策划在房地产开发中所处地位 潜潜潜潜在在在在节节节节约约约约成成成成本本本本额额额额曲曲曲曲线线线线风风风风 险险险险 曲曲曲曲线线线线2 房地产策划及其前期策划2.3.2 2.3.2 2.3.2 2.3.2 房地产项目开发前期策划内容房地产项目开发前期策划内容房地产项目开发前期策划内容房地产项目开发前期策划内容n n项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等）项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等）项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等）项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等）n n产品建议（包括规划布局、单体、平面、户型、户型面积产品建议（包括规划布局、单体、平面、户型、户型面积产品建议（包括规划布局、单体、平面、户型、户型面积产品建议（包括规划布局、单体、平面、户型、户型面积配比、设计、装修、功能等等甚至详细到建筑材料，同时配比、设计、装修、功能等等甚至详细到建筑材料，同时配比、设计、装修、功能等等甚至详细到建筑材料，同时配比、设计、装修、功能等等甚至详细到建筑材料，同时牵涉到成本核算）牵涉到成本核算）牵涉到成本核算）牵涉到成本核算）n n客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等），客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等），客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等），客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等），n n根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略（周期、投资根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略（周期、投资根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略（周期、投资根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略（周期、投资方式、回收方式）等确定项目开发步骤的综合安排方式、回收方式）等确定项目开发步骤的综合安排方式、回收方式）等确定项目开发步骤的综合安排方式、回收方式）等确定项目开发步骤的综合安排n n根据产品和市场的各方面做出价格策略、管理、经营、工根据产品和市场的各方面做出价格策略、管理、经营、工根据产品和市场的各方面做出价格策略、管理、经营、工根据产品和市场的各方面做出价格策略、管理、经营、工程周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。程周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。程周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。程周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。2 房地产策划及其前期策划2.3.32.3.3 房地产项目开发前期策划工作流程房地产项目开发前期策划工作流程市场调研市场调研市场调研市场调研市场细分市场细分市场细分市场细分 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场 市场定位市场定位市场定位市场定位产品定位（概念设计）产品定位（概念设计）产品定位（概念设计）产品定位（概念设计）价格定位价格定位价格定位价格定位推介策略推介策略推介策略推介策略图图3-43-4前期策划工作流程前期策划工作流程 3 市场定位 3.1 3.1 定位概述定位概述n n定定定定位位位位是是是是企企企企业业业业根根根根据据据据消消消消费费费费者者者者对对对对某某某某种种种种产产产产品品品品属属属属性性性性的的的的认认认认识识识识、了了了了解解解解和和和和重重重重视视视视程程程程度度度度，给给给给自自自自己己己己的的的的产产产产品品品品规规规规定定定定一一一一定定定定的的的的市市市市场场场场地地地地位位位位，培培培培养养养养产产产产品品品品在在在在消消消消费费费费者者者者心心心心目目目目中中中中的的的的特特特特色色色色和和和和形形形形象象象象，以满足消费者的某种偏爱和需要。以满足消费者的某种偏爱和需要。以满足消费者的某种偏爱和需要。以满足消费者的某种偏爱和需要。n n定位定位定位定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市不是对产品本身做实质性的改变，而是对市不是对产品本身做实质性的改变，而是对市不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现；场的发现；场的发现；场的发现；n n定位定位定位定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置不是空间位置不是空间位置不是空间位置 3 市场定位3.1.13.1.13.1.13.1.1房地产开发企业的市场定位房地产开发企业的市场定位房地产开发企业的市场定位房地产开发企业的市场定位n n房地产开发前期策划来说，就是要确定产品房地产开发前期策划来说，就是要确定产品房地产开发前期策划来说，就是要确定产品房地产开发前期策划来说，就是要确定产品定位，而产品定位的依据是市场定位。定位，而产品定位的依据是市场定位。定位，而产品定位的依据是市场定位。定位，而产品定位的依据是市场定位。n n对对对对于于于于房房房房地地地地产产产产项项项项目目目目前前前前期期期期策策策策划划划划，市市市市场场场场定定定定位位位位的的的的基基基基本本本本前前前前提提提提就就就就是是是是研研研研究究究究房房房房地地地地产产产产市市市市场场场场，也也也也就就就就是是是是首首首首先先先先要要要要进进进进行行行行房房房房地地地地产产产产市市市市场场场场调调调调研研研研，并并并并且且且且在在在在市市市市场场场场调调调调研研研研的的的的基基基基础础础础上上上上，细细细细分分分分房房房房地地地地产产产产市市市市场场场场，寻寻寻寻找找找找房房房房地地地地产产产产市市市市场场场场的的的的空空空空白点，确定目标市场，从而进行定位白点，确定目标市场，从而进行定位白点，确定目标市场，从而进行定位白点，确定目标市场，从而进行定位。3 市场定位确定细分市场的基础确定细分市场的基础确定细分市场的基础确定细分市场的基础勾划细分市场的轮廓勾划细分市场的轮廓勾划细分市场的轮廓勾划细分市场的轮廓为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场制定营销组合为每个目标细分市场制定营销组合为每个目标细分市场制定营销组合为每个目标细分市场制定营销组合环境、需求、市场竞争等调查环境、需求、市场竞争等调查环境、需求、市场竞争等调查环境、需求、市场竞争等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查确定衡量细分市场吸引力的标准确定衡量细分市场吸引力的标准确定衡量细分市场吸引力的标准确定衡量细分市场吸引力的标准选定目标细分市场选定目标细分市场选定目标细分市场选定目标细分市场图图图图 3 3 3 3 1 1 1 1 市场定位的全过程市场定位的全过程市场定位的全过程市场定位的全过程细分市场细分市场细分市场细分市场市场定位市场定位市场定位市场定位市场调研市场调研市场调研市场调研选定目标市场选定目标市场选定目标市场选定目标市场3 市场定位3.23.2市场调研在市场定位中的地位和作用市场调研在市场定位中的地位和作用n n房房地地产产市市场场调调研研，就就是是以以房房地地产产为为特特定定的的商商品品对对象象，运运用用科科学学的的方方法法，有有目目的的、有有计计划划地地对对相相关关的的市市场场信信息息进进行行系系统统的的收收集集、整整理理、记记录录和和分分析析，进进而而对对房房地地产产市市场场进进行行研研究究与与预预测测，为为决决策策者者了了解解房房地地产产市市场场的的变变动动趋趋势势，制制定定项项目目开开发发计计划划，拟拟订订正正确确项项目目运运营营决决策策提供参考与建议。提供参考与建议。3 市场定位3.33.3房地产市场调研的主要内容房地产市场调研的主要内容 3.3.13.3.1房地产市场环境调查房地产市场环境调查 n n政治法律环境调查政治法律环境调查 n n经济环境调查经济环境调查n n社区环境调查社区环境调查3 市场定位3.3.23.3.2市场需求和消费行为调查市场需求和消费行为调查n n消费者对某类房地产的总需求及其饱和点、消费者对某类房地产的总需求及其饱和点、房地产市场需求发展趋势房地产市场需求发展趋势n n房地产市场需求影响因素房地产市场需求影响因素n n需求动机需求动机 n n购买行为购买行为 3 市场定位3.3.3 3.3.3 房地产价格调查房地产价格调查n n影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响策对房地产企业定价的影响策对房地产企业定价的影响策对房地产企业定价的影响n n房地产市场供求情况的变化趋势房地产市场供求情况的变化趋势房地产市场供求情况的变化趋势房地产市场供求情况的变化趋势n n房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小n n开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响租售量的影响租售量的影响租售量的影响n n国际、国内相关房地产市场的价格国际、国内相关房地产市场的价格国际、国内相关房地产市场的价格国际、国内相关房地产市场的价格n n开发个案所在城市及片区房地产市场价格开发个案所在城市及片区房地产市场价格开发个案所在城市及片区房地产市场价格开发个案所在城市及片区房地产市场价格n n价格变动后消费者和开发商的反应价格变动后消费者和开发商的反应价格变动后消费者和开发商的反应价格变动后消费者和开发商的反应 3 市场定位3.3.43.3.43.3.43.3.4房地产产品调查房地产产品调查n n房房房房地地地地产产产产市市市市场场场场现现现现有有有有产产产产品品品品数数数数量量量量、质质质质量量量量、结结结结构构构构、性性性性能能能能、市场生命周期市场生命周期市场生命周期市场生命周期n n现现现现有有有有房房房房地地地地产产产产客客客客户户户户和和和和业业业业主主主主对对对对房房房房地地地地产产产产的的的的环环环环境境境境、功功功功能能能能、格格格格局局局局、售售售售后后后后服服服服务务务务的的的的意意意意见见见见及及及及对对对对某某某某种种种种房房房房地地地地产产产产产产产产品品品品的的的的接受程度接受程度接受程度接受程度n n新新新新技技技技术术术术、新新新新产产产产品品品品、新新新新工工工工艺艺艺艺、新新新新材材材材料料料料的的的的出出出出现现现现及及及及其其其其在房地产品上的运用情况在房地产品上的运用情况在房地产品上的运用情况在房地产品上的运用情况n n本企业产品的销售潜力及市场占有率本企业产品的销售潜力及市场占有率本企业产品的销售潜力及市场占有率本企业产品的销售潜力及市场占有率n n建筑设计及施工企业的有关情况等建筑设计及施工企业的有关情况等建筑设计及施工企业的有关情况等建筑设计及施工企业的有关情况等3 市场定位3.3.53.3.5房地产促销调查房地产促销调查n n房房地地产产广广告告的的时时空空分分布布及及广广告告效效果果测测定定房房地产广告媒体使用情况地产广告媒体使用情况n n房地产广告预算与代理公司房地产广告预算与代理公司n n人员促销的配备状况人员促销的配备状况n n各各种种公公关关活活动动对对租租售售绩绩效效的的影影响响，以以及及各各种营业推广活动的租售绩效等种营业推广活动的租售绩效等3 市场定位3.3.63.3.6房地产营销渠道调查房地产营销渠道调查n n房地产营销渠道的选择、控制与调整情况房地产营销渠道的选择、控制与调整情况n n房房地地产产市市场场营营销销方方式式的的采采用用情情况况、发发展展趋趋势及其原因势及其原因n n代理商的数量、素质及其代理的情况代理商的数量、素质及其代理的情况n n房地产客户对代理商的评价房地产客户对代理商的评价 3 市场定位3.3.73.3.73.3.73.3.7市场竞争调查市场竞争调查市场竞争调查市场竞争调查n n竞争对手的实力和经营管理优劣势竞争对手的实力和经营管理优劣势竞争对手的实力和经营管理优劣势竞争对手的实力和经营管理优劣势n n对对对对竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手的的的的商商商商品品品品房房房房设设设设计计计计、室室室室内内内内布布布布置置置置、建建建建材材材材及及及及附附附附属设备选择、服务优缺点的调查与分析属设备选择、服务优缺点的调查与分析属设备选择、服务优缺点的调查与分析属设备选择、服务优缺点的调查与分析n n对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究n n对对对对竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手广广广广告告告告的的的的监监监监视视视视和和和和广广广广告告告告费费费费用用用用、广广广广告告告告策策策策略略略略的的的的研究研究研究研究n n对对对对竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手销销销销售售售售渠渠渠渠道道道道使使使使用用用用情情情情况况况况的的的的调调调调查查查查和和和和分分分分析析析析；对对对对未来竞争情况的分析与估计未来竞争情况的分析与估计未来竞争情况的分析与估计未来竞争情况的分析与估计n n整整整整个个个个城城城城市市市市，尤尤尤尤其其其其是是是是同同同同（类类类类）街街街街区区区区同同同同类类类类型型型型产产产产品品品品的的的的供供供供给给给给量量量量和和和和在在在在市市市市场场场场上上上上的的的的销销销销售售售售量量量量，本本本本企企企企业业业业和和和和竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手的的的的市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率3 市场定位3.4 3.4 市场细分及其作用市场细分及其作用 3.4.1 3.4.1 市场细分市场细分 n n市场细分市场细分就是根据消费者明显不同的需求就是根据消费者明显不同的需求特证将整体市场划分成若干个消费者群的特证将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。需求和欲望的细分子市场。3 市场定位3.4.2 3.4.2 市场细分的作用市场细分的作用n n分析机会、选择市场分析机会、选择市场 n n集中资源、以小胜大集中资源、以小胜大n n增强市场营销战略的有效性增强市场营销战略的有效性 3 市场定位3.5 3.5 3.5 3.5 确定目标细分市场确定目标细分市场确定目标细分市场确定目标细分市场 3.5.1 3.5.1 3.5.1 3.5.1 市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准n n可可可可测测测测量量量量性性性性，即即即即细细细细分分分分市市市市场场场场的的的的购购购购买买买买力力力力和和和和规规规规模模模模大大大大小小小小可可可可以以以以被测量出来被测量出来被测量出来被测量出来n n可可可可盈盈盈盈利利利利性性性性，即即即即细细细细分分分分市市市市场场场场的的的的容容容容量量量量能能能能够够够够保保保保证证证证企企企企业业业业获获获获得得得得足足足足够够够够的的的的经经经经济济济济效效效效益益益益，否否否否则则则则，这这这这一一一一市市市市场场场场对对对对企企企企业业业业来来来来说说说说是是是是无意义的无意义的无意义的无意义的n n可可可可接接接接近近近近性性性性，即即即即企企企企业业业业有有有有足足足足够够够够的的的的能能能能力力力力接接接接近近近近该该该该细细细细分分分分市市市市场场场场，并占有一定的市场份额并占有一定的市场份额并占有一定的市场份额并占有一定的市场份额n n易易易易反反反反应应应应性性性性，如如如如果果果果一一一一个个个个细细细细分分分分市市市市场场场场对对对对营营营营销销销销战战战战略略略略的的的的反反反反应应应应同同同同其其其其它它它它细细细细分分分分市市市市场场场场没没没没有有有有什什什什么么么么分分分分别别别别，则则则则没没没没有有有有必必必必要要要要把把把把它它它它当成一个独立的市场。当成一个独立的市场。当成一个独立的市场。当成一个独立的市场。3 市场定位3.5.2 3.5.2 3.5.2 3.5.2 选择目标细分市场选择目标细分市场选择目标细分市场选择目标细分市场 房房房房地地地地产产产产开开开开发发发发企企企企业业业业通通通通过过过过评评评评估估估估细细细细分分分分市市市市场场场场，最最最最终终终终会会会会选择如下战略之一：选择如下战略之一：选择如下战略之一：选择如下战略之一：n n企业进入其中的一个细分市场；企业进入其中的一个细分市场；企业进入其中的一个细分市场；企业进入其中的一个细分市场；n n企企企企业业业业选选选选择择择择若若若若干干干干细细细细分分分分市市市市场场场场，并并并并对对对对之之之之制制制制定定定定不不不不同同同同的的的的营销战略；营销战略；营销战略；营销战略；n n企企企企业业业业决决决决定定定定不不不不对对对对市市市市场场场场进进进进行行行行细细细细分分分分，而而而而是是是是向向向向整整整整体体体体市市市市场提供产品。场提供产品。场提供产品。场提供产品。n n通通通通过过过过市市市市场场场场细细细细分分分分企企企企业业业业没没没没有有有有发发发发现现现现一一一一个个个个子子子子市市市市场场场场是是是是可可可可可行的，从而放弃该市场。可行的，从而放弃该市场。可行的，从而放弃该市场。可行的，从而放弃该市场。3 市场定位3.5.3 3.5.3 明确竞争优势明确竞争优势n n企业必须经常将其定位、产品、价格、渠企业必须经常将其定位、产品、价格、渠道和促销与其密切相关的竞争对手相比较，道和促销与其密切相关的竞争对手相比较，通过这种方法，可以找出其竞争优势和不通过这种方法，可以找出其竞争优势和不足之处，从而在消费者，心中确定其优势足之处，从而在消费者，心中确定其优势地位地位 3 市场定位3.6 3.6 市场定位市场定位n n市场定位市场定位就是通过各种媒体和渠道向消费就是通过各种媒体和渠道向消费者传达组织或品牌的特定信息，使差异性者传达组织或品牌的特定信息，使差异性清楚地凸现在消费者面前，从而引起消费清楚地凸现在消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌、产品，并使其产生联想。者注意你的品牌、产品，并使其产生联想。3 市场定位3.6 3.6 市场定位市场定位3.6.13.6.1三种选择最佳定位策略的方法三种选择最佳定位策略的方法 n n先入为主策略先入为主策略n n空隙卡入策略空隙卡入策略n n创新概念策略创新概念策略4 产品定位 4.1 4.1 概念设计概述概念设计概述4.1.1 4.1.1 概念设计的涵义概念设计的涵义 概概念念设设计计就就是是在在市市场场定定位位的的基基础础上上，研研究究住住宅宅产产品品的的空空间间功功能能、规规划划布布局局、风风景景园园林林、住住宅宅套套型型平平面面组组合合等等，为为后后续续工工程程设设计计（规规划划、建建筑筑、园园林林等等）提提供供探探讨讨性性设设计建议。计建议。4 产品定位4.1.2 4.1.2 概概念念设设计计在在房房地地产产开开发发过过程程中中的的位置位置 图图图图5-2 5-2 5-2 5-2 概念设计在房地产开发的全过程中的位置概念设计在房地产开发的全过程中的位置概念设计在房地产开发的全过程中的位置概念设计在房地产开发的全过程中的位置理论指导理论指导理论指导理论指导反馈修正反馈修正反馈修正反馈修正投资策划投资策划投资策划投资策划项目立项项目立项项目立项项目立项概念设计概念设计概念设计概念设计建筑设计建筑设计建筑设计建筑设计建筑施工建筑施工建筑施工建筑施工使用运营使用运营使用运营使用运营市场定位市场定位市场定位市场定位4 产品定位4.2 4.2 4.2 4.2 居住小区规划定位居住小区规划定位居住小区规划定位居住小区规划定位 4.2.1 4.2.1 4.2.1 4.2.1 规划布局与空间环境应遵循下列原则规划布局与空间环境应遵循下列原则规划布局与空间环境应遵循下列原则规划布局与空间环境应遵循下列原则 居住小区的规划布局应遵循下列原则：居住小区的规划布局应遵循下列原则：居住小区的规划布局应遵循下列原则：居住小区的规划布局应遵循下列原则：n n方便居民生活，有利组织管理方便居民生活，有利组织管理方便居民生活，有利组织管理方便居民生活，有利组织管理n n组组组组织织织织与与与与居居居居住住住住人人人人口口口口规规规规模模模模相相相相对对对对应应应应的的的的公公公公共共共共活活活活动动动动中中中中心心心心，方方方方便经营、使用和社会化服务便经营、使用和社会化服务便经营、使用和社会化服务便经营、使用和社会化服务n n合理组织人流、车流，有利安全防卫合理组织人流、车流，有利安全防卫合理组织人流、车流，有利安全防卫合理组织人流、车流，有利安全防卫n n构思新颖，体现地方特色构思新颖，体现地方特色构思新颖，体现地方特色构思新颖，体现地方特色4.2.1 4.2.1 4.2.1 4.2.1 规划布局与空间环境应遵循下列原则规划布局与空间环境应遵循下列原则规划布局与空间环境应遵循下列原则规划布局与空间环境应遵循下列原则居住小区的空间与环境设计，应遵循下列原则居住小区的空间与环境设计，应遵循下列原则居住小区的空间与环境设计，应遵循下列原则居住小区的空间与环境设计，应遵循下列原则:n n建建建建筑筑筑筑应应应应体体体体现现现现地地地地方方方方风风风风格格格格、突突突突出出出出个个个个性性性性，群群群群体体体体建建建建筑筑筑筑与与与与空空空空间层次应在协调中求变化间层次应在协调中求变化间层次应在协调中求变化间层次应在协调中求变化n n合合合合理理理理设设设设置置置置公公公公共共共共服服服服务务务务设设设设施施施施，避避避避免免免免烟烟烟烟、气气气气（味味味味）、尘尘尘尘及噪声对居民的污染和干扰及噪声对居民的污染和干扰及噪声对居民的污染和干扰及噪声对居民的污染和干扰n n精心设置建筑小品，丰富与美化环境精心设置建筑小品，丰富与美化环境精心设置建筑小品，丰富与美化环境精心设置建筑小品，丰富与美化环境n n注注注注重重重重景景景景观观观观和和和和空空空空间间间间的的的的完完完完整整整整性性性性，市市市市政政政政公公公公交交交交站站站站点点点点、停停停停车车车车库库库库等等等等 小小小小建建建建筑筑筑筑宜宜宜宜与与与与住住住住宅宅宅宅或或或或公公公公建建建建结结结结合合合合安安安安排排排排；供供供供电电电电、电讯、路灯等管线直地下埋设电讯、路灯等管线直地下埋设电讯、路灯等管线直地下埋设电讯、路灯等管线直地下埋设n n公公公公共共共共活活活活动动动动空空空空间间间间的的的的环环环环境境境境设设设设计计计计，应应应应处处处处理理理理好好好好建建建建筑筑筑筑、道道道道路路路路、广广广广场场场场、院院院院落落落落、绿绿绿绿地地地地和和和和建建建建筑筑筑筑小小小小品品品品之之之之间间间间及及及及其其其其与与与与人人人人的的的的活活活活动之间的相互关系动之间的相互关系动之间的相互关系动之间的相互关系4 产品定位4.2.2 4.2.2 4.2.2 4.2.2 建筑组群设计的一般原则建筑组群设计的一般原则建筑组群设计的一般原则建筑组群设计的一般原则住宅建筑组群设计原则住宅建筑组群设计原则住宅建筑组群设计原则住宅建筑组群设计原则n n住住住住宅宅宅宅建建建建筑筑筑筑组组组组群群群群设设设设计计计计，即即即即要要要要有有有有规规规规律律律律性性性性，又又又又要要要要有有有有恰恰恰恰当合理的变化。当合理的变化。当合理的变化。当合理的变化。n n住住住住宅宅宅宅建建建建筑筑筑筑的的的的布布布布局局局局，空空空空间间间间的的的的组组组组织织织织，要要要要有有有有疏疏疏疏有有有有密密密密，布局合理，层次分明而清晰。布局合理，层次分明而清晰。布局合理，层次分明而清晰。布局合理，层次分明而清晰。n n住住住住宅宅宅宅单单单单体体体体的的的的组组组组合合合合，组组组组群群群群的的的的布布布布置置置置，要要要要有有有有利利利利于于于于居居居居住住住住小区整体景观的创造与组织。小区整体景观的创造与组织。小区整体景观的创造与组织。小区整体景观的创造与组织。4 产品定位4.2.2 4.2.2 建筑组群设计的一般原则建筑组群设计的一般原则公共建筑的设置原则公共建筑的设置原则:n n方便生活方便生活n n有利经营管理有利经营管理n n美化环境美化环境4 产品定位4.2.3 4.2.3 居住小区建筑群体空间的规划居住小区建筑群体空间的规划居住小区建筑群体空间规划的基本要求居住小区建筑群体空间规划的基本要求 n n功能要求功能要求n n经济要求经济要求n n美观要求美观要求n n居住区建筑群体空间的规划结构居住区建筑群体空间的规划结构4 产品定位4.2.3 4.2.3 居住小区建筑群体空间的规划居住小区建筑群体空间的规划居住小区住宅建筑群体的空间组合居住小区住宅建筑群体的空间组合n n群体空间构成群体空间构成n n平面空间组合方式平面空间组合方式n n住宅组群空间组合形式住宅组群空间组合形式n n居住小区公共建筑的布置形式居住小区公共建筑的布置形式4 产品定位4.2.4 小区内道路系统规划 n n动态交通的组织动态交通的组织n n静态交通的组织静态交通的组织4 产品定位 4.3 4.3 居住小区环境定位居住小区环境定位 4.3.1 4.3.1 居住小区环境空间领域的划分居住小区环境空间领域的划分n n居住小区环境概念设计首先要进行领域划居住小区环境概念设计首先要进行领域划分，领域划分就是限定空间，即将居住环分，领域划分就是限定空间，即将居住环境按空间领域性质分出层次，形成一种由境按空间领域性质分出层次，形成一种由外向内，由表及里，或由动到静，由公共外向内，由表及里，或由动到静，由公共到私密的空间序列。到私密的空间序列。4 产品定位4.3.2 4.3.2 空间层次设计空间层次设计 小环境的边界小环境的边界 小环境的空间引导小环境的空间引导 小环境内部空间层次小环境内部空间层次 小环境的视觉层次小环境的视觉层次4 产品定位4.3.3 4.3.3 4.3.3 4.3.3 居住小区配套环境的设计居住小区配套环境的设计居住小区配套环境的设计居住小区配套环境的设计 公共绿地的分类和形式公共绿地的分类和形式公共绿地的分类和形式公共绿地的分类和形式 居住小区公共绿地的功能分区居住小区公共绿地的功能分区居住小区公共绿地的功能分区居住小区公共绿地的功能分区 公共绿地的平面布局公共绿地的平面布局公共绿地的平面布局公共绿地的平面布局 居住小区公共绿地的小环境设计居住小区公共绿地的小环境设计居住小区公共绿地的小环境设计居住小区公共绿地的小环境设计 宅旁绿地的设计宅旁绿地的设计宅旁绿地的设计宅旁绿地的设计 4 产品定位4.3.4 4.3.4 4.3.4 4.3.4 居住小区景观环境空间表现手法居住小区景观环境空间表现手法居住小区景观环境空间表现手法居住小区景观环境空间表现手法围合围合围合围合 放射放射放射放射 线形线形线形线形 边界边界边界边界 栏阻栏阻栏阻栏阻 诱导诱导诱导诱导 分划分划分划分划 掩蔽掩蔽掩蔽掩蔽4 产品定位4.4 4.4 套型空间及住宅组合定位套型空间及住宅组合定位 4.4.1 4.4.1 套型空间的组合套型空间的组合 4.4.2 4.4.2 低层住宅的组合方式低层住宅的组合方式 4.4.3 4.4.3 多层住宅单元组合拼接方式多层住宅单元组合拼接方式 4.4.4 4.4.4 高层的平面类型高层的平面类型 4.4.5 4.4.5 未未来来居居住住小小区区的的住住宅宅群群体体组组合合发发展展趋趋势势5 产品定位技术经济评价n n居住小区是建筑群体在空间平面上的布局居住小区是建筑群体在空间平面上的布局组合，而这种建筑形式又反映功能要求。组合，而这种建筑形式又反映功能要求。功能对于建筑内部空间、外部体形及小区功能对于建筑内部空间、外部体形及小区环境有着规定性的作用，如图环境有着规定性的作用，如图6-16-1，居住小，居住小区功能决定了小区规划布局、住宅套型平区功能决定了小区规划布局、住宅套型平面、环境景观、服务配套设施等形式。面、环境景观、服务配套设施等形式。5 产品定位技术经济评价 服服服服 务务务务 配配配配套设施套设施套设施套设施住宅住宅住宅住宅套型平套型平套型平套型平面面面面环境景环境景环境景环境景观观观观小区规小区规小区规小区规划布局划布局划布局划布局居住小区居住小区居住小区居住小区功能功能功能功能等等等等等等等等形式形式形式形式图图图图6