品牌忠诚度的测量模型.doc

品牌忠诚度的测量模型测量模型的建立原那么建立本模型遵循以下原那么：1、 本模型应当能够反映品牌忠诚度的真实意义，并保证全面性。计量系统的建立是基于对品牌忠诚度的理解，并精选能反映品牌忠诚度的各方面变量。由于品牌忠诚度是一个较为抽象的概念，因此本测量模型系统的主要目的是将这一抽象概念具体化、量化，以期对公司实践具有指导意义。2、 由于品牌忠诚度是品牌资产的核心，品牌忠诚度是品牌价值的源泉。所以品牌的价值表达在未来销售量及利润的增长。因此测量模型系统中的变量会对公司市场业绩表现产生直接或间接的影响，并最终将影响公司的销量及利润。3、 测量模型系统中所选取得变量应具有敏感性。当品牌种程度发生变化时，这些变量能有效的识别这一变化。例如，当品牌忠诚度因公司策略失误或市场竞争而降低时，测量模型系统应能识别这一变化。当品牌忠诚度保持稳定时，测量系统的构造也应当显示出稳定性。4、 测量模型系统具有广泛适应性，它在被适当修改之后，可以被应用于不同行业、产业及市场。在对具体的品牌忠诚度进展测量时，此测量模型系统中的变量可作为一个备选变量，选择其中一些适当变量，并赋予其一定的权重。测量模型的系统构成    品牌忠诚度测量模型系统由态度、产品价值及领导地位、品牌表达价值及差异化、沟通及市场行为五大类十个变量所构成。如下列图所示：1、态度变量态度是指消费者对品牌的观点及信念，它是品牌忠诚度的核心内涵。态度主要涉及消费者关系的管理问题，当公司能有效的协调与管理与消费者关系时，通常能建立起消费者对品牌的较好的态度，从而最终转化为品牌的忠诚。态度主要反映在它是品牌溢价的根底，并主要表达在对品牌的满意度上。态度是衡量品牌忠诚度的一个主要变量。1 对于品牌溢价的态度-溢价比重。一个对品牌忠诚度进展测量的根本指标是溢价。溢价是指在提供近似利益的条件下，与另一品牌或一组品牌相比，消费者愿意多付少付的价格。溢价适于品牌之间相互比拟的结果，所以有正负之分。在对品牌溢价进展衡量时，可以将市场按品牌忠诚度进展细分。例如，将整个市场化分为品牌忠诚者市场、品牌转换者市场以及其他市场。每一个细分市场显然对相关品牌的态度不同。从而影响对品牌溢价的计算。如果不将市场细分，而是汇总计算，将使测量系统缺乏敏感性。在计算品牌之前，应首先选择一组竞争性品牌作为参照系，这组竞争品牌应具有代表性。品牌溢价可以通过问卷调查，通过询问消费者愿意支付的价格确定品牌溢价。采用溢价作为衡量品牌忠诚度的变量会存在以下问题：第一：品牌溢价是通过品牌与其它一组品牌相比拟而确定的，在一个品牌较多的市场上，如何科学地确定参照品牌以确保其代表性，是非常困难的课题，尤其是很难考虑所有的新的竞争性品牌。第二，由于有些品牌属于世界品牌，当处于不同的国家与地区时，主要的竞争品牌不同，如何确定参照品牌，并赋予不同的权重是一个极其复杂的问题。第三，在某些市场山，出于各种原因如政府管制，导致价格差异对品牌忠诚度没有任何意义，从而是溢价丧失了对品牌忠诚度的衡量作用。2 对品牌满意度的态度-满意度。对于消费者满意度的测量可以将消费者定义为在一定的时间与跨度内已经使用过该产品的消费者，主要侧重于对消费者使用该产品的经历的检验。消费者满意度的测量因不同的行业而具有不同的特点，满意度可以成为测量一些产品的品牌忠诚度的关键因素。对满意度的衡量可以通过询问消费者假设干问题来确定。如，再下一次购置种，您是否愿意再次购置该品牌？您经常购置的品牌有几种？您是否愿意向别人推荐该品牌？在衡量消费者满意度时，应注意以下问题：第一， 满意度的测量只包括那些已经使用过该品牌的消费者，而未使用过该产品的消费者不包括在内，这在一定程度上有所限制。第二， 消费者的心理是复杂的，看满意某一品牌的消费者，可能因为其不敏感，或信息沟通不充分，所以单纯使用消费者满意度来衡量品牌忠诚度时不充分的。2、产品价值/领导地位变量1 品牌表达的质量品牌表达的质量是指消费者可以通过品牌识别的产品质量。表达质量不使产品的实际质量，它只是消费者可以感受到的产品质量，产品的表达质量是构成产品价值的一个重要因素，同时也是反映品牌忠诚度的一个极为重要的变量。产品的表达质量不仅包括产品的耐用性、功能性等实际质量因素，它还包括心理因素，如产品的分销渠道、价格等因素。表达的质量通过以下问题来衡量：与其它品牌相比，该品牌：1 具有高质量，平均质量还是低质量？2 是最好的，最好的之一，还是最差的，最差的之一？3 质量是稳定的还是不稳定的？在衡量产品表达的质量时，应注意以下问题：第一， 产品表达质量与品牌溢价一样，也涉及品牌参照系问题。第二， 表达质量同样应将市场细分为品牌忠诚者、品牌转换者，以及其他品牌忠诚者三个市场。而且不同的市场对产品表达质量的解释不同。第三， 表达质量在反映品牌忠诚度时是一个相对不敏感的变量。2 品牌的领导地位如上所述，品牌的表达质量对品牌忠诚度的反映具有不敏感性，因此需要引入领导地位变量。品牌的领导地位从三个方面衡量品牌忠诚度：第一， 领导地位反映了一定的综合效应。如果该品牌在行业中居于领导地位，必然由大量消费者购置，该品牌的忠诚度必然也高。第二， 领导地位同时也说明该品牌在行业的技术领先地位与革新能力，从而从侧面反映了品牌忠诚度。第三， 领导地位还说明该品牌的时尚性，代表着消费潮流与趋势。领导地位可以由以下三个问题确定：1 该品牌是领导品牌、领导品牌之一还是非领导品牌；2 该品牌得到越来越多的承受；3 该品牌具有革新性。领导地位变量存在的问题是它不是一个单独的变量，它反映了市场占有率、革新性以及被承受的程度。因此变量的计入可能会重复其他某些因素。3、品牌表达价值/差异化变量品牌表达价值及差异化在一个侧面反映了品牌忠诚度。根据对品牌不同的观点，可以从三个不同侧面反映品牌表达价值。即从产品的观点看品牌表达价值，从人观点看品牌品牌个性，从组织的观点看品牌公司品牌。1 品牌的表达价值从产品的观点看品牌反映了价值的观点。品牌价值不仅反映了功能性的利益，也反映了品牌感情诉求方面的利益。如果品牌在以上两种利益方面较贫乏，那么品牌提供的价值缺乏，易于受到竞争者的攻击，品牌忠诚度较低。因此，品牌表达价值是品牌忠诚度测量的一个重要变量。通过对品牌表达价值的总体衡量而非具体功能性利益的衡量，可以将此测量方法应用于不同的行业及产品。品牌表达价值可由以下两个问题确定：a、 品牌所提供的价值是否与其价格相互匹配；b、 是否有足够的理由购置这种品牌而非其他竞争性品牌。    品牌表达价值这一变量所涉及的一个重要问题时它是否代表了一个新的变量，它与品牌表达质量之间有何区别。从某种角度来看，价值可以被解释为表达质量除以价格。但从整体而言，表达价值与表达质量有所区别。品牌表达价值主要反映品派声誉及尊重等方面的情感利益，而表达质量主要反映品牌功能性及实用性等方面利益。2 品牌个性品牌表达价值及差异化的第二个因素是品牌个性，这是从人的角度出发来看。对于某些品牌来说，品牌个性提供应消费者情感及自我表现方面的利益，同时又是品牌差异滑稽品牌与消费者之间关系的根底。尤其是某些产品差异化很小的品牌，而且这些产品在公众化场所消费，品牌个性给消费者提供了一个很好的自我表现时机。如何测量品牌个性的一个挑战是不同的产品大类往往具有不同的品牌个性特色。抓哟可以通过以下问题确定品牌个性：a 、该品牌是否具有个性？B、该品牌有趣吗？C、你是否对使用该品牌的人群有一个清晰的概念？测量品牌个性需要注意以下问题：第一， 并不是所有的品牌都具有品牌个性。尤其是有些品牌将自身定位为功能性利益的提供者，如将品牌个性作为这类品牌的指标，就会降低这类品牌的忠诚度。第二， 品牌个性属于不敏感因素，通常表现稳定，当品牌忠诚度发生变化时，经常不能在品牌个性中反映。3 公司品牌公司品牌时从组织的观点来对待品牌，它主要侧重于品牌与制造次品牌的组织之间的关系，尤其是制造品牌的公司是易于识别的或公司本身具有品牌时，公司品牌与产品品牌的联系是品牌忠诚度的重要指标。确定公司品牌需要确定以下问题：a、 这一品牌使我所信赖的公司生产的；b、 我敬仰生产这一品牌的公司；c、 生产这一品牌的公司时可靠的。公司品牌变量存在的问题是：第一， 并不所有的产品与其生产公司具有联系，适用范围较窄；第二， 缺乏敏感性。4 品牌的差异化程度以上所述前三种变量都从一个侧面说明了差异化的来源。品牌差异化是品牌忠诚度的一个根本衡量变量。正是由于品牌之间存在差异，消费者才会在品牌之间进展选择购置。用于确定品牌差异化的问题包括：1 该品牌与其他竞争品牌是不同的；2 该品牌根本与竞争品牌没有区别。美国Y&R调研公司对品牌差异化的调查说明：品牌差异话语品牌忠诚度有着极强的相关性。品牌忠诚度上升的品牌的产品差异化不断扩大，而品牌忠诚度下降的品牌的产品差异化在缩小。因此，差异化是衡量品牌忠诚度非常重要的一个变量。5、 品牌的沟通变量品牌认知通常容易被无视，但却是品牌忠诚度的一个重要的衡量变量。品牌认知一般是信息沟通的结果，因此将其归入沟通变量。品牌认知可以影响品牌观点及品牌态度。在某些情况下会直接影响品牌选择甚至品牌忠诚。品牌认知是消费者的一种心理过程。分为以下几个阶段：1 识别阶段2 回忆阶段3 深化阶段4 品牌独占阶段5 品牌了解阶段6 品牌观念阶段对于新品牌来说，识别是最重要的。而对于知名品牌来说，回忆阶段及深化阶段更为重要。使用品牌认知这一变量应当注意以下问题：第一， 由于品牌认知的阶段对于不同品牌与产品大类有不同的重要性，因此不同品牌之间的比拟非常困难，有些品牌识别阶段是重要的，而对其他产品大类识别率对于每一个品牌都会很高。有些品牌甚至需要用品牌了解率及品牌观念率来衡量。第二， 在对品牌认知进展衡量时，应注意不要仅限于品牌名称。品牌象征、品牌识别形象都具有意义。可以利用开放式问题，让消费者写下所有与本品牌有关的事物。6、 品牌的市场行为变量市场行为变量是通过品牌的市场表现来对品牌忠诚度做出衡量。市场行为主要包括市场占有率、市场价格及销售覆盖率。品牌忠诚度高，必然在市场业绩上表现出来。因此，对于市场行为这一变量的衡量，从一个侧面反映了品牌忠诚度。1 品牌的市场占有率。市场占有率是反映品牌忠诚度的一个敏感与有效的变量。当消费者对该品牌的忠诚度提高时，该品牌的市场占有率通常会增长；而当消费者对该品牌忠诚度降低时，市场占有率通常会降低。市场占有率的另一优势是其可得性与准确性。目前大量市场调研与咨询公司正在从事这方面的业务，他们所提供的数据通常较为准确。使用市场占有率这一变量需要注意以下问题：第一， 市场占有率也存在测量上的问题。测量市场占有率需要确定竞争品牌的范围，而这通常是较为困难的。尤其是相关竞争性品牌随时间变化而变化，很容易造成测量困难。第二， 市场占有率的另一问题时它经常与公司的短期目标相联系。公司为到达短期目标，会采取降价等促销手段，而这些手段的应用会降低品牌的忠诚度，因此，市场占有率的短期增长无法说明品牌忠诚度的提高。以上问题也可以因市场行为其他变量的引入而弱化。2 品牌的相对市场价格及销售覆盖率。     由于市场占有率的增长可以通过降价到达，从而使市场占有率这一变量缺乏说明力，因此可以引入相对市场价格这一变量来弥补其缺乏。相对市场价格是指一个品牌在一定时期内出售的平均价格除以所有该类产品品牌在这一时期销售的平均价格。销售覆盖率是指品牌对渠道的渗透程度。销售覆盖率与市场占有率相关度较大。当品牌渗透到一个新的地理市场，或进入一个新的销售渠道时，市场占有率通常会有较大的提高。销售覆盖率可有以下问题确定：第一， 销售该品牌的中间商的百分比；第二， 接触过该品牌的消费者百分比。使用相对价格及销售覆盖率需要注意以下问题：第一， 确定所有品牌的平均价格非常困难。这是因为市场是复杂的，不同的销售渠道，有着不同的销售价格。此外，竞争性品牌也大量存在，造成数据收集困难；第二， 销售覆盖率同样存在数据收集及处理困难问题。测量模型的应用1、 品牌忠诚度测量模型由以上对各变量的分析，可以看出，品牌忠诚度实际上是各变量的一个函数。如下式所示：P =Ff(A1,A2),f(B1,B2),f(C1,C2,C3,C4),f(D1),f(E1,E2)其中，：P：品牌忠诚度      f(A1,A2)：，态度，A1：溢价，A2：满意度      f(B1,B2)：产品价值/领导地位, B1：表达质量，B2：领导地位      f(C1,C2,C3,C4)：品牌表达价值/差异化, C1：表达价值，C2：品牌个性，C3：公司品牌，C4：差异化，f(D1)：沟通, D1：品牌认知f(E1,E2)：市场行为，E1：市场占有率，E2相对市场价格与市场覆盖率。品牌忠诚度计量模型的使用涉及以下问题：第一， 在将本模型应用到具体品牌时，由于它是一个通用模型，因此应对其进展必要的修正。这需要根据产品的特点选择应考虑的变量。通用模型的变量仅是一个备选方案，应进展取舍。此外，在确定变量之后，对于变量下的子变量也应进展取舍。第二， 在应用此计量模型时，应根据产品的特点确定变量的权数。变量的权数通常是根据各变量相对于品牌忠诚度的重要性来确定的。第三， 在应用本计量模型时，应确定各变量的合并方式。第四， 应当确定比拟的竞争品牌组。特别应当注意那些小但是成长迅猛的品牌。2、 计量变量的测量手段计量变量的测量可以通过两种手段进展：1 消费者问卷调查；2 购置调研公司数据。具体如下表：第 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