南昌市建设高等职业教育城市品牌探讨..doc

收稿日期:2007-8-29作者简介:王波(1969-,男,江西南昌人,江西蓝天学院,讲师,硕士。研究方向:市场营销、双语教学。南昌市建设高等职业教育城市品牌探讨王波1刘永浪2(1.江西蓝天学院京东经管系;2.江西蓝天学院京东教务处江西南昌330098摘要:教育品牌是城市品牌的重要组成部分,南昌市需要建设高等职业教育城市品牌。可通过加强问题的研究、建立政府与高校的互动机制及开展城市营销等方法来实施。关键词:南昌城市品牌高等职业教育城市营销中图分类号:G710文献标识码:A 文章编号:123(200802-037-03一、教育品牌是城市品牌的重要组成部分城市品牌的建立与研究已成为二十一世纪城市发展的新概念和新动力。打造城市品牌,就在于使城市获得与其实际情况相对应的知名度和美誉度。城市一旦有了自己的品牌就身价百倍,可拥有更强的吸引力和辐射力,于是城市品牌就变成了一种巨大的无形资产。教育品牌是城市品牌当中重要的组成部分。按照城市品牌的一般分类,可分为产品品牌、地域品牌、建筑品牌、旅游品牌、教育品牌等等。城市的教育、科技与文化的发展情况和水平是城市竞争力的体现。城市是否重视科教文化的发展,直接影响着城市品牌的吸引力和可持续发展。因此,必须把教育品牌作为城市品牌的重点之一进行建设与运作。教育品牌是从企业品牌中引申出来的概念。广义上,教育品牌是指学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务,培养教育消费者的各要素的总和(学校名称、教学、科研、管理、服务、教师、学生质量、专业等要素。从内容看,教育品牌是教育主体(校方及其教育产品(学生的名称、声誉、历史及群众对其认识与感觉的总和;从形式看,教育品牌是校方产品区别其竞争者产品及服务的特定的称谓;从消费者(受教育者的角度看,教育品牌是自己对所接受的教育的体验和感受,它表达了一种心理活动过程或状态;从教育的主体来看,教育品牌则是校方提供并为培养对象所接受的教育服务的概括性、抽象性表达,是一个教育单位的形象标签。教育品牌也是指靠名师、名生、名专业和声誉创出来的,受到教育消费者群体认同的名牌院校或品牌专业。二、南昌市建设高等职业教育城市品牌的必要性和可行性高职教育是我国高等教育的重要组成部分,它承担着为生产、管理、服务第一线培养技术型、应用型专门人才,为高新技术转化、传统产业升级提供智力支持的重任。生产过程的自动化和集约化、生产技术的精密化和高度化、生产设备的复杂化和信息化,都依赖于大批高级技术人才。在学生培养过程中,高等职业教育与培养研究型人才的普通本科相比,有自己鲜明的特点:1、理论知识以“必须、够用”为度;2、以市场需求为目标,以培养实际操作能力为核心;3、实践教学在教学计划中占较大比重,注重实现人才培养与上岗就业的零距离。目前我国的高职教育是以专科层次为主,并有少量应用型本科教育和研究生教育。研究表明,随着我国经济的发展,在未来几年内,高等职业教育将形成以两年制专科教育和四年制本科教育为主的局面,高职院校与普通高校在校生人数比将由目前的0.8:1上升到2:1以上。为发展地方经济,实现集约化发展,提高地区教育的知名度,不少地方把创立高等职业教育区域化品牌提升到地区发展的战略高度。南昌市作为江西省政治、经济与文化的中心,集中了全省大部分高等院校和科研力量,建设高等职业教育城市品牌有极大的必要性和可行性,主要体现在以下几方面:73第3卷第2期2008年6月江西蓝天学院学报JOURNAL OF J I A N GX IBLUE SKY UN I VERS ITY Vo1.3No .2June .2008(一建设高等职业教育城市品牌的定位符合南昌市高等教育的现状。南昌市目前拥有各类高校37所,只有南昌大学一所高校进入了国家“211”重点大学的行列,另有六所大学在上世纪九十年代末国家实行大学扩招之前是以招收本科生为主的院校,其余的高校分别是专科院校、中专升格的学院以及民办高校,总的来说,南昌高校无论在办学层次、学科建设、教师队伍结构、资金投入、生源质量等方面都与周边省份的省会如武汉、郑州、合肥、长沙存在一定差距。根据品牌战略理论,品牌相对于竞争品牌的不同点和类似点决定了品牌的定位,在这里品牌类似点不成问题,如校园、教室、文凭等,关键在于品牌不同点。如果南昌高等教育要打造普通高教品牌,那么名牌高校、高校科研水平、政府对于高校的投入等因素就处于明显劣势,而如果定位于建设高等职业教育城市品牌,就会面对不同的目标市场,即希望接受应用型高等职业教育的学生。高等职业教育的品牌优势体现在职业技能教育、实践性教育环节、校企合作、专业设置与就业市场实现无缝对接等。由于高职教育在我国属于新生事物,大家起点类似,差距尚未拉开,而且现在计划打造高等职业教育区域品牌的地区大多是中等规模的城市,与之相比,南昌高校拥有规模、师资力量、地利等优势。(二建设高等职业教育城市品牌有利于南昌高等院校的发展和周边地区社会的进步。如果南昌市着手建设高等职业教育城市品牌,制定相关政策,对各个职业技术学院进行统筹协调,实行集约化发展,那么南昌市各职业技术学院将获得规模和品牌效应,在招生、融资、内涵建设等方面都会有更好的效益。在建设高等职业教育城市品牌的过程中,南昌市的普通高校也会发展得更顺利,品牌的溢出效应将使这些高校获得更为优质的生源,得到更多的资金与人才。在夯实基础,确立南昌市高等职业教育城市品牌的若干年后,甚至可以考虑进行品牌升级,与其他省会城市的高等教育公开竞争,从而实现江西高等教育的跨越式发展。建设高等职业教育城市品牌也将进一步确立南昌市作为江西省中心城市的地位,通过高职院校与所在地区经济的紧密结合,提供智力支持,促进科技转化为生产力,加强与周边地区的文化与经济联系,实现南昌市与周边地区的共同发展。(三建设高等职业教育城市品牌有利于强化这类教育在消费者(受教育者心目中的印象。在品牌建设项目多如牛毛、营销活动过渡饱和的今天,如何在消费者心目中占有一席之地成为主事者重点考虑的问题。目前还没有一座省会级城市提出建设高等职业教育城市品牌,这将使“首倡者”的成功机会大增。如果南昌市在省会级城市当中率先提出建设高等职业教育城市品牌,就将在消费者心目中占据认知度前三位的战略制高点,使人们一提到“高职城”或“高职圣地”,就会想到南昌市。由于消费者最先想到的品牌对于他们的最终消费决定有很大的影响,因此建设高等职业教育城市品牌对于南昌市众多高校会带来直接的正面效应。(四建设高等职业教育城市品牌符合南昌市乃至江西省人民的心愿。江西省在历史上是文化大省,唐宋八大家中有三位江西人,历代江西籍状元人数排在江苏、浙江之后,列全国第三,景德镇的能工巧匠为中国带来巨大声誉,南昌市的地标建筑滕王阁是因一篇文学作品而闻名于世。即使在现在,历年江西高考考生也是以基础扎实而著称。所有这些与江西省尤其是南昌市目前的高等教育现状形成了反差鲜明的对比,人民群众对于发展高等教育事业有着强烈的愿望。品牌战略中的重要环节之一是组织内部的品牌化过程,即通过向组织成员进行品牌诉求教育,使组织成员在行为、意识等各方面与品牌创建、品牌管理的要求相一致,其目的是使消费者获得更为一致性的品牌感受,为最终建立消费者品牌共鸣关系打下良好基础。鉴于群众对于建立“南昌教育”品牌的迫切愿望,在建设高等职业教育城市品牌的过程中,南昌市民以及江西各界群众都会给予广泛支持,这将大大加强这一品牌项目运作成功的可能性。(五建设高等职业教育城市品牌有助于南昌市城市品牌的确立。城市品牌的建设是一项特殊的文化工作,它是社会主义文化建设的一个组成部分,重视文化建设,发掘文化资源,展示文化品牌,提升文化品位,塑造城市的文化形象,并通过文化氛围来凝聚城市人心,推动城市发展,已成为当今城市建设的一项重要内容。在当前南昌市高等教育现状不尽人意的情况下,要敢于创新,突出重点,有所为,有所不为,建设高等职业教育城市品牌,有助于将南昌城市品牌中高等教育这块“短板”变成“长板”。一旦实现了这个目标,南昌城市品牌的文化内涵将变得更加丰满,“物华天宝,人杰地灵”,“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”等南昌品牌联想将变得更加令人信服。三.南昌市建设高等职业教育城市品牌的步骤与实施策略。江西要实现“中部崛起”战略,南昌市起着领头羊的作用。在经济全球化以及城市化进程加快等背景之下,不断发展的经济需要大批高素质的劳动者,这给高等职业教育城市品牌建设带来了巨大机会和挑战。为建设南昌市高等职业教育城市品牌,可以从以下几方面着手。(一加强高校以及科研机构对于高等职业教育城市品牌的研究工作。要建设高等职业教育城市品牌,需要对这个概念进行系统的学术研究。首先,要研究、明确、整合南昌高83王波、刘永浪:南昌市建设高等职业教育城市品牌探讨(2008职教育的教育内容、教育形式、教育资源、教育体系,使南昌高职教育有一个更加清晰的结构性呈现;其次,明确南昌高职教育的发展过程、总结南昌高职教育的历史经验、挖掘南昌高职教育的精品和特色;第三,了解南昌高职教育的消费者(受教育者。了解内容包括消费者对于品牌标识的知晓程度(深度与广度,对于品牌内涵的感受(绩效与形象,面对品牌的反应(评判与感觉,以及与品牌是否建立共鸣关系等。一个高等职业教育城市品牌要在诸多品牌中赢得竞争优势,需要研究市场上相互竞争的各个品牌各自处于什么地位?各有什么特色?实力如何?从而为自己的产品和品牌确定一个适当的市场地位,树立自己的品牌特色。(二建立政府与高校的互动机制,使政府统筹规划与高校自主办学达到最佳平衡。体制不顺、投入单一、机制不活,这些因素阻碍着我国区域化高职品牌的创建与发展。以品牌高职建设为支点,构建最优化的教育资源平台,形成体制顺畅、投入合理、机制健全、功能完善、具有我国区域化特色的高职品牌发展模式,是在社会市场化程度愈来愈高、区域综合性愈来愈强的背景下,增强高职竞争制胜的品牌竞争力的根本举措。为此需要在理顺管理体制、完善投入机制、加强自我调适等三方面着手。所谓理顺管理体制,就是整合各利益主体的资源要素,建立以政府部门宏观统筹为主导、以行业部门中观指导为依托、以多种合作主体协调发展为基础,共同参与投资和管理,共同分享利益的多主体办学机制;完善投入机制,是指转变观念,创新体制,盘活资源存量,从更多渠道为高职院校筹措资金,创建品牌;所谓加强自我调适,一是组建由劳动、计划、财政、人事、行业部门和企事业单位的专业人士共同组成的校董事会,实行校董事会下的校长负责制,共同参与重大办学决策和管理;二是学校自身应明确办学服务面向及特色定位,切实了解与研究区域社会需求,不断调整办学模式的目标、结构与功能。(三开展城市营销活动,对南昌市高等职业教育城市品牌进行立体沟通传播。城市的品牌形象,不仅需要挖掘、培育和提炼,而且需要利用各种形式进行立体的沟通传播,向社会各个层面宣传、推广、灌输、渗透城市的品牌竞争力。其中,整合营销传播、节事营销和品牌合作营销是城市营销活动的三大利器。1、整合营销传播。南昌市在建设高等职业教育城市品牌的过程中,要对目标受众的媒体接触进行深入研究,综合运用公关、广告、推销、促销等沟通手段,使城市整个营销传播更具活力和效果。如政府教育部门可以利用新闻发布会的形式对外宣布南昌市高职教育的阶段性成果;在目标受众的接触媒体上刊登形式新颖的广告,宣传南昌高职教育的品牌与整体优势;派遣招生工作人员前往生源所在地,对部分优秀生源进行深入细致的说服工作,以起到榜样的作用;发放奖学金、助学金、助学贷款,吸引学生前来就读,等等。2、节事营销。创造或利用节事开展城市营销,是许多城市品牌传播获得成功的主要手段。为建设高等职业教育城市品牌,南昌市可考虑在各种节事活动中增加高职教育的元素,如在国际军乐节上列入高职学生方阵,在八一建军节时举办高职院校学军汇报表演,鼓励高职院校承办全省、全国大学生文艺、体育、技能竞赛等;南昌市还可以充分利用滕王阁的影响力,创办“滕王阁文化节”,在全国范围内打响南昌高等职业教育城市品牌。3、品牌合作营销。在经营南昌高等职业教育品牌的时候,要重视与其他组织进行品牌合作营销,使集团优势与个体特点相互补充,形成良性互动。主要举措有:(1与南昌部分全国、全省示范性高职院校合作,在营销宣传时达成合作伙伴协议,建立互惠互利的双赢关系,如允许这些高职院校在招生宣传时打出南昌高职教育的标识。(2与接受南昌高职院校毕业生的优秀企业合作,在一些高职院校建立以企业命名的大楼和实验室,举办全市、全省高教活动时把赞助权给予接受南昌高职院校毕业生的优秀企业等。(3促进南昌高职院校与境外职业学院进行中外合作办学,力争尽可能多地取得含金量较高的国际职业资格证书授予权,争取获得发达国家教育部门对南昌高等职业教育品牌的认可。参考文献:1Kevin Lane Keller,Strategic B rand M anagementM.Second Edition.Prentice Hall,2002.2刘欣.高等职业教育区域化品牌发展模式探析Z.中国高职高专教育网.3艾丽丝M泰伯特等.凯洛格品牌论M.人民邮电出版社.2006.4苏志刚.高职院校的品牌战略N.光明日报,2007,8,15.5龙耀.中国-东盟架构下西南边疆民族地区职业教育品牌战略思考J.曲靖师范学院学报,2007(2.(责任编辑:朱斌(下转43页程教学内容的改革,重点体现在:1、突出职业能力课程的主体地位。打破传统高职人才教学安排,先按企业实际工作要求进行感性认知教学,到一定阶段再进行理性认知教学。采取个性化教学,注重人才个性发展。2、强化实践环节教学。所有专业群的专业课要打破理论与实践课程的分离式教学模式,加大实践教学的学时比例,一般应占总学时的40%-50%,对于专业核心课程,实践环节学时应占50%以上。3、实施和完善“双证书”教学制度。会计专业群根据专业和职业教学特点和要求,实施“双证书”教学制度,即:学历文凭+职业资格证书。把职业资格认证内容和技术等级考试融入课堂教学中,选用职业考证的教材作为会计与审计专业群的通用教材开展课堂教学,考证涉及的科目作为必修课全部成为专业职业核心能力课程,使学生在毕业时每人能够拿到双证书,为今后就业和发展打下良好的基础。综上所述,加强高职院校会计专业人才培养模式创新,就是打破传统的以会计理论为基础的课程结构和教学体系以及教学方法,代之以“职业岗位核心能力”为基础,根据会计职业岗位(群的工作要求,以会计“工作过程或工作流程”方法来创新会计专业“321”工学相结合的人才培养理论和实践教学课程体系。以企业会计实际工作过程作为教学改革内容,突出和强化实践教学,为地方中小企业培养会计服务和管理第一线的会计高技能专门人才,为制造类服务业提供强有力的智力支持和保障。 参考文献:1马俊.探究会计专业人才培养新模式J.怀化学院学报,2003,(6.2刘艳.论高校会计教学改革J.株洲工学院学报,2005,(2.3黄淑芬.会计专业教学模式探索J.海南大学学报(人文社会科学版,2002,(2.4赵美娟.会计学专业教学改革若干问题思考J.焦作大学学报,2005,(4.(责任编辑:朱斌Study of the I nnova tion of Tra i n i ng M ode for Accoun ti ng Ta len ts i n H igher Voca tiona l CollegesYAN G J ing-zhong(D epa rt m en t of B usiness T rade,L i m ing U n iversity,Q uanzhou362000,Ch inaAbstract:The innovation of accounting talents training mode in vocational colleges has refor med traditional curricula teaching system,which was based on accounting theory and assisted by less p ractical teaching,and adop ted the cramm ing teaching method.According to the characteristics of talents cultivation mode in vocational education and the demands of p rivate enterp rises for accounting talents,we shall innovate talents training mode in consistence w ith"321"engineering and studying combination method when op ti m izing curricula system,and base on the core ability of vocational position,refor m accounting p rocess and working flow,so as to create a new training mode for accounting talents who master major theories and app lications.KeyWords:vocational college;accounting specialty;talents training mode;innovation(上接39页On Bu ild i ng the H igher Voca tiona l Educa tion Brand i n NanchangWAN G B oL I U Yong-lang(D epa rt m en t of Econo m ics and M anage m en t,J ingdong Cam pus,J iangx i B lue S ky U n iversity,N anchang330029,Ch inaAbstract:The education brand is an i mportant component of a city brand,Nanchang needs to build the higher vocational education brand,which can be carried out through strengthening p roblem s study,establishing interactive mechanis m bet ween government and universities,and unfolding city introduction.KeyWords:Nanchang;city brand;higher vocational education;city marketing