品牌战略现代医院营销利器.doc

品牌战略现代医院营销利器 现代医疗服务业的竞争，已不仅仅局限于新技术、低价格、好环境的比拼，也不仅仅是扩大病源，增强宣传攻势等几招几式的营销策略，而是医院整体品牌效应的较量。因此，打造强势医院品牌将成为现代医院营销的利器和重要战略。品牌（Brand）是一种名称、名词、标记或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。医疗服务品牌是指医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具和服务对象的名称或其他标识符号，是范围非常广泛的概念。建立医院品牌，在公众中进行品牌推广，对于提高医院的核心竞争力具有重要的意义。医院品牌的功能识别功能  由于医疗服务的无形性，医院的医疗服务特色比较难以识别和建立，而医疗服务品牌作为医疗服务的一种有形线索，能够向市场提供医疗服务的特色，从而有利于医疗服务特色的识别和建立。信息浓缩  医院一旦创立了品牌，那么它就代表了医院的整体风貌、技术优势、服务特色等个性特征，就医顾客在选择医院时，就不再需要详尽地了解医院的各个方面，而是依靠医院创立的品牌获得有关医院的综合信息。这也是人们容易选择具有知名品牌医院的缘故。增强吸引力  医院品牌的创建，是一个长年累月的过程。一个知名的医院品牌，是在长期的医疗市场竞争中建立并形成美誉度的。因此，医院树立了自己的品牌之后，无论对保持老的就医顾客、还是争取新的就医顾客或发展社会关系都是十分有利的。促进内部营销  医院的品牌可以起到传达医院服务理念的作用，好的品牌形象可以增强员工的自信心和自豪感，树立团队意识，从而能够营造一个良好的工作氛围和服务环境。附加价值  附加价值是医院提供给就医顾客基本医疗服务以外的东西。良好的医院品牌既代表了一种技术与服务的水准，同时也是对就医顾客的一种承诺，使就医顾客在价值利益、功能利益、心理利益等方面获得优于其他医院的享受。拓展市场  医疗服务市场的拓展往往涉及医疗服务品牌的有偿或无偿转让，而医院拥有著名品牌之后，这种转让就可能比较顺利一点，从而有助于增强医院的实力，扩大医院的经营，提高医院的效益。医院品牌的层次基本层  基本层是指医疗服务满足就医顾客最基本的需求。医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求，病人到医院求治，最基本的目的就是希望能治好病，确保身体和心理的康复。如果达不到这个目的，医院也就失去了存在的意义。附加层  医院品牌除了满足就医顾客实际需要的基本功能外，还应满足质优价廉、就医方便等需求。比如，在提供医疗服务中要做到诊断正确、及时、全面；治疗合理、有效、彻底；护理周密、细致、贴切、服务方便、快捷；成本低廉、节约等，这样才能满足就医顾客对附加层面的需求。扩展层  现代的医疗消费者已越来越苛刻和不耐烦，因此，医院品牌必须从更多的方面加以延伸和扩展，这主要是指医院在除满足就医顾客的生理、心理需求外，还要提供精神的和文化的服务，让员工在就医中感受到尊重、热情、诚信等。潜力层  这一层次的品牌面对的是更为成熟和富有经验的就医顾客，他们认为同档次的医院或类似品牌的医院差异性很小，品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能问题上，而是通过各种活动使更多无形的感性因素突出其品牌的潜力，这是一种品牌最高境界的营销。医院品牌建立医院品牌建立是指确立医院品牌的理念，建立代表医院品牌形象的标识系统，整合医院品牌传播系统的过程。医院的经营要想形成品牌，必须要确立品牌的核心价值，确立品牌的风格，提炼品牌的价值，只有独具特色的个性品牌，医院才能与其它医院明显地区别开来，才能增强就医顾客对本医院的忠诚度，才能提高医院在医疗市场中的竞争力。确立医院品牌理念  医院品牌理念是医院品牌的核心，代表品牌的特征。它包括了医院的价值观、医院的宗旨、医院的精神等。医院理念可以通过医院精神、广告语以及院歌等表达出来。建立品牌标识系统  医院标识系统是指包括大量视觉实物在内的医院建筑、室内陈设与设计、院内各种标志物、员工制服以及各种印刷品等。建立品牌标识系统，就是要对医院的这些视觉实物建立统一的标志、标准字、标准色、标准排列等，形成稳定的视觉感应，以便给公众留下深刻的印象。整合医院品牌传播系统  医院品牌传播系统可以分为内部与外部两部分。内部主要是指建立医院的传播组织与工作网络，比如创办院报、院刊、网站、广播、有线电视、印刷宣传品等。外部主要是与新闻媒体、知名人士以及代表性人物建立沟通渠道，扩大医院在公众中的影响力。品牌内涵 包括内容医院品牌理念 医院价值观、医院精神、医院宗旨、医院哲学、服务理念、广告语等。医院品牌标识系统 院徽、院旗、员工制服、医院各种标志、车辆、文件、信纸、信封、名片等。医院品牌传播系统 内部：院报、院刊、网站、广播、有线电视、各种宣传品、活动载体等。外部：大众传媒、知名人士、代表性人物等医院品牌建立及其所包涵的内容如下图：医院品牌定位医院品牌定位，就是经过对医疗市场的分析，并结合医院的优劣势确定了目标医疗市场之后，建立一个与目标医疗市场有关的品牌形象的过程与结果。医院品牌定位是在社会公众中确立品牌形象和所提供的价值的行为，以此使细分市场的就医顾客理解和认识医院品牌的特征以及与其它医院的区别。医院品牌定位原则  医院品牌定位要遵循一定的原则，这样才能让医院品牌深入人心。一是就医顾客导向原则，医院进行品牌定位时只有深入了解就医顾客的心理与需求，才能有的放矢，获得就医顾客的信赖和忠诚。二是差异化原则，医院只有与众不同，才能与其它医院区别开来，才能引起就医顾客的注意，吸引其就医。三是个性化原则，可以说个性是医院品牌的生命，只有具有独特的个性，才能从心理上、情感上迎合目标医疗市场上的就医顾客。四是动态原则，医院品牌定位并不是一劳永逸，永远不变的，而是要根据医疗市场的变化进行不断的调整，这样才能让医院品牌永葆活力，获得持续的竞争力。医院品牌定位过程  医院品牌定位过程主要包括自我评估、医疗市场细分、选择目标医疗市场、具体定位和定位修正等过程。其内容见下图：医院品牌定位过程定位顺序 定位项目 定  位  内   容第一步 自我评估 医院对自我的感觉。医院对竞争对手的感觉。竞争对手对医院的感觉。竞争对手对自身的感觉。就医顾客对医院的感觉。就医顾客对竞争对手的感觉。医院对就医顾客的感觉。竞争对手对就医顾客的感觉。第二步 医疗市场细分 住宅区域地分、   性别区分、 年龄细分、文化程度细分、   职业细分、经济状况细分、疾病谱细分第三步 选择目标医疗市场 经济状况较好的中老年心血管病患者；需要系统保健的白领女性；住在医院周边有残疾的儿童第四步 具体定位 档次定位、      技术项目定位、服务模式定位、  文化定位第五步 定位修正 发现有定位偏差时要及时修正，以确保品牌定位的准确、有效。医院品牌定位策略  医院品牌定位策略主要有大众化定位、利基定位和区别化定位。其内容见下图：医院品牌定位策略定位策略评价项目 大众化定位 利基定位 区别化定位适用对象 对医疗市场不做细分或细分范围很大。 存在明显不同的细分市场的市场。 成熟与分化的市场。服务需求 满足就医顾客基本的医疗服务需求。 满足特定就医顾客的特殊需求。 满足各层次就医顾客的需求。评价 很难获得持续的竞争力，此类医院极容易被市场淘汰。 具有较强的优势和竞争力。 能够比较好地覆盖医疗市场，对医院持续经营与发展有利。医院品牌推广医院品牌推广是指扩大医院品牌的知名度，建立美誉度以及提高知名度的过程。医院品牌从创立到就医顾客忠诚，是有一个漫长的过程的，只有进行医院品牌推广，增进就医顾客的忠诚，医院品牌才能有持久的生命力。为提高医院品牌推广的效果，最好树立整合营销理念，进行整合营销传播。所谓整合营销传播，就是指医院的一切营销活动，如广告（包括报纸、电视、网络等）、新闻、公关、CI策划等，进行一元化整合。让就医顾客从不同渠道获得对医院品牌一致的信息，从而使他们对品牌达成最大程度的认知，同时医院营销人员还要通过艺术手法和强化手段，加深就医顾客对品牌信息的记忆，从而提高他们对医院的认识与理解水平，达到扩大知名度，提高美誉度，增强忠诚度的目的。应该说，我国医疗市场的市场化程度还不是很高，人们对创立医院品牌的重要性也认识不足，这方面的实践经验也比较缺乏，比如医院是否应有商标，医院品牌的资产价值到底怎样评估，医院品牌如何延伸，医院品牌的法律保护等诸多问题都有待进一步的探索。因此，本文的目的也意在抛砖引玉，希望同道们能广泛的应用医院品牌这把营销利器，在医疗服务的市场化进程中开创一个良好的营销局面。第 7 页