市场营销理论与实务第二章市场分析.doc

第二章市场分析优胜劣汰，物竞天择，适者生存达尔文【知识目标】1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。4、掌握调查问卷的格式和内容。【能力目标】1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。2、会运用各种调查方法。3、会设计各种调查问卷。【案例导入】： 伊利非常营销2019年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。那伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。于是，伊利及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。 果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。因此，伊利的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。对伊利活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于伊利。启示：及时观察营销环境的变化，做出适当的反应，会收到很好的营销效果。第一节市场营销环境概述一、市场营销环境及其构成(一)概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。(二)特征 1综合性 2整体性 3区域性 4动态性 (三)构成市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括：供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部其他部门等。宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括：人口、经济、政治与法律、自然环境、社会文化、科技等因素(如图2-1)。供应者 企 政 业 治 法科技 律最终顾客 二、市场营销环境研究的内容（一）微观营销环境1、企业2、供应商 3、竞争者 4、营销中介 5、顾客 6、投资者 7、公众（二）宏观营销环境 、人口（1）人口规模 （2）人口增长 （3）人口结构 （4）人口的地理分布 2、经济 （1）收入因素。（2）消费储蓄信贷。（3）产业结构。 3、政治与法律（1）政治因素。 （2）法律因素。 4、自然环境企业营销的自然环境因素，是指影响企业生产和经营的物质因素 5、社会文化6、科学技术第二节市场营销环境分析一、企业对市场营销环境的分析 市场营销环境作为对企业的市场营销活动产生影响的外部因素，虽然不可控制，但并不意味着企业在营销环境方面就无能为力。企业可以根据对环境信息的分析、评价，通过调整内部的各种可以控制的营销手段，适应环境的发展变化。 (一)市场营销环境信息的收集方法 (二)市场营销环境信息的整理和加工二、企业对市场营销环境的评价(一)企业市场机会评价可用市场机会矩阵图加以评析： 如图22所示。成功的可能性 大 小 大小图22市场机会矩阵图 市场机会矩阵图的横向代表成功的可能性，纵向代表潜在的吸引力。第象限营销的机会，机会潜在吸引力和成功的可能性都很大，表明营销机会对企业发展有利，同时，企业有能力利用营销机会，企业应采取积极的态度，分析把握。比如说，当 Sars 来临时，导致板蓝根、 84 消毒液和纱布都供不应求，则很多销售板蓝根、 84 消毒液和纱布的商家就面临着很大的机遇，而且成功的把握很大。企业就可以利用这次机会实现短期利润的增长。 第象限营销的机会，机会潜在吸引力很大，但是可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。面临着国人对健康的追求和渴望，企业可以开发出保健功能的产品，这对企业无疑是有很大潜在吸引力的，但对有的企业来说实现的可能性太小。这时，企业就应该好好分析当前的形势，尤其要注意企业的微观条件可能够支持。 第象限营销的机会，机会潜在吸引力很小，成功的可能性大，虽然企业用有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。这样的情况很多，比如说更换或改进产品的包装会对消费者形成新的刺激，但这种刺激的程度往往是有限的，虽然说成功的可能性很大，但要考虑成本和收益的比较。 第象限营销的机会，机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。这种情况企业就应该有所取舍了。 (二)企业环境威胁评价对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：（1）出现威胁的可能性。（2）利润损失的程度。 可用环境威胁矩阵图进行评析，如图23所示。出现威胁的可能性（概率） 大 小 高 低图 23环境威胁矩阵图 环境威胁矩阵图中的横向代表威胁的可能性大小，纵向代表利润损失程度高低。第象限内利润损失程度高，威胁的可能性大，；表明企业面临着严重的环境危机，面对危机企业应处于高度戒备状态，积极采取相应的对策，避免威胁造成的损失。例如，污水排放量很大的造纸厂在国家政府提倡环境保护而限制排污量的时候，企业面临的环境威胁就很大了，甚至面临着倒闭的危险。对此，企业就需要转变经营策略，或者把污水治理外包给污水处理公司，或者工厂自己加大其治污力度。 第象限，利润损失程度高，但出现威肋的可能性小；一经出现会给企业造成严重的损失；企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，也应制定相应的措施准备面对，力争将危害降低。这种情况也有，例如，流行性病毒对于餐饮行业的打击是惨重的，像 Sars 这样的病毒出现的时候，这时餐饮行业只能选择加大消毒和宣传力度或者是创新，否则只能关门。但是，这种情况出现的概率是很低的。第象限，营销环境威胁利润损失程度低，但出现威肋的可能性大，可以称为较佳环境。虽然企业面临的威胁不大，但是，由于出现的可能性大，企业也必须充分重视。这样的情况也经常见到。第象限出现威胁的可能性小，即使出现了威胁，利润损失也小，所以是最佳的企业市场营销环境；在这种情况下，企业不必担心，但应注意其发展动向。这样的情况很多，也有很大一部分情况是随机的，所以企业也不能一有什么风吹草动就草木皆兵，这样不仅使企业员工和消费者无所适从，也会使得企业丧失很多机会。 （三）威胁环境综合分析营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。企业还可以运用威胁环境矩阵综合分析，能更清楚认识企业在环境中的位置，见图 2 4 所示。 威胁水平 低 高1理想企业2冒险企业3成熟企业4困难企业 高 低 图24市场机会与环境威胁因素矩阵图第象限为理想企业。这类企业机会水平高，威胁水平低，说明企业有非常好的发展前景，这样的企业是很少的。比如说面对全球环境保护声音的提高，绿色企业就成为了理想企业，它们前期投入很大的人力物力在这方面，就可以在有这种门槛出现的时候最先满足条件从而进入市场，占取先机。针对这样的要求，那么企业就应该往这方面发展，这样就会迎来比较宽松的环境和广阔的前景，而不会被绿色壁垒等所限制。 第象限为冒险企业。这类企业机会水平和威胁水平低。也就是说在环境中机会与挑战并存，成功和风险同在，因此，这类企业应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。上述这家烟草公司既有两个威胁出现的可能性和潜在严重性都大的市场营销环境因素，又有一个成功出现可能性和潜在吸引力都大的市场营销环境因素，总体上说，这家烟草公司处于冒险的市场营销环境中，属于冒险企业。现实的企业，尤其是那些大中型企业，一般生产多品种的产品，市场营销环境变化不一定给每一种产品带来同等的威胁或同等的机会。但对具体产品的市场威胁和机会分析，也可采用同种方法。 第象限为成熟企业。这类企业机会和威胁水平低，说明企业发展的机会已经很很少，自身发展潜力也很低，企业应该研究环境营造的新机会，进一步开拓，否则，将影响企业的生存。这样的企业有很大一部分集中在大企业身上，比如我国的服务行业、服装行业、工艺品行业等劳动密集型行，都已经形成了比较完备的格局了，一般情况下，不会面临很大的威胁和机会。 第象限为困难企业。这类企业面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，这种企业如果不能减少环境威胁将陷入经营困难的境地。譬如说在绿色经济的呼声中，污染大的企业就很可能成为困难企业。 三、企业对市场营销环境机会与威胁的对策 企业市场营销环境的变化是不以人们的意志为转移的，企业应在对市场营销环境的分析与评价的基础上采取相应的对策，把握市场机会，避免环境威胁。(一) 市场营销环境机会 (二)企业对于市场环境威胁一般可采取以下三种对策 1反对或反抗策略。2减轻策略。 3转移策略。第三节市场营销调查一、市场营销调查的概念和内容（一）市场营销调查的概念市场营销调查是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统而客观的收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的各种情报资料，从而了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和决策提供客观依据的经济活动。可大体分为以目标市场为对象的企业微观调查和以整体为对象的政府宏观市场调查。（二）市场调查的内容市场调查的内容十分广泛，凡是对企业生产经营活动有影响的各种因素者是市场调查的对象。一般市场调查的内容主要包括以下几个方面：1.市场环境调查2.市场需求调查3.消费者行为调查4.企业四大营销因素调查（1）产品调查。（2）产品价格调查。（3）销售渠道调查。（4）促进销售调查。二、市场营销调查的步骤通过上节，我们已经知道市场调查需要搜集哪些方面的信息资料。现在，我们要弄清按怎样的程序来搜集这些信息资料，才能避免盲目性和事倍功半。一般地说，市场调查的程序可分为四个阶段。具体程序如图25所示。开始情况分析及提问题准备阶段确定调查目标确定调查目标的信息来源制定调查计划和调查进度表调查计划制订阶段确定调查方法，设计表格问卷非正式调查理想否否编写调查项目建议书是正式实施阶段进行实地调查整理分析资料结束处理阶段编写调查报告是否追踪调查否是结束图25市场调查的一般程序（一）调查开始阶段一般从情况分析人手，进而提出问题，确定调查目标。如企业某产品的售量呈下降之势，原因何在?是产品质量、功能、外观设计等不符合消费者需要?是售前售后服务质量差?是竞争者已有新产品投放市场?为了解决这些问题，就须进行调查。着手之前，通常要完成以下准备工作： 1、情况分析及提出问题。 2、确定调查目标。3、确定调查项目的信息来源。（二）调查计划制订阶段1、制订调查计划及调查进度表。2、确定调查方法，设计调查表格和问卷。3、非正式调查。即进行试验调查，也称试控调查。4、编写调查项目建议书。（三）正式实施阶段这一阶段的主要工作是进行实地调查。一方面收集现成资料（第二手资料），如企业内部资料，国家及有关单位公布的统计资料，情报咨询机构提供的情报信息，报刊上发表的新闻报道等。另一方面通过实地调查收集原始资料(第一手资料)。在收集资料过程中需要使用各类调查表及调查问卷，若采用抽样调查法，还要进行抽样设计。若调查中发现计划不周，则应及时加以修正和补充，以保证调查质量，获取所需要的资料。 （四）结果处理阶段1、整理分析资料。 2、编写调查报告。一份完整的调查报告分为三大部分：前文、正文和附件，他们又各自包含一些内容，如表2-1所示。表2-1 市场调查报告的结构前文标题扉页（可选项） 标题页授权信 提交信目录 图表目录（或者索引）摘要正文引言 调查目的调查和研究 调查结果调查的局限性 结论和建议附件调查问卷 所涉及的其他资料3、追踪调查。三、市场调查的基本方法 (一)根据市场营销调查搜集资料的方法和形式的不同，可分为询问调查法、市场观察法和市场实验法 1询问调查法。 2市场观察法。 3市场实验法。(二)按营销调查目标和对象范围的不同，可分为全面调查和非全面调查。全面调查，是对构成调查对象总体的所有个体，一一进行调查登记的方法。非全面调查，是对构成调查对象总体的一部分个体进行调查登记的方法。有时由于受条件的限制，不可能进行全面调查，可采用多种不同形式的非全面调查。 在调查方法中，由于非全面调查省时、省事、省钱，因而成为调查的主要方法。它包括重点调查、抽样调查、典型调查三种形式。1重点调查。 2抽样调查。 抽样的方法主要分为两大类：一类是随机抽样；另一类是非随机抽样。3典型调查。 四、调研问卷的设计 调研问卷的设计，是市场调查的重要方法和手段。调查表可分为一览表和单一表。 1调查表的结构 一张完善的调查表，由以下几个部分构成： (1)被调查者的基本情况。(2)调查内容。(3)调查表的填表说明。 (4)编号。 2设计调查表应注意的问题 (1)设计一张调查表，从确定主题，选定提问方式，编写提问命题和填表说明，到制成一张表，应当集思广益，细心推敲，力求完善。 (2)调查的问题尽可能减轻被调查者的负担，问题不宜过多或过于分散，应按照被调查者心理反应顺序编排，由简到繁。(3)问题力求简明扼要，通俗易懂，避免使用含糊不清字句或专业术语。避免提出引起反感或带有暗示性的问题。语言要讲究艺术趣味，使被调查者乐于回答。【知识测试】一、名词解释市场营销环境 宏观营销环境 市场营销调查 询问调查法 抽样调查二、选择题1、下列人群哪些属于公众范畴（ ）A.政府 B.记者C.职工 D.银行2、下列哪些属于政治与法律环境（ ）A.产业政策 B.价格政策C.能源政策 D.税收规定3、消费者收入相关概念中，（ ）是影响消费需求变化的最活跃的因素，尤其是对非必需品的需求与消费影响很大的。A.可支配收入 B.可任意支配收入C.储蓄 D.经常性转移开支4、企业的四大营销因素调查为产品调查、价格调查、渠道调查和（ ）A.销售人员调查 B.经销商调查C.品牌调查 D.促进销售调查5、配额抽样属于（ ）A.重点抽样法 B.典型调查C.非随机抽样 D.随机抽样三、问答题1、微观环境包括哪些内容？2、企业面对哪些环境的机会与威胁？如何进行机会/威胁分析法进行环境分析？3、简述市场调查的一般步骤。4、进行市场调查的方法有哪些？第 17 页