市场营销67.doc

第六章 市场细分和目标市场选择千篇一律的时代已经过去。我们现在是马赛克式的拼版。乔尔韦纳市场细分1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓目标市场选定3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场市场定位5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所挑选的定位观念第一节 市场细分一、认识市场细分市场细分，就是按照购买者所需要的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群。 （按照一定因素将某一整体市场划分为若干分市场）二、市场细分的意义通过市场细分，有利于发掘新的市场机会。形成新的目标市场。有利于发展特色产品，发挥竞争优势。有利于充分利用资源，提高经济效益。有利于根据市场变化，调整营销策略。三、市场细分的层次大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。死亡。许多公司日益转为在4个层次的微观营销细分营销（细分市场片）由在市场上大量可识别的各种群体构成。它介于大众化营销和个别营销之间的中间层群体补缺营销 是更细化那些被确定的群体，通常把细分市场再分解为子细分市场或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。本地化营销 把营销方案裁剪成符合本地顾客需要和欲望的计划（贸易地区，邻近地区，甚至个性化商店）。个别化营销 公司开展个别的和有一定规模的定制活动。将来会出现更多的是自我营销 是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。电子化营销四、消费品市场细分化的依据地理因素人口因素心理因素行为因素五、市场细分的方法单一变数法： 根据影响消费需求的 某一因素进行市场细分综合变数法：根据影响消费需求的两种或两种以上因素进行市场细分系列变数法： 根据经营需要，按照影响消费需求的层次，由粗到细进行细分第二节 选择目标市场策略一、目标市场的选择*目标市场：就是在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客需求出发，依据自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。 *选择目标市场，是指根据企业本身条件和外界因素，确定企业产品和劳务的消费对象。*目标市场选择的标准可占领性（可接受性）: 有利于发挥企业的差别优势可衡量性 : 该市场具有足够的发展潜力，符合企业整体经营战略效益性 : 有较大的获利能力在现有市场，现有产品是否还能得到更多的市场份额（市场渗透战略）；是否能为其现有产品开发一些新市场（市场开拓）。是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品（产品开发）。考虑为新市场开发新产品的种种机会（多样化经营战略）。二、目标市场选择的种类和具体形式 *种类无差别策略 即不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来追求整个市场，它致力于顾客需求中的相同之处，而非它们的不同之处。差别策略 是指同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品通用汽车公司财富目的个性集中策略 企业集中力量生产经营一两个市场面所需要的产品*目标市场选择的具体形式（模式）无差别市场（完全覆盖市场）三、影响目标市场选择的因素企业资源能力大小产品性质市场需求特点产品在其生命周期所处的阶段市场竞争情况第三节 市场定位定位起始于产品。定位是指顾客心目中企业产品的位置。或者是要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。它是针对潜在顾客的心理采取的行动。一、公司在实践中怎样与竞争者产生差异化产品差异化特色性能质量一致性耐用性可靠性可维修性风格和设计服务差异化订货方便送货安装客户培训客户咨询维修等人员差异化称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通渠道差异化渠道的覆盖面、专业化和绩效形象差异化个性与形象、标志、文字和视听媒体、气氛和事件二、开发定位战略就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场的定位有新定位和再定位新定位（初次定位），指新成立的企业准备进入生产，或者企业的新产品投入市场时，为了使自己的产品符合目标市场的要求而对营销组合的运用。再定位（重新定位），为了改变目标顾客对产品的印象，企业对产品的特色及其运用的营销策略进行变动，让目标顾客对企业产品形象有一个再认识的过程。*市场定位的战略针锋相对式（与竞争者同坐一席）。在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。如“七喜”填补空缺式（抢占市场空位）。寻找为消费者重视但未被占领的市场。如“海尔小小神童洗衣机”另辟蹊径式。退出竞争或对竞争重新定位。如“牛肉 到哪儿去了”比附式。攀附名牌，比拟名牌来给自己定位，利用名牌的影响给自己造声势。如“克来斯勒汽车公司提出的三大公司”（常用方法：甘居第二式、攀龙附凤式、高级俱乐部战略等）*推出多少差异单一利益的定位。许多营销者竭力主张向目标市场只推出一种利益。如“佳洁士”牙膏始终宣传其防蛀这一保护功能。双重利益的定位。在目标市场内找到一个特定的空缺。如“富豪”汽车定位为“最安全”和“最耐用”。三重利益的定位。*常用的定位方法：根据产品的属性和利益定位。根据产品的价格和质量定位。根据用途定位。根据使用者定位。根据产品档次定位。根据竞争地位定位。各方法组合定位。*应避免的定位错误：定位过高 买主可能对该产品了解得十分有限。定位过低 购买者并没有真正地感觉到产品有什么特别之处。定位混乱 顾客可能对产品的印象模糊不清。（主题太多或定位变换太频繁）定位怀疑 顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。*公司一旦制定出一个清晰的定位战略，它必须把定位有效地结合营销组合向外传播。把产品打入市场并不仅仅是产品本身，而是一个企业如何使其目标顾客意识到其产品。一个企业可在许多不同的市场战略中进行选择。第四节 市场地位战略*市场占有率是指企业在目标市场上的销售商品或提供劳务数量在交易总额中所占比例的大小 。市场占有率状况是反映企业在目标市场区划中地位的首要指标，是企业市场地位最集中，最合理，最直接的反映。Ý赢得地盘ß丢失地盘根据公司在目标市场所处的地位，把它们分为领先者、挑战者、追随者或补缺者。*市场领先者战略公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额。它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。要保持统治地位：扩大总市场寻找新用户新用途（如杜邦公司的尼龙）更多的使用者保护市场份额防御（阵地、侧翼、反击、运动、收缩等）扩大市场份额*市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略（正面、侧翼、包围、绕道、游击进攻）选择特定的进攻战略价格折扣战略 · 廉价品战略声望商品战略 · 产品扩散战略产品创新战略 · 改进服务战略分销创新战略 ·密集广告促销降低制造成本战略*市场追随者战略仿制者紧跟者模仿者改变者*市场补缺者战略创造补缺扩展补缺保卫补缺第七章 市场营销组合及产品策略第一节 市场营销组合市场营销组合是指在一定时期向一定的目标市场销售一定商品时，企业可以控制的各种市场营销手段的组合。（或是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。）1964年 美国Prof Neil Borden 教授提出 按美国Mecartng(麦卡锡)教授分类市场营销组合就是4P|S因素四方面的组合产品（ Product ）、价格(Price)、地点（分销渠道） (Place)、促进销售(Promotion)产品：产品种类 质量 设计 性能 品牌、包装、规格、服务、保证、退货价格：目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件地点：渠道、覆盖地区、商品分类、位置、存货、运输促销：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销菲利普·科特勒1984提出大市场营销：6P|S组合 就是在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，以赢得若干参与者的合作和支持。 即在4P|S因素基础上再加两个P的组合政治权利（Political）公共关系（Public Relations）罗伯特·劳特伯提出4C | S 从买方的角度，每一个营销工具是用来为顾客提供利益。（客户导向）顾客需要与欲望（Customer needs and wants）对顾客的成本（Cost to the customer）便利性（Convenience）传播或沟通（Communication）艾略特·艾登伯提出4R | S 基于顾客服务建立关系（顾客响应）。或以一种持续的并加强的方式，即在品牌和顾客之间建立利润关系，处理好每个与顾客接触的点。（竞争导向）一、市场营销组合形式整体组合：针对整个市场而动用各种因素的组合分体组合：针对某一局部的经营而使用一种因素内部的组合二、市场营销组合的特征可控性整体性复合性动态性艺术性消费者营销目标营销环境产品策略渠道策略营销环境定价策略营销环境促销策略营销环境三、市场营销组合的作用是企业市场营销的基本手段是提高企业竞争能力的手段是协调企业内部力量的纽带有助于合理分配企业的营销费用预算SQC方针，即服务周到，品质优良，地方清洁。标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长速度快 营业场所选择在消费人群密集区，组织专营连销店。不断扩展新店四、市场营销组合运作的原则目标性原则信息性原则协调性原则反馈性原则五、市场营销组合的若干注意事项注意产品对市场营销组合的重要影响作用注意市场营销组合力量的增加界限注意对市场营销组合效果的研究注意及时修改过时的营销组合策略第二节 产品及其组合策略一、产品概念及产品分类产品的概念整体产品概念（TCP）产品应包含一切能够满足买方的欲望、需求和利益的有形实体和无形部分整体产品由三部分组成：1、核心部分2、形式部分3、延伸部分产品的三个层次：核心利益或服务形式 质量包装式样特点品牌安装运送维修保证 信贷核心产品有形产品附加产品核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品产品的五个层次产品分类：根据产品耐用性和有形性分：非耐用品耐用品服务消费品根据消费者购买习惯分：方便品选购品特殊品非渴求商品工业品根据进入生产过程和相对昂贵分：材料和部件资本品目供应品和业务服务二、产品组合 *产品组合的概念产品组合又称产品经营结构，是指一个企业所经营（生产和销售）的全部产品结构。它包括所有产品线和产品项目。产品线（系列），是由生产技术密切相关的满足同类需求的产品项目构成的。或是由若干产品项目组成。产品项目（品目），是指生产和销售产品目录上的具体品名和型号。*产品组合的要素：产品组合的广度（宽度）-产品线的数目产品组合的长度-产品组合中的产品品目总数产品组合的深度-每一产品线中产品项目数产品组合的相容度（相关性）-各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度三、产品组合策略*决定产品组合的因素及最优化标志因素：1、生产经营条件 2、市场的需求量和市场需求的增长量 3、市场竞争最优化标志：1、市场占有率的高低 2、产品销售增长率的高低 3、利润率的高低*产品组合策略的种类扩大产品组合策略增加生产和销售产品线或产品项目（广度、深度和相关性）缩减产品组合策略缩小产品组合的广度和深度，实行集中经营改革现有产品策略改造、更新现有产品组合，实现组合的最优化高档（低档）产品组合策略在一种产品线中增加高档高价（低档廉价）的产品项目产品异样化策略在同质市场上，使产品与竞争者的产品存在不同的特点产品细分化策略在市场细分化基础上产生的产品组合策略产品定位策略第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念及阶段划分*产品生命周期（PLC） 又称产品寿命周期或产品经济寿命周期。 是指产品从投入市场到退出市场为止所经历的全部时间。产品有一个有限的生命。产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。*产品生命周期阶段划分投入期 成长期成熟期衰退期二、影响产品生命周期的客观因素产品的性质和用途技术发展的速度消费需求变化的大小市场竞争状况政府干预三、产品生命周期各阶段的营销策略投入期（阶段）成长期（阶段）公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样公司增加新式样和侧翼产品公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者成熟期（阶段）市场改进（改革）策略产品改进（改革）策略营销组合改进（改革）策略衰退期（阶段）辨认疲软产品确定营销策略连续策略集中策略榨取（收割）策略放弃策略淘汰疲软产品产品生命周期的延长第四节 产品包装和品牌策略 一、产品包装策略包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。包装的作用：保护产品便于运输、携带和储存便于定量选购和使用美化商品，促进销售，增加利润产品包装策略类似包装策略配套包装策略差异包装策略双重用途包装策略附赠品包装策略改进包装策略二、标记（标签）标签是包装工作的一部分。销售者必须为其产品设计标签。标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案三、品牌策略*品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。表示：属性、利益、价值、文化、个性、使用者品牌包括品牌名称和品牌标志品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志：品牌中可以被识别，但不能用语言称呼的部分。*品牌策略有品牌和无品牌制造者品牌和销售者品牌统一品牌和个别品牌扩展品牌和多重品牌品牌化策略一览表四、商标商标就是商品的标志商标（注册商标），实质是一个法律名词。一个品牌或其一部分经政府有关部门注册登记后，获得使用权、禁止权、转让权和许可使用权等权限，我们称其为商标。商标的作用商标设计中应注意的问题商标的自我保护第 20 页