（文献综述）贵金属银行渠道营销分析.docx

文献综述 题 目 贵金属银行渠道营销分析 _ _学生姓名 专业班级 学 号 院 （系） 指导教师(职称) 完成时间 20 年 月 日 贵金属银行渠道营销分析摘 要：现下，随着避险投资市场需求的增加，贵金属市场的发展也越来越迅速。我国贵金属市场开放时间虽然不长，但是发展速度却非常快，从最初的现货交易逐渐发展为当下的金融衍生品交易，各种不同的营销渠道也不断被开发，对各种营销渠道的分析就对于促进商品的销售有着很大的作用。 笔者本文研究对象为贵金属银行渠道营销，绪论部分介绍研究背景意义等，接着以国金黄金股份有限公司为例，介绍其发展历程和营销方式，继而对国金黄金股份有限公司银行客户的开发与服务进行探究，最后对国金黄金股份有限公司银行渠道营销进行分析探讨出管理存在的问题并提出对策。在本文研究过程中，笔者翻阅国内外文献，将从国内外营销渠道管理理论和贵金属市场营销管理以及营销环境分析三大方面进行总结，以佐证本文观点。关键词：贵金属；营销渠道；银行渠道；营销环境分析1 国内外营销渠道管理理论概述1.1 国外营销渠道管理理论 针对传统市场营销，国外有较多的研究成果，在十九世纪末市场营销研究开始萌芽，二十世纪三十年代左右，营销理论初步形成，随后近百年的发展，关于营销渠道的研究成果越来越丰硕。从整体上看，对于营销渠道的分析，主要是从三大方面进行分析的，分别是营销渠道的结构、营销渠道的行为以及渠道关系的研究。1.1.1 营销渠道的结构杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其基础营销（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的4P理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），再加上营销策略（Strategy），所以简称为4P理论。加里.阿姆斯特朗（Gary Armstrong）和菲利普.科特勒（Philip Kotle）动认为，生产一种产品或服务，并使其能被购买者获得，不但需要与顾客建立关系，还需要与企业供应链中的关键供应商和转销商建立关系。多数企业无法独自向顾客传递价值，它们必须在一个巨大的价值传递网络中与其他企业紧密合作才能实现这一目标要求。1.1.2 营销渠道的行为 在渠道行为上，加里.阿姆斯特朗（Gary Armstrong）和菲利普.科特勒（Philip Kotle）动认为，营销渠道由为共同利益而合作的企业组成，每一渠道都依赖其他成员。在营销技术和方法中，对于网络技术的有效利用，可以使营销管理取得事半功倍的效果。布朗认为渠道冲突是一个动态的过程。在4P理论的基础上，科特勒先发展出来10P理论，增加了市场调研、市场细分、市场定位以及公共关系和政治力量六个要素。 另外，美国营销专家劳特朋教授针对4P营销理论存在的问题提出4C营销理论。4C（Customer, Cost, Convenience, Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:瞄准消费者的需求和期望。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；接着与消费者沟通，以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。1.1.3 渠道关系的研究 进入21世纪后，西方学者斯特恩等认为，企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。渠道关系产生在实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关系。关于黄金市场的营销渠道管理的研究，既属于服务类营销渠道管理研究，也属于一般性商品的营销渠道管理研究。其中，关于服务类的营销渠道管理研究，克里斯托弗（Christopher）认为，服务营销渠道管理的重点在于创建营销渠道成员（服务供应商）与消费者之间进行价值交换的有效服务营销策略。1.2 国内营销渠道管理理论随着中国经济的飞速发展，我国对营销渠道管理的研究也日益重视。我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。1.2.1 营销渠道效益张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；1.2.2 营销渠道模式 鲁怀坤等对分销渠道的各种有关的控管模式进行了分析；高树挥提出了关于“联合销售”框架及形式；王芳华从营销的整体角度出发，提出了建立“无缝营销渠道”的设想；王耀球从渠道的封闭性角度出发，提出了“封闭型商品流通渠道”模式；苏勇、陈小平从营销渠道成员及外部的关系角度，提出了“关系型营销渠道”模式；薛云建经过对若干个营销渠道管理案例的研究，得出了“整体渠道”属于企业能力的延伸这一观点。黄丽薇等人提出了关于渠道建设和优化的逆向模式；孟令华等人提出了适应时代需求的销售网络的“强势模式”。1.2.3 渠道关系的研究 随着互联网技术的不断发展以及经济全球一体化进程的加快，电子商务在许多领域对营销渠道的理论及实践产生了重要影响，以客户为中心的新渠道关系以及客户体验水平是较为重要的两个衡量指标，有的甚至怀疑营销实体渠道方面将来是否有消失的可能。改革开放以来，随着我国市场经济体制的建立和不断完善，日趋激烈的市场竞争以及日新月异的技术变革使得营销渠道管理越来越引起社会的重视，越来越多的公司逐渐意识到营销渠道管理的重要性，并且将营销渠道的管理优化提升到作为企业竞争战略的层面。企业参与市场竞争输赢的关键，在很大程度上取决于速度这一要素，而赢得该市场竞争优势的关键是要尽量缩短所提供的商品和服务到达客户的时间，并尽量的提高客户的满意度，从而提高营销渠道的速度和效率以及可维持性，这就对企业的营销渠道管理水平提出了更高的要求，从而产生更加新型的营销方式。2 贵金属市场营销渠道管理研究概述关于黄金市场营销渠道管理的研究在国内外都比较少，就世界各国社会发展的历史而言，在历史上黄金一直在货币体系中居于主导地位，其金融属性影响较大，是硬通货，易于兑现。众多的研究主要着眼于黄金的金融属性和商品属性的作用及影响，以及如何进行投资保值获利等等诸方面，而针对黄金市场营销渠道管理进行研究的相对较少。关于如何对黄金市场营销渠道进行管理，更是少有人对此进行研究分析。另外，自1973年布雷顿森林体系解体以来，黄金的地位不断下降。随着20世纪70年代金融创新的快速发展，社会投资的兴趣主要转移到证券投资以及衍生品交易市场。因此，学术界和社会大众对黄金市场营销进行研究缺乏足够的兴趣。2000年以来，随着黄金价格的不断上涨，黄金逐渐进入到人们的投资视野。同时由于金融泡沫引致的金融危机事件不断发生，保值避险需求剧增。这样，人们主要对其进行投资避险的研究，此时研究的重点集中在黄金与其他商品、金融指数的相关性研究上面，而如何对其进行市场营销渠道管理的研究，则远没有引起人们足够的重视。3 营销环境分析3.1 PEST分析法 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（politics），E是经济（economy），S是社会（society），T是技术（technology）。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 P即Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等，政治、法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。处于竞争中的企业必须仔细研究一个政府和商业有关的政策和思路，如研究国家的税法、反垄断法以及取消某些管制的趋势，同时了解与企业相关的一些国际贸易规则、知识产权法规、劳动保护和社会保障等。这些相关的法律和政策能够影响到各个行业的运作和利润。 E即Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其自身战略的制定，经济全球化还带来了国家之间经济上的的相互依赖性，企业在各种战略的决策过程中还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。 S即Society，社会要素。是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。 T即Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。3.2 SWOT分析法 SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的所想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。参考文献1 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