金华酥饼的品牌营销策略研究文献综述 (2).doc

本科毕业论文(设计)文献综述学 院管理学院专 业市场营销姓 名学 号指导老师职 称合作老师职 称题 目金华酥饼的品牌营销策略研究文献综述（主要包括国内外现状、研究方向、进展情况、存在问题、参考文献等）金华酥饼的品牌营销策略研究前言1金华酥饼目前总体现状概述随着我国经济平稳健康发展和人民不断提高的生活水平。我国居民的饮食也在不断的丰富，饮食习惯也在不断改变。现在人们开始在饮食上追求风味、营养、新奇、享受。广大消费者的饮食习惯的改变推动了休闲食品市场的繁荣，特别是带动了地方特产的蓬勃发展。金华酥饼的市场规模近年来不断扩大，营业额的增幅远远高于金华食品行业的平均水平，并且成为了金华小食品市场上的黑马，拥有着巨大的市场潜力。巨大的市场潜力给生产地方特产的企业带来了难得的发展机遇。但是对于金华酥饼，大多企业在一个地区，使用统一地域名称，销售着相同的产品，普通消费者根本无法区分。产品的同质化是金华酥饼这几年来市场竞争中提及率最高的一个词语之一。在特产领域，只有树立品牌才能让消费者辨别清楚，产生信任和忠诚。根据美国市场营销学会的报告：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的结合，用于将一家企业与其竞争者相区别。品牌作为标识代表了同种产品之间的差异性或特征，然而这种差异性或特征并不纯粹是客观的，而是在顾客对产品的认知关系中形成的。当前，企业要在竞争激烈的市场中生存，必须努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与众不同之处，并使这种与众不同符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，建立起忠实的顾客群。凯文莱恩凯勒认为品牌是顾客对产品的知觉，是顾客对产品的认知关系。品牌认知是为了进行购买决策，品牌存在的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，并维持和巩固顾客的交易关系，直至使顾客产生品牌忠诚。奥美认为品牌就同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌。营销学者劳瑞莱特也指出：“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争拥有市场比拥有工厂重要许多，而唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”2品牌营销及其策略研究在我国发展状况品牌营销是指借助经典4P手段即产品、价格、渠道和促销以及现代4C手段即消费者、成本、便利和沟通和它们之间的有机组合和搭配来在消费者心中建立一种差异化形象，从而使其获得区别于竞争对手产品和服务的特殊价值和心理认同。品牌营销(BM)实战理论创始人张继明发表品牌营销(BM)时代的到来，提出品牌营销分四部分：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。从品牌命名、品牌概念、媒体策略、广告活动、公关活动到通路策略、促销、品牌维护、渠道管理等系统提出品牌营销系列策略。郝艳妍（2010）认为，现代社会,品牌作为企业巨大的无形资产,其重要性已经超过土地、货币、技术和人力资本等战略要素。从某种意义上讲,现代企业之间的竞争就是品牌之间的竞争。因此,企业培育出自有品牌,并将其塑造成为强势品牌,已经成为一个企业在市场上具有可持续竞争优势的重要标志。实施品牌营销是时代对一个成熟的现代企业的紧迫要求。叶茂中在品牌营销大误区中指出了我国企业在品牌营销中存在做品牌就是做销量、品牌是靠广告打出来的、品牌形象朝令夕改、品牌个性不鲜明、品牌可以任意延伸、品牌可以任意延伸等十三大误区。市场是一个动态发展的过程，品牌的营销策略也会随着市场的发展而不断变化，不断深化。卓轩等在市场营销辨证法品牌营销进化论中认为品牌营销的发展可分为三个层次：第一层次为产品与战术营销，第二层次为差异化营销，第三层次为竞合营销。三大层次从整体到细分，从细分到整合，呈现出否定之否定的辨证性发展关系。第一层次：品牌共性营销，是以品牌建设为基础，追求品牌知名度，但不强求产品、品牌、概念、卖点的差异化：以战术营销为重心，运用独特的营销手段攻掠市场。第二层次品牌差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。第三层次：品牌竞合营销，概括地说就是“行业整合，合纵连横，造势集力一，它的核心是“合纵连横”，在营销产业链中，不同的利益单位通过灵活多变的方式合作或结盟，壮大自身的力量，形成系统性核心竞争优势，对抗和压制链条中其它的利益实体，取得更大的市场优势，进而达成营销目标。王海玉认为：金融危机给中国经济带来不小的冲击,企业的生存环境也变得更加冷酷,消费者购买力下降,对品牌的偏向变得模糊,为了在变化的环境中中赢得消费者,获得他们的信任和忠诚,企业必须采取新的品牌营销策略,在内涵素养方面突出品牌的责任意识,加强品牌内涵文化建设,外传播方面进行品牌联合,锁定精准传播,这也是在为新的竞争环境夯实基础。 3对土特产的品牌营销研究从目前情况来看，国内学者对于品牌营销研究相当多的，而对于土特产的品牌营销研究还不是很多，刘德钦.杨学雄在云南土特产市场营销策略研究报告中指出云南土特产品的市场营销策略应该注重产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和广告策略等.姚远在桂林土特产品市场分析及营销策略研究中通过分析和把握桂林土特产市场的现状,揭示桂林土特产存在的诸多产品问题，结合桂林旅游资源丰富的特点，从产品营销战略定位角度，提出了桂林土特产品的市场营销策略.面对于金华酥饼相对成熟的市场，采用品牌营销策略是相当必要的。沈鹏熠、胡正明（2008）认为品牌营销理论基础主要有五个方面：品牌形象理论，品牌定位理论，品牌延伸理论，品牌资产理论和品牌关系理论。卞纪兰、 杨延娇（2011）认为，在竞争日益激烈的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。制定和实施品牌营销策略,关系到企业的长远竞争力,关系到企业的生存和发展。李文福（2010）认为随着市场的全球化和我国加入WTO,国内市场开放程度不断提高,市场竞争格局、特点也正在发生着新的变化,竞争从产品走向品牌,品牌决定产品的竞争地位,市场营销表现为以品牌营销为主导因素,品牌营销代表市场的发展方向。张学会（2010）认为品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。陈桂玲、卢安（2010）认为经济的全球化推动着我国服装企业进行品牌营销。品牌不仅是企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的地位和作用。曹垣，廖仁春在我国企业品牌营销中存在的问题及对策中指出品牌营销是一个完整的动态活动系统，其中品牌管理是企业品牌营销的基础，也是维持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证树立牢固的品牌营销观念，将品牌营销提升到企业经营战略的高度上来国际知名的营销大师菲利普·科特勒在塑造知名度：科特勒论个人品牌营销指出企业和个人可以通过品牌营销将其品牌价值达到最大化。美国学者大卫·艾克品牌领导(2000)根据品牌之间关系的不同，将品牌结构划分为多品牌组合体、受托品牌、主品牌下的亚品牌、品牌化组合。艾克从消费者的角度提出的品牌结构理论，强调差异化竞争，对企业自身的关注不够，他在书中提到的战略性品牌分析就没有考虑价值链对品牌的影响。 麦肯锡公司曾以130家公司为样本，以股东总报酬率为衡量指标，研究品牌力量与公司整体业绩的关系，结果发现，拥有强势品牌的公司，股东总报酬率比社会平均值高1.9%。2000的一期美国商业周刊刊登了全球最有价值的100个品牌的排行榜，可口可乐公司以689.5品牌价值排名榜首.他们通过合理的品牌营销，让消费者熟悉自己的产品参考文献：1李明利.品牌营销贵在“窄众”J.现代营销（学苑版）.2010（2） 2燕欣春.孙健.品牌营销新攻略J.农村金融研究.2005（5）3王凯.品牌营销模型研究J.市场周刊.商务.2004(10)4马绝尘.本土市场营销M.北京:企业管理出版社.2003.5刘德钦,杨学雄.云南土特产市场营销策略研究J.全国商情.2007(5).6彭更,赵银德.东北土特产品的包装营销之路探析J.商场现代化.2007(4).7张德平.谈土特产品的规模化经营J.无锡商业职业技术学院学报.2005(2).8Boli B Gardner, Sydney J Levie；Product and brand J； Harvard commercial commentary； 1995-129Mierdu Ketele; The mental perception looks at China M; Renmin University of China Publishing house; 2003-08 10Peter Drukker; Innovation with entrepreneurial spirit M.Mechanical industry publishing house; 2006-711张继明品牌营销BM时代的到来全球品牌网(wwwglobrandcorn)，2004-9-1512温韬品牌营销管理之道全球品牌网(wwwglobrandcom)，2004-9-1513Weilbacher,William(1 993)，Brand MarketingLincolnwoodIL：NTC14卓轩，弘箫，小龙市场营销辨证法世界商业评论，2002(6)15王成荣品牌价值的来源及构成J商业研究2005年第9期：5716赵占波品牌资产维度的探索性研究J管理科学2005第5期：374217袁登华品牌建设的心理机制及营销策略J心理学探新2000年第2期：344818符国群关于商标资产研究的思考J武汉大学学报.1999年第1期：687319 菲利普·科特勒，梅汝和等译，营销管理M.北京：中国人民大学出版社，2002920何志毅品牌资产评估的公共因子分析J财经科学.2005年第1期：758021于春玲，郑晓明，孙燕军消费者品牌信任结构维度探索性研究J南开管理评论.2004年第2期：13一1622丁家永品牌资产的构成与增殖J商业时代.2006年第2期：2930