第三章_CRM客户关系管理软件定义16146.pptx

客户关系管理客户关系管理客户关系管理概述n（一）CRM的产生n（二）CRM的发展n（三）CRM的基本概念3.1 客户关系管理（CRM）的产生n实实际际上上自自人人类类有有商商务务活活动动以以来来，客客户户关关系系就就一一直直是是商商务务活活动动中中的的一一个个核核心心问问题题，也也是是商商务务活活动动成成功功与与否否的的关关键键之之一一。最最简简单单的的例例子子是是个个体体经经商商户户根根据据一一些些老老客客户户的的特特点点提提供供适适合合老老客客户户特特点点的的产产品品。当当今今理理论论界界单单独独把把客客户户关系管理提出来有一定的产生背景。关系管理提出来有一定的产生背景。客户关系管理（CRM）的产生n后后来来开开始始尝尝试试数数据据库库营营销销，即即向向目目标标市市场场邮邮寄寄广广告告替替代代大大众众化化的的广广告告。它它实实质质是是促促销销性性的的广广告告，与与客客户户关关系系管管理理倾倾听听客客户户的的声声音音并并不不一一样样。尔尔后后提提出出的的一一对对一一的的关关系系营营销销也也因因没没有有技技术术工工具具的的支支持持而而失失败败了了。这这时时，技技术术开开始始发发挥挥作作用用。1990年年前前后后，美美国国许许多多企企业业为为了了满满足足日日益益竞竞争争的的市市场场需需要要，开开始始开开发发销销售售能能力力自自动动化化系系统统（sales force automation，简简称称SFA），随随后后又又着着力力发发展展客客户户服服务务系系统统CSS，1996年年后后一一些些公公司司开开始始把把SFA和和CSS两两个个系系统统合合并并起起来来，在在加加上上营营销销策策划划（Marketing）和和现现场场服服务务（Field Service）。在在此此基基础础上上再再集集成成计计算算机机电电话话集集成成技技术术（CTI），形形成成集集销销售售和和服服务务于于一一体体的的呼呼叫叫中中心心。这这就就是是今今天天熟熟知知的的客客户户关系管理的雏形。关系管理的雏形。客户关系管理的产生客户关系管理的产生n3.从客户需求的发展看从客户需求的发展看 企企业业管管理理思思想想和和理理论论经经过过了了近近一一个个世世纪纪的的发发展展和和演演变变，从从泰泰罗罗的的“科科学学管管理理原原理理”，梅梅澳澳的的霍霍桑桑试试验验，波波特特的的“竞竞争争战战略略”系系列列，海海默默的的企企业业流流程程重重组组，圣圣吉吉的的“第第五五项项修修炼炼”到到今今天天的的企企业业核核心心竞竞争争力力的的培培育育，我我们们会会发发现现企企业业的的管管理理思思想想和和理理论论，随随着着科科学学技技术术的的发发展展，其其关关注注的的焦焦点点经经历历了了从从企企业业内内部部到到外外部部，从从企企业业个个体体到到群群体体间间协协作作的的大大转转变变。优优秀秀的的企企业业家家更更乐乐于于将将企企业业看看作作商商业业环环境境中中有有机机的的组组成成部部分分，将将企企业业定定位位于于商商业业价价值值链链中中附附加加值值最最多多的的一一环环。这这一一切切源源于于商商业业价价值值的的核核心心是是满满足足客客户户的的需需求求。客客户户需需求求之之所所以以提提升升到到如如此此的的高高度度，是是因因为为文文明明对对人人性性的的完完善善和和技技术术产产生生的的效效率率使使得得客客户户的的需需求求得得到到尊尊重重，或或者者说说，随随着着社社会会的的进进步步，客客户户的的需需求求从从追追求求某某种种技技术术和和产产品品转转变变为为追追求求情感满足，个性的尊重等额外的价值。情感满足，个性的尊重等额外的价值。企业管理理念的发展n企业管理理念随着市场环境的演变经企业管理理念随着市场环境的演变经历了历了5个阶段：产品中心个阶段：产品中心销售额中销售额中心心利润中心利润中心客户中心客户中心客客户满意中心。户满意中心。CRM的发展nCRM:客户关系管理 （Customer Relationship Management）发展过程：接触管理 客户服务 客户关系管理CRM的产生有哪些因素n1.市场环境的变化使企业的目标和营销模式发生了变化。n2.规模化大生产和经济环境的自由化促使企业意识到客户的重要意义。n3.消费者的观念和追求发生了根本的变化。n4.网络和信息技术的支持使CRM的实现成为了可能。2.客户关系管理简单理解客户关系管理简单理解nCRM的主要简单的理解就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。CRM概念应当从多个层面来表述首先，CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念；其次，CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念；再次，CRM意味着一套应用软件系统，即微观概念3.2客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n客户关系管理（客户关系管理（customer relationship management，简称，简称CRM），是现代管理科），是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，是企业重新学与先进信息技术相结合的产物，是企业重新树立树立“以客户为中心以客户为中心”的发展战略，从而在此的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。及集成的管理方法、解决方案的总和。客户关系管理（即客户关系管理（即CRM:Customer Relationship Management）其定义是企业与顾客之间建立管理双）其定义是企业与顾客之间建立管理双方接触活动的信息系统。方接触活动的信息系统。一般而言，这是一种旨在改善企业与客户之间关系一般而言，这是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。与技术支持等企业外部资源整合的领域。CRMCRM既是一种战略意识，一种理念，也是一既是一种战略意识，一种理念，也是一套管理软件和技术。套管理软件和技术。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。员工与客户接触的效率和客户反馈率。CRM是一套人一机交互系统。利用是一套人一机交互系统。利用CRM系系统，企业可以搜集、追踪和分析每一个统，企业可以搜集、追踪和分析每一个 客户的信息。客户的信息。什么是客户关系管理什么是客户关系管理CRM客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n这个定义包含了如下三层涵义：这个定义包含了如下三层涵义：n第第一一，CRM体体现现为为新新态态企企业业管管理理的的指指导导思思想想和和理理念念。企企业业将将在在CRM理理念念指指导导下下，创创新新并并建建设设以以客客户户为为中中心心的的商商业业模模式式，通通过过整整合合企企业业内内外外资资源源、集集成成并并应应用用CRM管管理理系系统统，确确保保企企业业利利润润增增长长和和客客户满意的实现。户满意的实现。客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n第二，第二，CRM是创新的企业管理模式和运营机是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。域形成彼此协调、互为支持的全新局面。客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n第三，第三，CRM是企业管理中信息技术、软是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。乃至硬件系统。客户关系管理的内涵n深刻理解客户关系的表现 客户价值与需求客户价值与需求 高端客户：专注（培养）高端客户：专注（培养）潜力客户：投入潜力客户：投入 基本客户：抓住基本客户：抓住 末端客户：退出末端客户：退出对客户关系管理的深刻认识对客户关系管理的深刻认识结论：结论：市场竞争的实质就是，企业对客户市场竞争的实质就是，企业对客户资源的争夺。资源的争夺。企业经营的目的就是在赢利的前提企业经营的目的就是在赢利的前提下，运用先进科技尽可能地满足客下，运用先进科技尽可能地满足客户不断增长的对个性化的需求。户不断增长的对个性化的需求。推断：推断：客户是企业经营和生存的根本。先客户是企业经营和生存的根本。先有客户才有利润。有客户才有利润。CRMCRM是什么？是什么？CRMCRM就是教会我们如何就是教会我们如何吸引、维系和挖掘客户潜力的方法吸引、维系和挖掘客户潜力的方法围绕围绕职业标准职业标准与与企业要求企业要求，归纳核心，归纳核心工作领域工作领域初级初级 中级中级 接听、记录新客户接听、记录新客户来电咨询；来电咨询；接听、记录老客户接听、记录老客户来电咨询并及时处来电咨询并及时处理；理；指引上门客户办理指引上门客户办理各项事务，并登记各项事务，并登记业务记录表；业务记录表；登记业务记录表备登记业务记录表备案、跟进、调度和案、跟进、调度和核销工作；核销工作；定期收集客户的名定期收集客户的名片，整理公司名片片，整理公司名片簿档案；簿档案；高级高级 寻找客户、评价客户、寻找客户、评价客户、向客户推荐和营销适当向客户推荐和营销适当的服务；的服务；联合后勤、服务及风险联合后勤、服务及风险控制等部门为客户提供控制等部门为客户提供高水准的专业化服务；高水准的专业化服务；为企业选择优质客户并为企业选择优质客户并向客户提供企业服务；向客户提供企业服务；2.客户关系管理的组成客户关系管理的组成n根据目前根据目前IT产业领域和管理界对产业领域和管理界对CRM的开发、的开发、讨论及应用的经验和反馈，综合来讲，一个讨论及应用的经验和反馈，综合来讲，一个完整的客户关系管理应用系统由如下四大生完整的客户关系管理应用系统由如下四大生态子系统组成：态子系统组成：n业业务务操操作作管管理理子子系系统统。为为实实现现基基本本商商务务活活动动的的优优化化和和自自动动化化，主主要要功功能能模模块块包包括括营营销销自自 动动 化化（marketing automation，简简 称称MA）、销销售售自自动动化化（sales automation，简简称称SA）和和客客户户服服务务与与支支持持（customer service&support，简称，简称CS&S）。）。2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n客客户户合合作作管管理理子子系系统统。为为实实现现客客户户信信息息获获取取、传传递递、共共享享，主主要要有有业业务务信信息息系系统统（operational information system，简简称称OIS）、联联络络中中心心管管理理（contact center，简简称称CC）和和Web集集成成管管理理（web integration management，简称，简称WIM）。）。n数数据据分分析析管管理理子子系系统统。包包括括数数据据仓仓库库（data warehouse，简简称称DW）和和知知识识仓仓库库（knowledge base，简简称称KB）建建设设及及依依托托管管 理理 信信 息息 系系 统统 的的 商商 业业 决决 策策 分分 析析 智智 能能（business intelligence，简称，简称BI）。）。2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n信息技术管理子系统。为信息技术管理子系统。为CRM各模块各模块和子系统运行提供技术设备保障，内容和子系统运行提供技术设备保障，内容包括其它子系统软件管理、中间软件和包括其它子系统软件管理、中间软件和工具管理、系统集成管理和电子商务技工具管理、系统集成管理和电子商务技术和标准管理等。术和标准管理等。CRM主要研究的内容（7P）n 客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；n 客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；n 客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；n客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；n客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等；n客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。n 客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；3.2 CRM主要功能销售管理销售管理营销管理营销管理知识管理知识管理客户服务客户服务客户支持客户支持商业智能商业智能呼叫中心呼叫中心电子商务电子商务客户管理客户管理 客户关系管理的作用客户关系管理的作用n改改善善服服务务。CRM向向客客户户提提供供主主动动的的客客户户关关怀怀，根根据据销销售售和和服服务务历历史史提提供供个个性性化化的的服服务务，在在知知识识库库的的支支持持下下向向客客户户提提供供更更专专业业化化的的服服务务，严严密密的的客客户户纠纠纷纷跟跟踪踪，这这些些都都成成为为企企业业改改善善服服务务的有力保证。的有力保证。n提提高高效效率率。由由于于CRM建建立立了了客客户户与与企企业业打打交交道道的的统统一一平平台台，客客户户与与企企业业一一点点接接触触就就可可以以完完成成多多项项业业务务，因因此此办办事事效效率率大大大大提提高高。另另一一方方面面，Front Office自自动动化化程程度度的的提提高高，使使得得很很多多重重复复性性的的工工作作（如如批批量量发发传传真真、邮邮件件）都都由由计计算算机机系系统统完完成成，工工作作的的效效率率和和质质量量都都是是人人工工无法比拟的。无法比拟的。客户关系管理的作用客户关系管理的作用n降降低低成成本本。CRM的的运运用用使使得得团团队队销销售售的的效效率率和和准准确确率率大大大大提提高高，服服务务质质量量的的提提高高也也使使得得服服务务时时间间和和工工作作量量大大大大降降低低，这些都无形降低了企业的运作成本。这些都无形降低了企业的运作成本。n扩扩大大销销售售。销销售售成成功功率率增增加加和和客客户户满满意度提高，使得销售的扩大成为必然。意度提高，使得销售的扩大成为必然。客户亲客户亲近近价值分价值分析析3.3 CRM3.3 CRM价值链价值链网络发网络发展展关系管关系管理理价值主价值主张张公司文化公司文化组织结构设计组织结构设计业务流程重组业务流程重组数据库数据库人力资源人力资源管理管理基本流程基本流程支持流程支持流程客户亲客户亲近近价值分析价值分析网络发网络发展展关系管关系管理理价值主价值主张张基本流程基本流程CRMCRM价值链价值链价值分析价值分析客户终生价值客户终生价值客户终生价值分析是CRM价值链的第一步，也是最重要的一步，它是以后其它步骤的基础。通过LTV分析（用户终身价值）可以决定：值得花多少资源去赢得一个新客户，值得花多少资源去保持或激活已存在的客户，哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征。赢得一个新客户的成本大约是留住一名老客户成本的7倍。老客户新客户生活方式生活方式爱好、产品使用习惯等；住址住址区号、房屋类型、拥有者等；态度态度对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能；个人个人年龄、婚姻、性别、收入、职业等；需求需求未来产品和服务需求 客户行为方式客户行为方式按渠道购买、更新、交易等 地区地区经济、气候、风俗、历史等 客户终生价值分析步骤一：收集客户数据客户终生价值分析步骤一：收集客户数据关系关系：家庭、朋友 客户终生价值分析步骤二：定义和计算终生价值客户终生价值分析步骤二：定义和计算终生价值所有来自客户初始购买的收益流、所有与客户购买有关的直接可变成本；客户购买的频率；客户购买的时间长度；客户购买其它产品的喜好及其收益流；客户推荐给朋友、同事及其他人的可能；适当的贴现率。影响终生价值的因素有 客户终生价值分析步骤三：客户投资与利润分析客户终生价值分析步骤三：客户投资与利润分析根据一个客户的当前价值和潜在价值，就可以在客户价值矩阵中定位客户客户终生价值分析步骤四：客户分组客户终生价值分析步骤四：客户分组基于态度和需求进行客户分组将客户价值矩阵和聚类分析综合起来即得到一个立方图客户亲近客户亲近价值分价值分析析网络发网络发展展关系管关系管理理价值主价值主张张基本流程基本流程CRMCRM价值链价值链客户亲近客户亲近与客户交朋友客户提醒客户与客户联络客户客户 关怀关怀 产品产品关怀关怀客户变动趋势追踪客户亲客户亲近近价值分价值分析析网络发展网络发展关系管关系管理理价值主价值主张张基本流程基本流程CRMCRM价值链价值链网络发展网络发展一个公司的网络连通性是公司巨大的竞争优势资源。网络包括如客户、员工、供应商、分销商、业主或投资者等合作伙伴。良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷地传递给客户，并将客户反馈信息传给企业。供应商员工投资者客户案例：案例：万科和万客会万科和万客会 万科置业俱乐部万科置业俱乐部“万客会万客会”会员条件：年满十会员条件：年满十八岁，填写一张包含姓名、性别、年龄、工作单位、八岁，填写一张包含姓名、性别、年龄、工作单位、教育程度等内容的个人资料表格，就可以提前获得教育程度等内容的个人资料表格，就可以提前获得万科地产推出的楼盘资料和最新销售信息，在购置万科地产推出的楼盘资料和最新销售信息，在购置万科房产时便可以享受会员优惠，参加各类由万科房产时便可以享受会员优惠，参加各类由“万万客会客会”组织的联谊活动和社会活动，享用精选商号组织的联谊活动和社会活动，享用精选商号提供的购物折扣，收到万科房产编辑的会员专刊。提供的购物折扣，收到万科房产编辑的会员专刊。客户亲客户亲近近价值分价值分析析网络发网络发展展关系管关系管理理价值主张价值主张基本流程基本流程CRMCRM价值链价值链价值主张价值主张企企 业业流动资产固定资产技术、管理客客户户人才客户是企业的重要资产客户是企业的重要资产客户亲客户亲近近价值分价值分析析网络发网络发展展关系管理关系管理价值主价值主张张基本流程基本流程CRMCRM价值链价值链关系管理（一关系管理（一)组织架构要按照方便客户和便于流通的原则进行重新设计（以银行为例）产品核心客户核心个人金融公司金融机构金融储蓄贷款汇兑企业内部与客户相关部门的统合：(1)不同客户与部门之间业务集成(2)来源于各种管道信息集成共享(3)共同遵守的互动规则关系管理（二关系管理（二)CRMCRM价值链价值链公司文化公司文化组织结构设计组织结构设计业务流程重组业务流程重组数据库数据库人力资源人力资源管理管理支持流程支持流程公司文化公司文化组织结构设计组织结构设计业务流程重组业务流程重组数据库数据库人力资源人力资源管理管理支持流程支持流程 做好客户关系的首要基础是建立客户服务做好客户关系的首要基础是建立客户服务文化。因为只有文化才能将服务中的所有动作凝文化。因为只有文化才能将服务中的所有动作凝聚成一个完整的服务文化。有了服务文化的规划，聚成一个完整的服务文化。有了服务文化的规划，客户关系管理和服务品质才能保持一贯水准。这客户关系管理和服务品质才能保持一贯水准。这样，也才能在客户建立起较高的信誉。样，也才能在客户建立起较高的信誉。Stanley Brown在在 创造服务文化创造服务文化书中提出建立服务书中提出建立服务文化的五大要素文化的五大要素(REACH)：研究研究 授权授权 公布公布 沟通沟通 协助协助 Research Empowerment Acknowledgment Communication Help 建立公司服务文化必须先明确四方面问题：建立公司服务文化必须先明确四方面问题：建立公司服务文化必须先明确四方面问题：建立公司服务文化必须先明确四方面问题：1.1.竞争对手竞争对手 2.2.经营环境经营环境 3.3.自身组织的优缺点自身组织的优缺点 4.4.客户状况客户状况真正令客户满意需要良好的内部机制真正令客户满意需要良好的内部机制建立起一个以客建立起一个以客户为户为中心的公司中心的公司客户客户一线员工一线员工管理管理层层许多公司都利用倒金字塔组织。倒金字塔组织倒金字塔组织一线员工客户管理层圆心式组织圆心式组织公司的圆形组织是要告诉员工，他们的职责是使客户公司的圆形组织是要告诉员工，他们的职责是使客户满意，而管理人员的职责是员工，使他们感到满意。满意，而管理人员的职责是员工，使他们感到满意。案例：案例：某餐厅规定客人点菜后十五分钟内必须上菜。侍者心某餐厅规定客人点菜后十五分钟内必须上菜。侍者心里想着，手册上说十五分钟。然后虽然在十五分钟内上菜，里想着，手册上说十五分钟。然后虽然在十五分钟内上菜，但是客人似乎觉得服务不够快。侍者考虑但是客人似乎觉得服务不够快。侍者考虑“是否该送一盘是否该送一盘甜点表示歉意呢甜点表示歉意呢?”没有得到授权的员工，在这种情况下不知道该怎么办，没有得到授权的员工，在这种情况下不知道该怎么办，或许心想已经达到标准，不必再送甜点招待。或许心想已经达到标准，不必再送甜点招待。得到授权的员工，会看客户的反应自行判断。他会先得到授权的员工，会看客户的反应自行判断。他会先考虑客户，而不是一心只想到规定。这位侍者不必担心取考虑客户，而不是一心只想到规定。这位侍者不必担心取悦客户会违反规定。授权表示能让客户满意。悦客户会违反规定。授权表示能让客户满意。客户的抱怨会造成公司惊人的浪费和损失。客户的抱怨会造成公司惊人的浪费和损失。得到授权的员工可以减少这种损失。他们可以迅速甚得到授权的员工可以减少这种损失。他们可以迅速甚至立即解决客户的问题：客户因此会继续光顾，甚至比以至立即解决客户的问题：客户因此会继续光顾，甚至比以前更为忠诚。前更为忠诚。一个未经授权的员工，在相同状况下可能会说：一个未经授权的员工，在相同状况下可能会说：“我我去找经理去找经理”或是或是“我需要经理的签署我需要经理的签署”，因此会造成延误。，因此会造成延误。客户心理会嘀咕着，失去等待的耐性，想着下次绝对不再客户心理会嘀咕着，失去等待的耐性，想着下次绝对不再上门光顾。上门光顾。像结婚蛋糕式的多层组织结构，将使授权难以实现。像结婚蛋糕式的多层组织结构，将使授权难以实现。对客户要求的反应速度，主要是依赖对员工授权的程度而对客户要求的反应速度，主要是依赖对员工授权的程度而定。反应速度则是服务差异化的关键。如果连最简单的事定。反应速度则是服务差异化的关键。如果连最简单的事也必须逐级呈报也必须逐级呈报(例如退货例如退货)，让客户等待，那么将会阻碍，让客户等待，那么将会阻碍沟通，降低服务传递的速度，最后导致成本上升。沟通，降低服务传递的速度，最后导致成本上升。CRMCRM成功案例研析一成功案例研析一全面客户体验服务模式实施宗旨实施宗旨让客户感受到惠普公司提供给他们的是完善的、集成的服务，实现客户的满意度与忠诚度最大化，从而获取更大的收益。-多窗口服务多窗口服务单一服务窗口单一服务窗口CRMCRM成功案例研析一成功案例研析一-产品服务部产品服务部客户服务部客户服务部实施流程实施流程客户资料收集高端客户低端客户中端客户根据不同客户信息设计推广方案，并加以实施CRMCRM成功案例研析一成功案例研析一-开放外资竞争开放外资竞争国内同业竞国内同业竞争加剧争加剧高价值客户群高价值客户群逐渐庞大逐渐庞大中资银行为何要实施中资银行为何要实施CRMCRM战略战略*城市家庭定义为在2万人或以上的市镇，一家庭约3.1人资料来源:Asian Demographics；小组分析19851990200020101.3亿城市家庭每年收入亿城市家庭每年收入收入分布逐渐分散，市场需求变得复杂化城城市市家家庭庭在在各各年年收收入入范范围围的的百百分分比比高价值客户群逐渐庞大高价值客户群逐渐庞大人民币元*基于中国某大银行顾客调查数据资料来源:银行数据库；Asian Demographics；小组分析60,00036,00060,00036,000100%=7,690亿城市家庭收入城市家庭收入10,450亿2000年个人金融资产2010年个人金融资产高价值客户群逐渐庞大（续）高价值客户群逐渐庞大（续）各类客户对银行存款的贡献度各类客户对银行存款的贡献度前2%*下18%其余全部存款的百分比全部存款的百分比百分比每位顾客的平均存款每位顾客的平均存款人民币千元*根据对银行零售业务利润的贡献进行排序 最高价值的20%人群占银行存款总额的96%银行零售业务利润的百分比 前2%的顾客占银行利润的48%，前20%顾客占97%顾客人数的百分比顾客人数的百分比 中国某银行举例104第二类客户第三类客户亏损客户占客户总数的一半以上第一类客户各类客户对银行利润贡献度各类客户对银行利润贡献度高端客户想要什么高端客户想要什么亲切的关怀金融产品的总体建议度身定做的产品 客户真正得到的是什么客户真正得到的是什么烦琐堆积的产品不连续的客户关怀标准化了的产品不协调的就事论事的解决方法僵化、被动的客户服务不同客户市场的具体要求不同客户市场的具体要求产品要求产品要求高价值客户市场高价值客户市场大众客户市场大众客户市场咨询要求咨询要求服务要求服务要求广泛的产品侧重于储蓄和投资需要金融专家针对个人需求的广泛问题提供咨询面对面的接触个人服务随时可以获得（如周末）功能简单的产品侧重保障和基本储蓄直接了当的指导/建议（以产品为侧重点）简单快速的服务标准服务目前银行实施目前银行实施CRM CRM 中存在的问题中存在的问题未从企业整体的角度实施CRM，前台操作和后台操作未实现一体化结算业务国际业务股票业务贷款业务内部数据库外部数据库输入输入数据处理人工智能处理处理个性化服务客户满意度输出输出客户信息数据处理流程客户信息数据处理流程家庭数据家庭数据银行编号 地域周期 邮编 承办网点 家庭年龄 家庭年收入 存款余额 拥有银行产品数职业 贷款余额 输入输入建立客户信息数据库建立客户信息数据库以家庭为单位以家庭为单位地域数据地域数据大大地域分类（华北、华东等）省份 人口 消费属性 生活方式 账户数据账户数据商品种类 网点 服务种类 经办人代号 账户分类账户开设日、到期日 利率个人数据个人数据年龄、婚姻、性别、收入、职业等身份证号 电话；全部客户数据的90%每月更新一次，5%10%每季度更新一次输入输入客户信息数据库基本数据项目客户信息数据库基本数据项目处理处理客户差别化分析客户差别化分析人口统计分类人口统计分类生命阶段分类生命阶段分类生活方式分类生活方式分类偏好分类偏好分类行为分类行为分类分渠道的客户差别性分析分渠道的客户差别性分析客户收益性的差别性分析客户收益性的差别性分析、年龄家庭年收入7.5万美元低所得层低所得层青年批量销售层青年批量销售层高龄批量销售层高龄批量销售层一般的一般的 高收入家庭高收入家庭中产家庭层中产家庭层批量销售市场批量销售市场青年成功阶层青年成功阶层高龄高所得层高龄高所得层青壮年富裕层青壮年富裕层富裕层富裕层3.5万美元1.5万美元处理处理-人口统计分析人口统计分析处理处理-生命阶段分析生命阶段分析生命阶段分类分析是以人生各个阶段的金融服务需求不同为前提来做的分析。如，根据有无子女，年龄等，可以进行一定的归类，进而实施差别化的市场推销策略。处理处理-生活方式分类生活方式分类生活方式分类是基于同样年龄、同样年收入、拥有同样的金融资产的家庭，生活方式的不同决定了家庭价值取向的不同，因而其消费行为也不同的考虑而使用的分类分析方法，其中居住地域、拥有汽车的种类等是重要的分析指标。处理处理-偏好分类偏好分类偏好分类分析主要考虑客户对金融商品的风险偏好大型银行一般通过万人以上的问卷调查，来实施市场差别化战略提供基础准备。处理处理-行为行为分类分类行为分类分析是主要利用银行内部数据对客户的金融消费规律进行的一种分析。如，什么样的客户多购买什么种类的金融商品，下一步这个客户将需要什么样的金融商品及服务等。如，新购买了住宅的客户，会申请买家电的消费贷款；刚生了孩子的顾客，可能会开设教育储蓄帐户。处理处理-分渠道的客户差异性分类分渠道的客户差异性分类分渠道的客户差别性分析可以把握客户对各类服务渠道的偏好，一般来说，分服务渠道的客户差别性分析有这样三类，店铺式网点的客户分析、电子化渠道（ATM电话银行、网络银行等）客户分析，以及中间性客户（店铺式及电子化基本平均利用的顾客）分析。处理处理-客户收益性的差别性分析客户收益性的差别性分析分析客户对银行收益的分析客户对银行收益的贡献，以确定银行市场贡献，以确定银行市场战略的客户重点。战略的客户重点。处理处理形成提示报告形成提示报告信号事件信号事件具体的活动措施具体的活动措施信号的意义信号的意义输出输出个性化服务个性化服务1.产品功能；产品功能；2.软件结构；软件结构；3.软件供应商自身的管理水平与维护能力；软件供应商自身的管理水平与维护能力；4.实施能力；实施能力；5.全球化的支持能力；全球化的支持能力；6.软件供应商自身的生存能力以及产品的灵活性。软件供应商自身的生存能力以及产品的灵活性。CRM系统的选择系统的选择国内国内CRM软件供应商名录软件供应商名录(续）：续）：北京用友软件股份有限公司北京用友软件股份有限公司地址：北京市海淀区上地信息产业基地开拓路15号用友大厦电话：010-62986688-3219；传真：010-62986688-2120Email:.北京联成互动软件技术有限公司北京联成互动软件技术有限公司地址：北京市朝阳区安定路33号化信大厦13层*（100029）电话：010-64418855；传真：010-64418800；E-mail:国内国内CRM软件供应商名录：软件供应商名录：NCR（中国）有限公司大中华（中国）有限公司大中华区数据仓库事业部区数据仓库事业部地址：北京建国门外大街22号赛特广场一层电话：010-65157311；传真：010-65227789http:/宝利嘉（编），客宝利嘉（编），客户关系管理解决方案户关系管理解决方案-CRM的理念、方法的理念、方法与软件资源与软件资源中国经济出版社中国经济出版社（美）罗纳的（美）罗纳的.S.史威福特史威福特客户关系管理客户关系管理中国经济出版社中国经济出版社