第三章 CRM远景与目标16119.pptx

第第3章章 CRM远景与目标远景与目标教学目的：教学目的：了解客户关系管理的远景了解客户关系管理的远景 掌握客户关系管理的目标掌握客户关系管理的目标 了解客户资产、客户终身价值及客户盈利性等了解客户资产、客户终身价值及客户盈利性等基本概念基本概念教学重点：教学重点：客户关系管理远景的形成过程客户关系管理远景的形成过程 客户关系管理的目标客户关系管理的目标教学难点：教学难点：客户关系管理远景客户关系管理远景课时安排：课时安排：4 4课时课时课堂教学方式：课堂教学方式：讲授、案例分析讲授、案例分析 CRM远景与目标3.1 3.1 客户关系管理远景客户关系管理远景一、客户关系管理远景的重要性一、客户关系管理远景的重要性背景背景二、客户关系管理远景二、客户关系管理远景1 1、关于企业未来的、关于企业未来的远景声明远景声明 是企业内部（客户）与外部（客户）的参照点，整个企业都要围绕该远景展是企业内部（客户）与外部（客户）的参照点，整个企业都要围绕该远景展开。开。三一：以高新技术改造机械装备工业，率先使所经营产品升级换代至世界三一：以高新技术改造机械装备工业，率先使所经营产品升级换代至世界一流水准，成为中国机械装备工业的标志性企业一流水准，成为中国机械装备工业的标志性企业。2 2、解释企业如何从事经营活动的、解释企业如何从事经营活动的使命声明使命声明 它定义了企业存在的意义，是企业进行所有活动的根本原因。它定义了企业存在的意义，是企业进行所有活动的根本原因。如：三一：创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献如：三一：创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献 一切为了客户，一切源于创新一切为了客户，一切源于创新3 3、核心价值观念声明核心价值观念声明（指导原则）（指导原则）规定了企业的基本思维模式和行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有规定了企业的基本思维模式和行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的核心价值观念。的核心价值观念。如：三一：先做人，后做事，品质改变世界。如：三一：先做人，后做事，品质改变世界。海尔：真诚到永远海尔：真诚到永远 曹操的核心价值观、国民党曹操的核心价值观、国民党CRM远景与目标三、客户关系管理远景的形成过程三、客户关系管理远景的形成过程 客户关系管理不能自下而上的产生。它必须由高层管理者设定和调整，必须定期调整。它必须与企业当前和未来的客户基础相兼容。因此企业要做 构建客户关系管理远景的4个阶段：1、评价当前的经营环境 剖析外部市场和竞争环境，对企业当前的经营战略和现有的竞争能力进行评价。2、创建假想对手的远景 旨在使企业的高层形成有关客户关系管理未来的共享远景，并开始面向受变革影响的人展开沟通的过程。3、尝试变革并建立商业案例（2006年4月21日晚10时广州许霆案、2006年11月20日早晨南京彭宇案）提供结构化的、可重复的过程，以便帮助实现和测度客户关系管理转化的价值和构建商业案例，并以此来验证这种企业变革的合理性。4、确定重点与计划并实行变革CRM远景与目标3.2 客户关系管理目标 客户关系管理的目标就是要求管理者实现客户关系在更客户关系管理的目标就是要求管理者实现客户关系在更多、更久、更深角度的发展。多、更久、更深角度的发展。图图3-1 3-1 客户关系发展的客户关系发展的3 3个维度个维度（a)a)（b)b)（c)c)CRM远景与目标3.2 客户关系管理目标 客户关系数量增长客户关系数量增长客户关系质量深度增长客户关系质量深度增长客户关系维持时间增长客户关系维持时间增长N N（数量）（数量）D D（深度）（深度）t t（时间）（时间）图图3-2 3-2 客户关系发展的客户关系发展的3 3个维度个维度CRM远景与目标一、一、“更多更多”-”-客户关系的数量增长客户关系的数量增长1 1、挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径、挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径识别潜在识别潜在客户群客户群估计客户获估计客户获取的可能性取的可能性制定获取新制定获取新客户的战略客户的战略实施获取有价实施获取有价值潜在客户的值潜在客户的营销活动营销活动图图3-3 3-3 客户关系管理中获取新客户的步骤客户关系管理中获取新客户的步骤CRM远景与目标识别特定识别特定客户行为客户行为的影响模的影响模式式根据模式来根据模式来选择目标客选择目标客户户目标客户潜目标客户潜在关系价值在关系价值分析分析选择潜在关系选择潜在关系价值高的目标价值高的目标客户客户图图3-4 3-4 客户关系管理中识别潜在客户的步骤客户关系管理中识别潜在客户的步骤CRM远景与目标2 2、赢返流失客户（、赢返流失客户（Win-backWin-back）（如何做，要考虑哪些因素？）（如何做，要考虑哪些因素？）（1 1）根据流失客户的重生终身价值进行细分和排序）根据流失客户的重生终身价值进行细分和排序（2 2）根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序）根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序 蓄意摒弃的客户蓄意摒弃的客户 非蓄意摒弃的客户非蓄意摒弃的客户 被竞争对手吸引走的客户被竞争对手吸引走的客户 低价寻求型客户低价寻求型客户 条件丧失型流失客户条件丧失型流失客户3 3、识别新的细分市场、识别新的细分市场CRM远景与目标二、二、“久久”-”-客户关系持续时间增长客户关系持续时间增长“久久”关注的主要是客户关系的持续时间增长，主要任务就是加强客户忠关注的主要是客户关系的持续时间增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。1 1、客户忠诚、客户忠诚 有规律的重复购买行为有规律的重复购买行为 愿意购买供应商多种产品和服务愿意购买供应商多种产品和服务 经常向其他人推荐经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃CRM远景与目标客户总体客户总体潜在客户潜在客户采购者采购者客户客户支持者支持者倡导者倡导者伙伴伙伴图图3-5 3-5 客户忠诚阶梯客户忠诚阶梯CRM远景与目标2 2、客户挽留、客户挽留 留住的客户留住的客户 是指那些曾经多次购买并且表现出是指那些曾经多次购买并且表现出5 5种忠诚特征的一种或多种的客户。种忠诚特征的一种或多种的客户。对留住的客户，企业理应通过为客户提供更高价值的产品或服务，培对留住的客户，企业理应通过为客户提供更高价值的产品或服务，培养客户的忠诚度。养客户的忠诚度。危险客户危险客户 是指多种迹象表明在未来有可能发生流失或叛逃的客户。是指多种迹象表明在未来有可能发生流失或叛逃的客户。对危险客户，企业应该积极地探寻客户不满意的原因，针对存在的问对危险客户，企业应该积极地探寻客户不满意的原因，针对存在的问题，采用服务挽留或其他措施，力争稳定这种危险关系，将客户拉回企业的题，采用服务挽留或其他措施，力争稳定这种危险关系，将客户拉回企业的怀抱，避免客户流失或叛逃。怀抱，避免客户流失或叛逃。CRM远景与目标三、三、“深深”度增长度增长-客户关系质量提高客户关系质量提高1 1、交叉销售、交叉销售2 2、追加销售与购买升级、追加销售与购买升级（乡下推销员的例子）（乡下推销员的例子）CRM远景与目标3.3 3.3 客户关系管理终极目标客户关系管理终极目标客户资产客户资产一、客户资产定义和驱动因素一、客户资产定义和驱动因素1 1、定义：、定义：指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。2 2、客户资产的关键驱动因素、客户资产的关键驱动因素 价值资产价值资产 客户对某个品牌的产品和服务效用的客户对某个品牌的产品和服务效用的客观客观客观客观评价。主要由产品服务质量、价格、评价。主要由产品服务质量、价格、便利性等因素驱动。便利性等因素驱动。在客户获取和客户挽留方面扮演十分主要的角色。在客户获取和客户挽留方面扮演十分主要的角色。品牌资产品牌资产 客户对品牌的客户对品牌的主观主观主观主观评价，是超出客观感知价值的部分。包括客户对品牌的认知评价，是超出客观感知价值的部分。包括客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等。度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等。品牌资产在构建认知度、构建感情联系、提高客户重复购买率，以及吸引新客品牌资产在构建认知度、构建感情联系、提高客户重复购买率，以及吸引新客户方面作用重大。户方面作用重大。关系资产关系资产 客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向。客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向。在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品方面有决定性影响。涉及客户忠诚在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品方面有决定性影响。涉及客户忠诚项目、特殊认可项目等。项目、特殊认可项目等。CRM远景与目标二、客户终身价值（二、客户终身价值（Customer Lifetime Value,CLVCustomer Lifetime Value,CLV）1 1、定义：、定义：（某个）客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自某个客（某个）客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自某个客户的所有未来收益的净现值总和。户的所有未来收益的净现值总和。2 2、影响客户终身价值的因素、影响客户终身价值的因素 客户营利性：客户营利性：在特定时期内维持特定的客户关系所能给企业带来的利润。在特定时期内维持特定的客户关系所能给企业带来的利润。客户关系生命周期客户关系生命周期 贴现率贴现率3 3、客户终身价值与客户资产、客户终身价值与客户资产CRM远景与目标客户带来的交客户带来的交易价值易价值-交易交易/关系的产品关系的产品与服务的现金与服务的现金流流忠诚客户的口碑、忠诚客户的口碑、推荐等因素带来推荐等因素带来的推荐价值的推荐价值即即其他客户关系的其他客户关系的现金流现金流成长价值成长价值交叉销售交叉销售/追追加销售等带加销售等带来的现金流来的现金流知识价值知识价值因因与客户的密切与客户的密切互动而创造的互动而创造的知识的现金流知识的现金流交易价值交易价值推荐价值推荐价值成长价值成长价值知识价值知识价值客户终身价值客户终身价值客户基础的规模客户基础的规模客户资产客户资产图图3-6 3-6 客户资产与客户终身价值结构客户资产与客户终身价值结构CRM远景与目标三、客户资产最大化管理三、客户资产最大化管理1 1、实施客户基础管理、实施客户基础管理2 2、实施客户终身价值管理、实施客户终身价值管理3 3、建设以客户需求为导向的差异化销售渠道、建设以客户需求为导向的差异化销售渠道4 4、以客户需求为导向的业务流程重组、以客户需求为导向的业务流程重组5 5、利用数据挖掘技术进行数据库动态管理、利用数据挖掘技术进行数据库动态管理四、客户资产与客户资源管理四、客户资产与客户资源管理1 1、企业资源投入与客户资源投入、企业资源投入与客户资源投入2 2、客户资源投入与企业资源投入的匹配、客户资源投入与企业资源投入的匹配3 3、资源投入的无效性、资源投入的无效性（超市特价鱼，期望与结果）（超市特价鱼，期望与结果）