电子商务课件5-网络目标市场18706.pptx

现代营销学之父的菲利普现代营销学之父的菲利普科特勒博士的访问中，有记者科特勒博士的访问中，有记者问道：问道：“您认为成功的营销战略包括哪些内容您认为成功的营销战略包括哪些内容?”他的回答是：他的回答是：“只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，缺乏吸引消费者的独就只能是对他人产品或服务的简单模仿，缺乏吸引消费者的独创的特质创的特质”。五、网上目标市场营销战略五、网上目标市场营销战略 1.网上目标市场营销概述网上目标市场营销概述一、网上市场的概念与特点一、网上市场的概念与特点（一）基本概念（一）基本概念市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望市场分类：市场分类：（按购买者特性及其购买行为的不同）（按购买者特性及其购买行为的不同）分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。府市场。网络顾客：网络顾客：在传统的市场营销理论中，顾客是指与在传统的市场营销理论中，顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。网上市场分类也购买者、中间商、政府机构等。网上市场分类也和传统意义上的市场一样，分为消费者市场、企和传统意义上的市场一样，分为消费者市场、企业市场和政府市场三类。业市场和政府市场三类。1.网上目标市场营销概述网上目标市场营销概述从网络市场交易的主体看，网络市场主要有从网络市场交易的主体看，网络市场主要有企业对企业对企业企业(Business to BusinessBusiness to Business，B2B)B2B)、消费者消费者对消费者（对消费者（ConsumerConsumer to Consumerto Consumer，C2CC2C）、）、企业对消费者企业对消费者(Business to ConsumerBusiness to Consumer，B2C)B2C)及及企业对政府企业对政府(Business to Government，B2G)三类。三类。1.网上目标市场营销概述网上目标市场营销概述 网络顾客的异质性在他们的网络浏览行为中能够得网络顾客的异质性在他们的网络浏览行为中能够得到体现，如在线时间长短、浏览网页数量、键入的不同到体现，如在线时间长短、浏览网页数量、键入的不同网站、平均每页停留的时间以及访问的网站类型等。例网站、平均每页停留的时间以及访问的网站类型等。例如，经过调查显示，英文雅虎与中文雅虎在如，经过调查显示，英文雅虎与中文雅虎在2630岁、岁、3135岁两个年龄段的网民数量比其他年龄段、其他网岁两个年龄段的网民数量比其他年龄段、其他网站都高，说明英文雅虎与中文雅虎在吸引这两个年龄段站都高，说明英文雅虎与中文雅虎在吸引这两个年龄段网民方面较成功。国内三大门户网站中，搜狐网比较成网民方面较成功。国内三大门户网站中，搜狐网比较成功地吸引了功地吸引了26岁以上几个年龄段的网民，网易的访客集岁以上几个年龄段的网民，网易的访客集中在中在2125岁年龄段，而经常性访问新浪网站的网民多岁年龄段，而经常性访问新浪网站的网民多集中在集中在2630岁。因此，充分考虑网络顾客的异质性，岁。因此，充分考虑网络顾客的异质性，确定市场细分变量，选定目标群体，培养忠诚顾客，将确定市场细分变量，选定目标群体，培养忠诚顾客，将成为网络营销能否成功的关键。成为网络营销能否成功的关键。1.网上目标市场营销概述网上目标市场营销概述二、网上目标市场营销二、网上目标市场营销（一）概念（一）概念目标市场：目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能在需求异质性市场上，企业根据自身能 力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。的需求。目标市场营销：目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。略，实施有效的市场营销组合。1.网上目标市场营销概述网上目标市场营销概述（二）目标市场营销的产生（二）目标市场营销的产生1、大量营销（、大量营销（Mass Marketing）。）。该阶段中，卖方对该阶段中，卖方对于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。2、产品差异性营销（、产品差异性营销（Product-Variety Marketing）。）。这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。而不是为了吸引不同的细分市场。3、目标市场营销（、目标市场营销（Target Marketing）。）。这时卖方首这时卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。划和营销计划。1.网上目标市场营销概述网上目标市场营销概述（三）网上目标市场营销的步骤（三）网上目标市场营销的步骤目目标标市市场场营营销销的的概概念念是是20世世纪纪50年年代代由由美美国国市市场场营营销学家温德尔销学家温德尔史密斯史密斯(WenDell R.Smith)提出的。提出的。目目标标市市场场营营销销亦亦称称STP营营销销，它它包包括括了了市市场场细细分分(Segmenting)、选选择择目目标标市市场场(Targeting)和和产产品定位品定位(Positioning)三个相互关联的过程：三个相互关联的过程：(1)市场细分市场细分(2)选择目标市场选择目标市场(3)产品定位产品定位STP营销三部曲营销三部曲 许多零售网站都没有仔细分析和选择自己的目标市场，而是许多零售网站都没有仔细分析和选择自己的目标市场，而是凭着一股热情和对互联网的期望，再加一点鲁莽就做起了网上凭着一股热情和对互联网的期望，再加一点鲁莽就做起了网上零售。零售商品五花八门，服务条件真的能让顾客找到上帝的零售。零售商品五花八门，服务条件真的能让顾客找到上帝的感觉。结果，就有了这样的故事：感觉。结果，就有了这样的故事：一位网上零售商店的经理在经历了几个月的几近是零的销售一位网上零售商店的经理在经历了几个月的几近是零的销售后，终于在有一天也想尝一尝网上购物有啥滋味，过一回上帝后，终于在有一天也想尝一尝网上购物有啥滋味，过一回上帝瘾。于是他在午夜十一点向另外一家网上零售商店订购了一个瘾。于是他在午夜十一点向另外一家网上零售商店订购了一个面包和一包方便面，并要求对方在一小时内送到。面包和一包方便面，并要求对方在一小时内送到。凌晨，凌晨，经理在梦中惊醒，原来面包和方便面真的送来了和对方一谈经理在梦中惊醒，原来面包和方便面真的送来了和对方一谈方知对方和他一样，也是一家网上零售商店的经理，对方打的方知对方和他一样，也是一家网上零售商店的经理，对方打的转了大半个城市才找到他，结果还是迟了转了大半个城市才找到他，结果还是迟了 这样的目标市场，这样的这样的目标市场，这样的“一对一一对一”营销有可能成功吗营销有可能成功吗?2.网上市场细分网上市场细分一、网上市场细分一、网上市场细分（一）网上市场细分的概念（一）网上市场细分的概念网络市场细分是网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据指企业在调查研究的基础上，依据网络顾客的需求，购买动机和习惯网络顾客的需求，购买动机和习惯 爱好的差异性，爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的顾客群体，每个顾把网络市场划分成不同类型的顾客群体，每个顾客群体就构成了企业的一个客群体就构成了企业的一个 细分市场。细分市场。区别：区别：市场细分、市场分类、细分市场、同质市场、市场细分、市场分类、细分市场、同质市场、异质市场异质市场2.网上市场细分网上市场细分（二）市场细分的前提（二）市场细分的前提1.1.市市场场产产品品供供应应多多元元性性。这这是是市市场场能能够够细细分分的的前前提提条件。条件。-竞争激烈。竞争激烈。2.2.市场需求的差异性和同类性。市场需求的差异性和同类性。2.网上市场细分网上市场细分（三）网上市场细分的作用（三）网上市场细分的作用1.1.有利于巩固现有的市场阵地。有利于巩固现有的市场阵地。2.2.有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。场。3.3.有利于企业的产品适销对路有利于企业的产品适销对路4.4.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需求有三类不同的消费者群：求有三类不同的消费者群：有大约有大约23的消费者对手表的的消费者对手表的要求是计时价格低廉；要求是计时价格低廉；约有约有46的消费者要求是计时基的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素的本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素的影响较大；影响较大；有大约有大约31的消费者求新、求高、求精，要求的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。美国既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占70的的 一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表商在美国市场调查中发现了上述情况后，需要的手表。日本商在美国市场调查中发现了上述情况后，需要的手表。日本精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。2.网上市场细分网上市场细分（四）网络市场细分的必要性（四）网络市场细分的必要性 1.资源有限资源有限 2.注意力有限注意力有限 3.信息、实际处理能力有限信息、实际处理能力有限2.网上市场细分网上市场细分（五）市场细分的一般方法（五）市场细分的一般方法 根根据据细细分分程程度度的的不不同同，市市场场细细分分有有三三种种方方法法，即即完完全全细细分分、按按一一个个影影响响需需求求因因素素细细分分和和按按两两个个以以上上影响需求因素细分。影响需求因素细分。2.网上市场细分网上市场细分（六）有效细分的要求：（六）有效细分的要求：P921）要做到分片集合化）要做到分片集合化 2）细分后的子市场要有足够的购买潜力）细分后的子市场要有足够的购买潜力 3）细分后的子市场要有可接近性）细分后的子市场要有可接近性 4）市场细分要有可衡量性）市场细分要有可衡量性 5）市场细分要有相对的稳定性）市场细分要有相对的稳定性 2.网上市场细分网上市场细分二、市场细分的依据二、市场细分的依据 （一）网上消费者市场细分的依据（一）网上消费者市场细分的依据 地理环境因素地理环境因素 人口和社会经济状况因素人口和社会经济状况因素 商品的用途商品的用途 购买行为购买行为 如下图所示如下图所示2.网上市场细分网上市场细分（二）附加的网络细分变量（二）附加的网络细分变量 1.1.人口统计变量人口统计变量(1)(1)访问者的访问者的E-mailE-mail地址和个人主页地址地址和个人主页地址(2)(2)使用网络的熟练程度使用网络的熟练程度(3)(3)消费者所使用的浏览器软件消费者所使用的浏览器软件 2 2服务变量服务变量 2.网上市场细分网上市场细分2.网上市场细分网上市场细分 4 4网上行为变量网上行为变量(1)(1)到达途径到达途径(相关链接搜索引擎直接键入相关链接搜索引擎直接键入)(2)(2)访问时间访问时间(3)(3)访问的规律性访问的规律性(4)(4)顾客忠诚度顾客忠诚度(5)(5)访问频率访问频率(6)(6)对站点的态度对站点的态度3.网上目标市场的选择网上目标市场的选择一、网上目标市场的概念一、网上目标市场的概念网网上上目目标标市市场场，也也叫叫网网上上目目标标消消费费群群体体，是是指指企企业业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。网网上上目目标标市市场场的的选选择择，是是企企业业进进行行网网络络营营销销的的一一个个非非常常重重要要的的战战略略决决策策。它它主主要要解解决决企企业业在在网网络络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。例例如如：AudiAudi车车在在欧欧洲洲的的目目标标客客户户是是殷殷实实的的中中年年经经理理，e-tange-tang网的目标访问者是在校大学生。网的目标访问者是在校大学生。3.网上目标市场的选择网上目标市场的选择二、网上细分市场的评估二、网上细分市场的评估1.1.市场规模和增长潜力。市场规模和增长潜力。2.2.细分市场的吸引力（主要指长期获利率的大小）。细分市场的吸引力（主要指长期获利率的大小）。是是否否具具有有长长期期吸吸引引力力的的有有五五种种力力量量：现现实实的的竞竞争争者者、潜潜在的竞争者、替代产品、购买者或供应者。在的竞争者、替代产品、购买者或供应者。决决定定同同行行业业竞竞争争状状态态或或竞竞争争强强度度的的因因素素主主要要是是卖卖方方密密度度、产品差异、进入障碍和退出障碍。产品差异、进入障碍和退出障碍。3.企业本身的目标和资源。企业本身的目标和资源。企业本身的目标和资源。企业本身的目标和资源。3.网上目标市场的选择网上目标市场的选择三、网上目标市场选择战略三、网上目标市场选择战略 1.密集单一市场密集单一市场 2.有选择的专门化有选择的专门化 3.市场专门化市场专门化 4.产品专门化产品专门化 5.完全市场覆盖完全市场覆盖 以上五种市场覆盖模式可归纳如图所示。以上五种市场覆盖模式可归纳如图所示。P963.网上目标市场的选择网上目标市场的选择四、网上目标市场营销战略四、网上目标市场营销战略 1.无差异营销策略无差异营销策略优点：优点：节省营销成本，有节省营销成本，有可能强化品牌形象。可能强化品牌形象。缺点：缺点：不可能满足消费者不可能满足消费者需求；共性市场竞争激烈；需求；共性市场竞争激烈；易受其他竞争者的伤害。易受其他竞争者的伤害。3.网上目标市场的选择网上目标市场的选择四、网上目标市场营销战略四、网上目标市场营销战略 2.差异性营销策略差异性营销策略优点：优点：降低营销风险；满足降低营销风险；满足顾客的不同需求；提高市场顾客的不同需求；提高市场竞争能力；扩大销售。竞争能力；扩大销售。缺点：缺点：营销成本上升。营销成本上升。3.网上目标市场的选择网上目标市场的选择四、网上目标市场营销战略四、网上目标市场营销战略 3.集中性营销策略集中性营销策略优点：优点：产品更适销对路；有利产品更适销对路；有利于强化产品形象和企业形象；于强化产品形象和企业形象；能节省生产凶横本和营销成本。能节省生产凶横本和营销成本。缺点：缺点：风险大。风险大。“把全部鸡蛋放把全部鸡蛋放在一个篮子里在一个篮子里”适用：适用：实力不强的小企业。实力不强的小企业。3.网上目标市场的选择网上目标市场的选择五、企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素五、企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素（一）宏观环境因素：（一）宏观环境因素：1.人口因素人口因素 2.经济因素经济因素 3.网络营销的基本环境及其发展趋势网络营销的基本环境及其发展趋势 基础设施基础设施 技术水平技术水平 支付手段支付手段 法律法规法律法规 市场前景市场前景3.网上目标市场的选择网上目标市场的选择五、企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素五、企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素（二）微观环境：（二）微观环境：1.企业本身企业本身 企业资源企业资源 产品的同质性产品的同质性 产品市场寿命周期产品市场寿命周期 2.物流渠道物流渠道 3.竞争者竞争者 4.市场市场 4.网上市场定位网上市场定位一、网上市场定位的概念一、网上市场定位的概念网网上上市市场场定定位位，就就是是针针对对竞竞争争者者现现有有产产品品在在网网络络市市场场上上所所处处的的位位置置，根根据据消消费费者者或或用用户户对对该该种种产产品品某某一一属属性性或或特特征征的的重重视视程程度度，为为产产品品设设计计和和塑塑造造一一定定的的个个性性或或形形象象，并并通通过过一一系系列列营营销销活活动动地地把把这这种种个个性性或或形形象象强强有有力力地地传传达达给给顾顾客客，从从而而适适当当确确定定该该产产品品在在网网络络市市场场上的位置。上的位置。比比附附定定位位、属属性性定定位位、利利益益定定位位、与与竞竞争争者者划划定定界界线线的的定位、市场空档定位、质量价格定位定位、市场空档定位、质量价格定位4.网上市场定位网上市场定位二、网上市场定位的步骤二、网上市场定位的步骤一般应包括三个步骤：一般应包括三个步骤：第一步：调查研究影响定位的因素第一步：调查研究影响定位的因素 适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这主要包必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这主要包括：括：（1 1）竞争者的定位状况。）竞争者的定位状况。（2 2）目标顾客对产品的评价标准。）目标顾客对产品的评价标准。（3 3）目标市场潜在的竞争优势）目标市场潜在的竞争优势4.网上市场定位网上市场定位二、网上市场定位的步骤二、网上市场定位的步骤一般应包括三个步骤：一般应包括三个步骤：第二步：选择竞争优势和定位战略第二步：选择竞争优势和定位战略企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。的竞争优势，进行恰当的市场定位。1.1.避强定位策略避强定位策略 ：“填空补缺式填空补缺式”和和“另辟蹊径式另辟蹊径式”。2.2.迎头定位策略迎头定位策略 ：“针锋相对式针锋相对式”。条件是产品更。条件是产品更好，市场容量大，有更多的资源和实力。好，市场容量大，有更多的资源和实力。4.网上市场定位网上市场定位二、网上市场定位的步骤二、网上市场定位的步骤一般应包括三个步骤：一般应包括三个步骤：第三步：第三步：准确地传播企业的定位观念准确地传播企业的定位观念企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展 广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在 购买者。购买者。