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企业战略及营销企业战略及营销一、企业战略的含义及特点一、企业战略的含义及特点二、企业战略规划的程序及内容二、企业战略规划的程序及内容三、波士顿咨询集团法三、波士顿咨询集团法第一讲主要问题：第一讲主要问题：一、企业战略的含义及特点1.1.企业战略的含义含义2.2.企业战略的特点特点企业战略企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的特点1.长远性2.全局性3.指导性4.抗争性5.客观性6.可调性7.广泛性战略规划在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。二、企业战略规划的内容及程序2.2.企业战略规划的程序1.企业战略规划的内容企业战略规划的内容 1.1.规定企业任务规定企业任务 3.3.选定战略方案选定战略方案 2.2.确定企业目标确定企业目标企业战略规划的程序规定企业任务选定战略方案确定企业目标1.规定企业任务 企业任务包括两方面的内容：企业观念企业宗旨企业观念 企业观念提出了企业为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则。企业宗旨 企业宗旨指明了企业的类型及企业经营活动的方向和范围。案 例美国电报电话公司 提供快速有效的通讯能力壳牌石油公司 满足人类的能源需要公司名称公司任务公司任务报告的要求：贯彻市场营销观念切实可行鼓舞人心既高度概括又具体明确2.确定企业目标 企业目标是企业战略的核心，是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。企业目标3.选择战略方案企业可以选择的战略方案：稳定发展战略方案发展战略方案紧缩战略方案抽资战略方案 投资组合战略方案三、波士顿咨询集团法战略业务单位 市场增长率相对市场占有率矩阵两个公式四种战略业务单位四种策略战略业务单位 是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。例：青岛海尔青岛海尔电冰箱洗衣机电视机 例北京卷烟厂北京卷烟厂北海牌香山牌北京牌例：新大都饭店新大都饭店客客房房餐餐厅厅商商品品部部财财务务处处出出租租车车队队人人事事处处战略业务单位划分的条件：1.1.战略业务单位有独特的业务战略业务单位有独特的业务2.2.战略业务单位有独立的经理战略业务单位有独立的经理3.3.战略业务单位有竞争者战略业务单位有竞争者“市场增长率-相对市场占有率”矩阵金牛类狗类问号类明星类相对市场占有率市场增长率高10%1x低低高公式一市场增长率=报告期销售额-基期销售额基期销售额例1：燕京啤酒股份有限公司燕京啤酒股份有限公司 2002 2002年销售额为年销售额为10001000万元万元20032003年为年为12001200万元，万元，求该公司的市场增长率。求该公司的市场增长率。解：市场增长率=1200-10001000=20%公式二相对市场占有率=报告期战略业务单位销售额最大竞争者销售额例2:燕京啤酒股份有限公司 2003年销售额为1200万元 青岛啤酒股份有限公司 2003年为1000万元，求该燕京啤酒股份有限公司 的相对市场占有率。解：相对市场占有率=12001000=1.2x四种战略业务单位的含义和特点问号类 Question mark特点:高增长率、低占有率？明星类 Star特点：高增长率、高占有率。金牛类 Cash cow特点：低增长率、高占有率。狗类 Dog特点：低增长率、低占有率特点：低增长率、低占有率四种策略一、发展策略二、维持策略三、收缩策略四、放弃策略四、放弃策略1.发展策略 尽可能投入较多的人力、物力、财力，促使战略业务单位迅速的 发展。目的是提高战略业务单位 的市场占有率。BuildBuild2.维持策略：维持战略业务单位经营状况。目的是保持略业务单位的市场占有率。HoldHold 3.收割策略 不考虑战略业务单位的长期利益，追求战略业务单位的短期效益。HarvestHarvest4.放弃策略 对战略业务单位不再投入。Divest四种策略的应用发展策略维持策略收割策略放弃策略问题类、明星类金牛类问题类、金牛类狗类、问题类案例 某公司五个战略业务单位 的资料如下，试用波士顿咨询集团法分析评价选择战略：战略业务单位销售额报告期基期战略业务单位ABCDE最大竞争者销售额2434.410.54217.120301040154817.23016.828.5单位：万元该公司资料：三个步骤计算画图评价24-202034.4-3030B=C=D=E=A=20%=15%=5%=5%=14%10.5-101042-404017.1-1515市场增长率A=B=C=D=E=244834.417.210.5304216.817.128.5=0.5=2=0.35=2.5=0.6 相对市场占有率市场增长率DACBE明星类问题类狗类金牛类相对市场占有率10%20%5%15%0.5x1x2.5x2x0.6x评价A BCDE问题类 发展或放弃明星类 发展金牛类 维持狗类 放弃问题类 发展或放弃波士顿集团方法存在的问题：1、方法本身很难，很费时间，实施时费用很高2、战略业务单位很难定义、市场增长率和占有率很难测量3、对现在业务时行分类，对将业的计划制定没有提供太多的建议练习题填空题：1.高市场增长率、低相对 市场占有率的战略业务单位叫做（）。2.维持策略适用于（）的战略业务单位。1.低市场增长率、高相对市 场占有率的战略业务单位叫做：A 明星类 B 金牛类 C 问题类 D 狗类单项选择题 2.对于有市场潜力的明星类业务单位应采取()策略。A发展 B维持 C收缩 D放弃多项选择题 1.对于问题类战略业务单位可 以采取（）策略。A发展 B收缩 C维持 D放弃 E对抗 2.放弃策略适用的战略业务 单位包括：A 问题类 B 明星类 C 金牛类 D 狗类 E 两低的业务单位案例题 某公司五个战略业务单位 的资料如下，试用波士顿咨询集团法分析评价选择战略：战略业务单位销售额（百万美元）竞争者数目3个最大公司的销售额（百万美元）市场成长率A0.580.7，0.7，0.515B1.6221.6，1.4,118C1.8141.8，1.2，17D3.253.2，0.8，0.74E0.5102.5，1.8，1.74