分销策略5.ppt

分销策略分销策略51、了解分销渠道的类型、了解分销渠道的类型2、渠道中间环节的特点与功能、渠道中间环节的特点与功能3、掌握分销渠道和物流策略。、掌握分销渠道和物流策略。学习目标学习目标2分销策略分销策略v第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型v第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略v第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商v第四节物流策略第四节物流策略v本章结构提示本章结构提示3第一节分销渠道的职能与类型v一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义v二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能v三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型4一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义v市场营销渠道（Marketing channels），），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。的产品和服务的所有组织和个人。v分销渠道（Distribution channels），是），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。助所有权转移的所有组织和个人。5课堂思考课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？v供应商供应商v制造商制造商v批发商批发商v零售商零售商v银行银行v经纪人经纪人v顾客顾客6二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能v1.研究研究v2.促销促销v3.接洽接洽v4.配合配合v5.谈判谈判v6.物流物流v7.融资融资v8.风险承担风险承担7三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型v（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次v（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度8分销渠道的层次分销渠道的层次v在产品从生产者转移到消费者的过程中，任在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个机构，就叫做一个渠道层次。v直接渠道与间接渠道；直接渠道与间接渠道；v长渠道与短渠道。长渠道与短渠道。9短渠道与长渠道短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式直接渠道模式直接渠道模式10分销渠道的宽度分销渠道的宽度v分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。用同种类型中间商数目的多少。密集分销（密集分销（Intensive distribution）选择分销（选择分销（Selective distribution）独家分销（独家分销（Exclusive distribution）11中间商中间商制造商制造商目标市场目标市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n制造商制造商目标目标市场市场制造商制造商中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3目标市场目标市场渠道宽窄渠道宽窄比较比较11/1/20221212案例案例Nike的选择分销的选择分销1六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：1.1.体育用品专卖店体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。，如高尔夫职业选手用品商店。2.2.大众体育用品商店大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。，供应许多不同样式的耐克产品。3.3.百货商店百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。，集中销售最新样式的耐克产品。4.4.大型综合商场大型综合商场，仅销售折扣款式。，仅销售折扣款式。5.5.耐克产品零售商店耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。耐克的全部产品，重点是销售最新款式。6.6.工厂的门市零售店工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。，销售的大部分是二手货和存货。13第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略v一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素v二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计v三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理v四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治14一、影响分销渠道设计的因素v顾客特性顾客特性v产品特性产品特性v企业特性企业特性v中间商特性中间商特性v竞争特性竞争特性v环境特性环境特性151617二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计企企业业预预期期达达到到的的顾顾客客服服务务水水平平及及中中间间商商应应执执行行的职能的职能确确定定中中间间商商的的类类型型与与数数目目；规规定定渠渠道道成成员员的的特特定任务定任务 评估标准评估标准l经济性经济性l控制性控制性l适应性适应性 确定渠道目确定渠道目标与限制标与限制明确各种渠明确各种渠道交替方案道交替方案评估各种渠评估各种渠道交替方案道交替方案18渠道架构渠道架构19中国区总代理：中国区总代理：神州数码（中国）有限公司：统领神州数码（中国）有限公司：统领着着“建网快车建网快车”产品在中国内地的渠道销售及活动开产品在中国内地的渠道销售及活动开展。是中国区总代理。展。是中国区总代理。核心代理商：核心代理商：一般简称一级代理，是指有能力以现一般简称一级代理，是指有能力以现金每次提取一百套以上产品的代理商。核心代理商金每次提取一百套以上产品的代理商。核心代理商是神州数码总代理与二级代理商间的桥梁。如果您是神州数码总代理与二级代理商间的桥梁。如果您有意加盟成为二级代理商或者购买、升级产品可与有意加盟成为二级代理商或者购买、升级产品可与以下核心代理商取得联系。以下核心代理商取得联系。渠道选择标准渠道选择标准1、区域总代理：区域总代理：在软件区域分销渠道有分销经验，至在软件区域分销渠道有分销经验，至少拥有少拥有2种以上产品的代理分销资格。有较大影响力，种以上产品的代理分销资格。有较大影响力，能承担大量分销任务，有一定资金实力，能够提供能承担大量分销任务，有一定资金实力，能够提供软件技术及咨询服务的独立法人实体。软件技术及咨询服务的独立法人实体。2、区域经销商区域经销商：在当地软件市场有一定销售能力的独：在当地软件市场有一定销售能力的独立法人实体。立法人实体。3、行业代理商行业代理商：在专注的行业有一定影响力，可以指：在专注的行业有一定影响力，可以指出主要目标客户群的独立法人实体。出主要目标客户群的独立法人实体。20课堂思考课堂思考2请你为以下产品设请你为以下产品设计分销渠道计分销渠道v化妆品化妆品v报纸、刊物报纸、刊物v机床机床 21三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理v选择渠道成员选择渠道成员v培训渠道成员培训渠道成员v激励渠道成员激励渠道成员 合作、合伙、分销规划合作、合伙、分销规划评估渠道成员评估渠道成员v调整渠道成员调整渠道成员22四、窜货现象及其整治v窜货及其原因窜货及其原因v窜货的整治窜货的整治23窜货及其原因窜货及其原因v窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。不顾而进行的产品跨地区降价销售。v产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。厂商利益的分配厂商利益的分配24窜货的整治窜货的整治v签订不窜货乱价协议；签订不窜货乱价协议；v外包装区域差异化；外包装区域差异化；v发货车统一备案，统一签发控制运货单；发货车统一备案，统一签发控制运货单；v建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。25第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商v一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型v二、零售商店的类型二、零售商店的类型v三、无门市零售形式三、无门市零售形式26一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型v批发批发是指一切将物品或服务销售给为了是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。动。27批发商的分类批发商的分类28二、零售商店的类型二、零售商店的类型v零售零售是指所有向最终消费者直接销是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。用途的活动。29我国零售业态的类型我国零售业态的类型30三、无门市零售形式三、无门市零售形式31补充学习：分销渠道的发展趋势补充学习：分销渠道的发展趋势 传统市场营销系统传统市场营销系统与与 比较比较 垂直市场营销系统垂直市场营销系统32 传统流通渠道是指包含一个或多个独立的传统流通渠道是指包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商的流通渠道模式。生产商、批发商和零售商的流通渠道模式。其其特点是各自为政。特点是各自为政。垂垂直直的的流流通通渠渠道道是是指指由由生生产产商商、批批发发商商和和零零售售商商形形成成的的统统一一体体。一一个个渠渠道道成成员员拥拥有有其其他他成成员员，或或者者与与他他们们签签有有合合同同，或或者者拥拥有有极极大大的的权力可迫使其他成员合作。权力可迫使其他成员合作。33传统市场营销系统与垂直市场营销系统的比较：传统市场营销系统与垂直市场营销系统的比较：传统市场营销系统传统市场营销系统制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 垂直市场营销系统垂直市场营销系统消费者消费者零售商零售商批发商批发商制造商制造商34统一垂直统一垂直营销系统营销系统契约垂直契约垂直营销系统营销系统批发商组织的批发商组织的自愿连锁店自愿连锁店零售商零售商合作社合作社特许专特许专卖机构卖机构管理垂直管理垂直营销系统营销系统垂直市场营销系统垂直市场营销系统35 水平市场营销系统：水平市场营销系统：在同一层面上的两家或多家企业联在同一层面上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。通过共同合起来开拓新出现的营销机会。通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作。资源来实现一个企业不能单独完成的工作。36混合市场营销系统：混合市场营销系统：生产者生产者销售商销售商零售商零售商商品目录、电话商品目录、电话销售力量销售力量消费者细消费者细分市场分市场 1 1消费者细消费者细分市场分市场 2 2商业细分商业细分市场市场 1 1商业细分商业细分市场市场 2 2零售商零售商37案例研究案例研究2宝洁公司与中间商的战略伙伴关系宝洁公司与中间商的战略伙伴关系38一、宝洁公司销售组织架构一、宝洁公司销售组织架构F/ACustomerMarketingLogisticsITsalesCMO特特大大国国际际连连锁锁批批发发商商超超市市（按渠道划分）（按渠道划分）39销售总公司销售总公司华东区华东区华南区华南区华北区华北区华中区华中区东北区东北区江江苏苏省省福福建建省省江江西西省省浙浙江江省省山山东东省省上上海海市市南南京京常常州州镇镇江江扬扬州州苏苏州州无无锡锡。（汰渍、碧浪、玉兰油、。）（汰渍、碧浪、玉兰油、。）40二、供应商和零售商关系的合作模式比较二、供应商和零售商关系的合作模式比较财务部财务部信息部信息部统计部统计部销售部销售部经营部经营部财务部财务部信息部信息部统计部统计部销售部销售部采购部采购部财务部财务部信息部信息部统计部统计部采购部采购部、传统关系结构、传统关系结构供应商供应商零售商零售商、伙伴关系结构、伙伴关系结构供应商供应商零售商零售商41三、宝洁与销售商的伙伴关系三、宝洁与销售商的伙伴关系v投资建设全国分销商电脑系统，用电子商务投资建设全国分销商电脑系统，用电子商务进行销售管理；进行跨企业数据交换。进行销售管理；进行跨企业数据交换。v资助分销商购买客货中型卡车，提高服务水资助分销商购买客货中型卡车，提高服务水平、覆盖率、配货速度。平、覆盖率、配货速度。v向分销商介绍高效的客户反应系统和品类管向分销商介绍高效的客户反应系统和品类管理，形成战略伙伴关系；提供财务、人事、理，形成战略伙伴关系；提供财务、人事、法律、信息技术、储运等专业化指导。法律、信息技术、储运等专业化指导。42四、销售人员及销售活动四、销售人员及销售活动销售人员的销售人员的“80/20原原则则”；经常分析；经常分析20的商品是什么？的商品是什么？跟踪零售商经营，及跟踪零售商经营，及时回款；时回款；销售人员分片管理，销售人员分片管理，严防窜货。严防窜货。“宝洁分销商宝洁分销商2005计计划划”（1999）；）；“核心客户生意发展核心客户生意发展基金基金”；天付款优惠计划；天付款优惠计划；箱订货优惠计箱订货优惠计划；划；组织派送活动。组织派送活动。43第四节物流策略第四节物流策略v一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能v二、物流的目标二、物流的目标v三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理v四、物流现代化四、物流现代化44一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能v所谓所谓物流物流，是指通过有效地安排商品的是指通过有效地安排商品的仓储、管理仓储、管理和和转移转移，使商品在需要的时，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。间到达需要的地点的经营活动。v物流的职能，就是将产品由其物流的职能，就是将产品由其生产生产地转地转移到移到消费地消费地，从而，从而创造地点效用创造地点效用。包括。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。传播及规划生产水平和存货水平。45二、物流的目标二、物流的目标v物流的一项基本产出就是物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。对顾客服务的水平。v合理的物流目标是：通过合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾有效的选择，适当兼顾最最佳顾客服务佳顾客服务与与最低配送成最低配送成本本，对产品进行适时适地，对产品进行适时适地的传送。的传送。46物流现代化需要以下技术的支撑：物流现代化需要以下技术的支撑：v条形码条形码v电子货币电子货币v电子收款机电子收款机v电子数据交换电子数据交换47物流提供了新的价值链再造平台物流提供了新的价值链再造平台原材料原材料生产厂商生产厂商 零部件零部件生产厂商生产厂商 整机整机生产厂商生产厂商产品产品销售商销售商供供 应应 链链 管管 理理时效运时效运输服务输服务 库存管理库存管理仓储服务仓储服务 货物跟货物跟踪服务踪服务物流基础设施平台综合物流公用信息平台物流基础设施平台综合物流公用信息平台与生产密与生产密切结合的切结合的配送服务配送服务 48河南某食品企业在刚建厂的时候，因为各种原因导河南某食品企业在刚建厂的时候，因为各种原因导致生产成本严重偏高，企业投入到销售的费用相当致生产成本严重偏高，企业投入到销售的费用相当有限。当时为了销售的需要，公司一共招聘了有限。当时为了销售的需要，公司一共招聘了6名名区域经理，分别负责六个区域市场。区域经理，分别负责六个区域市场。在考虑销售费用审批权限的时候，公司考虑到企业在考虑销售费用审批权限的时候，公司考虑到企业自身对销售方面的管理体制不健全，但是又需要提自身对销售方面的管理体制不健全，但是又需要提高销售队伍的激情，发挥个人的长处。公司在经过高销售队伍的激情，发挥个人的长处。公司在经过慎重的考虑以后，毅然决定，将近半年准备投入到慎重的考虑以后，毅然决定，将近半年准备投入到市场上的费用的审核权利全部下放到所有的区域销市场上的费用的审核权利全部下放到所有的区域销售经理手中，但是需要每一个区域销售经理在进入售经理手中，但是需要每一个区域销售经理在进入市场以前将费用预计用途进行一个初步的细分。后市场以前将费用预计用途进行一个初步的细分。后来出现了几个分配方案。来出现了几个分配方案。491、思路、思路A思路：思路：2名区域经理的思路，将名区域经理的思路，将50%的费用在该区域市场造市，的费用在该区域市场造市，30%用到经销用到经销商上面，商上面，20%用于终端；用于终端；B思路：思路：3名区域经理的思路，将名区域经理的思路，将50%的费用用到经销商上面，的费用用到经销商上面，50%的用于终端；的用于终端；C思路：思路：1名区域经理的思路，将名区域经理的思路，将5%的费用用于经销商，的费用用于经销商，45%的费用用到渠道的费用用到渠道上，上，50%的费用用到消费者。的费用用到消费者。50512、过程：、过程：A思路的思路的2名区域经理所在市场，因为前期的名区域经理所在市场，因为前期的造市效果，受到许多客户的高度关注，在一周以内，造市效果，受到许多客户的高度关注，在一周以内，快速的将经销商确定下来了，当月的销售量在公司快速的将经销商确定下来了，当月的销售量在公司最高，受到公司的高度表扬和奖励；最高，受到公司的高度表扬和奖励；B思路的思路的3名区域经理所在市场，因为受到高名区域经理所在市场，因为受到高利润的驱动，也在半月以内将所有的经销商找到，利润的驱动，也在半月以内将所有的经销商找到，但是因为经销商的利润是建立在自己销售量的基础但是因为经销商的利润是建立在自己销售量的基础上的，所以虽然都有回款，但是回款金额都不大；上的，所以虽然都有回款，但是回款金额都不大；C思路的这一名区域经理，因为没有前面的两思路的这一名区域经理，因为没有前面的两个思路那么大的对经销商的优惠的条件，最后这位个思路那么大的对经销商的优惠的条件，最后这位区域经理花了两个月的时间才将所有的经销商开发区域经理花了两个月的时间才将所有的经销商开发出来，期间不少受到公司的责骂。出来，期间不少受到公司的责骂。523、结果、结果A思路的区域经理们因为造市花掉了思路的区域经理们因为造市花掉了50%的费用，而仅有的费用，而仅有的的50%的费用的的费用的30%又在经销商的手中，又在经销商的手中，20%的费用光商超的的费用光商超的进场费、条码费、堆头费、促销费用都不足，何况终端的费用进场费、条码费、堆头费、促销费用都不足，何况终端的费用和消费者的拉动等费用了，经过了三个月的艰苦工作，区域经和消费者的拉动等费用了，经过了三个月的艰苦工作，区域经理和经销商互相扯皮，造成市场的铺货率严重低下，同时有因理和经销商互相扯皮，造成市场的铺货率严重低下，同时有因为没有费用拉动终端和消费者，使仅有的少数有产品的售点直为没有费用拉动终端和消费者，使仅有的少数有产品的售点直接找经销商退货，经销商则将所有的问题推倒区域经理和公司接找经销商退货，经销商则将所有的问题推倒区域经理和公司身上，要求公司退货；身上，要求公司退货；B思路的区域经理因为给经销商的利润空间较高，经销商思路的区域经理因为给经销商的利润空间较高，经销商则积极鼓励自己的销售人员销售产品，一时间受到利益的驱动，则积极鼓励自己的销售人员销售产品，一时间受到利益的驱动，销售出现一片红火的局面，但是因为经销商唯利视图的心理，销售出现一片红火的局面，但是因为经销商唯利视图的心理，将利润紧紧的抓在自己的手中，而区域经理这里用于投入到市将利润紧紧的抓在自己的手中，而区域经理这里用于投入到市场的费用有限，顾到这里又忘了那里，两三月以后艰难的在市场的费用有限，顾到这里又忘了那里，两三月以后艰难的在市场上运作；场上运作；53C思路的区域经理在经过两个月的辛苦工作后，思路的区域经理在经过两个月的辛苦工作后，各城市的经销商总算确定下来了，接下来的重点各城市的经销商总算确定下来了，接下来的重点就是终端网络的建设，因为计划有就是终端网络的建设，因为计划有45%的费用投的费用投入到终端，这位区域经理就利用一系列的活动，入到终端，这位区域经理就利用一系列的活动，如陈列费、堆头费、进场费、买店费等一系列的如陈列费、堆头费、进场费、买店费等一系列的费用和在经销商的配合下，终端的铺货率达到了费用和在经销商的配合下，终端的铺货率达到了快、高、稳。接下来就是消费者的拉动，利用预快、高、稳。接下来就是消费者的拉动，利用预先计划好的先计划好的50%的费用和公司、经销商的协同配的费用和公司、经销商的协同配合下共同拉动消费者，刺激消费群体。最后该区合下共同拉动消费者，刺激消费群体。最后该区域经理将终端和消费者最大化的激励和刺激起来域经理将终端和消费者最大化的激励和刺激起来了，销售量稳定的急剧上升，而经销商也随着销了，销售量稳定的急剧上升，而经销商也随着销售的上升，利润越来越大，信心也越来越高售的上升，利润越来越大，信心也越来越高54本章结构提示本章结构提示影响渠影响渠道选择道选择的因素的因素渠道层次渠道层次渠道宽度渠道宽度渠道管理渠道管理顾客顾客直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道批发批发/零售零售运输决策运输决策仓储决策仓储决策装卸决策装卸决策产品产品分销决策分销决策物流决策物流决策生产生产生产生产55