第14章.电子教案教学课件.ppt

Ch14 消费者市场研究本章要点n消费者市场研究的概念n我国消费者市场的基本特征n国外消费者固定样本连续调查介绍学习目标n掌握消费者市场研究的概念n了解我国消费者市场的基本特征n了解国外消费者固定样本连续调查1.消费者市场研究n市场研究应用得最多的领域是对消费品市场的研究，其中对消费者的研究是基础。n市场研究包括对消费者的特征、购买行为和购买动机的研究等。n本章将对我国消费者市场的特点、国外消费者固定样本调查以及购买动机调查进行讨论。1.1 消费者市场研究的概念n消费者的研究内容n对消费者基本特征的研究n对消费者购买行为的研究n对消费者购买动机的研究1.1 消费者市场研究的概念n消费者研究给企业提供的信息n企业产品的目标市场及其需求是什么，以及未来的变化如何n企业应采取什么样的产品开发计划、生产计划策略来生产消费者需要的产品n企业应采取什么样的策略及具体措施让顾客熟悉并购买本企业已生产出来的产品1.2 研究方法n消费者研究方法n收集第二手资料n消费者进行直接调查研究，收集原始资料n对消费者直接调查时应注意的问题n被调查对象的选择n从消费者那里获取资料的方法n问卷设计2.1 我国消费者市场的基本特征n人口n年龄、性别及其比例n城乡人口比例n教育水平n行业分布 n年龄结构老年化2.2 生活方式n生活方式是影响人们的消费习惯、购物行为的重要因素。n生活方式主要指人们的居住方式 n生活方式变化特点及其影响n我国的家庭规模在逐渐缩小 n我国家庭规模及家庭结构的变化都将对商品 的需求产生很大影响 2.3 收入水平与消费结构n收入水平是决定人们购买力的重要因素。n收入水平变化的特点n全民所有制企业的职工平均年工资水平高于集 体所有制单位 n城镇人均收入显著地高于农村家庭的人均收入 n人均收入及消费水平是随家庭户人数的增加而 减少的 2.3 收入水平与消费结构n消费结构是影响人们购买行为、消费习惯、商品需求的重要因素。n消费结构变化的特点n我国居民用于食品消费占人均收入的比例随着我国经济发展而下降n用于日用品及文娱方面消费比例有所上升n高收入家庭在食品消费上的比例与低收入家庭相比要低得多3.1 消费者固定样本连续调查的含义 n消费者固定样本连续调查定义n对所选择的同一被调查对象进行成年累月的 反复调查，其目的在于迅速而准确地获知消 费者市场的各种动向。n连续调查基本资料n整个市场的动向n各品牌的市场份额n季节需求变化n品牌固定使用情况3.1 消费者固定样本连续调查的含义 n样本连续调查的作用n有利于企业了解其促销活动的销售效果n消费者固定样本连续调查方法的特点n样本固定而且样本量常达数千n把印有各种项目的日记本送给被调查对象，请她把每天购买的日用品逐项据实记录n调查员每周访问被调查者一次或请家庭主妇把日记本寄回n日记上的信息经综合处理、分析制成的表格 资料，可为企业或政府所用3.2 国外消费者固定样本连续调查介绍n消费者固定样本连续调查举例 nNeilsen电视收看调查 n邮寄日记的消费者固定样本调查 3.3 固定样本连续调查的特点和功能n固定样本连续调查特点:能正确地了解各家庭购买日用商品的真实情况。n连续调查与一般市场调查的对比n连续调查能确切地推知整个市场上各种日用商品的购买情况。n一般的市场调查中，询问被调查者最近购买或使用的日用商品时常难得到确切的数据，因为带有回忆的性质。3.3 固定样本连续调查的特点和功能n固定样本连续调查的功能n了解购买路线及购买方式n购买周期、购买量的分析n购买比例与购买金额的分析 n商品知名度分析 n购买理由分析3.3 固定样本连续调查的特点和功能n固定样本连续调查的功能n对非使用者、少量使用者、大量使用者及其特点、品牌忠诚度的分析n广告的效果及其与销售量的关系分析n新产品渗透情况分析n商品长期市场动向的分析3.4 固定样本连续调查的优缺点n固定样本连续调查的优点n了解市场购买的瞬时情况n提供一段较长时间里市场购买的综合情况n了解商品购买的变化情况n调查者与被调查者易于建立良好的关系，购n物日记的回收率很高3.4 固定样本连续调查的优缺点n固定样本连续调查的缺点n调查时间长，费用较高n由于有些家庭会拒绝成为被调查家庭,或中 途退出而使样本的代表意义下降n被调查者家庭因长期被调查而容易敷衍了事4.1 费者购买动机调查n购买动机的定义n由人们的需求所引起的，购买行为是购买动机 付诸实施的结果n购买动机特点n引发购买行为n有一定强度和目的性n有些购买动机是外露的，有些是隐含的n购买动机可能来自内部激励,也可能是外部激励n购买动机受消费者需求层次和人们追求多样化 的欲望的影响4.2 促销活动与消费者购买动机的关系n企业促销活动与消费者购买动机的关系n企业市场营销活动的最终目的是让消费者购 买自己的产品n营销活动特别是促销活动直接影响着由购 买动机到购买行为的过程 4.2 促销活动与消费者购买动机的关系n促销活动须达到下面的效果n直接激发购买欲望n让顾客了解产品n让顾客熟悉产品性能及效用n使顾客对产品产生好感n使顾客产生购买欲望n使顾客购买本企业产品而不是其它n使顾客重复购买本企业产品4.2 促销活动与消费者购买动机的关系n各种促销活动的作用n广告通过大众媒体向顾客介绍本企业的产品名 称、性能、用途、优点等n个人推销向顾客提供进一步的信息，并对顾客 提出的问题给予解释等n公共关系帮助企业建立与消费者、与社会、与 政府的良好关系，使企业具有良好的形象n各种其它促销手段则通过在某个方面给顾客特 别的优惠，使顾客购买本企业的产品4.2 促销活动与消费者购买动机的关系 促销及产品消费 良好的企业形象及产品印象 对产品及广告上的信赖 购买欲望 顾客忠诚4.3 购买动机调查n进行购买动机调查的方法n定性研究方法n如深度面谈n小组讨论n投影法n问卷调查方法 4.3.1 定性研究方法n定性研究中深层面谈法是消费者购买动机调查中常用的方法n深层面谈法目的n了解研究对象的生活背景、工作经历、希望、感觉、个性、态度、信念以及其它一些广泛的背景信息n通过这些信息可以对某些事实现象如消费者的购买行为进行预测、分析和解释4.3.1 定性研究方法n定性研究方法中的小组讨论法作用n了解有关消费者的某些一般性的事实、结论以及某些意想不到的构想n帮助企业确定广告主题、广告词、销售重点、包装设计等策略n投影法也被用于购买动机调查 4.3.2 问卷调查方法n态度测量方法是了解消费者购买动机的途径之一.n通过设计出一系列结构严密的问题，就可从各个角度了解顾客购物的心理判断过程.n问题例举n对各品牌产品了解些什么信息，是从哪些途径了解到的?n看过哪几个品牌产品的广告?n经常使用何种品牌的商品?4.3.2 问卷调查方法n这些信息都能从不同方面说明消费者的购买动机并解释消费者的购物行为n对这些信息的分析常常需要用到多变量统计分析方法