3.消费者购买行为分析(一).ppt

项目二 市场机会分析技术学习任务三 消费者购买行为分析问题导入：问题导入：为什么有些女性为了改善自己为什么有些女性为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？苦？为什么人们被吓得半死，还喜为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？欢看恐怖电影？为什么人们明知发生意外的概为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？率很小，还要去买保险？顾客行为学顾客行为学是所有营销方法之母，是所有营销方法之母，也是营销管理的假设基础。也是营销管理的假设基础。欲成斗牛士，必先认识牛的习性欲成斗牛士，必先认识牛的习性学习目标1.1.了解消费者市场的概念与特点。了解消费者市场的概念与特点。2.2.能准确剖析消费者市场目标客户的购买能准确剖析消费者市场目标客户的购买动机及其影响因素。动机及其影响因素。3.3.会根据相关知识对消费者市场目标客户的购会根据相关知识对消费者市场目标客户的购买决策过程加以鉴定。买决策过程加以鉴定。在以下商品中选择2个，模拟一次购买决策过程，回答以下问题：洗发水、牙膏、香皂、冰箱、微波炉、笔记本电脑1.为什么要进行这次购买？2.你们所知道的该商品的品牌有哪些？3.最终选择了哪个品牌？原因是什么？4.请写出从产生购买动机到最终决策的过程。5.在这次购买决策中，你受到了哪些影响？一、消费者市场的概念与特点一、消费者市场的概念与特点（一）消费者市场的概念（一）消费者市场的概念 消费者市场消费者市场是所有为了是所有为了 而购买商品或服务的个人和家庭所形成的市而购买商品或服务的个人和家庭所形成的市场，是消费者购买衣、食、住、行等方面的场，是消费者购买衣、食、住、行等方面的用于用于 的场所或交换关系的总和。的场所或交换关系的总和。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。市场。个人消费个人消费生活消费产品生活消费产品相对于组织市场而言相对于组织市场而言（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点1.消费者人数众多，地区分布广泛消费者人数众多，地区分布广泛手表是什么？手表是什么？时尚品味时尚品味 计时工具计时工具 潮流先锋潮流先锋 身份象征身份象征 几百块的卡西欧与数十万的百达翡丽有何不同几百块的卡西欧与数十万的百达翡丽有何不同?高端品质极致工艺文化内涵品牌历史卡西欧官网产品广告卡西欧官网产品广告（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点1.消费者人数众多，地区分布广泛消费者人数众多，地区分布广泛2.市场结构复杂，层次多变市场结构复杂，层次多变随处可见的随处可见的24小时小时营业营业可的可的门店门店3.消费者多属小型购买、购买次数频繁消费者多属小型购买、购买次数频繁如何挑选数码相机？如何挑选数码相机？专家购买专家购买：镜头材质有效像素光敏元件 光学变焦 影像感应器 非专家购买非专家购买：相机外观赠品促销活动折扣 广告宣传 朋友推荐 佳能官网的佳能官网的“3.8女王节女王节”广告广告（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点1.消费者人数众多，地区分布广泛消费者人数众多，地区分布广泛2.市场结构复杂，层次多变市场结构复杂，层次多变3.消费者多属小型购买、购买次数频繁消费者多属小型购买、购买次数频繁4.消费者多属非专家购买消费者多属非专家购买5.购买力流动性比较大购买力流动性比较大6.需求价格弹性差异性明显需求价格弹性差异性明显 需求价格弹性需求价格弹性，简称为价格弹，简称为价格弹性或需求弹性，是指性或需求弹性，是指 对对 变动的反应程度，等于需求变变动的反应程度，等于需求变化率除以价格变化率。化率除以价格变化率。需求量需求量价格价格 如果某件衬衫原先的价格是100元每件，销售量为每天100件，若价格降低到每件90元以后，每天的销售量增加到120件。根据需求价格弹性理论，请计算需求价格弹性。（120-100）/100=0.2（100-90）/100=0.1Ed=0.2/0.1=2特殊情况特殊情况（1 1）需求完全无弹性需求完全无弹性（2 2）需求完全弹性需求完全弹性一般情况一般情况（3 3）单位需求弹性单位需求弹性（4 4）需求富有弹性需求富有弹性（5 5）需求缺乏弹性需求缺乏弹性需求价格弹性的分类需求价格弹性的分类P0DQd需需求求完完全全无无弹弹性性骨灰盒近类似骨灰盒近类似此类商品此类商品即商品的需求量不即商品的需求量不会随价格的变动而会随价格的变动而变动变动P0D需求完全弹性需求完全弹性QdP0Qd123102030D单位需求弹性单位需求弹性 A BP0Qd123D需求富有弹性需求富有弹性102030 A B奢侈品、耐用奢侈品、耐用商品、有较多商品、有较多替代品的商品替代品的商品P0Qd123D需求缺乏弹性需求缺乏弹性102030 B A生活必需品是典生活必需品是典型的缺乏弹性商型的缺乏弹性商品。如：大米品。如：大米不同商品的需求价格弹性不同商品的需求价格弹性需求价格弹性系数的例子物物 品品需求价格需求价格弹性弹性物物 品品需求价需求价格弹性格弹性食食 盐盐0.1汽汽 车车1.2水水0.2国外旅游国外旅游1.8咖咖 啡啡0.3餐馆就餐餐馆就餐2.3香香 烟烟0.3飞机旅游飞机旅游2.4鞋鞋 类类0.7电电 影影3.7住住 房房1.0特定品牌特定品牌的咖啡的咖啡5.6弹性最小的是()。A.小汽车 B.药酒C.食盐 D.化妆品C 什么样的商品适合薄利多销？什么样的商品适合薄利多销？谷贱伤农谷贱伤农在丰收的年份，在丰收的年份，农民的收入却反而减少了。农民的收入却反而减少了。适合采用薄利多销的方式增加销售收入的商品是()。A.需求缺乏弹性的商品 B.需求富有弹性的商品C.需求单位弹性的商品 D.需求无弹性的商品B（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点1.消费者人数众多，地区分布广泛消费者人数众多，地区分布广泛（人多面广）（人多面广）2.市场结构复杂，层次多变市场结构复杂，层次多变（差异性大）（差异性大）3.消费者多属小型购买、购买次数频繁消费者多属小型购买、购买次数频繁（小型、多频）（小型、多频）4.消费者多属非专家购买消费者多属非专家购买5.购买力流动性比较大购买力流动性比较大（非专家购买）（非专家购买）（选择性强）（选择性强）6.需求价格弹性差异性明显需求价格弹性差异性明显生活必需品生活必需品 非生活必需品非生活必需品 二、影响消费者市场目标客户购买行为的因素二、影响消费者市场目标客户购买行为的因素（一）文化因素（一）文化因素（二）社会因素（二）社会因素（三）个人因素（三）个人因素（四）心理因素（四）心理因素（一）文化因素中等收入阶层的标签？效仿者效仿者跟随者跟随者约约2.52.5消费领袖消费领袖（二）社会因素（三）个人因素（三）个人因素年龄职业生活方式个性家庭生命周期 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。是最具影响力的相关群体。家庭家庭购买角色购买角色倡议者倡议者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者 对营销人员的启示对营销人员的启示营营销销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中中所所起起的的不不同同作作用用和和相相互互之之间间的的影影响响深感兴趣。深感兴趣。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品丈丈夫夫支支配配型型：人人身身保保险险、汽汽车车、电视机电视机妻妻子子支支配配型型：洗洗衣衣机机、地地毯毯、家家具、厨房用品具、厨房用品共共同同支支配配型型：度度假假、住住宅宅、户户外外娱乐娱乐丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时购何时购买买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向案例广州女人大胆消费没商量假如广州、北京、上海三地的女人手假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就转身向北京女人和上海女人借然后就转身向北京女人和上海女人借（四）心理因素动机知觉学习信念与态度动机动机是由需要产生，然而动机是一种是由需要产生，然而动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。导人们去探求满足需要的目标。知觉知觉是直接作用于感觉器官的事物的是直接作用于感觉器官的事物的整体在脑中的反映，是人对感觉信息的整体在脑中的反映，是人对感觉信息的组织和解释的过程。组织和解释的过程。1.1.选择性选择性2 2.整体性整体性3 3.理解性理解性4 4.恒常性恒常性 学习学习是指由经验所引起的个人知识结构和行为的改变。驱使力驱使力刺激物刺激物诱因诱因反应反应增强或减弱信念和态度信念和态度指一个人对某些指一个人对某些事物所持有的描述性思想，事物所持有的描述性思想，它是全面而稳定的。它是全面而稳定的。消费者通过学习形成了信念消费者通过学习形成了信念和态度，而这些反过来又影和态度，而这些反过来又影响人们的购买行为。响人们的购买行为。https:/