中国OTC市场分析.ppt

中国中国OTCOTC市场分析市场分析OTC发展综述发展综述l什么是什么是OTCl国外国外OTC发展情况发展情况l国内国内OTC近况近况l零售药店如何应对零售药店如何应对2什么是非处方药什么是非处方药l非处方药是指那些不需要医生处方，消费者可直接从药房或非处方药是指那些不需要医生处方，消费者可直接从药房或药店购取的药物。国外常用的术语有：药店购取的药物。国外常用的术语有：NonprescriptionDrug,OvertheCounterDrug,HomeRemedies.ProprietaryNonprescriptionDrug（多指商品多指商品名非处方药，日本常用），而美国称之为名非处方药，日本常用），而美国称之为“柜台销售药柜台销售药（OvertheCounterDrug）简称为简称为OTCDrug，为了方便，为了方便，将将OTCDrug略称或代称为略称或代称为OTC。已成为国际上通用的（或已成为国际上通用的（或习惯用语）非处方药简称。所以，当你在报纸、杂志、书籍习惯用语）非处方药简称。所以，当你在报纸、杂志、书籍上见到上见到OTC字样，即指非处方药之意字样，即指非处方药之意6非处方药的一般情况非处方药的一般情况l患者可根据病情自我判断，在没有医生指导下有选择患者可根据病情自我判断，在没有医生指导下有选择地购药，用以缓解轻微短期病症及不适，治疗轻微病地购药，用以缓解轻微短期病症及不适，治疗轻微病症并按规定方法使用是安全有效的。这些药物大都属症并按规定方法使用是安全有效的。这些药物大都属于如下情况：感冒、发烧、咳嗽；消化系统疾病；头于如下情况：感冒、发烧、咳嗽；消化系统疾病；头痛；关节疾病；鼻炎等过敏症；营养补剂，如维生素、痛；关节疾病；鼻炎等过敏症；营养补剂，如维生素、某些中药补剂等。某些中药补剂等。7处方药与非处方药的主要区别处方药与非处方药的主要区别药店（甲类）；药店（甲类）；超市（乙类）超市（乙类）医院医院主要取药地点主要取药地点较小，剂量有限定较小，剂量有限定较大较大剂量剂量不需处方不需处方医生处方医生处方取药凭据取药凭据患者自我认识和辨别，患者自我认识和辨别，自我选择自我选择医生医生疾病诊断者疾病诊断者小伤小病或解除症状小伤小病或解除症状病情较重、需要医生确诊病情较重、需要医生确诊疾病类型疾病类型非处方药非处方药处方药处方药8处方药与非处方药的主要区别批准后，可上大众媒介或广告批准后，可上大众媒介或广告不可上广告不可上广告广告广告消费者消费者医生医生宣传对象宣传对象品牌品牌新药保护、专利保护期新药保护、专利保护期品牌保护方式品牌保护方式短，有限定短，有限定长，医嘱指导长，医嘱指导服药天数服药天数非处方药非处方药处方药处方药9国外国外OTC发展情况发展情况l国外国外OTC特征特征l西方发达国家确立药品分类管理西方发达国家确立药品分类管理时间时间l国外国外OTC市场及药品销售额排名市场及药品销售额排名10国外国外OTC特征特征lOTC药品占处方药市场的药品占处方药市场的1020l受政府大力支持受政府大力支持减少医疗费用支出l企业通过广告等营销手段，树立品牌企业通过广告等营销手段，树立品牌l研究费用少研究费用少11西方发达国家确立药品分类管理时间西方发达国家确立药品分类管理时间药品法药品法1972年年1965年年加拿大加拿大医药品承认相关基本方针医药品承认相关基本方针1967年年1960年年日本日本1968年药品法年药品法1968年年1941年年英国英国食品、药品、化妆品修正案食品、药品、化妆品修正案1951年年1938年年美国美国主要法规主要法规确立时间确立时间筹备时间筹备时间国家国家12国外国外OTC药品销售额排名药品销售额排名810.5皮肤药皮肤药615.9消化系统药消化系统药1016.6维生素类维生素类419止痛药止痛药221.3感冒、咳嗽药感冒、咳嗽药增长率增长率市场份额市场份额类别类别13国内国内OTC情况情况l关于药品分类管理的历史沿革关于药品分类管理的历史沿革l关于药品分类管理的发展动态关于药品分类管理的发展动态l药品分类管理的难点药品分类管理的难点14关于药品分类管理的历史沿革关于药品分类管理的历史沿革l1997年以前年以前l1997年初的中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定年初的中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定l1998年国家药品监督管理局组建年国家药品监督管理局组建l1999年初修改药品管理法，年初修改药品管理法，6月颁布处方药与非处方药分月颁布处方药与非处方药分类管理办法（试行）。随后公布了第一批国家非处方药目录类管理办法（试行）。随后公布了第一批国家非处方药目录及流通试点工作方案及流通试点工作方案15药品分类管理办法的主要内容药品分类管理办法的主要内容l根据药品品种、规格、适应症、剂量及给药途根据药品品种、规格、适应症、剂量及给药途径不同，对药品分别按处方药与非处方药进行径不同，对药品分别按处方药与非处方药进行管理。处方药必须凭执业医师或执业助理医师管理。处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用；非处方药不需要处方才可调配、购买和使用；非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。购买和使用。16药品分类管理办法的主要内容药品分类管理办法的主要内容l非处方药标签和说明书除符合规定外，用语应当非处方药标签和说明书除符合规定外，用语应当科学、易懂，便于消费者自行判断、选择和使用。科学、易懂，便于消费者自行判断、选择和使用。非处方药的标签和说明书必须经国家药品监督管非处方药的标签和说明书必须经国家药品监督管理局批准。理局批准。l非处方药的包装必须印有国家指定的非处方药专非处方药的包装必须印有国家指定的非处方药专有标识有标识17药品分类管理办法的主要内容药品分类管理办法的主要内容根据药品的安全性，非处方药分为甲、乙两类根据药品的安全性，非处方药分为甲、乙两类经省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门批准的其它商业企业可以零售乙类非处方药。零售乙类非处方药的商业企业必须配备专职的具有高中以上文化程度，经专业培训后，由省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门考核合格并取得上岗证的人员。消费者有权自主选购非处方药 处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传以在大众传播媒介进行广告宣传18药品分类管理的核心药品分类管理的核心l严格规范对处方药的监管严格规范对处方药的监管19关于药品分类管理的发展动态关于药品分类管理的发展动态l1月月1日开始逐步实行日开始逐步实行l4月月1日起粉针剂、大输液必须凭处方日起粉针剂、大输液必须凭处方l仿制品、进口药、新药的非处方药审批办法将仿制品、进口药、新药的非处方药审批办法将出台出台l出台药品广告审查办法出台药品广告审查办法l乙类非处方药的公布将视药品市场而定乙类非处方药的公布将视药品市场而定20药品分类管理的难点药品分类管理的难点l对凭处方购药的意识还很淡漠对凭处方购药的意识还很淡漠l医疗单位想方设法控制处方外流医疗单位想方设法控制处方外流l多数药店不能适应处方药管理要求多数药店不能适应处方药管理要求l配套改革措施滞后配套改革措施滞后21药品分类管理对零售业的影响药品分类管理对零售业的影响l非处方药数量有限，销售额下降非处方药数量有限，销售额下降l执业药剂师的缺乏，看不懂处方执业药剂师的缺乏，看不懂处方l缺乏专业知识培训缺乏专业知识培训22药品零售业如何应对药品零售业如何应对l顺应潮流、加强自身软硬件建设顺应潮流、加强自身软硬件建设l药店连锁化药店连锁化l产品多元化产品多元化23加强自身加强自身l培训培训l研究目标人群研究目标人群l1：15024连锁药店连锁药店l政策支持政策支持l经营理念的转变经营理念的转变从满足顾客的需要、心理、购买意欲到供应链管理l与与OTC企业的合作企业的合作l电子商务的发展电子商务的发展25产品多元化产品多元化l消费品的引入消费品的引入l产品线的深度产品线的深度l人无我有，人有我优人无我有，人有我优26OTC发展综述发展综述l什么是什么是OTC？l国外国外OTC发展情况发展情况l国内国内OTC市场分析市场分析27什么是什么是OTCl处方药与非处方药的概念处方药与非处方药的概念l处方药与非处方药的主要区别处方药与非处方药的主要区别28非处方药非处方药OverTheCounter是指在临床上广泛应用、安全性大、疗效是指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药（医）疗的药品。导下即能进行自我药（医）疗的药品。29处方药概念（处方药概念（Rx）需要经过医生处方才能得到并要在医生监需要经过医生处方才能得到并要在医生监控下使用的药物控下使用的药物基本属于以下情况：基本属于以下情况：l可产生依赖性的某些药品，如吗啡类可产生依赖性的某些药品，如吗啡类l刚上市的新药，对活性刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察副作用需进一步观察l某些毒性比较大的药物，如抗癌药某些毒性比较大的药物，如抗癌药l某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管疾病管疾病30非处方药的特点非处方药的特点不需要医生处方和指导即可合法的获得并作用不需要医生处方和指导即可合法的获得并作用的药品，一般用于减轻某些轻微症状，或治疗的药品，一般用于减轻某些轻微症状，或治疗某些常见轻微疾病的药品。某些常见轻微疾病的药品。l按规定方法使用时是安全和有效的按规定方法使用时是安全和有效的l适宜病人自我药疗，药物的适应症病人自已易于掌握，适宜病人自我药疗，药物的适应症病人自已易于掌握，也易于自己判定其疗效也易于自己判定其疗效31处方药的一般情况处方药的一般情况l刚上市的新药：对其活性、副作用要进一步观刚上市的新药：对其活性、副作用要进一步观察察l可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物某些催眠安定药物l药物本身毒性较大，如抗癌药物等药物本身毒性较大，如抗癌药物等l某些疾病必须有医生和实验室确诊，使用药物某些疾病必须有医生和实验室确诊，使用药物需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管类药物类药物32主要的非处方药物类别主要的非处方药物类别l咳嗽咳嗽/感冒产品感冒产品l止痛药物止痛药物l消化系统药物：如抗酸剂、缓泻剂消化系统药物：如抗酸剂、缓泻剂l皮肤用药皮肤用药l维生素类、饮食补充剂类药物维生素类、饮食补充剂类药物33处方药与非处方药的主要区别处方药与非处方药的主要区别药店（甲类）；药店（甲类）；超市（乙类）超市（乙类）医院医院主要取药地点主要取药地点较小，剂量有限定较小，剂量有限定较大较大剂量剂量不需处方不需处方医生处方医生处方取药凭据取药凭据患者自我认识和辨别，患者自我认识和辨别，自我选择自我选择医生医生疾病诊断者疾病诊断者小伤小病或解除症状小伤小病或解除症状病情较重、需要医生确诊病情较重、需要医生确诊疾病类型疾病类型非处方药非处方药处方药处方药34处方药与非处方药的主要区别批准后，可上大众媒介或广告批准后，可上大众媒介或广告不可上广告不可上广告广告广告消费者消费者医生医生宣传对象宣传对象品牌品牌新药保护、专利保护期新药保护、专利保护期品牌保护方式品牌保护方式短，有限定短，有限定长，医嘱指导长，医嘱指导服药天数服药天数非处方药非处方药处方药处方药35西方发达国家确立药品分类管理时间西方发达国家确立药品分类管理时间药品法药品法1972年年1965年年加拿大加拿大医药品承认相关基本方针医药品承认相关基本方针1967年年1960年年日本日本1968年药品法年药品法1968年年1941年年英国英国食品、药品、化妆品修正案食品、药品、化妆品修正案1951年年1938年年美国美国主要法规主要法规确立时间确立时间筹备时间筹备时间国家国家36国外国外OTC药品销售额排名药品销售额排名810.5皮肤药皮肤药615.9消化系统药消化系统药1016.6维生素类维生素类419止痛药止痛药221.3感冒、咳嗽药感冒、咳嗽药增长率增长率市场份额市场份额类别类别37中国处方药与非处方药市场趋势中国处方药与非处方药市场趋势非处方药处方药38非处方药市场分类非处方药市场分类 呼吸道18%（其中42.5%为感冒药）其它32%皮肤病药8%神经系统8%维、微量素14%（其中维生素占32%）胃肠药20%39跨国制药企业跨国制药企业OTC的管理与在华的管理与在华业务拓展业务拓展l市场调研、分析及战略（全球化）市场调研、分析及战略（全球化）l品牌建立（设计、上市、扩大、延伸）品牌建立（设计、上市、扩大、延伸）l媒体广告：电视、报刊、广播、路牌媒体广告：电视、报刊、广播、路牌l网络建立与管理、人员促销网络建立与管理、人员促销l利润分析与管理利润分析与管理l投资与回报分析及管理投资与回报分析及管理40影响影响OTC药品市场发展的主要因素药品市场发展的主要因素l消费者医药卫生知识、医疗保健习惯消费者医药卫生知识、医疗保健习惯l国家、社会（医疗）保险制度国家、社会（医疗）保险制度l消费者收入状况（购买力）消费者收入状况（购买力）l医药专业人士的态度医药专业人士的态度lOTC药品质量及疗效药品质量及疗效l零售点分布状况零售点分布状况l人口年龄结构，生活习惯及疾病状况人口年龄结构，生活习惯及疾病状况41OTC分类及相关法规变化对药厂的影响分类及相关法规变化对药厂的影响1、广告、广告2、报销、报销3、销售渠道、销售渠道4、药价限制、药价限制5、生产和注册、生产和注册42广广告告1、OTC可以动用大众媒介宣传，而可以动用大众媒介宣传，而RX药只能对药只能对医生进行专业宣传医生进行专业宣传2、OTC广告的审批将比目前有所松动，如儿童广告的审批将比目前有所松动，如儿童形象，前后对比等形象，前后对比等3、RX产品产品1-2年内仍可以打电视广告，将来或许年内仍可以打电视广告，将来或许可以只打品牌名的广告可以只打品牌名的广告4、对于准备走、对于准备走OTC之路的之路的RX产品关键要在法规产品关键要在法规试行阶段使试行阶段使R转化为转化为OTC43OTC药物的报销药物的报销1、OTC入选的标准是安全、有效、方便、与低水平、广入选的标准是安全、有效、方便、与低水平、广覆盖的原则并不冲突，在覆盖的原则并不冲突，在2-3内依然可以报销。内依然可以报销。2、OTC目录只确定活性成份，大量竞争者出现，社保局目录只确定活性成份，大量竞争者出现，社保局将推荐使用同品种中低价位的产品，价位过高将自动将推荐使用同品种中低价位的产品，价位过高将自动丧失报销机会。丧失报销机会。3、在未来的、在未来的5-10年内，将每年除掉年内，将每年除掉10-15%的的OTC品种，品种，长远上看会将长远上看会将OTC转为自我保健，政府不再负担。转为自我保健，政府不再负担。品牌将是决定品牌将是决定OTCOTC产品能否长期生存的决定性因素产品能否长期生存的决定性因素44OTC销售渠道销售渠道1、OTC药物仍可在医院内销售药物仍可在医院内销售2、OTC目录中目录中B类可在超市销售，对政府及类可在超市销售，对政府及药厂打假的能力提出了更高的要求药厂打假的能力提出了更高的要求3、药品集贸市场被取消后，药贩子的资金会、药品集贸市场被取消后，药贩子的资金会流向哪里，能否为企业所用？流向哪里，能否为企业所用？4、渠道的效率、控制将是各企业要研究的主、渠道的效率、控制将是各企业要研究的主要课题要课题5、新的渠道：网络，连锁等、新的渠道：网络，连锁等45OTC产品的药价产品的药价l将来将来OTC价格可以放宽，由市场调节价格可以放宽，由市场调节l国外国外OTC价格一般都低于价格一般都低于RX产品产品l中国政府期待中国政府期待OTC降价平均降价平均50%l如果某产品远远高于同种产品，报销将受到限如果某产品远远高于同种产品，报销将受到限制制l虚价受限制，将来市场上只承认真功夫虚价受限制，将来市场上只承认真功夫46OTC药的生产与注册及再评价药的生产与注册及再评价1、OTC标签和说明书必须经标签和说明书必须经SDA批准。批准。2、重新更改包装，政府会给企业留出至少半年、重新更改包装，政府会给企业留出至少半年的适应期。的适应期。3、OTC注册手续目前较复杂，将来有可能参照注册手续目前较复杂，将来有可能参照其它国家而简化。其它国家而简化。4、药品上市后要进行再评价，是发现及申请新、药品上市后要进行再评价，是发现及申请新适应症的良机适应症的良机5、对于不规范的竞争对手及无效的产品应迫使、对于不规范的竞争对手及无效的产品应迫使其退出市场其退出市场47处方药及非处方药的市场营销策略比较处方药及非处方药的市场营销策略比较48机遇与危机并存机遇与危机并存机遇：机遇：1、全面开放销售及宣传渠道、全面开放销售及宣传渠道2、延长产品周期，可做足生产技术的文章、延长产品周期，可做足生产技术的文章3、配套政策全面压制了新产品上市的机会，给国内、配套政策全面压制了新产品上市的机会，给国内企业争取了难得的喘息之机企业争取了难得的喘息之机4、借、借OTC宣传、教育推广自己的品牌宣传、教育推广自己的品牌危机：危机：1、大的领域及适应症已经被合资企业及先行的国内、大的领域及适应症已经被合资企业及先行的国内企业占领企业占领2、投入大，要求组合营销的能力强，玩儿不好，就、投入大，要求组合营销的能力强，玩儿不好，就会变成大陷阱会变成大陷阱49OTC销售队伍的建设与管理销售队伍的建设与管理50组织架构设置模式组织架构设置模式l一般可分为四种类型一般可分为四种类型-地域地域-产品产品-顾客顾客-销售职能销售职能51OTC销售队伍组织架构设置原则销售队伍组织架构设置原则l基本以地域设置为主基本以地域设置为主l同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客l有效利用现有人力资源，节约管理成本有效利用现有人力资源，节约管理成本l利用原有良好的医院销售基础，拓展利用原有良好的医院销售基础，拓展OTC市场市场l新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落实的协调与落实52OTC销售队伍组织架构销售队伍组织架构-模式一模式一53OTC销售队伍组织架构销售队伍组织架构-模式二模式二54OTC销售队伍组织架构销售队伍组织架构-模式三模式三55医院代表的工作特点医院代表的工作特点1、医院代表两大任务：开户与上量、医院代表两大任务：开户与上量2、医院代表所能覆盖（负责）的医院数量有限、医院代表所能覆盖（负责）的医院数量有限3、医院代表要求自身素质高，专业化强，应具备医院背景、医院代表要求自身素质高，专业化强，应具备医院背景4、每一地区的医院，尤其是重点医院均被代表覆盖、每一地区的医院，尤其是重点医院均被代表覆盖5、每一地区的医院数量有限，尤其是产出的、每一地区的医院数量有限，尤其是产出的20%的医院的医院6、医院代表工作以深入发展、医院代表工作以深入发展VIP重点医生，建立铁杆关系来产出销重点医生，建立铁杆关系来产出销量量7、医院代表与药剂科基本有良好的关系，对医院的进货渠道有所把、医院代表与药剂科基本有良好的关系，对医院的进货渠道有所把握握8、医院代表逐科开发，逐步深入，建立关系。一分耕耘，一分收获、医院代表逐科开发，逐步深入，建立关系。一分耕耘，一分收获9、医药代表每天可跑、医药代表每天可跑2-3家医院，拜访家医院，拜访8-10名医生名医生56药店代表的工作特点药店代表的工作特点1、药店代表三大任务：铺货、陈列和店员培训、药店代表三大任务：铺货、陈列和店员培训2、药店代表所能覆盖（负责）的药店数量较多、药店代表所能覆盖（负责）的药店数量较多3、药店代表对医药背景要求不很高，而更多要、药店代表对医药背景要求不很高，而更多要求勤快、灵活、情商求勤快、灵活、情商EQ4、每一个地区的药店不可能全部覆盖每一个地区的药店不可能全部覆盖5、药店代表重点抓住连锁店及大、小药店，考、药店代表重点抓住连锁店及大、小药店，考虑的是整个地区的药店布局虑的是整个地区的药店布局57药店代表的工作特点药店代表的工作特点6、药店代表工作以广泛铺货、店员教育、陈列、药店代表工作以广泛铺货、店员教育、陈列、POP、促销产生销量促销产生销量7、药店代表对药店的进货渠道较难掌控、药店代表对药店的进货渠道较难掌控8、药店代表销量产生较被动，往往受当地医院、药店代表销量产生较被动，往往受当地医院的开发、公司的广告宣传的影响较大的开发、公司的广告宣传的影响较大9、药店代表每天可跑、药店代表每天可跑10-15家店，每人可覆盖家店，每人可覆盖80-100家店家店58OTC队伍的人员配置队伍的人员配置l确定管理的药店总数量确定管理的药店总数量l确定药店的分级标准确定药店的分级标准l确定各级药店的拜访频率确定各级药店的拜访频率l按工作量法，初步计算所需的代表人数按工作量法，初步计算所需的代表人数l同时考虑特大型药店、连锁药店及超市等特殊同时考虑特大型药店、连锁药店及超市等特殊客户，决定是否委派专人管理（客户，决定是否委派专人管理（KeyAccountManagement）l按管理的合理跨度设定主管数量按管理的合理跨度设定主管数量59OTC代表的招聘与选择代表的招聘与选择找合适的人，做合适的工作，找合适的人，做合适的工作，而不是找最优秀的人而不是找最优秀的人聘用过程是对人类行为的预测，聘用是一门艺术，因聘用过程是对人类行为的预测，聘用是一门艺术，因此所谈及的每一个原则，都可能出现例外。此所谈及的每一个原则，都可能出现例外。60招聘程序招聘程序职务叙述职务叙述确定应聘者条件确定应聘者条件选择招聘途径选择招聘途径初试（应聘信及简历）初试（应聘信及简历）面试面试/测试测试决策决策61招聘途径招聘途径l专业院校专业院校/医院医院/相关卫生机构相关卫生机构l人才交流会人才交流会l职业介绍所职业介绍所/猎头公司猎头公司l媒体广告媒体广告l内部内部l行业协会行业协会l业务接触业务接触62主持面试的必要条件主持面试的必要条件l仔细审核仔细审核l定出计划定出计划l按合理顺序按合理顺序l安排恰当的面试环境安排恰当的面试环境l轻松的气氛轻松的气氛l让应聘者多讲话让应聘者多讲话l问话要技巧问话要技巧l做个好听众做个好听众l把反应留给自己把反应留给自己l掌握控制掌握控制l做笔记做笔记l对职务不要过分宣传对职务不要过分宣传l以最适当的方式做结束以最适当的方式做结束l面试后必须摘要面试后必须摘要l记取每一次的经验记取每一次的经验63决策关键决策关键问该问的问题问该问的问题l注意工作能力注意工作能力l不要强求不要强求“最佳最佳”人选人选l站在应聘人立场站在应聘人立场l优先考虑工作动机优先考虑工作动机l限制决策人数限制决策人数l宁缺勿滥宁缺勿滥l知错即改知错即改64对对OTC代表的期望代表的期望l乐观的人生态度乐观的人生态度l积极进取的工作观积极进取的工作观l强烈的责任感强烈的责任感l善于接受新的挑战善于接受新的挑战l节约公司的每一份资源节约公司的每一份资源65OTC销售代表的评估与管理销售代表的评估与管理l对于销售人员，无论是对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，业绩永远还是医院代表，业绩永远是评估中最重要的硬指标是评估中最重要的硬指标l与传统医院销售相比，客观的事实是，代表对于药店与传统医院销售相比，客观的事实是，代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多l对对OTC代表更注重行为控制及过程考核代表更注重行为控制及过程考核l因此，对因此，对OTC代表全面的考核应包括以下方面：代表全面的考核应包括以下方面：-销售指标销售指标-个人能力个人能力-日常工作日常工作-财务方面财务方面66OTC代表考核评估细则（代表考核评估细则（1）l销售指标销售指标-指标达成率，业绩增长率指标达成率，业绩增长率l个人能力个人能力-各级药店内产品规范陈列，达到并超过竞争品各级药店内产品规范陈列，达到并超过竞争品-完成制定的开户计划，确保各级药店内品种齐全完成制定的开户计划，确保各级药店内品种齐全-确保下辖药店有足够合理库存确保下辖药店有足够合理库存-积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委派工作积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委派工作-富有创意富有创意67OTC代表的考核评估细则代表的考核评估细则（2）l日常工作日常工作-每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访-认真及时完成各项报表认真及时完成各项报表-每月至少开两次以上，每次每月至少开两次以上，每次30-50人的店员推广会人的店员推广会-准时参加例会，并认真参与准时参加例会，并认真参与-遵守公司各项职业规范遵守公司各项职业规范-合理使用公司各项资源，促销用品和礼品合理使用公司各项资源，促销用品和礼品l财务方面财务方面-正确使用促销费用，诚实可靠正确使用促销费用，诚实可靠-对被批准的预算进行良好的控制对被批准的预算进行良好的控制68管理层的考核与评估管理层的考核与评估1、采取定性与定量结合的评估方法，每半年进、采取定性与定量结合的评估方法，每半年进行一次。旨在定期提供让上级经理与下属就行一次。旨在定期提供让上级经理与下属就工作态度、工作方法、团队建设等问题进行工作态度、工作方法、团队建设等问题进行直接地、正式地沟通的机会。直接地、正式地沟通的机会。2、对于管理层职员，评估应更多地注重与员工、对于管理层职员，评估应更多地注重与员工思想、观念的交流，而不仅仅是销售业绩、思想、观念的交流，而不仅仅是销售业绩、数字的评价。从而创造数字的评价。从而创造“人性化人性化”企业文化。企业文化。3、评估应为公司在审核工资、职位等变动时提、评估应为公司在审核工资、职位等变动时提供依据。供依据。69考核评估表的使用考核评估表的使用1、在表格各评估项目旁，有、在表格各评估项目旁，有“权数权数”一栏。该栏所表示的是不同评一栏。该栏所表示的是不同评估项目的重要性。所有权数栏的数字应由公司最高领导层事先讨估项目的重要性。所有权数栏的数字应由公司最高领导层事先讨论确定。注意以下几点：论确定。注意以下几点：-所有权数数字的百分数所有权数数字的百分数-数字越大，表示重要性越高数字越大，表示重要性越高-所有权数相加的总和为所有权数相加的总和为100%2、在评估中使用、在评估中使用5分制。分制。5分为最高，分为最高，1分为最低。上级经理在各项分为最低。上级经理在各项目相应数字格中按下属表现打分目相应数字格中按下属表现打分3、所得的总分为每一栏的权数与该栏相应得分的乘积的总和、所得的总分为每一栏的权数与该栏相应得分的乘积的总和4、在使用以下表格时，建议让下属先自评一下。然后再由主管对其、在使用以下表格时，建议让下属先自评一下。然后再由主管对其进行评估进行评估70OTC代表的培训计划代表的培训计划员工个人的培训和发展机会，不是个人应有的员工个人的培训和发展机会，不是个人应有的权力，而是公司的一种投资，这种投资必须靠权力，而是公司的一种投资，这种投资必须靠你长期努力工作，积极争取回来的。你长期努力工作，积极争取回来的。71销售目标分解的目的销售目标分解的目的1、保证销售指标明确化、具体化，以确保落实、保证销售指标明确化、具体化，以确保落实和完成。和完成。2、通过目标分解使销售指标、人力资源和公司、通过目标分解使销售指标、人力资源和公司资源的配备更合理。资源的配备更合理。3、有利于市场部有的放矢，制定更具针对性的、有利于市场部有的放矢，制定更具针对性的市场策略和计划，对销售区域的支持更有效。市场策略和计划，对销售区域的支持更有效。72销售目标分解的原则销售目标分解的原则1、考虑当年指标及今后长远发展计划。、考虑当年指标及今后长远发展计划。2、考虑公司目前各地区的销售机构、人力配置、考虑公司目前各地区的销售机构、人力配置等因素。等因素。3、考虑历史销售状况。、考虑历史销售状况。4、结合全国医药市场的潜力、公司目前的销售、结合全国医药市场的潜力、公司目前的销售差距，以及公司的重点前进方向。差距，以及公司的重点前进方向。5、考虑公司销售目标的最有希望的增长点，尤、考虑公司销售目标的最有希望的增长点，尤其是已被列入公费的区域及已有良好医院销其是已被列入公费的区域及已有良好医院销售基础的区域。售基础的区域。73OTC销售费用项目销售费用项目l店员教育会议费店员教育会议费l药店小型会议费药店小型会议费l大型零售店、连锁店、超市开户费大型零售店、连锁店、超市开户费l促销场地费促销场地费l临时促销人员工资临时促销人员工资l店经理、柜组长交际费店经理、柜组长交际费l大、小型区域促销活动费（如销售竞赛）大、小型区域促销活动费（如销售竞赛）l陈列费陈列费l差旅费差旅费l其它其它74店员教育会议费店员教育会议费该类会议以本公司销售人员讲课为主，该类会议以本公司销售人员讲课为主，活动形式可以多样化，目的是拉近与药活动形式可以多样化，目的是拉近与药店的关系，以增进店推荐率店的关系，以增进店推荐率。l由办事处统一预算管理，季度制定会议计划由办事处统一预算管理，季度制定会议计划l计划内容应包括活动时间、地点、方式、参加计划内容应包括活动时间、地点、方式、参加对象和人数等对象和人数等l店员教育会议的开展频次及内容要结合整个地店员教育会议的开展频次及内容要结合整个地区销售进程进行区销售进程进行75药店小型会议费及交际费药店小型会议费及交际费l建议以公司统购的小礼品为主建议以公司统购的小礼品为主l建议礼品价值标准为建议礼品价值标准为10元左右元左右/店员店员l不建议发放现金不建议发放现金l为顺利开展各种促销活动，增强店推荐率，代为顺利开展各种促销活动，增强店推荐率，代表可适当申请交际费，用于店经理和柜组长表可适当申请交际费，用于店经理和柜组长l以上费用由代表按定额申请，凭发票报销以上费用由代表按定额申请，凭发票报销76进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热怎么这么热”，于是三五成群，聚在大树，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“强子，别跑了，快来我给你扇扇强子，别跑了，快来我给你扇扇”。孩。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“你看热的，跑什么？你看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅长的时间隧道，袅结束