“上海城”首期(商业)城市综合体项目策划案.ppt

品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad“上海城”首期(商业)城市综合体项目策划案 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad目录一、项目综合分析（一）市场分析（二）产品分析（三）目标客户定位二、推广策略分析（一）总体原则（二）形象描述（三）推广策略三、推广策划（一）总体推广策略（二）传播计划表（三）阶段性推广策划四、媒体策划（一）许昌媒体分析（二）昌报刊媒体接触习惯分析（三）电台媒体接触习惯分析（表）（四）DM杂志媒体接触习惯分析（五）媒体分析总结（六）媒体选择策略（七）关于电视广告投放的分析五、广告推广预算（一）总预算表（二）各阶段推广费计划品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad项目综合分析项目综合分析 品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad（一）市场分析（一）市场分析品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（许昌概况许昌概况）1、历史文化名城、历史文化名城 许昌市位于河南省中部，北距郑州80公里，距新郑机场仅50公里。现辖禹州市、长葛市、许昌县、鄢陵县、襄城县和魏都区，全境总面积4996平方公里，人口434万。许昌历史悠久，人杰地灵，是华夏民族重要的发祥地之一。在远古时期，许由部落在此繁衍生息，故称为许地。公元前八世纪，周封文叔于许，称许国。公元221年，魏文帝曹丕废汉立魏以后，因“魏基昌于许”，改许县为许昌，沿用至今。许昌地处要冲，历史上是兵家逐鹿之地。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（许昌概况许昌概况）2、交通便捷通达、交通便捷通达 许昌地理位置优越，交通便利。京广铁路、京珠高速公路纵贯南北，禹郸铁路横穿东西，京深、徐西两条国道在此交汇，国道、省道及县乡公路相互衔接，构成了纵横交织的陆路交通运输网络。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（许昌概况许昌概况）3、中原城市群的连接枢纽、中原城市群的连接枢纽 许昌位于中原城市群隆起带的南翼，是郑州南下，平顶山、漯河北上的必然通道。随着中原城市群一体化进程的加快，许昌市必然要同郑州实现互动，并与平顶山、漯河发生联动，起着联南贯北、左右传递的纽带作用。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（许昌城市发展分析许昌城市发展分析）1、“中部崛起中部崛起”带来发展契机带来发展契机 近年来，随着我国“中部崛起”政策的出台，中部地区进入了一个历史发展的新高潮。许昌位于中原大地的中心，其必然迎来城市发展的全新契机，城市发展速度将大大加快。许昌市政府规划把许昌建设成为“豫中南商贸枢纽”，把许昌东城区打造成新城市CBD、商贸、物流中心，“上海城”在新许昌的大建设中将扮演“旗舰”和“核心”作用。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（许昌城市发展分析许昌城市发展分析）2、兴建旅游卫生城兴建旅游卫生城 本着打造国家著名旅游卫生城市的理念，许昌市政府加大了对城市环境、卫生、治安等方面的管制力度，护城河治污、街道清洁管理、垃圾中转站的建设等都大大提升了市区卫生清洁度，城市风貌大为改观。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（许昌城市发展分析许昌城市发展分析）3 3、城市发展提速、城市发展提速 目前，许昌城镇化进程进一步加快，旧城改造和新城开发同步进行；先后建成了市区四桥、五路和环城快速公路；通过创“三城”、实施碧水蓝天工程和旅游工程建设，许昌城市人居环境质量不断提高，发展环境日益优化，城镇化进程有了量的扩展和质的提高；许昌未来的城市发展方向采取东进北上策略，东区规划总占地面积19.54平方公里，人口规模为20万人；许昌市公交事业发达，市区现有公交路线20余条，通往市区各地。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（许昌市消费能力分析许昌市消费能力分析）1、许昌市人口总数400多万，市区常住人口将近60万，是我国内地典型的消费型城市。据我国国民经济统计公报发布的消息，2005许昌城市GDP为630亿，在全国同级市中排名89位，处于中上位置，从河南省各市的经济排名来看，许昌排名第4位，仅次于郑州、洛阳和南阳三地，在中原地区属于领先位置。2、近年来，许昌国民经济持续快速增长，城镇居民可人均支配收入7635元，比上年增长9.2%；农民人均纯收入3246元，比上年增长5.0%。（资料来源于许昌市统计局关于2004年国民经济和社会发展的统计公报）3、随着许昌社会经济的进一步发展，城市居民的生活水平将会越来越高，消费能力也必然会水涨船高，消费潜力巨大。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（许昌市商业现状许昌市商业现状）目前市区中心商圈以七一路、建设路、颍昌大道、南关大街为中心。市区稍具规模的商场、超市有“胖东来商贸集团”名下的“生活广场”、“服饰鞋业大楼”，“鸿宝集团”下属的以经营中、高档服饰为主的“鸿宝百货”，河南“宇通集团”开发的“思故台商业街”，许昌温州商会改建的“联大购物广场”，以及“豫园美食城”、“新世纪服饰广场”、“恒达利市场”、“许昌移动商城”、“三家电广场”等。虽然许昌市区的大型商业尚未有国外知名大型商业连锁企业进驻，但其商业业态较丰富，超大型购物广场、超级市场、通讯城、大型餐饮城、中高档精品百货、大型家具广场、星级酒店和中型连锁药房等业态均能并存发展，特别是本地企业胖东来商业集团的经营规模及其影响较大。但是，由于缺乏一站式购物消费的场所及竞争。所以，在管理和服务上有着明显的不足。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（许昌市商业地产状况许昌市商业地产状况）1 1、东区为发展重点、东区为发展重点 城市建设处于新的起步阶段，政府将发展重心放在东城新区的建设上，在规划中东区将作为许昌未来政治、商贸、文化中心，同时也是新城市CBD所在地。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（许昌市商业地产状况许昌市商业地产状况）2 2、大型商业地产项目稀缺、大型商业地产项目稀缺 地产开发初现端倪，在老城区多以小高层的带临街商铺的普通住宅为主，高档住宅项目主要集中于东区；商业项目较少，除思故台商业街较具规模外，其它商业项目多以住宅底层商铺建设为主；超大型商住复合地产开发项目仅“上海城”一家。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（许昌市商业地产状况许昌市商业地产状况）3 3、新、老城发展存在较大差异、新、老城发展存在较大差异 老城改造与东区开发并行发展，但由于政府权力吸引，老城发展速度明显缓于东区，且在开发规模及楼盘档次上也远不及东区。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（许昌市商业地产状况许昌市商业地产状况）3 3、东区还存在不足、东区还存在不足 目前，政府四大领导班子已落户东区，市各重点单位及学校纷纷东迁，东区人气逐渐聚集。但相比于老城，无论是商业气息、生活氛围和周边配套，东区尚显得很薄弱。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（东城区概况东城区概况）许昌东城区位于许昌市东部，创建于1997年4月，规划面积20平方公里，规划人口20万，至2005年底东区人口达8万。目前周边已经建成和正在建设的楼盘有怡景花城、通信公司小区、碧云小区、公务员小区、建业帕拉帝奥、骏景尚都、金石东方明珠、莲城华庭、东城住宅小区（公务员二期）等总计300万m2的高档社区住宅群正在形成。随着东城作为许昌未来城市中心政策的确立，许昌市委、市府、人大、政协“四大班子”进驻东区，市属机关及重点行业、学校纷纷东迁，东区作为许昌未来城市政治、经济、文化中心的地位已经基本成型。在其后的规划上，许昌市更是立志于将东区打造成许昌的城市CBD。一个集商务酒店、写字楼、大型休闲购物中心、高档住宅社区为一体的全新城市CBD区域将崛起于东城。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（项目优势分析项目优势分析）1、区位优势区位优势 本案位于东城区中心地带，交通便捷通达、规划布局合理、自然环境优良。东区作为许昌市新规划城市CBD所在地，将来不但成为整个城市的中心，同时也是商业最繁华、周边物业配套最完善、日人流量最大的区域。这些都为项目以后的发展带来无可比拟的前景优势，成就项目不可复制的至高地位。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（项目优势分析项目优势分析）2、自身优势自身优势 项目由势力雄厚的上海金房置业有限公司投资建设，高起点规划、高标准建设，与国际潮流同步、与时代眼光同谋。具有无可比拟的前瞻优势，超前的规划设计理念将成为许昌城市新标志、许昌向世人展现其风采与形象的城市名片，发展前景无比广阔。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（项目劣势分析项目劣势分析）1、客观环境影响客观环境影响 目前东区还处于初步发展阶段，要真正成熟还需35年时间，除部分政府公务员、企事单位白领外，周边人群多为原始农村居民，无论是在人气指数或消费能力上，都和老城相距甚远，这大大影响了我们项目目标客户的投资购买信心，成为阻碍项目销售的第一大难题。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（项目劣势分析项目劣势分析）2、项目自身因素项目自身因素 项目本身定位为中高端物业，在价格上会略高于其它项目，这会导致一些目标客户群体采取观望态度。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（项目发展前景项目发展前景）目前，东区开发尚处于起步阶段，项目周边配套条件差、人气不足成为了制约项目发展的一块绊脚石。但随着东区的进一步发展，不久，东区作为许昌未来城市CBD地位的将确立，东区将成为许昌最繁华的商业核心、人流旺地。上海城项目位居东城核心地带，必将成为许昌最具投资潜力的黄金宝地、最昂贵的城市中心绝版地标，项目的发展前景在整个许昌及周边地区都首屈一指。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（竞争者分析竞争者分析）（1）老城改造项目的分流。）老城改造项目的分流。思故台商业街思故台商业街 位于许昌市仓库路，由原来的思故台批发市场拆迁改造而成；以服装批发为主，兼营各类小饰品、皮具、小型餐饮等；倡导平民化消费，市场定位较低；掀起许昌产权式返租商铺热潮，最低首付2.5万元；原有市场基础好，商业气息浓厚，前期临街商铺的销售状况非常理想，后期商铺正处销售阶段。市场定位：许昌商业新坐标 形象宣传：许昌“收租王”发展商：河南宇通不动产品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（竞争者分析竞争者分析）（1）老城改造项目的分流。）老城改造项目的分流。西湖左岸临街商铺西湖左岸临街商铺 位于许昌市建安大道西段，为住宅附带式底层商铺，规模较小，主要针对社区附近居民，2006年4月20日正式开始销售。市场定位：许昌首家景观性临街商铺 发展商：许昌恒基置业有限公司品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（竞争者分析竞争者分析）（1）老城改造项目的分流。）老城改造项目的分流。书香美林配套商业书香美林配套商业 位于清虚街曹丞相府商贸街中心区域，住宅配套商业，虽然是小型临街商铺，但依托丞相府商贸街中心的有利区位而具有较大竞争优势。市场定位：许昌首家情景式商业街 发展商：开源地产品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（竞争者分析竞争者分析）（1）老城改造项目的分流。）老城改造项目的分流。曹丞相府商贸街区曹丞相府商贸街区 曹丞相府商贸街区毗邻春秋广场商圈，是许昌市政府重点规划建设的以魏武帝为主题的人文与自然结合的休闲娱乐场所。项目占地面积20000平方米，商业建筑面积9500平方米，以曹丞相府为中心，清虚街为中轴线，包含旅游、广场、公园、校园四大经济形态，致力于打造超越春秋广场的许昌第一商圈。目前，该商贸街区正在前期建设中，在公开发售时间上可能会与我们项目产生一定的冲突，是我们项目一个强而有力的潜在竞争对手。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（竞争者分析竞争者分析）（2）文峰广场周边新建项目的竞争）文峰广场周边新建项目的竞争 文峰城市花园底层商铺文峰城市花园底层商铺 典型的上住下铺型地产项目，环绕文峰广场而建，具有一定的规模，以文峰广场优越的地理位置及周边庞大的消费群体为核心优势。在宣传上着重于依托文峰广场的地域优势，并强力塑造许昌中央商圈商业“铺王”的项目形象。目前正处于招商阶段。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（竞争者分析竞争者分析）（2）文峰广场周边新建项目的竞争）文峰广场周边新建项目的竞争 亚欧建材城亚欧建材城 位于文峰路南段，由郑州市工商联、福州商会共同投资建设，集商贸、仓储、物流于一体，品种涵盖陶瓷、洁具、五金、石材、板才等，提出一站式购物理念。该项目总规划占地面积300亩，一期工程占地100亩，总投资3000万元，是目前许昌市最大的建材装修类市场。正在建设和招商中的亚欧建材城将对我们项目的家居建材版块形成一定程度的冲击和影响。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（竞争者分析竞争者分析）（3）新区开发项目的影响）新区开发项目的影响 主要是帕拉帝奥、金石东方明珠花园等高档住宅社区配套商业。为解决社区居民日常生活消费而设，具有较强的依附性，不属于真正意义上的商业项目，规模较小、影响力弱，对本项目有影响，但竞争力不是很大。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad（二）产品分析（二）产品分析品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad产品分析（产品分析（产品基本概况产品基本概况）1 1、总概况、总概况 位于许昌东城区中心区域（由东城区37#、48#、62#、63#、72#、73#、74#共七个地块组成），占地1250亩，距京珠高速公路出口2公里，距市区中心区域4公里。总建筑面积达78万平方米，分为四大版块，分别是建筑面积26万平方米的商业版块，建筑面积5万平方米的五星级大酒店，和建筑面积超过31万平方米的超大型高档时尚住宅社区以及建筑面积16万平方米的高档商务写字楼。项目总投资逾16亿人民币，是迄今为止许昌市最大的商住综合地产开发项目。建成后的上海城不但成为人流、物流、商流、信息流、资金流的集散中心，成就许昌乃至中原地区的商业典范，而且将是一座环境优美、商风繁盛、居住舒适、具有典型海派风格的新许昌活力大城。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场分析（市场分析（产品基本概况产品基本概况）2 2、首期（商业版块）概况首期（商业版块）概况 三大版块，十大主题，八大功能，四大主力店三大版块，十大主题，八大功能，四大主力店上海城首期分三大版块：购物中心、家居广场、经济型商务酒店，倡导“购购物、休闲、娱乐、餐饮物、休闲、娱乐、餐饮”为一体的为一体的“一站式一站式”消费模式。该项目总计10万余平方米，集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、聚友、观光和社区服务八大功能于一体，百货名店、大型超市、数码家电、建材家居、儿童城、特色美食、体验娱乐、休闲运动、美容健身和社区服务等十大主题，将成为许昌地区商业的地标。其中项目的四大主力店：大型超市、百货、游乐园、家居广场，以气势弘大、规模合理的商业模式及完美的业态、完善的经营管理称雄许昌地区，引领许昌未来商业发展趋势。娱乐更是许昌独一无二的精彩项目。我们将极力打造一个全新的、独树一帜的许昌商业旗舰！品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad产品分析（产品分析（产品基本概况产品基本概况）3、产品优势分析产品优势分析（1 1）区位）区位 位于许昌市东城区核心地带，而东城将是许昌未来的政治、经济、文化中心。东城版块升值潜力无限，项目区位价值无可比拟。（2 2）交通）交通 东临京珠高速、107国道；学院路、紫云路、经八路直贯南北，纬五路、纬七路、纬八路横穿东西；莲城大道直达老城。交通条件得天独厚。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad产品分析（产品分析（产品基本概况产品基本概况）3、产品优势分析产品优势分析（3 3）规模）规模 项目占地面积1250亩，建筑面积78万平方米，分为shoppingmall、星级酒店、商务写字楼和大型高档住宅社区四大版块，是许昌市最大的商住综合地产开发项目，这样大规模的地产开发项目在周边地区极其稀缺。项目规模优势脱颖而出。（4 4）风格）风格 国际先进的建筑设计理念，规划科学合理、风格新颖独特，深具现代化时尚潮流气息。开许昌建筑风格之先河。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad产品分析（产品分析（产品基本概况产品基本概况）3、产品优势分析产品优势分析（5 5）文化）文化 以兼容并包、海纳百川的海派文明做为整个社区的文化底蕴，接轨国际先进文化潮流，开许昌商业、居住文化新风。（6 6）实力）实力 本项目由实力雄厚的上海金房置业有限公司投资开发，无论是从产品品质还是管理上,都能整合自身资源优势,提供目标客户最优质服务。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad产品分析（产品分析（产品劣势分析和应对策略产品劣势分析和应对策略）（1）东城区商业气候形成尚需时日，居民目前还是习惯于在老城区消费，人气不足成为项目最大劣势所在。应对策略：策略：放放大大现在的优势（上海城独有的一站式娱乐购物将吸引老城区较年轻的消费群体）热炒炒升值前景（3-5年后，将成为城市CBD中央区域，不可复制的绝版商机）品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad产品分析（产品分析（产品劣势分析和应对策略产品劣势分析和应对策略）（2 2）目前周边基础配套设施严重缺乏。应对策略：策略：放放大大现在的优势（政府机关、学校东迁、城市道路、建设规划高标准高起点）热炒炒配套前景（随着上海城的建设，将迅速形成生活、娱乐、购物、休闲、商务、餐饮的一站式生活魅力之城，上海城自身就是最完善最现代的生活配套）品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad产品分析（产品分析（产品劣势分析和应对策略产品劣势分析和应对策略）产品分析（产品分析（产品劣势分析和应对策略产品劣势分析和应对策略）（3）周边居住人口少，人流量也是很少应对策略：策略：放放大大现在在的的优势（许昌数个高素质楼盘积聚东区、政府学校重要企业纷纷迁往东区，消费群体正日益增加）热炒炒人人流流前前景景（日益增多的高素质楼盘和文化教育单位，以及上海城的建成，将迅速汇聚人流、物流）品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad产品分析（产品分析（产品劣势分析和应对策略产品劣势分析和应对策略）产品分析（产品分析（产品劣势分析和应对策略产品劣势分析和应对策略）（4）市场供应量陡增，按许昌目前的吸纳能力来计算，已经立项的项目至少需要5年左右的时间来消化，如此大量的供应量就会产生如下矛盾：高供高供应量量低幅需求增低幅需求增长的矛盾的矛盾应对策策略略：热炒上海城在许昌的无可比拟的王者地位，吸引绝对市场份额高集中度高集中度低凝聚力的矛盾低凝聚力的矛盾应对策略：策略：热炒CBD及上海城在许昌的高凝聚力品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad（三）目标客户定位（三）目标客户定位品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 目标客户定位目标客户定位1、目标客户需求分析目标客户需求分析（1）投资客户）投资客户 看好项目所在地的发展前景，希望通过投资获取较大的利润回报，既可能是单纯的投资，通过出租获利；也可能选择自主经营，以获得更大的经济效益。（2）招商客户）招商客户 本项目的绝版商业价值，全新购物消费理念，发展商雄厚的实力和优质的服务，大型主力店的进驻，“规模效应”强，良好的商业配套条件以及科学合理的规划布局等等都是招商客户所看重的。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 目标客户定位目标客户定位2、主力目标客户特征主力目标客户特征私营企业主私营企业主具备较强的经济实力，眼界开阔、市场洞察力强，既跟随时代潮流又具备理性的投资眼光。以商业投资赚取出租利润为主。承租较大面积商铺，开设实力雄厚的品牌旗舰店。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 目标客户定位目标客户定位2、主力目标客户特征主力目标客户特征个体商户个体商户 具有敏锐的商业嗅觉，非常注重商铺人流量大小及商业配套设施的完善，以自主经营为主。投资兼经营型 固定型的经营者，购买商铺并自己经营，投资非常慎重和理性。承租经营型 跟随市场及人流的走向而动，以商机大小作为选择商铺的第一准则，流动性非常强。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 目标客户定位目标客户定位2、主力目标客户特征主力目标客户特征企事业中高管理层及中高技术人员、政府公务员企事业中高管理层及中高技术人员、政府公务员文化素质高、眼界开阔，非常注重所投资项目的发展前景；拥有一定的积蓄，渴望通过业余的投资实现财富升级。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 目标客户定位目标客户定位2、主力目标客户特征主力目标客户特征城市新发展诞生的城市新发展诞生的“财富新贵财富新贵”在城市开发过程中，因出让土地等物资而迅速积累起一定的财富量，成为城市“财富新贵”，希望通过投资获得较大的利润回报。该类目标客户商业投资和自主经营的几率参半。外地投资商外地投资商因为看好项目的发展前景而前来进行投资或经营。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 目标客户定位目标客户定位2、目标客户构成比例目标客户构成比例品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad推广策略分析推广策略分析 品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 总体原则总体原则（一）总体原则 （1）项目高端形象的确立。是引领许昌地产行业潮流的经典力作，在项目形象定位上一定要树立“第一”的理念，具有其他项目无法复制、无可比肩的唯一性地位。（2）市场定位应该具有延展性，为以后公司其他项目的开发提供品牌支持。（3）市场定位应该充分吻合项目的产品特性，避免在日后推广过程中产品与项目的定位相矛盾。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 总体原则总体原则（一）总体原则（4）市场定位应该充分契合项目的目标消费群，是目标消费人群所向往的理想生活方式和场所。（5）广告语要强而有力、掷地有声，在第一时间吸引消费者的眼球的同时，引发无穷的联想空间，使其产生强烈的认同感和归属感。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 形象描述形象描述（二）形象描述许昌的商业地理标志与城市名片；一个划时代的建筑景观、一道美丽迷人的城市风景线、一处万人景仰的商业、生活胜地；这里环境优美、商风繁盛、人流熙来攘往，是城市的核心，是投资的黄金宝地，是生活的华美乐章，是假日休闲的最佳选择，是所有市民的向往、荣耀与骄傲！品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad（三）推广策略（三）推广策略品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略一、项目推广主概念项目推广主概念HOPSCA豪布斯卡豪布斯卡或或国际复合新城国际复合新城什么是HOPSCA？HOPSCA是目前刚风行于国际的一个概念，“HOPSCA城市地产发展模式是未来城市发展方向”HOPSCA是国际上一个比较先进的地产模式，HOPSCA豪布斯卡，最先于1986年诞生于巴黎的拉德方斯。集酒店(HOTEL)、办公楼(OFFICE)、生态公园(PARK)、购物(SHOPPING)、会所(CLUB)、高尚住宅(APRTMENT)于一体的城市综合体（上海城复合地产的开发模式正符合HOPSCA）品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略 大家在HOPSCA国国际际复复合合新新城城生活，形成一个相对独立的生活区域，是一种国际化的生活标准。HOPSCA是一种改变城史造城的一种复合地产开发模式。它一般位于市中心（上海城位于城市行政区、CBD区）建筑规模庞大，商业功能繁多，业种业态齐全，文化品位高尚。（76万平米大体量建筑集群）。HOPSCA由多种地产功能互补和联动，体现了资源共生、优势互补、聚合增值的优势，是传统的“纯居住生活区”向综合区模式演变。HOPSCA是城市经济发展到一定阶段的产物，她营造丰富多彩、缤纷万象的国际街区生活方式，在世界范围内显示了巨大的魅力。（上海城想要营造的形象）品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略基于以上原因，上海城与HOPSCA概念完美契合，而且目前HOPSCA城的提法遍布全国各地。B：考虑到许昌市民接受能力，直接宣传豪布斯卡概念可能会有些吃力，故此，可考虑同样的概念换一种容易理解的说法。我们将上海城城之为我们将上海城城之为“国际复合新城国际复合新城”由整体建筑到商业项目，从综合建筑本身可以带给商业项目什么，从城市地标的角度诠释其意义，造势，塑造项目在城市商圈的霸主霸主形象品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略二、品牌策略、品牌策略拔苗拔苗“助助”长长源于上海的金山公司，是站在一个改变城市形象，创建城市标志，改变城市意识的高度上，来进行上海城开发的。品位的任务就是：将金山改善城市面貌为己任的精神，将上海城国际复合街区的概念快速推介给目标市场。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略三、产品策略三、产品策略此地有银三百两！此地有银三百两！既然是商铺，客户更重视的是投资与回报率，地段就成了消费者最为关心的因素，这也是项目本身的优势。东城区暂时配套不齐，不如老城区繁华，正是这一点决定了此地段的投资价值。广告从与城市未来的发展在一起进行诉求，未来的政治、经济、文化中心，升值潜力无限，项目区位价值无可比拟。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略四、推广策略四、推广策略不比不知道不比不知道 许昌第一个真正意义上的国际化商业街区、CBD生活大城，许昌市第一黄金地段，上海地产实力企业；这些意味着什么？比较！为突出项目优势，推广可采取隐性对比形式，对上海城进行全方位的分析，将其许昌商业霸主形象、投资概念深深的印刻在消费者心中。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略五、我们要说的是五、我们要说的是上海城并不是一个简单的商住地产项目，它的出现必将在很多方面改变许昌，改变许昌人的生活。支持这一改变的，不是一个概念，或某种生活情调，而是它对旧城市格局彻底的颠覆性。从全新的角度出发看未来，这一次我们不再拘泥于某种建筑形态或异域情调，不再生造什么概念，而是确确实实的一种城市的全新体验。想想“颠覆”的气势！品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略 推广策略推广策略六、市场形象定位六、市场形象定位总定位：总定位：国际复合新城（HOPSCA豪布斯卡）整个项目市场形象诉求：市场形象诉求：1、78万平方米魅力之城、财富之城整个项目2、豫中南商贸枢纽商业项目3、CBD中央商务区商业项目4、许昌商业地王商业项目5、一站式购物天堂商业项目品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略 推广策略推广策略七、品牌个性七、品牌个性7878万万m m2 2CBDCBD中央生活大城，复合式畅享购物中央生活大城，复合式畅享购物品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略 推广策略推广策略八、主推广告语八、主推广告语扣开新城之门扣开新城之门,共度锦绣人生共度锦绣人生!让梦想与上海一起飞让梦想与上海一起飞!许昌由此更精彩！许昌由此更精彩！品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略 推广策略推广策略九、广告诉求点九、广告诉求点精彩一座城市许昌巨筑大上海地产领袖实力打造，许昌全新商业形态核心地王，第一商业魅力之城，活力之城！CBD商业地王豫中南核心商圈许昌商业新地标投资上海城，“涨”声响起来品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略 推广策略推广策略十、文案诉求1、开城布公开城布公一个全新的秩序，将在对固有观念的挑战下，完成一种先进文化价值的缔结。也许它关乎一个项目，也许它和一个全新行业标准有关，也许它将改变许昌人的生活，在不远的将来在革故鼎新中，完成一次承上启下的全面超越 新秩序刚刚开始。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略2 2、众望所归、众望所归基于深层价值观的心力积蓄与忘我投入，摒弃延袭已久的规矩成见，坚持决不妥协的品质苛求。它经过不惜工本的反复打磨与凝铸，统一于精密度量的整体基调，期待以对寻常疏陋程式的颠覆，换来对卓然的众望所归。舍得。用心。创新。在现场，造访者将强烈地感知其非比寻常的穿透力，一种存于固有经验之外的震撼与称奇，全面超越现行行业标准。城市向东，CBD，上海城 推广策略推广策略品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略商业部分商业部分东城掘金地，财富百分百东城掘金地，财富百分百一条城市标杆的商业街区一个无限升值潜力的东城掘金地一条汇聚合城市超强商气的黄金街区 推广策略推广策略品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略商业部分商业部分一条街成就一座城市一条街成就一座城市王府井之于北京南京路之于上海拉德芳斯之于巴黎第五大道之于纽约街区，汇聚消费关注，坐拥万千人气以财富的利于，指引城市的方向上海城，以国际大都市街区姿态，登陆许昌，财富狂潮即将掀起！推广策略推广策略品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略商业部分商业部分纵横财富流象纵横财富流象一切可以想象得到的投资，在上海城皆相形见绌CBD上海城，脉动许昌东城，聚风敛财，全面开掘高尚社区投资宝藏创富机遇，百分百升值保障引领至上投资，多种业态轮摆财富盛宴进一步，运筹世界资本退一步，凌踞财智之巅上海城，以国际大都市街区姿态，登陆许昌，财富狂潮即将掀起！推广策略推广策略品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 推广策略推广策略十一、视觉风格十一、视觉风格现代、简约、欧美风情繁华、时尚、休闲、个性推广策略推广策略品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad市场推广策划市场推广策划 品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad（一）（一）总体推广策略总体推广策略品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 市场推广策划市场推广策划推广策略推广策略1-引流蓄水与放闸引流蓄水与放闸1、针对目标客户群较为分散的特点，销售前期利用报广+大型的公关活动+大规模户外广告投放+动态新闻炒作等方式吸引广大消费者对于“上海城”的注意力，引流蓄水。2、使人流在公开发售前汇聚起来，蓄势待发。3、在公开发售期“开闸”，形成轰动效应，推动销售。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 市场推广策划市场推广策划推广策略推广策略2-点线面整合传播点线面整合传播点：“以许昌城市发展”为主题的大型公关造势活动，引爆目标客户关注的信心，为项目的销售铺平道路。线：一串以“海派文化”为主题，依据时机不断推出的促销与公关活动，形成项目的持续热点。面：实施报纸、户外、现场、车体、DM等大众媒体与分众媒体的全方位广告攻击，形成大规模轰动效应，广泛树立项目品牌形象。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 市场推广策划市场推广策划推广策略推广策略3-集中传播集中传播对部分意向明确的客户群体，采用DM、招商手册等分众媒体进行强有力的集中火力攻击，达到信息传播的有效性、精准性，同时可减少不必要的广告浪费。实际推广建议采用现场销售和主动出击拜访相结合的办法，并多采用人员的直接推广，相对更加有效。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 市场推广策划市场推广策划（二）（二）传播计划表传播计划表形象出台引起市场关注！大盘的起点，高端形象的打造！概念全方位冲击 达到销售任务！后期延续彻底清盘！形象定位期及形象定位期及强销期强销期扫尾期扫尾期销售预热期销售预热期品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 市场推广策划市场推广策划（三）阶段性推广策划（三）阶段性推广策划品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 市场推广策划市场推广策划战略部署战略部署平面、户外媒体平面、户外媒体、报广、单张、折页、报广、单张、折页、DM、招商手册等招商手册等主要任务：主要任务：树立项目形象，传播项目内容，辅助项目营销手段。目目的的：让大众知道我们项目是许昌前所未有的商业旗舰，使之产生投资兴趣。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 市场推广策划市场推广策划战略部署战略部署新闻媒体新闻媒体主主要要任任务务：炒作项目地段、项目前景、项目规模及经营模式对投资的优势。目的：目的：引导投资者的投资思维，解决项目目前人气不足带来的影响。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad 市场推广策划市场推广策划战略部署战略部署公关活动公关活动主要任务：主要任务：制造人气，吸引全城眼光目目的的：通过面对面的交流，可以增强目标客户的互动性，增加投资者的信心。品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad第一阶段（形象定位及销售预热期）第一阶段（形象定位及销售预热期）强势入市高端形象全面铺垫2006.3.262006.7.14 市场推广策划市场推广策划品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad推广主题策划推广主题策划品牌形象（品牌形象（logo）出街出街悬念引爆市场悬念引爆市场系列户外悬念广告：系列户外悬念广告：蛰伏千年，只为厚积薄发！明天，许昌最具价值的商圈在哪里？上海离许昌有多远？向东四公里！配合系列户外广告内容的软文传播（配合系列户外广告内容的软文传播（3 3篇）篇）市场推广策划市场推广策划品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad主形象定位后主形象定位后推广主题一：推广主题一：2006，许昌向东，许昌向东!目目的的：通过对许昌历史与现状的解析，引发大众对城市的关注，对许昌未来走向的思考，引出“上海城”的出现对许昌城市发展所产生的重大意义。时间：时间：2006.5.18主要形式：主要形式：报广、户外、活动、围墙（详情见辅助措施）市场推广策划市场推广策划品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad推广主题二：推广主题二：“上海城上海城”，重铸古都辉煌！，重铸古都辉煌！目目的的：宣传“上海城”的出现对许昌城市建设的巨大促进作用，确立“上海城”作为许昌未来城市新标志的重要地位。时间：时间：2006.5.25主要形式：主要形式：报广、户外市场推广策划市场推广策划品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad推广主题三：海派文化，升华一座城！推广主题三：海派文化，升华一座城！目目的的：提出海派文化的观念，引发人们对城市文明进步的新思考，在社会上掀起一股海派文化讨论之风，为“上海城”的横空出世做前期铺垫。时间：时间：2006.6.5主要形式：主要形式：报广、户外、活动、围墙市场推广策划市场推广策划品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad推广主题四：携手上海城，走进推广主题四：携手上海城，走进CBDCBD时代！时代！目目的的：重点引出城市CBD概念，阐述CBD在城市中的重要功能，及上海城对CBD建设的重大促进作用。时间：时间：2006.6.20 主要形式：主要形式：报广、户外市场推广策划市场推广策划品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad推广主题五：推广主题五：CBDCBD中央，第一商业王国中央，第一商业王国目目的的：由前期的整体概念引导，进入商业项目的重点介绍，为即将到来的一期商业项目的公开销售做形象铺垫。时间：时间：2006.7.5 主要形式：主要形式：软文、报广、户外 市场推广策划市场推广策划品位广告品牌力量Pwad品位广告品牌力量Pwad活动策划