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网络营销网络营销 教材教材市场营销的基本概念市场营销的基本概念l市场营销（marketing）：企业通过提供产品为顾客创造价值并其整个过程进行管理，在使顾客价值最大化的同时获得企业自身的回报。l“顾客价值”指顾客从拥有和使用产品中所获得的价值与所付出成本之差。l“顾客满意度”取决于顾客所理解的产品效用与其期望值之间的比较。顾客满意度管理的意义顾客满意度管理的意义lAT&T的一项研究表明，声称对本公司产品或服务感到满意的顾客中，有70%仍然会选择竞争对手的产品或服务。l获取一位新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。l失去一位顾客所带来的交易损失。l为了提高顾客的满意度，公司需要在提供增值服务和降低价格之间寻求合理的平衡。目标消费者的选择过程目标消费者的选择过程l“市场细分”（market segmentation）：将市场划分为具有不同的需要、特征和行为的购买者群体的过程。“细分市场”(market segment)则是指对既定的市场营销活动作出类似或相同反应的消费者群体。l“目标市场选择”（market targeting）：选择适宜的细分市场组合的过程。l“市场定位”（marketing positioning）：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别而理想的位置而进行的安排。通用汽车的市场定位策略通用汽车的市场定位策略 我们通常认为通用汽车公司应该把自己的汽车市场定位在不同价格档次内部的高位，同时要使自己的汽车具有对这一价格区而言的高质量以致于能够从比自己价格低的汽车那里吸引到顾客这需要和更低价格的汽车开展质量竞争我们要制造出比福特更好的汽车，这种车的价格和福特车的价格非常接近，从而能够吸引福特车的顾客 在1921年福特汽车拥有整个汽车和卡车市场60%的占有率，克莱斯勒公司拥有4%因此和福特正面冲突将是一种自杀性的行为。任何人都无法承担从福特手中获取大量定单所需付出的代价。我们采用的战略是在略高于福特市场定位的地方发展。营销组合的设计营销组合的设计l营销组合的4P要素l产品（product）l价格（price）l分销（place）l促销（promotion）l市场营销的环境分析l微观环境分析l宏观环境分析网络营销概念网络营销概念l网络营销指利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。网络化对市场营销的影响网络化对市场营销的影响l营销组合的4C要素l客户（Customer）l客户愿意支付的成本（Cost）l客户的便利（Convenience）l与客户的沟通（Communication）l提高客户的满意度成为网络营销的核心内容；l信息技术的运用大大降低了营销成本并提高了市场营销的效率；l网络技术的广泛运用对差别化定价策略和中间商带来的冲击，这要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式；l网络营销非常强调信息流-货币流-物流的整合；l个性化消费（personalized consumption）网络营销的基础网络营销的基础l中产阶层的形成l48%具有大学甚至很高的学历（全体国民中该比例为28.3%）l网络用户的平均年龄为34.5岁（人口平均年龄为43.5岁）l33.9%的网络用户年收入在6万美圆以上（全国人口中该比例为19.5%）l网络化的信息技术基础设施（infrastructure）l城市化与城市“空心化”l完善而高效率的物流配送体系l信用消费与在线支付结算体系网络营销中的消费者网络营销中的消费者l选择的时间、空间与选择范围l消费者可以以更低的成本获得更完全的信息l消费者网络获得更大的讨价还价能力l个性化消费时代US Consumer Demographics(1998)lAge(mostly 21-30 year-old)lMarital status(41%married&39%single)lEducational level(81%with some college education&50%obtained at least baccalaureate degree)lEthnicity(87%white in America)lOccupation(26%educational-related field,22%computers&22%other professionals)Prentice Hall,20007Consumer Buying Patterns网络营销的定价策略网络营销的定价策略通用定价策略l以成本为基础的定价策略成本加成定价方法（cost-plus pricing）盈亏平衡定价法（break-even pricing，也称作目标利润定价法）l以价值为基础的定价策略l以竞争为基础的定价策略新产品定价策略l市场撇脂定价策略（cream-skimming）l市场渗透定价策略（market penetrating）获取顾客的注意力获取顾客的注意力l搜索引擎l通过站点链接交换程序l网上广告l传统媒体与网络媒体的结合l网页的设计适合于在线销售的产品适合于在线销售的产品l具有较高品牌知名度的商品；l能够借助于信息技术进行数字化处理的产品；l由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品；l相对而言价格较为便宜的商品；l重复性购买的商品；l具有标准化规格的商品。l建立在线品牌的重要性杜邦定律杜邦定律杜邦定律(美国杜邦化学公司提出)63%的消费者是根据商品的包装装潢进行购买的。case2000年第二季度美国网络广告支出年第二季度美国网络广告支出前五位的领域前五位的领域资料来源：资料来源：IAB（2000）。）。2000年美国领先大公司网络广告费用GM（4790万美元）微软（2550万美元）IBM（2430万美元）AT&T（1850万美元）网络广告来源门户网站、内容网站和搜索引擎等媒体和广告公司5.422亿美元零售商和电子零售商5.109亿美元计算机和软件公司4.457亿美元财经类2.94亿美元美国网络广告增长情况美国网络广告增长情况资料来源：资料来源：eMarketereMarketer（20002000）。）。在线广告收入排名网站2000年度网络广告收入 1999年网络广告收入yahoo$442,336,726$276,199,251Excite$249,248,846$162,073,525Lycos$190,261,291$114,003,750CNET$167,309,781$100,671,750Netscape$134,623,234$82,661,915资料来源：Competitive Media Reporting。网络广告的策略因素网络广告的策略因素l目标网站的选择目标网站的选择l不同网站的浏览量和点击率具有不同的效果和权重l网络广告方式的选择网络广告方式的选择lBanner广告与E-mail广告l网络广告的覆盖范围网络广告的覆盖范围l网络广告的预算网络广告的预算搜索引擎公司的大批广告和定向广告费率（cent per view）P30站点大批广告定向广告Excite2.44.0Infoseek1.35.0Lycos2.05.0Yahoo!2.03.0l基于基于CPM的计价方式的计价方式lCPM（Cost Per Thousand，每千人次访问次数）l基于网络广告效果的计价方式基于网络广告效果的计价方式l对比分析法：网络广告的效果除了体现在点击率上，也表现在公司（产品）品牌形象的提升上。l加权计算法：采取一定权重将点击数等折算成产品销售的实际购买件次数。l据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买。l标准BANNER广告的点击率为0.4%1%左右。网络广告的计价方法网络广告的计价方法网络广告的监测指标网络广告的监测指标l点击数l点击率（点击-购买率）l页面浏览量l主页浏览数l最主要的进入页面l每个访问的平均停留时间l最多或者最少的访问页面l每天访问高峰期l访问者分布范围（潜在消费市场的识别）提供网页统计信息（软件）的网站网址http:/www.extreme-http:/http:/http:/www.web- http:/ http:/ 成功网络广告的特征成功网络广告的特征l从外界发回企业的电子邮件数量增加210倍l23个月内，向公司咨询广告相关内容的电子邮件、电话和普通邮件明显增多l广告发布624个月内，由广告所带来的收益开始超过广告支出l企业通过互联网所作的市场调查有相当高的反馈率我国网络用户对网络广告的接受程度我国网络用户对网络广告的接受程度l经常点击：12.89%l有时点击：37.16%l偶尔点击：40.01%l不点击：6.24%l网上广告将延长下载网页的时间，对其痛恨至极：3.70%资料来源：中国互联网信息中心（CNNIC）2001年2月17日发布的“中国互联网络发展状况统计报告(2001/1)”。在线免费产品策略在线免费产品策略吸引消费者注意力赢得随后的销售锁定用户Herbert Simon:“A wealth of information creates a poverty of attention.”创建用户网络网络营销的模式与工具网络营销的模式与工具l实时营销（real-time marketing）l一对一营销（one-to-one marketing）l在线服务l虚拟社区管理l在线市场调查实时营销实时营销（Real-Time Marketing）l顾客在营销中角色的变化lTime-to-market=Time-to-acceptancel实时响应l向多个职能活动的拓展一对一营销一对一营销（one-to-one marketing）l关系营销思想（relationship marketing）l以不同的方式对待不同的顾客一对一营销一对一营销l顾客忠诚性（Customer loyalty）l购买行为l提升利润空间和市场定位l降低对价格的敏感程度l着眼于顾客满意度与忠诚性l合理成本下的交互式沟通l顾客信息数据库的建立l响应时间l现实例子l1-800-FLOWERS 一对一营销一对一营销l构建与维持顾客忠诚性l保持持续的交流互动l在一些支持性技术和信息系统上不断进行投资l为不同类型的顾客/客户提供不同的网站/网页lUse the information collected about customers in an ethical mannerl设定合理的客户服务响应时间lAbility to change and customize information and services quickly and inexpensively is a must在线服务工具在线服务工具（online service）lPersonalized Web PageslMessage boardslChat RoomlE-maillFrequent Asked Questions(FAQ)lCall Center虚拟社区（虚拟社区（Online Community）l虚拟社区的基础要素l在线工具l虚拟社区的规则l在线内容l虚拟社区对市场营销的影响l促进产品信息的扩散l经验与技巧的扩散l更易于接受在线市场研究在线市场研究l市场研究的目的l发掘市场机会l测试产品概念l评价市场营销绩效l在线市场研究（online market research）l优势l数据收集l数据处理l手段