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销售技巧与客户服务销售技巧与客户服务主要内容第一部分第一部分 复肥市场概况复肥市场概况第二部分第二部分 复肥品牌营销复肥品牌营销第三部分第三部分 经销商管理经销商管理2复肥市场概况复肥市场概况第一部分第一部分3市场概况o企业生产规模较小。在国内年产30万吨以上的复混肥生产企业就可以属大型企业了。o复混肥市场较为混乱，质量良莠不齐。o优质复合肥战线拉的过长，缺乏区域优势。o对农民来说，通过优质品种，认识和接受了复混肥。对于优质品种，因为购买不到或需要花费更多的支出，从而转向购买其它杂牌，或低浓度的，不免会上当，或者影响肥效。o假冒伪劣产品仍是复混肥市场上的毒瘤。地方保护、执法者素质等因素的影响大。4几家典型的公司情况 企业名称企业名称战略目标方案战略目标方案中化集团实施“打造化肥产业链”战略，同时拥有氮、磷、钾、复合肥、BB肥等产品与原料资源的大型化肥企业，达到1200万吨的生产能力，化肥销量超过2000万吨。河北中阿集团实施“规模化、多元化、国际化”发展战略，主要生产磷复肥，预计2010年以前，磷复肥总生产能力达到250万吨。山东红日阿康主导产品为硫酸钾高浓度复合肥，实施“双多”战略，即多品牌、多渠道，提高产品覆盖广度与密度。在保持硫酸钾复肥综合优势基础上，开发精细化工产品、化学建材和工程塑料产品，成为“以化为主，肥化结合”的可持续发展高科技企业。湖北洋丰集团以生产高浓度磷复肥为主，定位既是肥料生产型又是科技服务型企业，预计2010年高浓度复合肥生产规模达到年产200-300万吨，实现年销售收入30-50亿元。辽宁西洋集团肥料类产品中主要生产硫基复合肥，将通过“多品牌、系列化、终端制胜、过程管理”成为全国最大的复合肥生产基地；预计2010年实现1000亿元销售收入，通过“规模推进、科技创新、品牌培植、多元发展”四大战略，成为多元化、现代化、国际化的大型企业集团。江西贵溪化肥走“矿肥结合、酸肥结合”的道路，主要生产磷复肥，2010年形成年产化肥150万吨，磷酸63万吨的生产能力，成为“效益优先、战略致胜、管理科学、追求卓越、开拓创新”的中国磷复肥生产基地。湖南湘珠化工立足于复合（混）肥行业，适度发展精细化工行业。走品牌发展的道路。5企业名称企业名称主要品牌名称主要品牌名称主要产品线情况主要产品线情况中化集团“中化”氮肥、磷肥、钾肥、NPK复合肥、BB肥等河北中阿集团“撒可富”NPK高浓度磷复肥山东红日阿康“艳阳天”高浓度硫酸钾复肥、硫酸、合成氨、盐酸湖北洋丰集团“洋丰”高浓度硫酸钾复肥、尿基复肥、硫酸、合成氨辽宁西洋集团“西洋”高浓度硫基复肥、硫酸、耐火材料、钢铁、铝业等江西贵溪化肥“施大壮”NPK高浓度磷复肥、磷酸、磷氨、氟化铝湖南湘珠化工“湘珠”“湘氮”中、低浓度复混肥；精细化工6企业名称企业名称营销网络情况营销网络情况中化集团由公司总部、省级分公司、地市级分销中心和直销店形成四级式的网络模式，其营销网络建设为国家发改委国债贴息支持项目，同时也是国家农业部全国首家农资连锁经营重点示范企业。山东红日阿康以县级总经销为主，乡、镇和村级分销商为终端的两级式网络模式。湖北洋丰集团按省级区域设置16个分公司，分公司以下为两级式的经销商代理模式，销售终端为代理经销商。辽宁西洋集团设立省级分公司，分公司以下采用代理经销模式。江西贵溪化肥全国设立20多个办事处，以直销为主，自营和联营相结合的模式。湖南湘珠化工以县级总经销为一级销售渠道，乡、镇和村级分销商为终端的两级式网络模式，各经销商均为独立法人，企业通过品牌加盟的方式来规范渠道管理，引入特许经营商业模式。7企业名称企业名称营销及服务理念营销及服务理念中化集团中化集团“产业报国，促进农业发展；提升效益，服务地方经济”。河北中阿集团河北中阿集团以市场为导向，以质量为准绳，引导农民科学施肥，带动国内复合肥业届平衡施肥技术的发展。山东红日阿康山东红日阿康以技术创新促发展，以市场服务促品牌，利用营销网络与种子、农药、农膜等农资企业合作，建立全方位农资与农产品销售链湖北洋丰集团湖北洋丰集团市场营销“二分之一”理论，即：卖化肥收款仅完成了销售的一半，另一半是服务。实施“星级服务”体系，采用“一、二、三、四”模式，即：一个结果：服务圆满；二条理论：带走用户的困惑，留下洋丰的真情；三个控制：服务遗漏率控制在十万分之一，服务不满意率控制在十万分之一，服务投诉率控制在零；四个做到：做到一个不漏地记录用户反映的问题，做到一个不漏地处理用户反映的问题，做到一个不漏地将问题反馈到设计、生产、经营等部门，做到一个不漏地将改进结构反馈给用户。辽宁西洋集团辽宁西洋集团实施“多品牌、系列化、终端制胜、过程管理”的营销方针；提出“施肥新概念，营养每一天”的服务理念，大力推广复合肥的使用江西贵溪化肥江西贵溪化肥“充分开展全员营销，大力完善农化服务，积极构建内化市场”；即：外部市场内部化，内部管理市场化，设网建制，构建营销与农化服务网络。湖南湘珠化工湖南湘珠化工提倡以服务促营销的营销理念。8复肥品牌营销复肥品牌营销第二部分第二部分9品牌的概念o品牌（BRAND）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者和某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。o品牌与商标的不同oACER、SONY、GOLDLION、Lenovo的启示。o我国品牌名称的霸王意识10四种品牌战略现有的新的现有的新的品牌名称产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌产品类别11品牌给消费者价值的三个层面o功能：基本价值。o象征：如女士化妆品、男士的车、空调柜机在中国市场的畅销。o体验：如旅游行业。（星巴克不卖咖啡，而是卖体验）12 品牌知晓度 品牌接受度 品牌偏好度 品牌忠诚度 品牌的市场 价值高13服务促品牌 o唐人神的启示 14复肥企业品牌建设状况 企业名称企业名称企业品牌建设情况企业品牌建设情况中化集中化集团团国家免检产品品牌，“中化”品牌为化肥行业中国驰名商标。河北中阿集河北中阿集团团“撒可富”为国家免检产品品牌，河北省名牌产品。山山东红东红日阿康日阿康“艳阳天”复合肥为山东省名牌产品，为山东复肥第一品牌，主导产品硫酸钾复合肥为“国家级重点新产品”、农业部推荐的第一批“无公害农业生产资料”。湖北洋丰集湖北洋丰集团团“洋丰”为国家免检产品品牌，中国磷肥工业协会推荐优秀品牌。辽辽宁西洋集宁西洋集团团“西洋”品牌为中国硫基复肥唯一驰名商标；产品是第十二届世界肥料大会标志认定产品、中国国际农业博览会名牌产品、中国磷肥工业协会推荐产品、辽宁省名牌产品。江西江西贵贵溪化肥溪化肥“施大壮”品牌为国家免检产品品牌，江西省复肥第一品牌，“用户满意产品”、“江西省著名商标”、“全国化肥十大热销品牌”、“重点保护产品”等。湖南湘珠化工湖南湘珠化工“湘珠”品牌为湖南省名牌产品、“湖南农民满意肥”产品、国家免检产品。15农化服务是塑造品牌的关键手段企业名称企业名称营销农化服务情况营销农化服务情况中化集中化集团团建立了完备的农化服务体系，聘请农业院校的教授和各级农业技术推广人员组成农化专家队伍，常年奔波于全国的各主要农业省份，深入田间地头为农民提供施肥技术指导；通过广播、报纸等媒介对农民做科学施肥的知识讲座与相关指导；开设了800全国免费农化服务电话，特聘农化专家接听咨询电话，回答农民的各类问题。河北中阿集河北中阿集团团与中国农科院合作，开发适用不同地区、不同作物的系列复合肥料，建立遍布全国各地的农化服务网络，拥有基层网点20000多家，引导农民科学、合理用肥。山山东红东红日阿康日阿康建立国家级农化服务中心，以品牌、文化和服务合力拓展农村市场。湖北洋丰集湖北洋丰集团团1.土壤普查，测土施肥；在全国二十多个省区建立了一千多个土壤肥力监测点，结合土壤特点研制新产品，并建立全国土壤肥力数据库，随时为生产研发部门服务。2.建立洋丰肥效示范园；在全国建立500多个洋丰示范园，面积达数千亩，每年免费提供10个车皮的示范肥，与土肥站、农科所、经销商一同检验肥料效果，并总结、分析、推广。3.送科技下乡；拍摄农业科教片，免费向农民赠送科教片光碟10万张，上百万份科普资料，聘请全国各地2000多名农技师作为洋丰的宣传员，推广与辅导使用洋丰产品。4.设立农化咨询服务热线，洋丰农化服务网页，新洋丰开辟农化专版。辽辽宁西洋集宁西洋集团团与科研单位合作在销售区域选点，在东北三省、内蒙古、河北、山东、山西等地进行进口复肥与单质肥的对比试验，引导农民使用复合肥；与杂交水稻之父袁隆平院士携手，实施良种、良肥技术创新工程。江西江西贵贵溪化肥溪化肥构建了自己的农化服务网络湖南湘珠化工湖南湘珠化工主要在销售集中区域进行农化服务16广告宣传辅助品牌塑造 企业名称企业名称营销广告、宣传、促销情况营销广告、宣传、促销情况中化集中化集团团与中央台合作创办中化农业广场公益节目，向农民传播农业知识，介绍国家政策，时事政治，市场信息；每年制作1亿多份产品知识手册，免费赠送给农民，指导合理购肥、科学施肥；配合当地情况开展促销活动。湖北洋丰湖北洋丰每年投入1000万元广告宣传费用，先后在中央7台、山东卫视、河南卫视等新闻媒体进行广告宣传；在销售地巡回播放洋丰农化记录片，赠送科普光碟；为数千个洋丰批发与零售网点设计和制作统一店牌，为店主配发统一的服装，统一服务车车身广告；订制有品牌标志的毛巾、草帽、文化衫、学生用品等物品作为促销赠品。辽辽宁西洋宁西洋多次召开推广会议，将对比试验结果进行宣传，同时拍摄农民使用“西洋”肥后的现身说法在各县电视台播放；在国道及乡镇道路两边进行墙体广告宣传，提高产品认知度；通过邮寄、铁运等方式向经销商提供宣传单、宣传册、宣传画、条幅等各类宣传资料；在全国范围内征集试验报告、购肥用肥故事、体验，编辑成册，拉近与农民的距离，体现“西洋”企业文化。在中央电视台赞助推出致富经栏目，请赵本山代言“西洋”复肥，在中央、山东、河南、河北、贵州等地电视台陆续播出，推广企业品牌。17经销商管理经销商管理第三部分第三部分18营销渠道是什么？营销渠道是连接企业与市场，沟通产品、服务与顾客的“桥梁”，是企业走向市场的通路。优优秀秀的的产产品品是是企企业业立立命命之之本本，良良好好的的渠道管理是企业立身之本。渠道管理是企业立身之本。19经销商的特征 o具有独立的法人资格 o经销商与厂商的关系是一种平等的合作买卖关系 o经销商与厂商合作的过程中，应承担相应的责任与义务 o经销商应具备一定的条件：资金、人才、设备、理念等 o经销商与代理商的差异性：经销商从事销售以自身的名义进行，代理商则以厂家的名义替厂家销售，是一种法律上的代理关系。20经销商的形式 o独家经销商：拥有独家经销权。o在一定时期、一定形式，经销商对某产品具有独家购买权和销售权。o一般经销商：厂家的某种产品在一定时期、一定区域由多家经销商共同经销。21经销商管理工作内容（1）1、开发经销商、开发经销商 调查市场建立档案严格筛选确定对象勤于拜访动之以情宣传优势晓之以理讲解政策诱之以利促成合作开发成功22经销商管理工作内容（2）2、推广产品、推广产品 开发经销商向经销商宣传产品的卖点、特色向经销商宣传产品能带给他的利益用特色、利益给经销商以观念上的冲击 销售产品 信息反馈 自我调整23经销商管理工作内容（3）3、巩固经销商、巩固经销商 培养三培养三“性性”：A、优越性、优越性 B、惰性、惰性 C、依赖性、依赖性流程图流程图：产品答谢政策让利经销商提高进货频率及数量 吸引经销商巩固下线倾斜政策共享资源加强培训帮助经销商建立网络、扩张实力 扶持经销商勤于回访跟踪服务解决销售遗留问题、满足合理要求 锁定经销商 巩固经销商24经销商管理工作内容（4）4、建设分销网络、建设分销网络 经销商开发向其销售产品经销商巩固个体分销网络建设网络完善网络利用网络体系分销分销工作25经销商目标的内容 o市场覆盖率：是指经销商网点覆盖范围占目标市场区域范围的多少。o市场密度：密集型、选择型、独家型。o渠道控制力：是指厂商为确保经销渠道的有序性与稳定性而对经销商渠道销售行为的控制力度。o渠道灵活力：厂家对经销商渠道结构便于变化或调整的程度。渠道的长短、市场的密度和经销方式是影响渠道灵活性的因素。o市场规模：厂商拥有的市场区域的大小、经销商数量、市场销售业绩的高低。26看清经销商 o对经销商的定位：解决经销商是什么（what）上帝论渠道“近视”症 对手论渠道“色肓”症 伙伴论渠道战略同盟 o经销商购买动机：了解经销商为什么与厂商合作(why)1、利润率 2、经营难易度 3、厂家支持与服务水平 4、厂家的管理水平 5、厂家的承诺 6、资金的需求和付款方式 27关键语：关键语：只有符合企业营销只有符合企业营销战略和经销商战略的经销商战略和经销商战略的经销商才是我们要找的经销商。才是我们要找的经销商。28寻找经销商（where）o已有经销商介绍和推荐 o竞争对手的渠道商o农资公司o土肥站o农业技术推广中心/农技站o供销社29了解潜在经销商（what）o了解潜在经销商的组织成员（包括决策者、购买者、销售者及家庭成员），个人的爱好、习惯、个性、品德、优点及缺点等等。o了解潜在经销商的综合能力，财务、管理、产品线、销售能力。o经销商信用调查 30选择经销商找谁（who）o 选择的原则 o 选择的标准 o 选择经销商的方法 31选择时机（when）o 行业整体的淡季：看准潜在客户的口袋、仓库和货架。o 经销商与行业内生产商有矛盾和分歧的时候。o 潜在经销产品线有类别和档位的空缺。o 品牌或行业处于成长初期的时候。32怎么找到经销商（how）o 诱之以利 o 动之以情 o 晓之以理 33经销商管理20则 销售额增长率销售额增长率 销售额统计销售额统计 销售额比率销售额比率 费用比率费用比率 货款回收的状况货款回收的状况 了解企业的政策了解企业的政策 销售品种销售品种 商品的陈列状况商品的陈列状况 商品的库存状况商品的库存状况 促销活动的参与情况促销活动的参与情况 访问计划访问计划 访问状况访问状况 人际关系人际关系 支持程度支持程度 信息的传递信息的传递 意见交流意见交流 对自己公司的关心程度对自己公司的关心程度 对自己公司的评价对自己公司的评价 建议的频度建议的频度 经销商资料的整理经销商资料的整理 34经销商货款的管理 o 授信额度的计算 o 销售报表的运用 35信用调查分析o调查渠道：金融机构；专业资信调查机构；客户或行业组织；内部调查o调查结果处理：编写客户信用调查报告（A类客户每半年一次，B类客户每三个月一次，C类客户每月一次）；信用状况突变情况下应紧急报告，并可采取如下对策：要求客户提供担保人；增加信用保证金；合同公证；减少供货或发货限制；接受代位偿债和代物偿债36信用额度o指对客户的赊销款和未结算票据余额之和o对A、B、C类客户区别对待o信用额度随着实际情况的变化而改变o可确定一个最高额度，然后因客户的不同设定不同的信用额度o某业务员所辖客户要超过规定的信用额度时，须向业务经理乃至总经理请示。37市场代表的管理 o 明确市场代表的责任明确市场代表的责任明确市场代表的责任明确市场代表的责任 开发新客户 达成销售目标，收回货款 促销 信息收集与报告 保持良好的客情关系oo明确市场代表的作业方式，对整个营销过程进行控制：明确市场代表的作业方式，对整个营销过程进行控制：明确市场代表的作业方式，对整个营销过程进行控制：明确市场代表的作业方式，对整个营销过程进行控制：营销日志、客户交易卡、费用控制卡、促销报告、电话记录、营销手册。oo良好的激励方案良好的激励方案良好的激励方案良好的激励方案 oo严格、公正的考核、监督、评估系统。严格、公正的考核、监督、评估系统。严格、公正的考核、监督、评估系统。严格、公正的考核、监督、评估系统。38经销商渠道冲突 o 冲突类型 o 冲突的根源 o 冲突表现的几个方面 o 解决经销商渠道冲突的方法 39窜货治理 o 窜货类型o 恶性窜货的原因 o 窜货的治理与防范 40争夺主动权的几种模式 o经销商+厂家办事处 o分公司+经销商 o连锁专卖店 o直销 41经销商激励经销商激励工作计划、关系方面的激励工作计划、关系方面的激励o对渠道商的困难表示理解 o经常交换意见 o一起进行计划工作，在货源保证上力求和大渠道商一视同仁 o承担长期责任 o安排渠道商会议 o反省内部人员对渠道商工作的支持 42经销商激励经销商激励相互交流方面的激励相互交流方面的激励o向渠道商提供最新产品 o向渠道商展示中远期产品规划 o定期的和人接触 o定期的信息交流 o经常的磋商 43经销商激励经销商激励扶助方面的激励扶助方面的激励o提供企业管理理念和实务等方面的培训和支持 o提供企业文化建设的经验 o提供销售人员 o提供广告和促销方面的支持 o培训其推销人员 o融资支持 44经销商激励经销商激励利益方面的激励利益方面的激励o时间激励 分为年奖、月奖、季奖或者时段奖励，时间扣一般分为常规性持续激励与目标性暂时激励。o功能奖励 分为数量品种奖、铺市陈列奖、网络维护奖、价格信誉奖、合理库存奖、现金奖、协作奖。o返利45与经销商相处的注意事项 o坚持原则不让步 o经常性和客户联系与定期的客户拜访 o注意个人形象 o研究送礼技巧 46