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兰州天诚设计学校广告策划艺术 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望n品牌构成n标准图（企业标志）、标准字、标准色n企业标志设计技巧n基本形态：基本形态：文字符号、图案符号、几何符号n程序程序n找出标志行业的特色指标n确定企业自身文化理念形象n提取创作素材n进行创作设计n着色，强化视觉影响力1、企业品牌策划艺术n基本要求基本要求n独特、简洁、准确、美观、合法、实用、稳定、通俗n企业标准字设计技巧n确定企业名称、设计具体字型确定企业名称、设计具体字型n行业、地理、信念、创始人、产品、文字n确定产品名称确定产品名称n企业、性能、姓氏、动物、植物、地理、数字、词汇、外文n要求要求n准确、新颖、个性、品位、易记、吉利、力度、合法n企业品牌经营策略n个别品牌个别品牌n适用于单位价值较高的产品n一元化品牌一元化品牌n适用更新换代频繁、技术进步和革新速度较快的产品n大品牌小品牌大品牌小品牌n企业名称和商品个别品牌名称同时连用n多品牌多品牌n争取相对较多的商品展示面积n多元化品牌多元化品牌n以核心机构或龙头产品品牌为企业名称开发多品牌2、商务型广告的策划艺术n概念n传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。n特点n短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性n目标n提高市场占有率n扩大市场领域n制造商品流行n策划技巧n吸引注意和好奇n开发商品文化n营造销售气氛n将究互惠互利n开展关系营销n运用感性设计3、社会型广告的策划艺术n特点n权威性、条理化、宏观性、理性化n策划技巧n内容清晰、图案写实、形式庄严4、公益型广告的策划艺术n特点n文化性、公益性、教育性n策划技巧n品位性、主题化、写实化、热点化、艺术化五、广告实施策略n计划制定n预算编制n实施策略n绩效评估1、广告计划制定1、概念和特征、概念和特征n概念：对广告目标、预期完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体的确定，安排各项措施的时间进程，确定广告效果的评价方法、方式和时间；可分长期、年度和临时3类n特征：一项行动文件；对某一广告目标以及如何完成这一目标的一种解释；企业开展营销活动的一项财务承诺；是企业进行市场营销活动的一种规划。2、广告计划的构成要素n执行摘要：费用、创意、媒体受众、媒体种类 n市场分析：企业或产品品牌，产品、目标市场，竞争状况n广告促销目标：活动周期、销售额、利润率等n广告预算n广告建议事项：目标市场，创意策略（独特的销售主题、对比、形象、幽默、戏剧化），设计制作（把创意表达出来），设计制作计划n广告媒体推荐：问题、目的、策略、计划n促销活动推荐（60费用）：目的、策略、计划n广告策划评估3、计划编写要领n简洁明了n层次鲜明n归纳创新n科学严谨（说明资料来源）2、广告预算编制1、概念和程序、概念和程序n概念：对开展广告活动所需费用的匡算，即投入广告活动的资金使用计划n投入和效果间的关系（肯尼斯朗曼曲线）广告开支销售最大销量最小销量n广告费用确定（一般）：媒体购买8085，制作费用515，研究费用5%左右，协调费用27n主要费用：市场调研、广告设计、制作、媒介租金、演员酬金、广告机构办公费和人员工资、促销和公关费、其它（邮电、运输、差旅、劳务等）n预算编制程序：确定投资额度分析上年度销售额分析广告产品销售周期时间分配制定控制和评价标准确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法2、影响广告费用的主要因素、影响广告费用的主要因素n产品生命周期（见上表）n市场竞争状况n品牌市场地位n广告频次n品牌替代性