《消费者购买心理》PPT课件.ppt

第二章第二章 消费心理及消费者购买行为消费心理及消费者购买行为第一节第一节 消费者购买心理消费者购买心理案例导入：把斧子卖给总统（案例导入：把斧子卖给总统（P28）乔治乔治赫伯特的成功告诉我们：只要摸准赫伯特的成功告诉我们：只要摸准对方的需求，就能把产品推销给任何人，对方的需求，就能把产品推销给任何人，即使是别人认为不可能购买的任何产品。即使是别人认为不可能购买的任何产品。一、消费者的含义一、消费者的含义一般来说，消费者是指购买、使用各种消一般来说，消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与用户。费品或服务的个人与用户。在现实生活中，同一消费品或服务的购买在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。能是分离的。消费过程中，不同类型的购买参与者扮演消费过程中，不同类型的购买参与者扮演着不同的角色。着不同的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，处于这一过视为一个统一的过程，那么，处于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。程任一阶段的人，都可称为消费者。二、消费需求的含义二、消费需求的含义人是消费的主体，有各种各样的需要和欲人是消费的主体，有各种各样的需要和欲望，每个人都会因为需要和欲望而产生购望，每个人都会因为需要和欲望而产生购买动机。买动机。从市场营销的角度来看，消费需求不仅表从市场营销的角度来看，消费需求不仅表现为消费者对市场上的产品或服务的占有现为消费者对市场上的产品或服务的占有欲望，而且这种欲望必须和其货币支付能欲望，而且这种欲望必须和其货币支付能力结合起来，才能成为现实的市场需求。力结合起来，才能成为现实的市场需求。消费欲望与一定货币支付能力相结合所产消费欲望与一定货币支付能力相结合所产生的需求，叫做现实需求；生的需求，叫做现实需求；消费欲望与货币支付能力相分离情况下的消费欲望与货币支付能力相分离情况下的需求，叫做潜在需求。需求，叫做潜在需求。现实需求与潜在需求，既有区别又有联系，现实需求与潜在需求，既有区别又有联系，但在一定条件下，两者可以互相转化。但在一定条件下，两者可以互相转化。需求需求=购买欲望购买欲望+购买能力购买能力三、消费者市场的含义三、消费者市场的含义消费者市场是指为满足生活消费需要而购消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的买货物和劳务的一切个人和家庭一切个人和家庭。在市场营销观念的指导下，企业的活动必在市场营销观念的指导下，企业的活动必须以顾客为中心，以市场为导向。企业如须以顾客为中心，以市场为导向。企业如果失去了顾客，失去了市场，就不可能生果失去了顾客，失去了市场，就不可能生存下去。存下去。消费者市场是一切市场的基础，是最终市消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。场。因此，一切企业，无论是生产企业，还是因此，一切企业，无论是生产企业，还是商业、服务行业，也无论其是否直接为消商业、服务行业，也无论其是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场及其购费者服务，都必须研究消费者市场及其购买者行为，必须深入研究消费者需求的特买者行为，必须深入研究消费者需求的特点和消费者行为模式，以消费者的需要为点和消费者行为模式，以消费者的需要为依据制订营销方案，满足消费者需求，方依据制订营销方案，满足消费者需求，方能在竞争中取胜。能在竞争中取胜。四、消费者市场的特点四、消费者市场的特点消费者市场需求受多种主、客观因素的制消费者市场需求受多种主、客观因素的制约和影响，但从总体上来看，各种需求又约和影响，但从总体上来看，各种需求又有着某些共性，构成了自己的特点。有着某些共性，构成了自己的特点。（1）广泛性。）广泛性。凡是有人生存的地方，就需凡是有人生存的地方，就需要消费品，因而消费品市场具有广泛性。要消费品，因而消费品市场具有广泛性。营销企业应从消费者购买方便的角度出发，营销企业应从消费者购买方便的角度出发，在居民生活区或其他贴近生活区的地方广在居民生活区或其他贴近生活区的地方广泛设置销售网点。泛设置销售网点。（2）分散性。）分散性。消费者人数众多、分布面广，消费者人数众多、分布面广，因而购买次数多时间又较分散。因此，从因而购买次数多时间又较分散。因此，从事消费品的市场营销应讲究灵活性，以扩事消费品的市场营销应讲究灵活性，以扩大市场销售。大市场销售。（3）流动性、季节性、时代性。）流动性、季节性、时代性。例如，随例如，随着旅游、网络的发展，异地购买现象将更着旅游、网络的发展，异地购买现象将更加突出。加突出。这就要求营销企业要充分抓住商机，占这就要求营销企业要充分抓住商机，占领更广阔的市场。领更广阔的市场。（4）非专业性）非专业性可诱导性、可替代性。可诱导性、可替代性。消消费品的购买者大都缺乏专门的商品知识，费品的购买者大都缺乏专门的商品知识，多数情况下受个人的感情和印象所支配，多数情况下受个人的感情和印象所支配，广告宣传等促销手段对其购买行为往往起广告宣传等促销手段对其购买行为往往起决定性的作用。决定性的作用。因此，在消费品市场的营销活动中，要因此，在消费品市场的营销活动中，要把促销策略作为一种首要的营销策略来运把促销策略作为一种首要的营销策略来运用，尽量在购物现场介绍产品知识、现场用，尽量在购物现场介绍产品知识、现场演示、操作，以唤起消费者的购买欲望。演示、操作，以唤起消费者的购买欲望。（5）扩展性。）扩展性。人们的需求是无止境的，不人们的需求是无止境的，不会永远停留在一个水平上。随着社会经济会永远停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。务的需求也将不断地向前发展。例如，过去在我国未曾有过的高档消费例如，过去在我国未曾有过的高档消费品，现在已经开始进入消费领域；过去由品，现在已经开始进入消费领域；过去由家庭承担的劳务，现在已转向由社会服务家庭承担的劳务，现在已转向由社会服务行业来承担。行业来承担。消费者的一种需求满足了，又会产生出消费者的一种需求满足了，又会产生出新的需求，循环往复，以至无穷。因此，新的需求，循环往复，以至无穷。因此，市场营销者要不断开发新产品，开拓新市市场营销者要不断开发新产品，开拓新市场。场。（6）复杂多变性。）复杂多变性。消费者人数众多，差异消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对不同商性很大，由于各种因素的影响，对不同商品或同类商品的不同品种、规格、性能、品或同类商品的不同品种、规格、性能、式样、服务、价格等方面会有多种多样的式样、服务、价格等方面会有多种多样的需求。需求。例如，对服装鞋帽，每个人在款式、质例如，对服装鞋帽，每个人在款式、质量、价格、颜色等方面的需求千差万别。量、价格、颜色等方面的需求千差万别。而随着生产的发展、消费水平的提高和而随着生产的发展、消费水平的提高和社会习俗的变化，消费者需求在总量、结社会习俗的变化，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。构和层次上也将不断发展，日益多样化。消费者需求的这种多样化特征，要求企消费者需求的这种多样化特征，要求企业在对消费者市场进行细分的基础上，根业在对消费者市场进行细分的基础上，根据自身条件准确地选择目标市场。据自身条件准确地选择目标市场。五、消费者购买心理活动过程（五、消费者购买心理活动过程（P29）1、对商品的感知过程、对商品的感知过程2、对商品的思维过程、对商品的思维过程3、对商品的情绪过程、对商品的情绪过程六、消费者购买心理类型六、消费者购买心理类型 1、从众心理、从众心理 2、求名心理、求名心理 3、惠顾心理、惠顾心理 4、炫耀心理、炫耀心理 5、求实心理、求实心理 6、占有心理、占有心理 7、享受心理、享受心理 8、保值心理、保值心理 9、好恶心理、好恶心理 10、怀旧心理、怀旧心理七、消费者购买心理特征七、消费者购买心理特征 1、男子的购买动机与消费心理、男子的购买动机与消费心理2、妇女的购买动机与消费心理、妇女的购买动机与消费心理 3、老年人的购买动机与消费心理、老年人的购买动机与消费心理4、青年人的购买动机与消费心理、青年人的购买动机与消费心理