《渠道绩效评估》PPT课件.ppt
管理学院市场营销专业课程管理学院市场营销专业课程渠渠 道道 绩绩 效效 评评 估估第第七七讲讲固固定定资资产产效效率率分分析析赢赢利利能能力力分分析析市市场场占占有有率率分分析析销销售售分分析析渠渠道道绩绩效效评评估估1 1 绩效评估的概念绩效评估的概念 指企业通过系统化的手段和措施对其指企业通过系统化的手段和措施对其营销渠道系统营销渠道系统的的效效率和效果率和效果进行客观的考核和评价的方法进行客观的考核和评价的方法宏观层面宏观层面宏观层面宏观层面评估渠道系统表现出来的对社会的贡献，这是评估渠道系统表现出来的对社会的贡献，这是站在整个社会的角度来考察的。站在整个社会的角度来考察的。微观层面微观层面评估渠道系统为制造商所创造的价值，这是从评估渠道系统为制造商所创造的价值，这是从制造商自身的角度来考察的。制造商自身的角度来考察的。2 2 渠道绩效评估工具渠道绩效评估工具2.1 2.1 销售分析销售分析 主要用于测量和评估分销计划及其销售目标的实现情况，主要用于测量和评估分销计划及其销售目标的实现情况，通过将计划目标与实际销售水平相比较来评估渠道绩效。通过将计划目标与实际销售水平相比较来评估渠道绩效。主要方法主要方法 销售差异分析销售差异分析 微观销售分析微观销售分析销售差异分析销售差异分析 假设年度计划规定第一季度销售假设年度计划规定第一季度销售40004000件产品件产品,每件产品销售每件产品销售价格为价格为1 1元元,计划规定在第一季度实现销售额计划规定在第一季度实现销售额40004000元元,而实际上而实际上,第一季度结束时第一季度结束时,只销售了只销售了30003000件产品件产品,而实际成交价格平均为而实际成交价格平均为元元,即最终实际完成销售额即最终实际完成销售额24002400元元,因此因此,这个销售绩效差异为这个销售绩效差异为-16001600元或者说是预期销额降低元或者说是预期销额降低-40%,-40%,那么绩效降低究竟多少归因那么绩效降低究竟多少归因于价格下降于价格下降,又有多少归因于销售量的下降呢又有多少归因于销售量的下降呢?微观销售分析微观销售分析 假设一个企业在三个地区销售产品假设一个企业在三个地区销售产品,其预期销售额和实际完其预期销售额和实际完成情况如下表所示成情况如下表所示:甲甲乙乙丙丙总额总额预计预计150015005005002000200040004000实际实际140014005255251075107530003000差异分析差异分析-7%-7%5%5%-46%-46%-25%-25%2 2 渠道绩效评估工具渠道绩效评估工具2.2 2.2 市场占有率分析市场占有率分析全部市场占有率：全部市场占有率：企业的销售额占全行业销售额的百分比企业的销售额占全行业销售额的百分比可达市场占有率：可达市场占有率：企业认定的可达市场上的销售额占企业企业认定的可达市场上的销售额占企业所服务市场总销售额的百分比。所服务市场总销售额的百分比。三大特征三大特征 企业认为其产品最适合的市场企业认为其产品最适合的市场 是企业市场营销努力所及的市场是企业市场营销努力所及的市场 在企业销售业绩中占有比重最大在企业销售业绩中占有比重最大2.2 2.2 市场占有率分析市场占有率分析相对市场占有率：相对市场占有率：企业销售额与主要竞争对手销售额的百分比。企业销售额与主要竞争对手销售额的百分比。常用的两个指标常用的两个指标企业销售额相对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比企业销售额相对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比企业销售额相对市场领袖型竞争对手的销售额的百分比企业销售额相对市场领袖型竞争对手的销售额的百分比高于高于33%33%表明强势表明强势市场占有率变动分析市场占有率变动分析 顾客渗透率（顾客渗透率（CPCP）：指从本企业购买产品的顾客数量）：指从本企业购买产品的顾客数量占该产品所有顾客数量的百分比。占该产品所有顾客数量的百分比。顾客忠诚度（顾客忠诚度（CLCL）：指平均每个顾客从本企业所购产）：指平均每个顾客从本企业所购产品数量与购买同中产品总量的百分比。品数量与购买同中产品总量的百分比。顾客选择性（顾客选择性（CSCS）：指本企业一般顾客的购买量相对）：指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。于其他企业一般顾客的购买量的百分比。价格选择性（价格选择性（PSPS）：指从本企业平均价格同所有其它）：指从本企业平均价格同所有其它企业平均价格的百分比企业平均价格的百分比2.3 2.3 盈利能力分析盈利能力分析销售利润率销售利润率2.3 2.3 盈利能力分析盈利能力分析费用利润率费用利润率2.4 2.4 资产管理效率分析资产管理效率分析资金周转率资金周转率反映反映资金被循金被循环使用的次使用的次数数2.4 2.4 资产管理效率分析资产管理效率分析存货周转率存货周转率
