星巴克STP战略分析.pptx

星巴克（星巴克（StarbucksStarbucks）简介）简介n1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务 n1982年，霍华德舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监 n1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 n1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段 n2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。第1页/共16页S（segmention)：市场细分定位潜在的消费者群体：我们选择按照消费者的消费动机和处于的消费场景细分市场，可大致将潜在的消费群体分为以下几个部分：1）情侣约会很多情侣都会选择在咖啡厅约会。这一消费群体的年龄段主要集中在20-35岁，消费时间端主要集中在下午和晚上，消费时长较长。2）商务会谈商务人士也会将他们工作的一部分会谈转移到咖啡厅来进行，这一消费群体普遍收入较高，对价格不敏感，对咖啡厅的整体环境氛围要求很高，他们希望自己的商务会谈在一个优雅、拥有良好氛围的环境中进行。3）下午休闲都市中的白领和小资将咖啡厅视为喝下午茶、消磨下午悠闲时光的好去处。这一消费群体极为注重饮品和食物的质量，力求美味、拥有较高的品质，对咖啡厅的环境也较为挑剔，他们需求的是一种轻松优雅的氛围，以彰显他们高层次的生活品味。第2页/共16页4）差旅便餐对于每天日程挤满、经常出差的商务人士，他们要求的是优质美味快捷方便的食物，收入普遍较高，对价格不敏感，主要消费地集中在机场和CBD地区附近的。5）好奇尝鲜星巴克作为国际咖啡的知名品牌，在某种程度上是西方咖啡文化的代言人，对于一大部分未曾消费的消费者而言，带有一种神秘感，是一种新鲜事物，出于猎奇心理他们会走入星巴克进行消费。这一消费群体主要出于尝鲜的目的，对价格比较敏感，追求的是对星巴克文化和咖啡文化的体验感。6）佳节送礼在过传统节日时中国人有送礼的习俗，同时这也是一种社交需求。对于佳节购买产品用于送礼这一消费群体而言，他们极为看重品牌价值，对产品整体要求较高，要求产品包装高档精美大气，能够让被送者感受到送礼者的诚意。第3页/共16页T（targeting）:选择目标市场一、顾客价值分析一、顾客价值分析1.品牌价值：星巴克的大品牌对顾客具有强大吸引力。2.口味形状：独特的口味形状，能让顾客产生新奇感。3.包装（精美）：精美的包装，让顾客在消费时觉得体面，同时是对星巴克优雅文化的一种宣传。4.价格（中高端消费）：星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层。5.食用环境（在店内星巴克店内/家里/其他地方）：顾客可以选择在星巴克店内消费，也可以选择将产品带出来消费。6.食用方便（优雅地吃）：与一般的粽子的俗气不同，星乐棕的独特设计能让顾客在食用时觉得优雅。7.和店内其他产品的搭配食用：如咖啡、茶、面包等。8.传统文化概念：将端午文化融入产品，是消费者在食用时感受到文化气息。第4页/共16页产品属性情侣约会商务会谈下午休闲差旅便餐好奇尝鲜佳节送礼品牌价值222233口味形状213233包装111113价格212131食用环境333321食用方便性232311食物搭配313231传统文化概念111113（打分从：1-3分，3分表示对此属性的要求最高；价格项得分越高代表对价格越敏感）第5页/共16页二、竞争强势分析1.咖啡店卖糕点（上岛）2.糕点店卖咖啡（85度C）3.专业粽子销售（五芳斋）4.散装零售（超市、食堂）第6页/共16页星巴克上岛85度C五芳斋散装零售品牌价值32221口味形状32221包装31331价格12223食用环境32211食用方便性32211食物搭配33311传统文化概念31133（比较对象：星乐粽，上岛的甜点，85度C的糕点，五芳斋粽子，散装粽子）第7页/共16页三、细分市场吸引力分析星巴克上岛85度C五芳斋散装零售情侣约会322NANA商务会谈321NANA下午休闲3211NA差旅便餐22213好奇尝鲜32111佳节送礼31111第8页/共16页四、战略资产1.客户资产2.员工资产3.供货商资产4.经营模式资产5.产品资产6.地理资产7.品牌8.渠道资产第9页/共16页五、目标市场决定1、维持现有顾客：现有顾客普遍对星巴克具有较高的品牌忠诚度，实现这一目标并不难。2、吸引竞争者顾客：星巴克应谋求在开发新产品、价格优惠等方面来吸引一部分竞争者的顾客资源。3、鼓励没有使用该类产品的消费者使用产品：星巴克独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“不花一分钱做广告”是星巴克的一贯主张。4、开发新产品：在已有的优势上，通过开发新的产品来扩大销售额，增强现金流，获得更好的营销效果。第10页/共16页目标市场选择:(根据以上标准，得到如下的目标市场决定）情侣约会下午休闲好奇尝鲜佳节送礼以上四个目标市场都是星巴克具有独特优势的领域，因而星巴克可以在这四个目标市场中收获很好的营销效果。第11页/共16页P（Positioning）：产品定位阶梯式价值挖掘：DIY自己动手自己动手亲密接触亲密接触 更好更好 的情侣的情侣关系关系 情侣约会情侣约会传统食品的创新做法传统食品的创新做法新型美味新型美味优雅优雅精致的精致的 生活生活下午休闲下午休闲第12页/共16页新产品新产品尝所未尝尝所未尝 猎猎 奇的奇的 满足感满足感品牌价值品牌价值高端有新意高端有新意 更更 成功成功的社交的社交好奇尝鲜好奇尝鲜 佳节送礼佳节送礼u由下至上，顾客所得到的价值体验越来越高级，也越来越接近顾客消费产品所追求的核心价值。第13页/共16页定位声明：对在咖啡点享受浪漫时光的情侣，美味的星巴克为约会更增添一份甜蜜，独有的DIY服务，让你和TA拥有一份独一无二的节日记忆。对在星巴克享受下午时光的消费者，星巴克将创新做法融入传统美食，在独特的味蕾体验中享受优雅精致的生活。对于那些还不熟识星巴克、想要对其增进了解的消费者，星巴克为你提供尝所未尝的美味体验，充分满足你的好奇心和猎奇感。对于想要在传统佳节送出一份完美礼物的消费者，星巴克新意的做法、高端的品牌价值，让您的佳节社交更加成功有新意。第14页/共16页谢谢！第15页/共16页感谢您的观看！第16页/共16页