消费者需要和购买动机理论.pptx

第二讲 消费者需要和购买动机理论2.1消费者需要及需要理论 消费者需要需要层次理论2.2消费者购买动机及动机理论 购买动机动机理论动机冲突2.3消费者兴趣 第1页/共73页第一节 消费者需要及需要理论 需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态；其实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。人的一般需要第2页/共73页人的一般需要l饥饿的时候有进食的需要；l口渴的时候有喝水的需要；l疲劳的时候有休息的需要；l假期周末有旅游、娱乐的需要等；l日常交际中有获得友爱、被尊重的需要；l 第3页/共73页形成需要的两个条件不足之感：不足之感：即人感到在生理上和心理上有某种缺乏。求足之愿：求足之愿：即个人产生追求满足的欲望。第4页/共73页形成需要的两个条件 人在生活环境中往往存在一些客观的需求，但由于收入水平，价值观念等因素的限制，个人在主观上还没有产生欠缺乏感，因此未产生心理失衡，这时需要就没有产生。只有当条件发生变化，个人意识到一种不完满状态，才会萌生需要；由于经济收入的限制而产生自我抑制，需要也不能形成。第5页/共73页需要心理的产生过程均衡理论认为：正常的均衡缺乏不均衡紧张需要需要心理的激发过程第6页/共73页消费者需要 所谓消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要包含在人类一般需要之中。凯迪拉克凯迪拉克摩托罗拉V70 第7页/共73页需要和需求的区别需要和需求需要和需求的区别？的区别？主要指两者使用的场合不同：消费者需要：主要指一种心理活动，这种心理活动会强烈推动消费者去行动。消费者需求：主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑营销手段将其推销出去时，更经常使用需求一词；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须同时具备两个条件，愿意购买和有支付能力。第8页/共73页消费者需要分类需要的起源需要的对象需要的层次需要的商品性能n生理需要n心理需要n物质需要n精神需要n生理需要n安全需要n社交需要n尊重需要n自我实现需要n使用价值需要n审美功能需要n时代特征需要n社会象征需要n良好服务需要第9页/共73页起源：生理需要和心理需要 生理需要是指消费者为维持和延续生命，对衣、食、住、安全等基本生存条件的需要。心理需要（社会需要）是指消费者在社会环境影响下，所形成的带有人类社会特点的需要，如社会交往的需要、荣誉需要、自我尊重的需要、表现自我的需要等。第10页/共73页对象：物质需要和精神需要 物质需要是指消费者对以物质形态存在的、具体有形商品的需要。精神需要主要是指认知、审美、交往、道德以及创造等方面的需要。第11页/共73页需要商品的性能不同商品使用价值商品审美功能：工艺设计、造型式样、色彩、装潢、风格等。第12页/共73页需要商品的性能不同商品时代特征 表现为新颖、新潮、富于变化、能反映当代新鲜事物和思想，具有浓厚的时代气息。哈雷摩托车第13页/共73页商品社会象征需要商品的性能不同 消费者希望通过购买和拥有某种商品来显示富有或身份，提高自身的社会地位或知名度，或者借以传递和表达某种情感。第14页/共73页需要商品的性能不同商品良好服务：反映了消费者不仅购买商品，同时还购买服务的现代需求观念。第15页/共73页发展性伸缩性可诱导性多样性相关性需要特征消费者需要的主要特征第16页/共73页马斯洛的需要层次理论 1954年美国心理学家亚伯拉罕马斯洛提出“需要层次理论”。他认为人类的需要可以分为五个层次：即生理需要、生理需要、安全需要、社交需安全需要、社交需要、自尊需要、自要、自尊需要、自我实现需要我实现需要。第17页/共73页马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次结构图（根据五种需要重要程度不同）自我实现需要自 尊 需 要社 交 需 要安 全 需 要生 理 需 要 需要层次论高层次需要低层次需要审美需要求知需要第18页/共73页1生理需要 生理需要是一切需要中最基本的首要需要，是维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，包括人们的衣、食、住、行、婚姻、生育等生理需要。在这类需要没有得到一定满足时，人们一般不会产生更高的需要，或者说不认为还有什么需要比这类需要更高、更重要。在那些消费者倾注全力以获得足够食物来度日的地区市场，消费者很少会对其他产品感兴趣或有钱购买其他产品。比如消费者很少对保险、保健品或参加音乐会之类感兴趣。这类需要所消费的商品包括食品、饮料、服装、鞋帽等。第19页/共73页2安全需要 指与人们在生理及心理方面免受伤害、获得保护有关的需要，包括要求安全健康的人身、稳定的职业、有保障的生活等的需要。这类需要所消费的商品包括各种防卫用品、保险、防盗的保安用品、保健品等。第20页/共73页案例：旅行计划的改变 1986年，苏联核试验发生事故后，放射物随风飘到北欧各国。当人们得知这一消息以后，到欧洲去的旅行团体马上减少了一半。有些梦想去欧洲浪漫地度蜜月的新婚夫妇，也只好含泪改变计划。这正是人们的安全需要在起作用。第21页/共73页3社交需要 社交需要也称为爱与归属的需要，是人在交际方面的社会需要，包括被人接受和爱戴、友谊的交往与感情的建立等。随着生产和生活服务社会化的发展，人们会通过各种方式满足这种社会需要，比如，交流情感，融入某些社会团体并参加集体活动等。这一类需要所消费的商品包括礼品、公共场所的娱乐品、营业性社交场所等。第22页/共73页案例：摩托罗拉的心语手机 摩托罗拉公司针对近几年来注重生活情趣的消费者越来越多的现象，于新千年伊始特别推出“心语”品牌的手机。这一手机主要用于和家人及朋友的沟通，与朋友共享欢乐，共担忧愁，他们从中得到的是内心的安定与和平，体会的是美好人生的一种境界：平静祥和，爱意融融。第23页/共73页案例：摩托罗拉的心语手机 手机的设计生产也正是体现了这一点：外形乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具有别致可爱的键盘和按钮，全中文字幕，新颖的动画屏幕；它的技术保证沟通顺畅自然，双频段自动切换，中文键盘输入，支持免提式手机及自由编发短信息；它的个人功能如铃声备忘的提示，内置有闹钟、日历和计算器，让消费者时时感觉到关爱。第24页/共73页案例迪斯尼乐园：销售娱乐随着精神享受、娱乐休闲方面需求的日益增大，商家已经开始注重娱乐市场和文化市场。而始作俑者当是世界著名的美国迪斯尼乐园。人们进入迪斯尼就如同进入梦幻世界，在这里可以看到我们这个星球的过去和未来，从中得到假日的娱乐。靠着其“销售欢乐、在娱乐中赚钱”的诀窍，如今迪斯尼已建立起全球最大的娱乐帝国，开创并主宰了一个全新的卡通世界。第25页/共73页4自尊需要 包括自我尊重和受到尊重两方面的需要。例如许多人购买古董，主要是因为它的象征性价值，而不管它是否有使用价值。这类需要所消费的商品包括各类 名牌商品、名贵商品、稀有商品，以及为了改变自我形象的各类高档化妆品、服装服饰品等。第26页/共73页5自我实现需要 自我实现需要是指希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。这是人类需要的最高层次，涉及求知、审美、创造和成就等方面。这类需要所消费的商品包括各种极限运动，为实现自我才能的各种材料商品，比如为实现自己在摄影方面的才能需购买的摄影器材或有关的商品等。第27页/共73页案例健力宝“第五季”健力宝集团在2002年2月重组后，出击市场的第一役是倾力推出新的系列饮品品牌“第五季”。健力宝“第五季”主要涵盖果汁、茶饮料、水、碳酸饮料四个领域，推出近30个品种，多种口味，加入维生素A、C、E和钙等多种成分。健力宝称“健力宝”是健康饮料的新概念，经营理念在于“满足消费者的真正需求”。其对市场的分析是：消费者需求不只包含“健康”、“时尚”、“潮流”概念，他们的消费心理日趋个性化和理性化，这给制造商带来更大的挑战。因此，“第五季”取意于一个游离四季之外的时空概念，倡导一种不断发展的超越精神，更深层次地研究消费者心理，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为品牌的内涵元素，再现消费者内心深层的渴望，强调摆脱当前社会不断加大的压力。应当说，“第五季”意在经营一种“轻松生活、表现自我”的文化，通过一种新的生活文化观带动品牌建设和产品品牌。第28页/共73页马斯洛需要层次理论意义人类需要存在着一个由低级到高级的阶梯。人类需要存在着一个由低级到高级的阶梯。“人类的欲望是无止境的人类的欲望是无止境的”当人们的低级当人们的低级需要得到满足后，就开始追求更高一级的需要，这需要得到满足后，就开始追求更高一级的需要，这对于预测消费者的行为并且更进一步地预测市场提对于预测消费者的行为并且更进一步地预测市场提供了依据；供了依据；当人们的基本需要得到了一定程度的满足之后，当人们的基本需要得到了一定程度的满足之后，高层次的需要必然会随之出现，必然要求满足高层高层次的需要必然会随之出现，必然要求满足高层次需要的商品，这为市场营销人员做好市场开发工次需要的商品，这为市场营销人员做好市场开发工作提供了依据。作提供了依据。第29页/共73页马斯洛需要层次理论意义消费者五种需要有时会交叉在一起。消费者五种需要有时会交叉在一起。消费者在衣、食、住、行方面的消费既反映消费者在衣、食、住、行方面的消费既反映生理需要，同时又反映社会需要。生理需要，同时又反映社会需要。比如消费者的就餐，既是满足生理需要，但比如消费者的就餐，既是满足生理需要，但又追求质量上的安全感，甚至在某些场合搞排场、又追求质量上的安全感，甚至在某些场合搞排场、大吃大喝以显示其经济地位；在穿衣方面购买一大吃大喝以显示其经济地位；在穿衣方面购买一件高贵的服饰，不仅有生理需要的作用，同时也件高贵的服饰，不仅有生理需要的作用，同时也会显示其社会地位及某种精神上的追求。会显示其社会地位及某种精神上的追求。第30页/共73页马斯洛需要层次理论意义 需要在不同年龄阶段和不同社会生活条件下，总需要在不同年龄阶段和不同社会生活条件下，总有一种需要处于优势地位，占支配地位。有一种需要处于优势地位，占支配地位。需要与社会经济状况和教育普及程度密切相关，需要与社会经济状况和教育普及程度密切相关，经济、教育不发达地区，需要多停留在低层次；经济经济、教育不发达地区，需要多停留在低层次；经济越繁荣、教育越发达，需要越向高层次发展。越繁荣、教育越发达，需要越向高层次发展。比如，进入比如，进入2020世纪世纪9090年代后，随着我国人民生活年代后，随着我国人民生活水平的显著提高，消费结构也发生了很大的变化，其水平的显著提高，消费结构也发生了很大的变化，其中食品费用的比重明显下降，文化生活服务支出的比中食品费用的比重明显下降，文化生活服务支出的比例明显上升。例明显上升。第31页/共73页第二节 消费者购买动机和动机理论 动机（Motivation）这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用动朝向某一目标进行的内在作用”。即引起和维持个体行为并导引起和维持个体行为并导向一定目标的心理动力向一定目标的心理动力。动机始发作用：驱使人们产生某种行动。指向作用：维持行为指向特定的目标，使行为具有一定的方向。强化作用：保持和巩固行为。动机作用动机作用第32页/共73页消费者购买动机 购买动机 所谓购买动机，是指为了满足一定的需要而引起人们购为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念买行为的愿望或意念，是引导消费者购买某一商品、选择某一品牌的动机，主要解决“为什么要买这件商品”、“究竟买什么品牌的商品”，从而决定购买行为。比如，需要购买电冰箱的消费者在需要的心理阶段，仅仅是一种倾向性的反映，有了具体的购买动机之后，他才会构思应该购买多大容积、什么牌子、什么颜色、什么外形的电冰箱，这就是购买动机的表现。第33页/共73页消费者购买动机显性动机显性动机消费行为消费行为隐性动机隐性动机购买凯迪拉克大汽车更舒适它是有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开凯迪拉克它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，能使我也显得强有力和性感第34页/共73页购买行为购买动机消费需要一定目标 在日常的消费活动中，一般消费者都要经历这样一个过程：消费需要产生购买动机，购买动机支配购买行为，行为消费需要产生购买动机，购买动机支配购买行为，行为指向一定目标指向一定目标，从而使需要得到满足。购买行为心理模式图购买行为心理模式第35页/共73页购买动机产生条件内部条件（需要、欲望）：内部条件（需要、欲望）：包括两方面，不足之感和求足之愿，即感到缺乏又期待满足，两者缺一不可。不感到缺乏就谈不上需要；虽感到缺乏，但因各种原因并不期待满足，也不能构成购买动机的内部条件。比如消费者没有汽车，为了外出的方便希望拥有它，从而产生购买动机；同样没有汽车，但深知自己目前买不起汽车，没有求足之愿，就不会形成购买动机。第36页/共73页购买动机产生条件外部条件（诱因、刺激）：外部条件（诱因、刺激）：外部条件是指个体身外的刺激、诱因，比如宣传材料、商品品种、质量、包装、价格、服务特色、环境压力（群体压力、社会舆论和攀比竞争）等。有了内部条件而无外部条件，同样形成不了动机。比如虽然有购买动机的欲望，但如果国家不允许私人购车，仍然不会形成购买动机。所以购买动机的形成要求内、外条件同时具备。第37页/共73页 高圆圆，汉族，身高165cm，血型A型，生于阳历10月5日，阴历中秋节，北京人，经济管理专业本科谁呀？记得“清嘴”含片广告里那个大眼睛清纯女孩吗？那句“想知道清嘴（亲嘴）的味道吗？”充满了何等的诱惑，让多少人又心头一热。当你买回她推销的清嘴含片，放进嘴里”现在你知道清嘴（亲嘴）的味道了吧？”养生堂把“清嘴”的味道人格化，它要触动的是你的感觉。除了电视广告以外，养生堂还要通过清嘴的网站来深化这一颇具挑逗性意味的广告，动机自然是让你想入非非。通过网站的交互性，养生堂更加强调这种产品留给消费者的触动感觉。案 例“清嘴清嘴”的味道的味道第38页/共73页消费者具体购买动机消费者具体购买动机类型求新动机求新动机追求商品的时尚、新颖和奇特为主要目的求实动机追求商品或服务的实用性为主要目的求美动机追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的储备动机储备商品的价值或使用价值为主要目的求便动机追求商品的使用、购买或维修方便为主要目的求名动机追求名牌或仰慕某种传统商品的名望以显示地位为主要目的求廉动机追求商品价格低廉而获得较多利益为主要目的从众动机追求购物或服务与众人一致为主要目的第39页/共73页小思考小思考一次性杯子纸包饮料移动电话纯净水药用牙膏分析下列产品是如何满足消费者动机的？储存方便、不需清洗、感觉干净重量轻便于携带、干净卫生、饮用方便使用方便、不受空间限制干净卫生、饮用方便、节省时间清洁牙齿、防治牙病、保健意思第40页/共73页案例：耐克的“明星攻势”耐克通过市场调查研究发现：运动鞋的购买者大多数是青少年他们属于情感型的消费者，易于受到名人和广告宣传的影响；他们崇拜体育明星，喜爱模仿体育明星的穿着和消费行为，把广告中出现频率大的产品视为消费潮流的代表。于是耐克公司决定给自己的产品塑造鲜明的“体育”形象，并开展多种形式的大规模广告攻势和“明星攻势”。公司赞助各种大型的体育赛事，与一些大名鼎鼎的、受青少年喜爱的体育明星签约，如飞人乔丹、巴克利、阿加西、棒球明星宝乔丹等等，这种“明星攻势”引起众多青少年的追捧和购买。耐克公司经过30多年的发展从一个销售日本运动鞋的小进口商发展到今天耐克这一著名的国际知名品牌。第41页/共73页动机理论早期动机理论现代动机理论 本能说诱因理论动因理论唤醒理论马斯洛需要层次理论显示性需要理论双因素理论第42页/共73页早期动机理论本能说 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一最初的本能理论只不过是人们对所观察到的人类行为予以简单命名或贴上标签而已。例如20世纪初美国心理学家麦克道尔（W.McDougall）提出人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能说，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯由遗传因素所决定，即本能是一切思想和行为的基本源本能是一切思想和行为的基本源泉和动力泉和动力。本能行为必须符合两个基本条件：其一行为不是通过学习而获行为不是通过学习而获得的得的；其二凡是同一种属的个体，同一种属的个体，其行为表现模式完全相同其行为表现模式完全相同，如候鸟迁徙，蜜蜂筑巢等，婴儿对黑暗的恐惧等。第43页/共73页早期动机理论本能说 相对于复杂多样的人类行为，本能行为只是很少一部分。而且许多行为也可以通过后期学习来获得。从市场营销的角度来看本能说的价值在于它能使针对这些行为的特定营销刺激更具有效性。例如在广告宣传中以母爱为诉求，可能很容易唤起成年人对某些儿童用品的好感，从而有助于销售。第44页/共73页早期动机理论动因理论 为了克服本能说的局限性，20世纪20年代出现了动因理论。该理论认为人也和动物一样由于受到外部刺激而做出行为，根据过去所获得的经验方法来反应，激励行为的能源在于有机体内部激励行为的能源在于有机体内部。该理论假定人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学经由学习而不是遗传所引起的习而不是遗传所引起的。伯科威茨（Berkowitz）在1969年出版的社会心理学手册中指出，动因是由于个体生理或心理上的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量，动因为行为提供能量，而学习中建动因为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定行为的方向立的习惯决定行为的方向。美国学者赫尔（Hull）提出的E=DH公式实际上反映了动因理论的基本观点：E表示从事某种活动或行为的努力或执着程度，D表示动因，H表示习惯；表明消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内在动因，以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品的消费体验。如免费品尝，体验式营销等。第45页/共73页早期动机理论诱因理论 诱因理论是1950年提出来的动机理论，该理论认为不仅内不仅内部动因引起行为，而且诱因这样部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也会引起行为的外部刺激也会引起行为。持有该观点的学者采用两个概念：感受感受激励机制激励机制来解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用，例如闻到食物的香味，看到黄澄澄的面包产生饥饿感；预期预期激励机激励机制制指因对行为结果的美好预期而产生的行为激励作用，例如为了晋升而更加努力地工作。第46页/共73页早期动机理论诱因理论 诱因理论与动因理论的一个很大不同点在于，诱因理论侧重诱因理论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机；而动因理论主动因理论主要从个体内部需要寻找对行为和动机的解释要从个体内部需要寻找对行为和动机的解释。需要注意的是诱因理论并没有否定个体的内在动机的地为和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引导。该理论对市场营销具有重要意义：告诉营销人员可以通过营销变量的有效组合，引发消费者对购买产品的收益预期，从而促使消费者采取购买行动。例如大型商场里面的一些现场制作、烧烤等柜台。第47页/共73页早期动机理论唤醒理论 诱按照传统动因理论人的行为旨在消除因匮乏而产生的紧张，但人类某些追求刺激的冒险行为，如登山、探险、观看恐怖电影等，恰恰是为了唤起紧张而不是消除紧张。这类现象动因理论无法解释。为此一些学者提出了唤醒理论，认为认为个体在身心两方面各自存在自动保持适度个体在身心两方面各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺少则寻求增加，过多兴奋的内在倾向：缺少则寻求增加，过多则寻求减少。则寻求减少。第48页/共73页早期动机理论唤醒理论 所谓唤醒或激活是指个体的激活水平或活动水平，即个体是处于怎样一个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态种警醒或活动反应状态。刺激物的某些特征，如新奇性、变动性、模糊性、不连贯性、不确定性等均可以引起人们的兴奋感。根据适度唤醒理论，个体寻求保持一种适度的兴个体寻求保持一种适度的兴奋水平奋水平，既不高也不低，因此总是偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。一般而言个体倾向于使兴奋水平处于小范围的起伏状态，追求那些具有中度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物。第49页/共73页刺激物模糊性与兴奋水平的关系兴奋水平刺激物的模糊性Ox 1x 2x 3Ox 1x 2x 3刺激物的模糊性与兴奋水平之间的关系 霍华德和谢思运用适度唤醒理论考察了刺激物的模糊性与个体兴奋水平之间的关系，如图所示。0X1区间段，由于刺激物的模糊性很低，消费者的兴奋水平呈下降趋势，此时消费者对刺激物有某种乏味感，因而寻求使购买者趋于复杂的新的方式和途径。如选择某个不知名品牌或购买某种新产品。X1 X2区间段，模糊性处于中等水平，此时消费者被激起从事诸如搜集信息，对不同品牌进行比较等活动；X2 X3区间段，当兴奋水平达到很高的程度，如果刺激物的模糊程度进一步提高的话，只会招致兴奋水平的下降和购买搜寻过程的终止。第50页/共73页营销与购买现象的唤醒理论解释 对某一品牌形成忠诚的消费者在连续选择该品牌一段时间后，往往会由于对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌，如果后者没有特别的吸引力，该消费者又会恢复到选择原来的品牌。这种消费行为在饮食、冷饮、洗涤用品、衣着鞋帽等商品上比较常见。第51页/共73页营销与购买现象的唤醒理论解释 该理论还可以很好地解释消费者有时大量搜集信息，以降低购买风险，从而使决策简单化；而在另外的情况下则存在使购买决策复杂化的倾向。现在更多的企业发现，在宣传企业产品时隔一段时间对广告版式或文案作一些变动，广告效果会更好，这实际上也是运用了唤醒理论。第52页/共73页现代动机理论马斯洛需要层次理论自我实现需要自 尊 需 要社 交 需 要安 全 需 要生 理 需 要 需要层次论 马斯洛需要层次理论提醒我们消费者在不同的消费环境下和不同的生命阶段中会有不同的优先需要。第53页/共73页现代动机理论双因素理论 美国心理学家弗雷德里赫茨伯格（Frederick Herzberg）于1959提出，赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。保健因素保健因素，诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。激励因素，激励因素，诸如提升、提职、工作成就感、个人潜力的发挥等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起到激励作用。要使人的工作效率提高，仅仅提供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。第54页/共73页双因素理论运用于消费者动机分析 商品的基本功能或者为消费者提供的基本利益与商品的基本功能或者为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备就会使消费者不满。如保温杯不保温、收音机杂音较大等。要使消费者对产品形成忠诚感，那么除此之外还需要提供产产品的附加值品的附加值，如是产品具有独特形象，包装与众不同，产品象征一定的社会地位等，这一类因素才属于激励因素激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。当然商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分不是固定不变的，从刚发明时的黑白电视机到现今高清晰效果的彩电。第55页/共73页现代动机理论显示性需要理论 美国学者麦克里兰（D.McClelland）提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影侧重分析环境或社会学习对需要的影响响，因此该理论又被称为习得性需要理论。麦克里兰特别强调需要是从文化中习得的重要性，特别关注以下三项需要：一个主要假设是这三种需要均是个体在幼年时期，在人的社会化过程中习得的。成就需要亲和需要权力需要第56页/共73页成就需要 所谓成就需要是指人们愿意承担责人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需任，解决某个问题或完成某项任务的需要要。具有高成就需要的人一般设置中等程度的目标，并具有冒险精神。例如具有高成就动机的购买代理商可能会花相当多的时间和精力寻求降低如何降低购买品价格；相反成就动机较低的代理商通常只是被动地接受货品出售方的标准报价。第57页/共73页亲和需要 亲和需要是指个体在社会情景中要求与他个体在社会情景中要求与他人交往和亲近的需要人交往和亲近的需要。亲和需要很大程度上是经学习形成的：个人目标实现遇到困难，学到求人帮助；遇到危险，学到求人保护；对事物不了解时，学到求人指导。具有高亲和动机的人，特别关心人际关系的质量，友谊和人际社会关系往往优先于完成某项任务或取得成绩。高亲和动机的消费者比较注重同事、朋友对自己购买行为的评价，因此在购买决策中易受他人影响。第58页/共73页权力需要 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向图强烈地影响别人或支配别人的倾向。麦克里兰发现凡是对工作成就动机高的人均无领袖欲，也就是说成就需要和权力需要是彼此不同的两种需要。研究发现凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈的权力动机。权力动机有两种类型：个人化权力动机和社会化权力动机，前者出于为己之目的，后者出于为人或为公之目的。第59页/共73页购买动机和消费行为的关系 前面我们对消费者在购买过程中呈现的一些主要购买动机作了分析，上述动机不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。动机行为1行为2行为3动机1动机3动机2行为第60页/共73页购买动机和消费行为的关系消费动机的实现与消费行为的关系购买动机引发消费行为，购买动机是消费行为的原动力一种购买动机引发一种消费行为 当人们在饥饿状态下，主导的购买动机只有一个，即尽快地摄取食物，所促成的消费行为就是直接购买食品。但这种一一对应的关系并不多见。一种购买动机引发多种消费行为 对于音乐爱好者而言，仅仅因为爱好高品质音响的购买动机，就会激发一系列消费行为，首先需要购买一套质量高的骨干音响器材，如CD机、功率放大器、一组音响等，还需要购买特殊的电线，专为欣赏高质量音质所用的插线板、插头、特殊的电子元件等。而且一种消费行为还可能继续激发下一步的购买动机，进而促成更多的消费行为，如购置好了理想的高品质音响后，必然需要继续购买各种音乐唱碟。第61页/共73页购买动机和消费行为的关系多种购买动机引发一种消费行为 这种现象比较常见，造成这种现象的原因有两方面：一是消费者购买条件受到限制购买条件受到限制，如工作繁忙，购买时间少使得许多购买动机无法实现，只有集中时间消费满足多种动机；二是消费者有多种购买动机，但受自身条件自身条件的限制的限制只能实现一种或少数几种购买动机，如消费者既要买计算机又要给子女找一个好学校，最后只好满足后者，两种动机只能实现一种消费行为。第62页/共73页消费者购买动机与消费行为之间的对应关系购买动机和消费行为的关系同样的购买动机产生不同的消费行为 同是出于御寒保暖的动机购买冬装，有的消费者购买棉大衣，有的消费者选择羽绒制品，有的可能购买真皮大衣等等。同一种消费行为出自不同的购买动机 购买钢琴这一行为，有的可能出于实际工作或爱好，有的是为了给子女创造学习音乐的良好环境，有的可能出于讲排场、与他人攀比等心理。第63页/共73页购买动机冲突 动机冲突是指消费者面临两个或两个以上的购买消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反动机，其诱发力大致相等但方向相反。在时间、收入、精力等条件的制约下，消费者经常面临在几种同时欲求的产品、服务或活动中作出选择的问题，因此购买动机冲突是很普遍的。消费者主要面临三种类型的冲突情形双趋冲突双避冲突趋避冲突第64页/共73页购买动机冲突双趋冲突：是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。在这种情形下，被选目标或产品的吸引力越旗鼓相当，冲突程度就越高。双避冲突：是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。趋避冲突：是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当被购买的产品既有令人动心和吸引人的特征，又有某些不如人意的地方，那么趋避冲突就会由此产生。第65页/共73页第三节 消费者兴趣 兴趣概念：兴趣是指个人积极探究事物的心理倾兴趣是指个人积极探究事物的心理倾向向。也就是个人力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向。人的兴趣是在需要的基础上产生的，并在活动中发展起来。第66页/共73页根据兴趣的程度与兴趣的范围分类新奇型兴趣固定型兴趣癖好型兴趣 根据消费者感兴趣的商品分类 对新商品的兴趣对新款式商品的兴趣对新风格商品的兴趣对被禁止商品的兴趣 消费者兴趣分类第67页/共73页新一代消费者消费面相?自我增值：考研出国热、辅导班热衷人际：交友 时尚敏感：卡通人物、崇尚品牌个性COOL文化：乖乖女、蹦极示范效应、攀比效应：消费透支、模仿 情感寄托：网恋、电子宠物第68页/共73页案例：速溶咖啡 20世纪40年代，美国市场上出现了一种新产品速溶咖啡。刚开始投放市场时，厂商们看好其前景。它与豆制咖啡相比，味道和营养成分没有什么两样，然而更能显示其特点的是饮用方便，不必像豆制咖啡那样花费时间去煮，也不必为刷洗咖啡器具而费力气，因此在广告中大力宣传其省时省力的优点。但是市场销售的情况却与他们的预想相差甚远，购买者极少。厂家为此进行市场调查，调查结果是很多消费者不喜欢它的味道，但显然这不是真正的原因。第69页/共73页案例分析：速溶咖啡 他们通过间接调查法编制了两张不同的购货单。然后将两张购货单分别发给两组妇女，根据购货单所采买的内容，分别描绘出购买者的形象。调查结果显示两组妇女的形象完全不同，在购货单1组的妇女中，几乎50%的人认为购买速溶咖啡的家庭主妇是懒惰的、生活无计划的人；12%的人说她们是挥霍浪费的女人，而另外一组所描绘的家庭主妇则是勤俭、有经验的好主妇。购货单1购货单2(1)1听发酵粉(2)2块面包，1串胡萝卜(3)1磅速溶咖啡(4)3/2磅碎牛肉(5)2听桃子(1)1听发酵粉(2)2块面包，1串胡萝卜(3)1磅新鲜咖啡(4)3/2磅碎牛肉(5)2听桃子第70页/共73页案例分析：速溶咖啡 经过分析发现，在当时20世纪40年代，多数美国妇女受传统观念影响，认为作为一名家庭主妇安排好家庭生活和从事各种家务劳动是一种天职，而把逃避劳动则被看作是懒惰的，因此宁可放弃速溶咖啡也要给人一种做勤俭好妻子的印象。这样在调查时多数妇女隐藏了其真实动机而推托不喜欢其味道。厂家经过分析找到了速溶咖啡被人拒绝的真正原因不在于它本身的质量，而是人们的动机。因此，厂家对广告宣传和包装作了相应的改进，不再宣传省时省力的特点，而是着重宣传咖啡的美味、芳香的特点，在包装上也增强了它的密封性。经过改进，销路大增，风靡西方市场，也走入了世界市场。第71页/共73页思考题 由此看出，动机在消费行为之间存在着密切的联系。由于消费者的购买动机具体不易观察的内隐性，就需要深入了解掌握消费者的购买动机，从而为经营者制定相应的营销策略，以取得经济效益。1.从速溶咖啡的案例发分析消费者需要和动机之间存在什么样的关系？以及消费者购买动机和其具体的消费行为有什么样的关系？2.研究深层次的消费者购买动机对我们营销活动什么重要作用？第72页/共73页谢谢您的观看！第73页/共73页