市场与市场营销理念.ppt

第二章第二章 市场与市场营销概念市场与市场营销概念 认识市场营销理念在企业活动中的地位 弄清市场营销理念的历史演变及各种营销指导思想的内容和特点 掌握营销理念发展的新内容一 本章教学目的与要求 讲课讲课三学时分配 3课时课时 四 辅导教学 1多媒体课件多媒体课件2板书板书 二授课方式 五 重点难点及对学生的要求 掌握市场的含义与市场体系 掌握现代企业应具备指导思想 了解市场营销管理思想的演变 Marketcustomer satisfactioncustomer delivered valuerelationship marketing societal marketing 六 主要外语词汇 七、阅读参考书1【美】菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗著：市场营销原理，第1、2章2【英】大卫乔布尔著:市场营销学原理与实践，第1章。3吴健安主编：市场营销学，第2章。4万后芬等主编：市场营销教程，第2章。第一节第一节 市场市场市市 场场 概概 念念 市市 场场 体体 系系关键词关键词一 市 场 的 概 念市场：市场：指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。市场的概念的发展变化：市场的概念的发展变化：古老的概念：市场是指买方和卖方聚集在 一起进行商品交换的场所。理论的和宏观的概念：市场是买方和卖方 交换关系的总和。市场营销者的概念：市场就是具有特定 需求和欲望，并且愿意和能够通过交换 来满足的全部潜在顾客。市场市场=消费者人口消费者人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望（二）市 场 构 成 要 素 不论市场各个不同发展时期和各类具体市场的形态存在多 大差异，其构成要素是共同的，都包括主体、客体和交换主体、客体和交换 行行为三个基本要素为三个基本要素。1、市场主体要素：、市场主体要素：即市场商品交换活动的当事人。从不同的角度划分为不同的类型：从其在再生产过程中的行为角度从法律的角度分 从所有制角度分 法 律 角 度 市 场 主 体自 然 人法 人从其在再生产过程中的行为看 生产者，既是市场商品的供应者，又是其他商品的消费者 消费者，是商品的购买者，以取得商品的使用价值 商业中介人，是生产和消费的中间人 从 所 有 制 角 度 分 （二）市 场 构 成 要 素 2、市场客体要素按照客体的存在方式，可以划分为有形客体和无形客体。有形客体有形客体是指在交易中能够看得见、摸得着的实在的物品；无形客体无形客体是本身没有形状的客体（二）市 场 构 成 要 素 按照客体的移动性，可以划分为可移动性客体和不可移动性客体。可移动性客体可移动性客体是指可在不同空间内随交换转移，而又不改变其原有使用价值的客体。不可移动性客体不可移动性客体是 指不能随交换而移动或者移动之后会改变原有使用价值的客体（二）市 场 构 成 要 素 按照客体在交换时是否存在，可划分为现实的客体和可能的客体。现实的客体现实的客体是指在交换中已现实存在的客体。可能的客体可能的客体是指在交换关系建立时尚不存在的客体，或者已经开始生产但尚未生产出来，或者交换成功才是生产的开始。2、市场客体要素（二）市 场 构 成 要 素 3、市场交换行为要素、市场交换行为要素市场交换的行为要素，即在交换活动中各方面主体所采取的市场交换的行为要素，即在交换活动中各方面主体所采取的交换行为，是人的主观意志的外在表现。在商品交换交换行为，是人的主观意志的外在表现。在商品交换活动中，买方和卖方各有不同的目的和要求，活动中，买方和卖方各有不同的目的和要求，这些要求必须形成双方都接受的交易条件这些要求必须形成双方都接受的交易条件：（1）共同接受的条件：价格；付款期限；付款方式。（2）卖方的条件：商品适销对路，价格适宜良好的服务。（3）买方的条件：购买力，购买欲望。二 市 场 体 系（一）市场体系的一般特征市场是随着商品经济的发展而不断发展的，商品经济发展到什么程度，市场也就成熟到什么程度。随着商品经济由附属地位发展到主导地位，市场也逐步发展和完善起来。不仅市场的范围进一步扩大，市场的内涵也进一步深化，由简单的消费品市场发展成为一个完整的市场体系。市场体系市场体系是社会经济活动中存在的相互影响、相互补充、相互制约的各种相对独立的市场 所构成的有机综合体。概念（一）市场体系的一般特征二 市 场 体 系市场体系的建立，是以发达的商品经济为条件的。因此，不论社会制度如何，市场体系都具有以下特性：统一的市场，统一规则，自由流动，公平竞争 各类市场齐全 充分竞争是市场体系完善的重要标志 统一性完整性竞争性二 市 场 体 系（一）市场体系的一般特征全方位对外开放 市场自动调节供求平衡 政府宏观调控有力，市场活动秩序井然 有序性开放性自控性二 市 场 体 系（一）市场体系的类型市场体系分类的依据是对市场考察的不同角度。由于对市场可以从多种角度进行考察，市场分类的方式就多种多样。就我国的市场体系来说，基本上可以进行如下分类：1、按经营对象分：、按经营对象分：2、按购买者分：、按购买者分：3、按地理位置分：按地理位置分：4、按活动方式分：、按活动方式分：（一）市场体系的类型按经营对象分（1）生产资料市场（2）消费品市场；（3）资金市场；（4）技术市场；（5）服务市场；（6）信息市场；（7）劳动力市场；（8）房地产市场。（一）市场体系的类型按购买者分 （1）消费者市场（个人和家庭）终极市场；（2）生产者市场中间市场；（3）转卖者市场中间市场；（4）社会集团市场（政府机关和事业单位）终极市场。（一）市场体系的类型按地理位置 （1）国内市场；（同一种文化下的营销）（2）全球市场。（跨文化营销）（一）市场体系的类型按活动方式（1）现货市场）现货市场分为广义的现货市场和狭义的现货市场。广义的现货市场包括已有现货市场和以后生产的现货市场；狭义的现货市场仅指已有现货市场。这里讲的是广义的现货市场。现货市场的活动方式有：批发、零售。招标投标：政府采购；医疗设备；药品。拍卖：有声拍卖与无声拍卖；增价拍卖与减价拍卖。租赁：经营性；融资性；回租性。博览会；经纪公司（皮包公司）；谈判订购。（一）市场体系的类型按活动方式（2）期货市场）期货市场在商品交易所进行的标准合同交易（纸交易）。期货市场的功能有：投机。套期保值。价格发现三 各类市场基本特征1消费品市场的基本特征消费品市场上经营的商品包罗万象，面对的消费者成千上万，消费者的需求千差万别，市场的供求状况千变万化。因此，消费者市场是一个复杂而又多变的市场，同其他类型的市场相比，消费者市场具有以下特征；（1）普遍性和广泛性；（2）分散性和小型性；（3）多变性；（4）流动性；（5）非专家性；（6）非营利性。三 各类市场基本特征2生产资料市场基本特征生产资料市场经营的产品大多是中间产品，它们是进行再生产的物质基础。因此，生产资料市场的发展，对于整个国民经济的发展具有重大意义。同其他类型的市场相比，生产资料市场具有以下特征：（1）集中性；）集中性；（2）专用性；）专用性；（3）配套性；）配套性；（4）营利性；）营利性；（5）专家性）专家性三 各类市场基本特征3服务市场基本特征服务在市场经济条件下是实现劳务交换的一种形式，它通过提供劳动服误区满足消费者的需求。在服务市场上，物质服务主要是提供服务场所、服务设施和服务材料，而不是提供可购买的商品，它同商品市场相比，具有以下特点：（1）无形性；（2）不可分；（3）易逝性；（4）差异性。三 各类市场基本特征4资金市场基本特征资金市场是资金供求双方通过某种形式融通资金的经济活动领域。其活动方式包括直接融资和间接融资两种。资金是进行商品生产的要素之一，资金市场是重要的生产要素市场。资金市场具有以下特点：（1）不等值性；（2）流动性；（3）所有权与使用权的不一致性。三 各类市场基本特征5技术市场基本特征技术成果是智力劳动的结晶。进入市场的技术成果，同其它有形商品一样，具有使用价值和价值。但它又与一般商品不同，技术商品的特点决定了技术市场的基本特征：（1）结合性：技术与劳务结合。（2）新颖性：（3）协商性：价格协商。三 各类市场基本特征6劳动力市场基本特征劳动力市场是指进行劳动交换或人才流动的经济活动领域。是生产要素市场中最重要的市场。劳动力市场的特点有：（1）双向选择性；（2）合同交易性；（3）合理流动性。三 各类市场基本特征7房地产市场基本特征 房地产市场是指经营房产和地产的经济活动领域。房地产市场作为企业经营和个人家庭的固定财产，在市场流通中具有与其它商品不同的特点：（1）交易形式的多样性：（2）交易对象的发展性：（位置重要；环境优越；经济发展）（3）交易活动的风险性：投资大，周期长，环节多。三 各类市场基本特征8信息市场基本特征信息市场是指以信息作为经营对象的经济活动领域。是社会主义市场体系的组成部分之一，也是生产要素市场的重要内容。信息市场具有以下特点：（1）虚拟性：（2）依赖性：伴随物质流通。（3）系统性：各种信息组合使用。第二节第二节 市场营销理念的演变市场营销理念的演变市场营销理念就是企业的市场观念，是企业从事市场营销活动的指导思想，也是企业进行市场营销活动的行为准则和思维方法。营销理念的作用营销理念的作用企业确立自己的发展方向和营销目标，处理企业利益、顾客利益和社会利益三者之间的矛盾，都是在市场观念的指导下进行的。因此，确立正确的市场营销观念，就成为企业领导者进行市场营销管理的首要问题。第一、指导作用第二、规范作用第三、统帅作用传统市场观念这是卖方市场条件下形成的观念，该观念认为，市场供不应求，企业生产什么就能卖什么，生产多少就能卖多少，因此，只要大量生产，降低价格，就不愁销售问题。生产观念产品观念 这也是卖方市场下产生的观念，该观念认为，消费者愿意购买质量好的产品，因此，企业在扩大产量的同时，还应提高产品质量。产品观念容易出现“营销近视营销近视”推销观念 消费者不会自觉购买足够的产品，企业必须对其进 行推销。该观念虽然注意推销工作，但并不关心消 费者需求，因而与前两种观念没有本质区别。第二节 营销观念这是在买方市场条件下形成的观念。该观念认为，在买方市场条件下，谁拥有顾客，谁就拥有市场，谁也就拥有生存发展权。因此，企业的一切活动必须以顾客的需求为中心，在满足消费者需求的基础上实现企业的利润目标。该观念指导下的企业营销活动具有如下特征：满足消费者需求是企业活动的中心；发现和选择目标市场，并集中企业的一切资源与力量占领这些市场；重视挖掘消费者的潜在需求；追求企业的长远利益和长久发展。第二节 社会营销观念企业决策者在确定经营目标时，从自己的优势出发，既要考虑目前的市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益的改善。该观念指导下的营销活动具有以下特点：满足消费者利益和社会利益是企业经营活动的中心；运用完整、全面的营销手段是企业成功的关键；消费者利益和社会利益并重；重视追求企业的长远利益和社会进步。第二节 第三节第三节 营销理念发展的新阶段营销理念发展的新阶段20世纪70式年代以后，随着生产的发展和消费者的日益成熟，市场环境发生了极大变化，这也引起了市场营销理念的变革，是营销理念发展到一个新的阶段，出现了一系列指导企业开展市场营销活动的新理念。这些新概念主要有整合营销、关系营销、绿色营销、顾客让渡价值（让客价值）等。第三节 整合营销整合营销整合营销又称“全营销”。即运用整体的力量，发挥整体的优势占领市场。1整合营销的内涵：营销功能的整合；营销部门的整合。2整合营销的过程：纵向整合；横向整合。3整合营销的基本内容：营销主体的整合 营销客体的整合 营销目标的整合 营销战略的整合 营销策略的整合 营销活动的整合第三节 关系营销基本含义 在建立、维持和发展与客户的交易关系的基础上，与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固市场销售 第三节 关系营销项 目交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本顾客核心概念交换，你买我卖建立与顾客的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者价格较低、技术教高，关系可能终止。比较牢固，竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率，“一锤子买卖”也干，不一定要顾客满意。顾客回头率、顾客忠诚度、建立长久的关系、顾客满意营销追求的目标单项交易的利润最大化与对方互利关系的最佳化市场风险大小了解对方文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“交易渠道”的概念范畴。超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络。第三节 社会营销观念关系营销使企业的营销手段和营销方式发生的变化。关系营销使企业的营销手段和营销方式发生的变化。（1）传统的营销组合被进一步扩大。在4P组合的基础上，又增加了三个新的要素：顾客服务、进程和人员。（2）市场营销范围被进一步扩大。传统的营销观念把视野局限 在目标市场上，即顾客群体。而关系营销涉及顾客市场、供应商市场、劳动力市场、影响者市场及内部市场等多方面。第三节 绿色营销定义 绿色营销绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。（英国威尔斯大学肯毕泰（Ken Peattie）上述定义包括三层含义：节约原材料，保护地球资源，以保证企业永续发展需要的各种资源；确保产品的安全使用、卫生和方便，以满足人们身心健康和生活品质提升的要求；引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。第三节 社会营销观念特征 传统营销的产生是以买方市场出现为前提的；绿色营销的产生不仅要有买方市场出现，而且要有消费者“绿色”意识的觉醒和绿色消费的出现。传统营销的目标是在满足消费者需求的基础上，取得企业的利益和社会利益；绿色营销的目标是在此基础上，更多地强调环境保护和企业利益协调，使企业得到的持续发展。传统营销成功的条件是生产适销对路的产 品，通过适当的营销策略送达消费者手中；绿 色营销成功的条件在于适度消费，清洁生产，发 展绿色产品和绿色产业，通过满足消费者的 绿色 消费取得成功。第三节 绿色营销特征 传统营销的运作特点是以研究消费者心理和市场竞争为中心，通过制定正确的市场营销战略和策略来占领市场；绿色营销的运作特点在于模仿自然界的协调机制，达到“天人合一”，通过追求人类行为与自然界的融合发展来占领市场。可见，绿色营销更讲究企业要“从长计议”，争取后发优势，最终取得市场竞争的主动权。第三节 绿色营销过程树立绿色营销观念搜集绿色信息制定绿色计划开发绿色资源实行绿色生产生产绿色产品设计绿色包装实施绿色监管引导绿色消费开展绿色促销开辟绿色渠道制定绿色价格使用绿色标志第三节 绿色营销绿色营销决策产品决策绿色产品概念绿色产品与传统产品区别价格决策考虑因素定价策略心理定价策略心理定价策略 目标价格策略目标价格策略随行就市定价随行就市定价新产品定价策略新产品定价策略 绿色成本绿色成本需求弹性需求弹性 价格对企业价格对企业形象的影响形象的影响 第三节 绿色营销渠道决策 （1）在绿色市场发育比较成熟的地方，应尽量选择绿色 信 誉好、可提供多项专门服务的中间商，借其声誉，推出企业的绿色产品。（2）在绿色市场发育不成熟的地方，应与中间商充分协商，争取建立绿色产品专柜，推出系列绿色产品，产生群应，便于消费者识别和购买。（3）选择的中间商所经营的产品不相互排斥、相互对立，而是相互补充，以便于中间商集中精力认真推销绿色产品。（4）渠道的销售人员应热爱本职工作，对环保问题，绿色产品有比较全面的了解。（5）间商能从自身条件出发，实行绿色营销，创造和维持自己的绿色形象，以此吸引客户，增强竞争力。第三节 社会营销观念促销决策 绿色广告绿色人员推销绿色营业推广绿色公关活动第三节 顾客满意顾客满意顾客满意（customer satisfaction,CS），是指顾客通过将产品的可感知的效果与他们的期望值相比后所形成的感觉状态。顾客满意是达到顾客忠诚的前提和基础，CS战略的兴起，使企业经营走向更高层次的顾客导向。第三节 社会营销观念理论基础 顾客让渡价值1概念：“顾客让渡价值顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值顾客总价值顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益(1)产品价值。产品价值。它是决定顾客总价值大小的主要因素。(2)服务价值。服务价值。服务项目越多越周到，服务价值越高。(3)人员价值。人员价值。即企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率，以及应变能力等所产生的价值。(4)形象价值。形象价值。即企业及其产品在社会中形成的总体形象所产生的价值，如企业产品形象、人员形象、广告形象等产生的价值。第三节 社会营销观念顾客总成本顾客总成本顾客总成本指顾客在购买某种产品或接受服务时的总支出。其构成是：(1)货币成本。货币成本。这是总成本中的主要部分。(2)时间成本。时间成本。如等候时间、路途时间、服务时间等。(3)精神成本。精神成本。即顾客在购买过程中的精力支出。(4)体力成本。体力成本。即顾客在购买过程中耗费的体力。第三节 社会营销观念注意问题第一，顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为整体看待的，其中的某一项价值最大或成本最低不一定能吸引顾客。因此，要着眼于总价值最大或总成本最低。第二，让价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响，因此，必须从两个方面努力，以增加让客价值。第三，不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同，不同时期顾客对产品价值的要求也不一样。第四，追求让客价值最大化会导致企业成本增加，利润减少。因此，企业在实际运营中应掌握一个合理的界限。复习思考题 1、市场与市场体系的类型 2、试述市场营销管理指导思想的演变过程3、关系营销与交易营销有什么区别 4、现代企业营销管理指导思想的主要内容是什么5、社会主义企业的领导者应当具备什么样的营销管理指导思想