万科商业街营销策划方案教学教材.ppt

商铺销售商铺销售(xioshu)营销推营销推广总纲广总纲万科城万科城.风情风情(fngqng)商业街商业街十十年年(shnin)造造城城，财财富富盛盛宴宴第一页，共68页。目目录录PART1营销目标及营销阶段划分营销目标及营销阶段划分PART2整体整体(zhngt)营销策略营销策略PART3阶段性执行策略及时间计划表阶段性执行策略及时间计划表第二页，共68页。PART1 PART1 营销目标及营销阶段划分营销目标及营销阶段划分一重要时间一重要时间(shjin)(shjin)节点设计节点设计 二总体营销目标二总体营销目标 三一期商业销售阶段划分及目标分解三一期商业销售阶段划分及目标分解 第三页，共68页。一、重要时间节点设计：一、重要时间节点设计：1、主主力力商商家家(shnji)意意向向签签约约（主主力力商商务务酒酒楼楼/主主力力超超市市）2004年年8月月15日日（周周日）前日）前2、商商铺铺VIP卡卡认认购购暨暨主主力力商商户户招招商商成成果果新新闻发布会闻发布会2004年年9月月4日（周六）日（周六）3、住住宅宅开开盘盘（解解筹筹时时间间）2004年年10月月1日日（周五）（周五）第四页，共68页。4 4、一期商业首批商铺开盘（解筹时间）、一期商业首批商铺开盘（解筹时间）20042004年年1111月月6 6日（周六）日（周六）5 5、一期商业第二批商铺推出、一期商业第二批商铺推出20042004年年1111月月2020日（周六）日（周六）6 6、一期商业尾盘清盘、一期商业尾盘清盘(qn pn)(qn pn)销售阶段销售阶段20042004年年1212月月7 7、二期商业、二期商业VIPVIP卡认购阶段根据二期住宅推盘节奏拟订卡认购阶段根据二期住宅推盘节奏拟订第五页，共68页。二、总体营销目标二、总体营销目标目标一：商铺爆发式销售目标目标一：商铺爆发式销售目标2004年年12月月31日前基本消化完毕日前基本消化完毕目标二：实现项目年度财务目标和价值目标二：实现项目年度财务目标和价值(jizh)目标目标-12月月31日前实现日前实现5000万万元回款元回款目标三：商铺推广促进住宅销售与价值目标三：商铺推广促进住宅销售与价值(jizh)实现实现目标四：品牌目标：万科造城模式与商业目标四：品牌目标：万科造城模式与商业地产开发地产开发第六页，共68页。三、一期商业销售阶段三、一期商业销售阶段(jidun)划分及目标划分及目标分解分解销售准备期销售准备期（8.1-9.3）认筹阶认筹阶（9.4-11.5）公开发售强销期公开发售强销期（11月月6日日-31日）日）尾盘阶段尾盘阶段（2004年年12月）月）销售销售目标目标释放商业认筹消息，积累意向客户，确保认筹日火爆势头（当日认筹100个以上）350个认筹号30%解筹成功率认购套数100解筹日实现70%销售率1 新增认购套数25套以上，累计认购套数125套以上2、累计完成90%以上销售率累计完成销售面积9000平方米以上认购套数10套以上累 积 完 成 销 售 率 接 近100%累计完成销售面积10000平方米左右 阶段性阶段性重点工重点工作内容作内容确定销售模式、营销策略及营销推广计划；售宣传物料设计、印刷及制作；3销售法律文件的完备；4、认筹地点选择及相关工作准备5第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）；销售顾问的培训。万科城销售中心及现场包装设计；2全面开展认筹工作；媒体资源的有效利户外广告到位；5系列促销活动全面展开；媒体广告全面展开。1公开发售活动（解筹活动）；媒体广告及促销活动趁势追击。1、根据市场反馈适时调整营销策略做好老业主口碑传播。第七页，共68页。PART2整体营销整体营销(ynxio)策略策略一、目标客户群定位一、目标客户群定位二、商铺销售模式设计二、商铺销售模式设计三、总体销控策略三、总体销控策略四、总体价格策略四、总体价格策略五、现场包装策略五、现场包装策略六、项目卖点挖掘及投资抗性分析六、项目卖点挖掘及投资抗性分析七、总体促销策略七、总体促销策略八、营销八、营销(ynxio)通路策略通路策略九、总体广告策略九、总体广告策略第八页，共68页。一、目标客户群定位一、目标客户群定位自营自营(zyn)型客户：约占型客户：约占20%-30%比例，比例，面积约面积约2000平方米平方米投资型客户：约占投资型客户：约占70%-80%比例，面积约比例，面积约8000平方米平方米第九页，共68页。(一一)、自营型客户分析、自营型客户分析1、餐餐饮饮类类：（约约有有10%左左右右餐餐饮饮铺铺存存在在(cnzi)自自营营的的可可能能性性，即即约约有有800平平方方米米左右）左右）2、零零售售类类：（预预计计约约有有近近1200平平方方米米左左右右面积）面积）解决家人就业问题解决家人就业问题认为租铺不如买铺认为租铺不如买铺第十页，共68页。3、自营客户支付能力模拟分析、自营客户支付能力模拟分析以以单单铺铺面面积积50平平方方米米、均均价价15000元元/平平方方米米为为例例，铺位总价为铺位总价为75万元来推算：万元来推算：l首期款首期款40%：30万元万元l月供款（六成十年按揭）：月供款（六成十年按揭）：4400元元l其它费用其它费用:普普通通加加盟盟费费用用5-10（以以中中间间值值7.5万万元元计计算算），装装修修费费用用2.5万万元元（以以500元元/平平方方米米计计算算），流流动动资资金金(lidngzjn)5万元计算万元计算自自营营型型客客户户至至少少一一次次性性要要支支付付40万万元元以以上上，同同时时每每月月供供款款在在4400元元以以上上；可可见见自自营营客客户户的的资资金金实实力力一般相对比较雄厚。一般相对比较雄厚。第十一页，共68页。（二）投资型客户分析（二）投资型客户分析1、客户类型汇总分析、客户类型汇总分析l万科品牌忠实跟随者（主要以万客会会员为主）万科品牌忠实跟随者（主要以万客会会员为主）l有一定资金实力的地产专业人士有一定资金实力的地产专业人士l政府公务员、事业单位员工政府公务员、事业单位员工l华为基地、新天下集团等同边高新技术企业华为基地、新天下集团等同边高新技术企业(qy)高收高收入群体入群体l坂田村、和堪村、岗头村及龙华本地其有投资能力的村坂田村、和堪村、岗头村及龙华本地其有投资能力的村民民l个体经营户个体经营户l合和地产创富俱乐部成员合和地产创富俱乐部成员第十二页，共68页。2、投资心态、投资心态(xnti)分析分析l较为熟悉坂雪岗周边环境l较注重投资风险，看重万科品牌实力l之前可能投资万科开发物业（如四季花城住宅、商铺、特区内万科其它物业），从中获得较大投资收益l看好片区整体(zhngt)升值潜力l对本项目商业的整体(zhngt)规划非常认同第十三页，共68页。二、商铺销售模式二、商铺销售模式(msh)设计设计（一）进行返租销售模式（一）进行返租销售模式(msh)设计时，设计时，需解决以下几个问题：需解决以下几个问题：1）租赁合同期限与返租期不同，返租期满）租赁合同期限与返租期不同，返租期满商家如何续签合同商家如何续签合同2）多铺一店（部分大铺划小后销售或），）多铺一店（部分大铺划小后销售或），租赁期满合同及业态如何控制租赁期满合同及业态如何控制3）返租期满业态的控制问题？）返租期满业态的控制问题？4）针对不同业态如餐饮类、零售类，因为）针对不同业态如餐饮类、零售类，因为其租赁合同年限不同，如何设置有区别其租赁合同年限不同，如何设置有区别性返租年期及返租率？性返租年期及返租率？5）返租期内，关于租赁而引起的相关税金）返租期内，关于租赁而引起的相关税金如何解决？如何解决？第十四页，共68页。（二）商业(shngy)销售模式设计1、针对投资型客户返租年期返租年期返租率返租率 返租款的返返租款的返还还方式方式 5年第1年返租率6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%前三年返租款一次性在首期款中抵扣；后两年返租款分年返还。第十五页，共68页。2、针对自营型客户：、针对自营型客户：1）降低首付投资门槛，赠送）降低首付投资门槛，赠送“创业基金创业基金”总铺款总铺款10%的自营创业基金的自营创业基金2）实施不同价格，直接）实施不同价格，直接(zhji)给予额外给予额外90%者，以赠送者，以赠送“创业基金创业基金”的名义在总铺款中扣的名义在总铺款中扣除。除。第十六页，共68页。三、总体销控策略三、总体销控策略1销控目的销控目的保保证证不不同同(btn)营营销销阶阶段段有有足足够够的的优优质质铺铺位位供供应应，并并使使难难销销铺铺位位提提前前消消化化。本本次营销预计分两批推出次营销预计分两批推出为为了了达达到到爆爆发发式式销销售售的的目目的的，需需要要制制造造限限量供应的量供应的“供不应求供不应求”局面局面第十七页，共68页。2三大销控原则三大销控原则(yunz)原则原则(yunz)一：认筹期间限量推出铺位（如一：认筹期间限量推出铺位（如只推只推80套），解筹当日引起客户的抢铺火爆场套），解筹当日引起客户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位，面，再根据认筹情况加推部分铺位，原则原则(yunz)二：预留足够的优质铺位，分批二：预留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分的优质铺位，公推出。在公开发售前预留充分的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。铺高潮。原则原则(yunz)三：按三：按“金角银边金角银边”原则原则(yunz)，可预留几套铺皇之皇，采用特殊的，可预留几套铺皇之皇，采用特殊的销售方式销售，如拍卖，以抬高价值，抹杀价销售方式销售，如拍卖，以抬高价值，抹杀价格理性。格理性。第十八页，共68页。四、总体价格策略四、总体价格策略1价格定位价格定位合同成交合同成交(chngjio)价格均价（返租模式）价格均价（返租模式）：14800元元/平米平米万科整体实收均价（含自营模式，扣万科整体实收均价（含自营模式，扣除返租补贴）：除返租补贴）：12000元元/平米平米第十九页，共68页。2付款方式设计付款方式设计A：返租型：返租型一次性付款，照定价照一次性付款，照定价照96折；折；按揭按揭(nji)付款，照定价付款，照定价98折，办理折，办理6成成10年按揭年按揭(nji)贷款。贷款。第二十页，共68页。B：自营型1、提供10%的创业基金，在总价中扣除一次付款：照定价94折按揭付款：按揭付款，照定价96折，办理(bnl)6成10年按揭贷款。2、提供10%的创业基金，在首付款中扣除 一次付款：照定价96折 按揭付款：按揭付款，照定价98折，办理(bnl)6成10年按揭贷款。第二十一页，共68页。3、优惠策略：、优惠策略：老老客客客客户户介介绍绍新新客客户户成成交交，老老客客户户可可享享受受相相当当于于成成交交客客户户成成交交金金额额0.5%的的现现金金奖奖励励；新新客客户户享受享受0.5%优惠。优惠。购购买买两两套套以以上上或或超超过过(chogu)100平平方方米米的的客客户可享受额外户可享受额外1%的优惠。的优惠。万客会及合和创富俱乐部积分奖励。万客会及合和创富俱乐部积分奖励。第二十二页，共68页。4、行之有效的倒计时提价策略：、行之有效的倒计时提价策略：实实行行额额外外3%-2%-1%倒倒计计时时提提价价策策略略，在在不不同同销销售售节节点点使使用，以刺激用，以刺激(cj)销售。销售。5、定价需考虑因素、定价需考虑因素楼层差异性因素楼层差异性因素人流因素人流因素景观差异性因素景观差异性因素面积、业态因素面积、业态因素开间、进深比及层高开间、进深比及层高其它因素其它因素（平台因素）（平台因素）第二十三页，共68页。五、现场包装五、现场包装(bozhung)策略策略（一）销售中心的设置（一）销售中心的设置1、正式认筹地点：、正式认筹地点：万科城万科城.四季花城营销中心四季花城营销中心第二十四页，共68页。2、认筹地点设置要求：、认筹地点设置要求：现场需摆放商业模型现场需摆放商业模型现现场场需需设设置置独独立立销销售售区区域域商商铺铺销销售售专专区区，并并进进行相应的包装行相应的包装现现场场必必须须有有3-5名名商商铺铺销销售售人人员员，销销售售人人员员的的接接待待风风格格可可改改变变万万科科地地产产传传统统接接待待方方式式，采采取取(ciq)较为主动积极销售较为主动积极销售第二十五页，共68页。2、正式营销中心设置、正式营销中心设置位位置置建建议议：C区区1栋栋销销售售专专区区中中，划划出出一一部部分分做做为为商商铺独立营销售中心铺独立营销售中心面面积积建建议议：150-200平平方方米米左左右右，不不宜宜太太大大，否否则则很很难形成商业气氛难形成商业气氛(qfn)其其它它方方面面：营营销销中中心心内内必必须须有有专专门门导导示示区区分分住住宅宅销销售售专区及商业销售专区专区及商业销售专区第二十六页，共68页。（二）现场包装（二）现场包装(bozhung)1、整体导示系统、整体导示系统（1）内部导示系统：）内部导示系统：项目内部及地盘周边的导示系统设置如下：项目内部及地盘周边的导示系统设置如下：坂田村进入坂雪岗大道入口处坂田村进入坂雪岗大道入口处华为基地进入项目入口华为基地进入项目入口本项目小区内部主要入口处本项目小区内部主要入口处小区内各区域通往营销中心导示，以及万科深圳所有楼小区内各区域通往营销中心导示，以及万科深圳所有楼盘内的灯杆旗帜盘内的灯杆旗帜第二十七页，共68页。（2）外部导示系统：）外部导示系统：结合本项目目标结合本项目目标(mbio)客户群的区域，主客户群的区域，主要来自四大域，特区内、龙华、龙岗布吉、要来自四大域，特区内、龙华、龙岗布吉、观澜，所以外部导示系统的设置要充分考虑观澜，所以外部导示系统的设置要充分考虑这部分客户车流流向的路线，进行相应的导这部分客户车流流向的路线，进行相应的导示：示：l彩田路彩田路-梅林关口梅林关口梅坂大道梅坂大道-吉华路吉华路-本项目本项目沿线沿线l彩田路彩田路-梅观高速华为出口梅观高速华为出口-华为基地华为基地-本项目本项目沿线沿线l龙华龙华布龙与民治路口布龙与民治路口-坂田坂田-本项目沿线本项目沿线l布吉布吉布龙公路布龙公路坂田坂田本项目沿线本项目沿线l机荷高速布吉坂田的出、入口处机荷高速布吉坂田的出、入口处备注：整体导示系统信息中，商业信息可与住备注：整体导示系统信息中，商业信息可与住宅销售信息进行相应的组合。宅销售信息进行相应的组合。第二十八页，共68页。2其它包装策略：其它包装策略：（1）12000平方米文化休闲广场平方米文化休闲广场设置具有西班牙异域风情的休闲小品和互动体育设施，设置具有西班牙异域风情的休闲小品和互动体育设施，营造真正意义的动感广场。营造真正意义的动感广场。广场的提前建设和装饰广场的提前建设和装饰(zhungsh)，将使本项目，将使本项目“广广场铺王场铺王”概念在销售阶段得到实现。概念在销售阶段得到实现。第二十九页，共68页。（2）销售中心）销售中心/公共商业空间公共商业空间要结合要结合(jih)本项目的核心定位，将西班牙本项目的核心定位，将西班牙异域风情的元素融入其中，营造异域风情商业街异域风情的元素融入其中，营造异域风情商业街热情、浪漫的风格热情、浪漫的风格第三十页，共68页。六、项目卖点挖掘及投资抗性分析六、项目卖点挖掘及投资抗性分析（一）项目卖点挖掘（项目核心价值分析）（一）项目卖点挖掘（项目核心价值分析）1中国房地产领跑者：万科品牌具有的号中国房地产领跑者：万科品牌具有的号召力和公信力召力和公信力2万科十年万科十年(shnin)造城计划：万科城，造城计划：万科城，深圳未来生活之城，深圳未来生活之城，CBD后花园人居新后花园人居新城城3“七横十三纵七横十三纵”大交通价值：大交通价值：“大深圳大深圳”格局下龙格局下龙-坂商业升级换代，万科城坂商业升级换代，万科城“新城市商业中心新城市商业中心”诞生诞生4汽车时代汽车时代“20+20”模式商圈效应：模式商圈效应：第三十一页，共68页。5新新城城市市主主义义商商业业中中心心：集集美美食食.购购物物.休休闲闲.文文教教与与一一体体，3万万m2浪浪漫漫风风情情(fngqng)商商业业中中心心，深深圳圳首首个个西西班班牙牙异异域域风风情情(fngqng)商商业业街街，深圳首个深圳首个“会员制集约化经营会员制集约化经营”国际美食坊国际美食坊6“5年升值计划年升值计划”-“城市化城市化”和和“地铁效应地铁效应”掀起投资热浪掀起投资热浪7经营创造价值：专业商业经营管理公司，确保未来收益稳定经营创造价值：专业商业经营管理公司，确保未来收益稳定8立立体体化化集集约约推推广广：巨巨额额共共同同推推广广基基金金，统统一一管管理理、统统一一经经营营、统统一一推广推广第三十二页，共68页。9充足停车位：拥有充足停车位：拥有4200多个停车位多个停车位10广场街铺王：广场街铺王：12000平方米城市文化休闲广场街铺王平方米城市文化休闲广场街铺王11深圳唯一湖景街区：坐拥深圳唯一湖景街区：坐拥5000平方米人工湖无敌平方米人工湖无敌(wd)景观景观12步行者的天堂：步行者的天堂：400多米长体验式步行街区多米长体验式步行街区第三十三页，共68页。（二）客户投资抗性分析及应对策略（二）客户投资抗性分析及应对策略1客户投资抗性分析客户投资抗性分析业态无法如预期规划，很难经营成功业态无法如预期规划，很难经营成功(chnggng)租金递增速度可能太慢，无法达到预期水平租金递增速度可能太慢，无法达到预期水平核心商圈人流稀少，目前商业环境较为冷清。核心商圈人流稀少，目前商业环境较为冷清。周边（如坂田村）新增商业会对项目构成极大威胁。周边（如坂田村）新增商业会对项目构成极大威胁。从从坂坂田田村村进进入入本本项项目目中中间间路路段段商商业业缺缺乏乏，对对本本项项目目与坂田村消费人群的有效连接起到阻碍作用。与坂田村消费人群的有效连接起到阻碍作用。目前租金水平较低，售价租金比明显偏高目前租金水平较低，售价租金比明显偏高第三十四页，共68页。2应对策略：引进品牌商业经营管理公司，设立强大的共同推广基金，进行统一管统一经营、统一推广提前确定重大经营管理措施，增强商家及投资者信心在正式认筹或解筹之前，确定主力商家，以增强投资客户信心对项目投资前景进行充分剖析，预测项目5年后、10年后的租金水平寻找国内可参考商业样板项目，分析其租金增长速度，让投资者看到可预期的将来进行返租销售及设立创业基金，降低投资门槛与政府联动，对坂田村沿坂雪岗大道进入(jnr)本项目进行相应改造，增设分商业休闲设施，引导人流；使该路段成为坂田甚至布吉最集人气的商业旺区第三十五页，共68页。七、总体促销策略七、总体促销策略1、“主主力力商商家家签签约约仪仪式式及及商商铺铺正正式式VIP认认筹筹”活动活动（认筹日，（认筹日，9月月4日）日）配配 合合 主主 力力 商商 家家 正正 式式 签签 约约，增增 强强(zngqing)商商家家及及投投资资者者信信心心，以以此此为为切切入点正式进行商铺产权入点正式进行商铺产权VIP认筹认筹第三十六页，共68页。2、汽汽车车时时代代“20+20”新新城城市市中中心心商商业业模模式式研研讨讨会会暨暨招商成果新闻发布会（住宅开盘后，招商成果新闻发布会（住宅开盘后，10月月16日）日）对对万万科科城城开开发发模模式式和和本本商商业业开开发发模模式式进进行行理理论论研研讨讨，用用专专家家权权威威树树立立市市场场投投资资(tuz)信信心心；配配合合招招商成果新闻发布，增强商家及投资商成果新闻发布，增强商家及投资(tuz)者信心。者信心。第三十七页，共68页。3、“龙龙-坂商圈历史机遇坂商圈历史机遇-万科城商业投资价值论万科城商业投资价值论证会证会”（解筹前，（解筹前，10月月23-30日）日）解筹前可开展解筹前可开展“万科城商业价值论证研讨会万科城商业价值论证研讨会”，类，类似万科城土地竞拍前的价格论证，从报纸、网络似万科城土地竞拍前的价格论证，从报纸、网络媒体立体炒作，以吸引市场关注，并借专家结论媒体立体炒作，以吸引市场关注，并借专家结论抬高价值。抬高价值。推动新闻炒作，提升区域投资价值，引起推动新闻炒作，提升区域投资价值，引起(ynq)投资者对本项目的关注投资者对本项目的关注利用媒体正面引导，向市场传达万科在领跑住宅的利用媒体正面引导，向市场传达万科在领跑住宅的同时，意欲成为商业地产的领跑者，增强投资信同时，意欲成为商业地产的领跑者，增强投资信心心第三十八页，共68页。4、针对不同类型投资者设计合适的促消活动，有的放矢直目标，促成销售。【村民】“后出租屋时代的村民创富策略”主题讲座l 针对本地村民，从其投资特点出发进行说服【自营】“买铺创业，加盟连锁”创业论坛。l针对自营用途的商铺购买者，联合连锁商家、创业者进行大型活动，吸引大量创业者l 设立一定金额的创业基金，以资助创业投资者，促进(cjn)自营客户介入第三十九页，共68页。5、飞扬、飞扬971“美味美眉秀美味美眉秀”评选活动评选活动6、围绕、围绕“异域风情商业街异域风情商业街”举办系列客户举办系列客户(kh)互动参与性强的现场促销活动，强化本商互动参与性强的现场促销活动，强化本商业街的核心价值业街的核心价值第四十页，共68页。八、营销通路策略八、营销通路策略重要重要(zhngyo)通路通路1：万科各社区客户资：万科各社区客户资源源万科社区如蓝湾、金色、花城、温馨家万科社区如蓝湾、金色、花城、温馨家园、城市花园、福景、天景、万景、荔园、城市花园、福景、天景、万景、荔景、浚园、桂苑、彩园、东海岸等有着景、浚园、桂苑、彩园、东海岸等有着数以万计的客户资源，面对这部分客户数以万计的客户资源，面对这部分客户的充分挖掘十分必要，也是最直接、最的充分挖掘十分必要，也是最直接、最经济的通路。经济的通路。第四十一页，共68页。重要通路重要通路2：万客会及欢笑积分计划及：万客会及欢笑积分计划及“万客会万客会”杂杂志及网站志及网站善用拥有善用拥有16000位万客会会员的万客会，善用万位万客会会员的万客会，善用万客会欢笑积分计划。各级会员可享受买铺积分客会欢笑积分计划。各级会员可享受买铺积分(原原积分计划未包含商铺部分，其积分点数可在住宅积分计划未包含商铺部分，其积分点数可在住宅基础上重新制定基础上重新制定)、老业主买铺积分、推荐、老业主买铺积分、推荐(tujin)购铺积分及免费参与各项理财活动，调购铺积分及免费参与各项理财活动，调动广大会员的积极性与参与性。动广大会员的积极性与参与性。第四十二页，共68页。重要通路重要通路3：合和创富俱乐部的客户资源及买铺时代：合和创富俱乐部的客户资源及买铺时代平台平台买铺时代是由合和地产全力协办，包含专家买铺时代是由合和地产全力协办，包含专家观点、市场聚焦、创富俱乐部、投资学堂等观点、市场聚焦、创富俱乐部、投资学堂等4个栏目，个栏目，已成为晚报地产版块的主打栏目，拥有了一大批关已成为晚报地产版块的主打栏目，拥有了一大批关注地产投资的读者群。此外，合和地产拥有合和创注地产投资的读者群。此外，合和地产拥有合和创富俱乐部数千个会员及所操作的大型商业项目及投富俱乐部数千个会员及所操作的大型商业项目及投资型物业的上万个客户资源，有着强大的、不可资型物业的上万个客户资源，有着强大的、不可(bk)比拟的客源优势。比拟的客源优势。第四十三页，共68页。重要通路重要通路4 4：新闻推广及适当的报纸广告配合：主打：新闻推广及适当的报纸广告配合：主打晚报买铺时代，重要节点启动特区报。晚报买铺时代，重要节点启动特区报。主要以特区报为主力媒体，以晚报、晶报、主要以特区报为主力媒体，以晚报、晶报、南方南方(nnfng)(nnfng)都市报为辅助媒体。都市报为辅助媒体。第四十四页，共68页。重要通路重要通路5：大型户外广告：大型户外广告本本项项目目客客户户群群来来源源广广泛泛，相相对对集集中中于于龙龙华华、布布吉吉和和福福田田，同同时时有有效效覆覆盖盖其其他他区区域域，可可在在梅梅林林关关、深深南南大大道道、梅梅观观高高速速(os)、水水官官高高速速(os)等核心区域树立大型广告牌等核心区域树立大型广告牌第四十五页，共68页。其它通路：其它通路：6、采用直销手法、采用直销手法(shuf)低成本锁定周边低成本锁定周边目标客户资源，尤其是富裕的村民。目标客户资源，尤其是富裕的村民。7、充分利用万科四季花城、金色家园、金、充分利用万科四季花城、金色家园、金域蓝湾三大社区的商铺客源，可联动营销域蓝湾三大社区的商铺客源，可联动营销8、网络营销：、网络营销：第四十六页，共68页。9、老客户介绍新客户、老客户介绍新客户10、电台广告，与、电台广告，与FM971联手举办联手举办(jbn)“音乐创富自驾游音乐创富自驾游”现场直播现场直播11、路过客户：、路过客户：第四十七页，共68页。九、总体广告策略九、总体广告策略1总体推广预算总体推广预算200-300万元万元以物业以物业(wy)总销售金额的总销售金额的1.5%-2%左右的比例，左右的比例，以一期商铺销售额以一期商铺销售额1.5亿计算。亿计算。2.重要媒体选择重要媒体选择第四十八页，共68页。PART3阶段性执行阶段性执行(zhxng)策略及时间计划表策略及时间计划表第四十九页，共68页。第一阶段第一阶段润物细无声润物细无声-销售销售(xioshu)准备期准备期（2004年年8月月1日日-9月月3日）日）第五十页，共68页。1阶段性销售目标 释放商业(shngy)认筹消息，积累意向客户，确保认筹日火爆势头（当日认筹100个以上）第五十一页，共68页。2阶段性营销主题：随风潜入夜，润物细无声阶段性营销主题：随风潜入夜，润物细无声本本阶阶段段主主要要为为营营销销准准备备(zhnbi)阶阶段段，公公开开媒媒体体宣宣传传较较少少，但但在在万万科科及及合合和和的的内内部部客客户户资资源源中中进进行行渗渗透式宣传，利用口碑效应进行小众传播。透式宣传，利用口碑效应进行小众传播。第五十二页，共68页。3阶段性重点工作阶段性重点工作(gngzu)内容内容 工作内容工作内容开始时间开始时间完成时间完成时间备注备注 一、确定项目整体销售执行方案：销售模式、营销策略及营销推广计划2004/8/012004/8/13（五）确定销售代理合同二、认筹阶段销售资料1、认筹相关法律文件（VIP卡、认筹需知等返租协议等）2004/8/16（一）2004/8/20（五）2、商铺部分折页楼书2004/8/16（一）2004/9/1（三）三、认筹地点选择及现场包装1、四季花城临时营销中心包装及相关导示系统2004/8/16（一）2004/9/1（三）2、条幅、路旗等外部导示2004/8/16（一）2004/9/1（三）四、主力商家意向签约2004/8/18（三）五、万科及合和意向客户资源渗透2004/8/23（日）2004/9/3（五）六、借势住宅宣传及认筹前重点宣传2004/8/18（三）2004/9/3（五）七、主力商家正式签约及商铺VIP认筹2004/8/18（三）2004/9/3（五）第五十三页，共68页。4阶段性重要营销阶段性重要营销(ynxio)策略策略如何在认筹如何在认筹首日实现首日实现100套认筹量？套认筹量？（1）媒体宣传：）媒体宣传：本阶段本阶段(jidun)借势住宅，以项目的信息渗透借势住宅，以项目的信息渗透为主，为主，8月份以新闻报道的形式结合招商进度月份以新闻报道的形式结合招商进度在主流媒体上报道；在主流媒体上报道；在万科内部媒体上结合招商进度做预告性介绍，在万科内部媒体上结合招商进度做预告性介绍，积累认筹客户，同时有效启动万客会投资客积累认筹客户，同时有效启动万客会投资客户和合和创富俱乐部会员；户和合和创富俱乐部会员；第五十四页，共68页。时间媒体规格主题第一周：08/02-08住宅宣传报纸在软文及广告中提及商业街区第二周：08/09-15住宅宣传报纸在软文及广告中提及商业街区第三周：08/16-22住宅宣传报纸在软文及广告中提及商业街区第四周：08/23-29晚报买铺时代软文+广告万科城：3万平米新城市商业中心住宅宣传报纸软文万科城：3万平米新城市商业中心第五周：08/30-09/05晚报买铺时代软文+广告万科城：主力商家及商铺VIP认购住宅宣传报纸软文万科城：主力商家及商铺VIP认购第五十五页，共68页。（2）销售工作：）销售工作：本本阶阶段段主主要要进进行行认认筹筹前前的的准准备备工工作作和和目目标标客客户户意意向向摸底摸底合合和和创创富富俱俱乐乐部部万万科科城城商商业业(shngy)专专项项推推介介：合合和和会会员员认认筹筹50个个；万万科科前前期期积积累累客客户户及及万万客客会会会会员认筹员认筹50个个第五十六页，共68页。5 5、内部、内部(nib)(nib)认筹专题认筹专题第五十七页，共68页。（1）内部）内部(nib)认筹期认筹期认筹时间：认筹时间：2004年年09月月4日日解筹时间：解筹时间：2004年年10月月30日日第五十八页，共68页。（2）认筹地点：万科四季花城营销中心）认筹地点：万科四季花城营销中心（3）认筹形式：）认筹形式：发发放放(ffng)VIP卡卡，客客户户只只要要交交纳纳人人民民币币5000元元，即即可可申申购购VIP卡一张卡一张第五十九页，共68页。（4）认筹优惠）认筹优惠(yuhu)：优惠优惠(yuhu)一一“5000送送 20000”的的 优优 惠惠(yuhu)，此此 优优 惠惠(yuhu)在在正正式式签签署署认认购购书书时时，可可一一次次直直接接在在总总铺款中扣除。铺款中扣除。优惠优惠(yuhu)二二凡凡于于内内部部认认筹筹期期内内购购买买VIP卡卡的的客客户户，均均可可参参加加公公开开发发售售之之日日（解解筹筹日日）举举行行大大抽抽奖奖活活动动；一一张张VIP卡限一次抽奖机会卡限一次抽奖机会优惠优惠(yuhu)三三每每张张VIP卡卡内内有有500元元消消费费额额度度，持持卡卡客客户户在在9月月底入驻本项目的休闲餐饮场消费。底入驻本项目的休闲餐饮场消费。第六十页，共68页。（5）认筹需知：）认筹需知：（6）内部认筹补充说明）内部认筹补充说明（7）内部认筹期间需重点考虑其它问题）内部认筹期间需重点考虑其它问题问题问题1、内部认筹策略、内部认筹策略(cl)（少认筹号、（少认筹号、高成交率或多认筹号、中低成交率）高成交率或多认筹号、中低成交率）问题问题2、内部认筹推售单位策略、内部认筹推售单位策略(cl)问题问题3、内部认筹期间策略、内部认筹期间策略(cl)调整调整（根据客户对价格、产品的反应）（根据客户对价格、产品的反应）问题问题4、如何保证高解筹成交率（三关筛选、如何保证高解筹成交率（三关筛选客户）客户）第六十一页，共68页。第二阶段：第二阶段：十十年年造造城城，财财富富盛盛宴宴(shnyn)-认认筹筹阶阶段段（2004年年9月月4日日-11月月5日）日）第六十二页，共68页。1阶段性销售目标阶段性销售目标n完成认筹号完成认筹号350个以上个以上n保保证证解解筹筹成成功功率率达达30%以以上上，认认购购套套数数达达100套左右套左右(zuyu)n解筹日实现解筹日实现70%销售率销售率n完成销售面积达完成销售面积达7000平米以上平米以上第六十三页，共68页。2阶段性营销主题阶段性营销主题(zht)：十年造城，财富盛宴十年造城，财富盛宴本本阶阶段段主主要要为为认认筹筹阶阶段段，需需要要大大量量积积累累意意向向客客户户，为为开开盘盘解解筹筹爆爆发发式式销销售售做做充充分分的的准准备备；与与住住宅宅互互动动，公共媒体开始较密集的宣传。公共媒体开始较密集的宣传。第六十四页，共68页。3阶段性重点阶段性重点(zhngdin)工作内容工作内容 工作内容工作内容开始时间开始时间完成时间完成时间备注备注 一、全面开展认筹工作2004/09/04（六）2004/11/05（五）1、主力商家正式签约及商铺VIP认筹活动2004/09/04（六）二、媒体广告全面展开2004/09/06（一）2004/11/05（五）三、系列促销活动全面展开1、汽车时代“20+20”新城市中心商业模式研讨会暨招商成果新闻发布会2004/10/16（六）住宅开盘后二周2、“龙-坂商圈历史机遇-万科城商业投资价值论证会”2004/10/23（六）商铺解筹前二周3、配合住宅参加秋交会及住宅开盘2004/10/01（五）2004/10/07（四）四、开盘销售资料1、开盘相关法律文件（认购需知、价格表等）2004/10/01（五）2004/10/01（五）2、商铺投资锦囊（楼书）2004/10/01（五）2004/10/01（五）第六十五页，共68页。4阶阶段段性性重重要要营营销销策策略略如如何何在在2个个月月内内积积累累350个个认筹量？认筹量？（1）媒体宣传：）媒体宣传：n本本阶阶段段在在主主流流媒媒体体的的软软文文报报道道相相应应增增加加；并并在在认认筹前筹前2周投放平面广告周投放平面广告n本本阶阶段段住住宅宅正正式式(zhngsh)发发售售，在在住住宅宅推推广广中中可以发布认筹信息；可以发布认筹信息；n在在万万科科内内部部刊刊物物详详细细介介绍绍商商业业部部分分的的定定位位及及认认筹筹信息；信息；n户外广告发布开盘信息；户外广告发布开盘信息；n在深圳电台发布销售广告；在深圳电台发布销售广告；第六十六页，共68页。（2）销售工作：n重点突破万客会投资客户，充分启动万科客户资源；n启动合和创富俱乐部近万名投资客户；n通过客户的信息反馈为销售策略进一步完善提供市场(shchng)依据第六十七页，共68页。（3）活动营销：）活动营销：n配合住宅开盘及参加配合住宅开盘及参加2004年秋交会年秋交会n住住宅宅开开盘盘后后开开启启“招招商商成成果果新新闻闻发发布布会会暨暨新新城城市市商商业中心开发模式研讨会业中心开发模式研讨会”n认认筹筹前前可可开开展展“万万科科城城商商业业价价值值(jizh)论论证证研研讨讨会会”，类类似似万万科科城城土土地地竞竞拍拍前前的的价价格格论论证证，以以吸吸引关注抬高价值引关注抬高价值(jizh)n本本阶阶段段借借势势住住宅宅，以以项项目目的的信信息息渗渗透透为为主主，8月月份份以以新新闻闻报报道道的的形形式式结结合合招招商商进进度度在在主主流流媒媒体体上上报报道；道；n在在万万科科内内部部媒媒体体上上结结合合招招商商进进度度做做预预告告性性介介绍绍，积积累累认认筹筹客客户户，同同时时有有效效启启动动万万客客会会投投资资客客户户和和合合和创富俱乐部会员；和创富俱乐部会员；第六十八页，共68页。