市场营销学导论.ppt

市场营销1第一章 市场营销学导论第一节第一节.市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展第二节第二节.市场营销学的研究对象、内容市场营销学的研究对象、内容第三节第三节.市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念第四节第四节.市场营销学观念演变与理论新发展市场营销学观念演变与理论新发展市场营销2通过本章学习：通过本章学习：了解市场的含义、分类以及市场营销的一般概念；明确市场营销管理的理论体系及主要内容；掌握市场的三要素、市场营销的内涵以及企业营销导向的发展、演变。学学 习习 目目 标标市场营销3一一.市场营销学产生与发展市场营销学产生与发展1.1.萌芽时期（萌芽时期（1900-19201900-1920）2.2.功能研究时期（功能研究时期（1921-19491921-1949）3.3.正式形成时期（正式形成时期（1950s1950s）4.4.营销管理时期（营销管理时期（1960s1960s）5.5.营销扩展时期（营销扩展时期（1970s1970s）6.6.战略营销时期（战略营销时期（1980s1980s后）后）市场营销41.1.萌芽时期（萌芽时期（1900-19201900-1920）p背景：背景：西方主要资本主义国家先后完成了工业革命p代表人物：代表人物：阿切肖n代表作：代表作：关于市场分销的若干问题p其他代表人物：其他代表人物：韦尔达，巴特勒，斯威齐p19121912年，赫杰特齐（）编著了年，赫杰特齐（）编著了市场营销学市场营销学（MarketingMarketing）。至此，）。至此，市场营销学作为一门独立的学科建立起来。市场营销学作为一门独立的学科建立起来。p代表观点：代表观点：营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；商业活动从生产活动中分离。市场营销52.2.功能研究时期（功能研究时期（1921-19491921-1949）p经济背景：经济背景：大萧条（1929-1933）p代表人物：代表人物：克拉克，韦尔达p代表作代表作：克拉克市场营销原理p代表观点代表观点：营销功能分类n交 换购买和销售；n实体分配运输和储存；n辅助功能金融、风险承担、市场情报等；中心观点：推销中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造需求。市场营销63.3.正式形成时期（正式形成时期（1950s1950s）p经济背景：经济背景：二战结束；美国形成买方市场。p一系列新概念的提出：一系列新概念的提出：市场营销组合（尼尔.鲍顿）；产品生命周期（齐尔.迪安）；品牌形象（西奥多.莱维特）；市场细分（温德尔.斯密斯）；市场营销观念（约翰.麦克金特力克）；营销审计（艾贝.肖克曼）。市场营销74.4.营销管理时期（营销管理时期（1960s1960s）p约翰约翰霍华德：霍华德：n“动态环境的创造性的适应动态环境的创造性的适应”；p主要理论成果：主要理论成果：“4ps”理论（麦卡锡）；营销近视症（西奥多.莱维特）；生活方式（威廉.莱泽）；买方行为理论（约翰.霍华德）；扩大营销概念（西奥多.莱维特、P.科特勒）市场营销85.5.营销扩展时期（营销扩展时期（1970s1970s）p吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；p主要成果：主要成果：社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、P.科特勒）；定位（阿尔.莱斯）；服务营销（林恩.休斯塔克）；战略营销（波士顿咨询公司）；市场营销96.6.战略营销时期（战略营销时期（1980s1980s后）后）p主要成果：主要成果：大市场营销（P.科特勒）；内部营销（k.格罗路斯）；全球营销（西奥多.莱维特）；关系营销（巴巴拉.本德.杰克逊）；市场营销10市场营销学在中国市场营销学在中国 市场营销学初步传播时期。1984年全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年更名为中国高等院校市场学研究会）；能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教授丁馨伯丁馨伯先生于1933年编译的市场学原理，依据的是英文蓝本Maynard，Weidles，Beckman:Principles of Marketing。当时把Marketing 译为“市场学”。1978197819851985年：年：市场营销11 市场营销学传播和应用时期。1991年中国市场学会成立；市场营销学进入高速发展时期。100多所大学招收市场营销方向研究生，部分高校招生博士生。1985198519921992年：年：19931993年以后：年以后：市场营销学在中国市场营销学在中国市场营销12二二.市场营销学研究对象、内容市场营销学研究对象、内容1.1.研究对象：研究对象：n是研究以满足服务对象的需求为中心以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其市场营销活动及其规律规律的科学。2.2.内容：内容：n4P10P。市场营销132.2.研究内容研究内容A.4Ps理论B.6Ps理论C.10Ps理论市场营销14理论理论1960年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”；4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。市场营销15（1 1）产品策略（）产品策略（ProductProduct）：）：p产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；p有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；p无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。市场营销16（2 2）分销渠道策略）分销渠道策略 (Place)(Place)：p分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；p包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。市场营销17（3 3）促销策略（）促销策略（PromotionPromotion）：）：p促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为；p促销包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等。市场营销18（4 4）价格策略（）价格策略（PricePrice）：）：p价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一；p定价必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力；p企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。市场营销19链接链接4C4C和和4R4RProductProductPricePricePlacePlacePromotionPromotion4P4PRelevanceRelevanceReactionReactionRelationshipRelationshipRewardRewardCustomer needsCustomer needscostcostconvenienceconveniencecommunicationcommunication4C4C4R4R市场营销20B.6PsB.6Ps理论理论p1986年，美国著名的市场学家菲利普科特勒提出，在4P上加两个P：政治权力（政治权力（PowerPower）和和公共关系（公共关系（PublicPublic）p大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应。服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和Public扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市场。市场营销21C.10PsC.10Ps理论理论pProbingProbing探索探索pPartitioningPartitioning划分划分pPriortingingPriortinging优先优先pPositioningPositioning定位定位市场营销22（1 1）ProbingProbing：n探索就是市场调查研究；n企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。（2 2）PartitioningPartitioning：n发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；n根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。市场营销23 （3 3）PrioritizingPrioritizing：n市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。（4 4）PositioningPositioning：n在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。市场营销24三、市场营销的核心概念三、市场营销的核心概念需需 要要欲欲 望望需需 求求产产 品品 价价 值值成成 本本满满 意意市场营销市场营销营销者营销者交交 换换交交 易易关关 系系市市 场场 市场营销251 1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求需要：需要：needsneeds 没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：欲望：wantswants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。人类的需要并不多，而他们的欲望却很多。各种社会力量和各种机构，诸如教会、学校以及家庭和商业公司不断地激发人类形成和再形成种种欲望。需求：需求：demandsdemands 有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。市场营销26八种需求八种需求负负需需求求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变改变市场营销）无需求无需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺激刺激市场营销）潜潜在在需需求求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发开发市场营销）下下降降需需求求 市场对产品的需求呈下降的趋势。（重重振振市场营销）市场营销27八种需求八种需求不不规规则则需需求求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调协调市场营销）充充分分需需求求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持维持市场营销）超超饱饱和和需需求求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供求）（降低降低市场营销）不不良良需需求求 对某些有害产品或服务的需求（反反市场营销）市场营销28注意：注意：营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前；营销者，连同社会上其他因素，只是影响了人们的欲望；营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。讨论题：讨论题：营销活动可以创造需要吗？营销活动可以创造需要吗？市场营销29思考：思考：你肚子饿吗？这儿有面包，每个1元。请分析说明需要、欲望与需求。讨论题：讨论题：需要、欲望、需求的区别？需要、欲望、需求的区别？市场营销30案例：案例：具备杰出营销能力的公司都理解他具备杰出营销能力的公司都理解他们顾客的需要、欲望和需求们顾客的需要、欲望和需求 日产公司在设计推出它的新型载货卡车Titan之前，开展了一个针对大型卡车司机未被满足需求的调研。基于这次调查结果，日产还展开了一个深入的、高度结构化的焦点小组访谈。他们让司机们试开一系列相互竞争的不同品牌的卡车，然后询问司机，哪种是他最喜欢的卡车，哪种具有最好的驾驶体验，而哪种卡车拥有最好的转向系统和悬吊系统等等。通过这些活动，日产公司了解了司机的需求，并且开发出能够满足他们需求的产品，取得成功。市场营销31案例案例市场营销创造需求市场营销创造需求 美美国国一一鞋鞋业业公公司司的的老老板板派派他他的的财财务务主主管管到到非非洲洲国国家家去去了了解解公公司司的的鞋鞋能能否否在在那那里里找找到到销销路路。一一星星期期后后，这这位位主主管管打打电电报报回回来来说说：“这这里里的的人人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接接着着该该鞋鞋业业公公司司的的总总经经理理决决定定派派最最好好的的推推销销员员到到这这个个国国家家进进行行仔仔细细调调查查。一一星星期期后后，推推销销员员打打电电报报回回来来说说：“这这里里的的人人不不穿穿鞋鞋，是是一一个个巨巨大的市场。大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3 3年以上，年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%30%的利润。我认为，我的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。们应该毫不迟疑地去干。市场营销322 2、产品、产品 products products 任何能满足人类某种需要或欲望的东西。有形的有形的 physicalphysical 无形的无形的 intangibleintangible产品分类产品分类 有形产品（实体）；有形产品（实体）；无形产品（服务、无形产品（服务、创意创意）。）。快餐店：快餐店：实体（汉堡包、烤肉、软饮料）；实体（汉堡包、烤肉、软饮料）；服务（销售过程、烹调、安排座位）；服务（销售过程、烹调、安排座位）；创意（创意（“节省我的时间节省我的时间”）。）。计算机制造商：计算机制造商：实体（计算机、监视器、打印机）；实体（计算机、监视器、打印机）；服务（送货上门、安装、培训、维护修理）；服务（送货上门、安装、培训、维护修理）；创意（创意（“计算能力强计算能力强”）。）。饲料制造商：饲料制造商：实体（饲料）；实体（饲料）；服务（饲养管理与经营）；服务（饲养管理与经营）；创意（创意（“帮你赚更多的钱帮你赚更多的钱”）。）。实例实例：耐克永远都知道这一点：耐克永远都知道这一点它并不只是鞋子，而是将要带你去的地方。它并不只是鞋子，而是将要带你去的地方。市场营销34 人们在考虑产品实体时，不仅在于拥有它们，更在于这些实体所能提供的服务，即这种实体的有用性。因此，产品实体实际是向人们传送服务的工具，是服务的外壳产品实体实际是向人们传送服务的工具，是服务的外壳。结论：结论：营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益和服务，而不能仅限于描述产品的形貌。如果推销员把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，就被称为患了营销近营销近视症视症。讨论题：讨论题：您购买产品的目的是什么？您购买产品的目的是什么？市场营销35 不要给我东西不要给我东西不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。讨论题：讨论题：您购买产品的目的是什么？您购买产品的目的是什么？市场营销36 1960 1960年，著名市场营销专家、哈佛大学西奥多年，著名市场营销专家、哈佛大学西奥多 李维特教授李维特教授(Theodore Levitt)(Theodore Levitt)提出了提出了营销近视症营销近视症(Marketing Myopia)(Marketing Myopia)概念：概念：是指不适当地把主要精力放在产品实体上或技术上，而不是放是指不适当地把主要精力放在产品实体上或技术上，而不是放在市场需求（顾客需求）上，其结果导致企业丧失市场，失去在市场需求（顾客需求）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力的行为。竞争力的行为。营销近视症三层次营销近视症三层次 （1 1）高度近视）高度近视 实体实体 （2 2）低度近视）低度近视 实体实体+服务服务 （3 3）正常视力）正常视力 实体实体+服务服务+创意创意营销近视症营销近视症市场营销37链接 哈佛商业评论在创刊80周年华诞之际，评选推出了“过去过去8080年来最具影响力的年来最具影响力的1010大管理理念大管理理念”，它们分别是：1）破坏性技术；2）平衡计分卡；3）业务流程再造；4）核心竞争力；5）关注企业长远发展；6）“五力”分析模型；7）管理者与领导者；8 8）防止营销短视）防止营销短视；9）管理沟通：以人为本；10）公司治理。这10大管理理念中，有7个可以归为公司战略管理领域，有2个可以归为人力资源管理领域，另1个则是归为营销领域防止营销短视。防止营销短视。市场营销383 3、价值、成本和满意、价值、成本和满意价值价值(Value)(Value)：指消费者对产品指消费者对产品(提供物提供物/问题的解决方案问题的解决方案)满足各种需满足各种需要的能力的评价要的能力的评价。成本（成本（CostsCosts）：）：人们为了得到某种价值而必需付出或必需放弃的人们为了得到某种价值而必需付出或必需放弃的价值价值。满意（满意（Satisfaction):Satisfaction):指一个人通过对一个产品可感知的效果（结果）与它的指一个人通过对一个产品可感知的效果（结果）与它的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。市场营销39顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图 产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 货币成本货币成本 时间成本时间成本 体力成本体力成本 精神成本精神成本整体顾客成本整体顾客成本整体顾客价值整体顾客价值顾客顾客让渡让渡价值价值市场营销404 4、交换、交易与关系、交换、交易与关系交换交换：exchange 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。市场营销41交换发生的条件交换发生的条件 至少有两方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递交换物；每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与对方的交换是合适的或称心的。每一方都认为与对方的交换是合适的或称心的。n交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。市场营销42交易交易 transactiontransaction交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易可以度量的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物 （2）买卖双方所同意的条件 （3）协议时间和协议地点市场营销43关系关系 relationshiprelationship交换过程中形成的社会和经济的联系。包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。市场营销44关系市场营销关系市场营销relationship marketingrelationship marketing企业与其顾客、经销商、供应商等建立、保持并加强关企业与其顾客、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目标。自的目标。其核心其核心 :建立企业与顾客之间的长期关系建立企业与顾客之间的长期关系。市场营销45关系营销的关系营销的目的目的保持长期的业绩与业务；保持长期的业绩与业务；关系营销的关系营销的关键关键“共赢共赢”原则的贯彻；原则的贯彻；关系营销的关系营销的维系维系不断承诺并给予对方以高质不断承诺并给予对方以高质 量的产品、优良的服务、公量的产品、优良的服务、公 平的价格；平的价格；关系营销的关系营销的理由理由降低系统内部交易成本，从降低系统内部交易成本，从 而使每次都要谈判与协商的而使每次都要谈判与协商的 交易惯例化。交易惯例化。关系市场营销关系市场营销relationship marketingrelationship marketing市场营销46 公司与利益攸关者（顾客、股东、员工、供公司与利益攸关者（顾客、股东、员工、供应商、批发应商、批发 /分销商、零售商、广告代理人、专分销商、零售商、广告代理人、专家及其它相关人员）建立起的互利的家及其它相关人员）建立起的互利的业务关系的业务关系的总和总和，是公司的最好资产。，是公司的最好资产。关系营销的结果关系营销的结果营销网营销网市场营销475 5、市场、市场对市场的不同理解：对市场的不同理解：经济学上市场的定义：经济学上市场的定义：1 1）市场是商品交换的场所（）市场是商品交换的场所（日中为市，至天下之民，日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所聚天下之货，交易而退，各得其所）；2 2）市场是全部交换关系的总和。）市场是全部交换关系的总和。营销学上市场的定义：营销学上市场的定义：p市场是由具有特定需求和欲望，并且愿意而且能够通过交市场是由具有特定需求和欲望，并且愿意而且能够通过交换使这种需求和欲望得到满足的潜在顾客组成。换使这种需求和欲望得到满足的潜在顾客组成。市场的三要素是：人口、购买力、购买欲望市场的三要素是：人口、购买力、购买欲望市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望营销者：营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。卖主构成行业，买主则构成市场。市场营销486 6 、市场营销与市场营销者、市场营销与市场营销者1 1）、公众心目中的）、公众心目中的“营销营销”营销是一种（营销是一种（单向单向）力量，是一种广告与推销的泛滥（高）力量，是一种广告与推销的泛滥（高压式的推销或广告），是促使不情愿的购买者购买他们不需要压式的推销或广告），是促使不情愿的购买者购买他们不需要的产品。的产品。2 2）、一般经理人心目中的）、一般经理人心目中的“营销营销”营销是一个由若干类型的专业人员聚集在一起分析市场、营销是一个由若干类型的专业人员聚集在一起分析市场、寻找机会、制定营销战略、设计特定的战术和措施、拟定预算、寻找机会、制定营销战略、设计特定的战术和措施、拟定预算、建立控制方法的建立控制方法的职能部门职能部门。营销工作是营销部门的事。营销工作是营销部门的事。市场营销市场营销 marketingmarketing市场营销496 6、市场营销与市场营销者、市场营销与市场营销者3）经典的营销定义经典的营销定义 MarketingMarketing is a societal process by which is a societal process by which individuals and groups obtain what they need individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and and want through creating,offering,and freely exchanging products and services of freely exchanging products and services of value with others.value with others.市场营销市场营销-个人和集体通过创造并同他人交换一种产个人和集体通过创造并同他人交换一种产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销50市场营销内涵市场营销内涵p市场营销的目标目标是满足需求和欲望；p市场营销的核心核心是交换；p交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销51 专家妙论专家妙论市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。Peter Drucker市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。佚名市场营销526 6、市场营销与市场营销者、市场营销与市场营销者市场营销者市场营销者寻求交易时表现积极的一方（marketers）。(不积极的一方称为目标公众目标公众目标公众目标公众（Prospects）)双边营销双边营销当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销双边营销双边营销双边营销。市场营销53四四.市场营销学观念演变与发展市场营销学观念演变与发展 观念的演变 市场营销理论新发展市场营销54生产观念产品产品 观念观念推销推销观念观念市场营销市场营销观念观念社会市场社会市场营销营销 观念的演变观念的演变以生产为中心，即以产定销以生产为中心，即以产定销 消费者：消费者：喜欢那些价喜欢那些价格低和随处可买得到的产格低和随处可买得到的产品品 企业：企业：提高生产效率、提高生产效率、扩大分销范围扩大分销范围生产观念生产观念我我是是经经理理我我能能生生产产什什么么,就就卖卖什什么么我只生产我只生产一种黑色一种黑色的的T T型汽车型汽车Producing ConceptProducing Conceptp消费者：消费者：喜欢高质量、多功能喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品和具有某些特色的产品p企业：企业：制造制造“卓越卓越”的产品，的产品，并不断加以改进并不断加以改进产品观念产品观念可能导致营销近视症可能导致营销近视症酒酒香香不不怕怕巷巷子子深深Product ConceptProduct Concept市场营销57案例 美国爱尔琴钟表公司自1864年创立至上世纪50年中期近200年的时间里一直是全球最好的机械钟表制造商之一，是精美的、高端的、传统的手表代言人。该公司长期以来一直致力于生产高端产品、树立优质产品的形象，并通过一流的百货公司和珠宝商店组成庞大的营销网络推销其产品，其销售量和市场占有率200年来一直处于龙头地位，无人动摇。然而，自上世纪50年代中期以来，世界手表市场发生了很大的变化，使“爱尔琴”手表失去了竞争优势，市场占有率和销售量开始直线下降，市场中的优势地位开始动摇。问题：该公司在营销观念方面错误在哪里？问题：该公司在营销观念方面错误在哪里？市场营销58分析u第一、在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌、必须保用一辈子的观念已经发生变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性(全自动手表)、耐用性(防水防震手表)和经济性(廉价手表)。u第二、在竞争者方面，许多同业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线，大量生产中低挡手表。u第三、在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。市场营销59链接石英技术誉满全球石英技术誉满全球 一一一一向向向向以以以以钟钟钟钟表表表表王王王王国国国国著著著著称称称称的的的的瑞瑞瑞瑞士士士士在在在在机机机机械械械械表表表表技技技技术术术术方方方方面面面面领领领领先先先先于于于于世世世世界界界界，成成成成为为为为世世世世界界界界钟钟钟钟表表表表市市市市场场场场的的的的主主主主要要要要生生生生产产产产国国国国。60606060年年年年代代代代，一一一一位位位位瑞瑞瑞瑞士士士士工工工工程程程程师师师师向向向向政政政政府府府府提提提提出出出出了了了了开开开开发发发发石石石石英英英英技技技技术术术术，发发发发展展展展石石石石英英英英表表表表的的的的建建建建议议议议，结结结结果果果果被被被被打打打打入入入入冷冷冷冷宫宫宫宫。而而而而日日日日本本本本钟钟钟钟表表表表业业业业则则则则对对对对石石石石英英英英技技技技术术术术表表表表现现现现出出出出浓浓浓浓厚厚厚厚的的的的兴兴兴兴趣趣趣趣，并并并并对对对对全全全全球球球球钟钟钟钟表表表表市市市市场场场场进进进进行行行行了了了了深深深深入入入入的的的的调调调调查查查查，结结结结果果果果发发发发现现现现，机机机机械械械械表表表表的的的的发发发发展展展展已已已已经经经经呈呈呈呈现现现现下下下下降降降降的的的的趋趋趋趋势势势势，潜潜潜潜力力力力有有有有限限限限。而而而而石石石石英英英英表表表表则则则则以以以以它它它它成成成成本本本本低低低低、全全全全自自自自动动动动、华华华华丽丽丽丽和和和和方方方方便便便便的的的的特特特特点点点点，具具具具有有有有极极极极大大大大的的的的发发发发展展展展空空空空间间间间，是是是是挑挑挑挑战战战战机机机机械械械械表表表表的的的的核核核核心心心心技技技技术术术术。日日日日本本本本钟钟钟钟表表表表商商商商预预预预测测测测，钟钟钟钟表表表表业业业业今今今今后后后后市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争的的的的焦焦焦焦点点点点将将将将是是是是石石石石英英英英表表表表，它它它它能能能能够够够够引引引引领领领领日日日日本本本本钟钟钟钟表表表表业业业业挑挑挑挑战战战战瑞瑞瑞瑞士士士士钟钟钟钟表表表表王王王王国国国国的的的的垄垄垄垄断断断断地地地地位位位位。于于于于是是是是他他他他们们们们全全全全力力力力发发发发展展展展应应应应用用用用技技技技术术术术，在在在在市市市市场场场场上上上上遥遥遥遥遥遥遥遥领领领领先先先先。等等等等到到到到瑞瑞瑞瑞士士士士人人人人猛猛猛猛然然然然醒醒醒醒悟悟悟悟、奋奋奋奋起起起起直直直直追追追追时时时时，为为为为时时时时已已已已晚晚晚晚，日日日日本本本本钟钟钟钟表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地位。表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地位。表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地位。表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地位。1 消费者：消费者：除非企业对产品除非企业对产品采用大规模的推销和促销采用大规模的推销和促销活动，否则消费者是不会活动，否则消费者是不会购买的购买的1企业：企业：依靠推销手段吸引顾依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品客购买生产好的产品推销观念推销观念产品是我卖出去的而不是顾客买去的超级牛的推销员selling Conceptselling Concept市场营销61案例案例三株公司三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。市场营销622 2、三株公司失败的原因是什么？、三株公司失败的原因是什么？1 1、三株公司奉行的是什么营销观念？、三株公司奉行的是什么营销观念？市场营销63 市场营销观念市场营销观念 起 点 核 心 方 式 结 果目标目标市场市场消费者消费者需要需要协调一致的协调一致的市场营销市场营销运作运作使顾客满意使顾客满意并获得利润并获得利润 核心点核心点核心点核心点 ：企业要实现利润（目标）必须要正确判企业要实现利润（目标）必须要正确判断目标市场的需求和欲望，并能比竞争对手更有效断目标市场的需求和欲望，并能比竞争对手更有效地满足消费者的需求。地满足消费者的需求。Marketing ConceptMarketing Concept市场营销64推销观念和营销观念的比较推销观念和营销观念的比较出发点出发点业务重心业务重心营销对象营销对象获利途径获利途径手手 段段Selling Selling goods and goods and servicesservices销售现有产销售现有产品品/服务服务EverybodyEverybody每个人每个人Maximum Maximum sales sales volumevolume销量最大化销量最大化Primarily Primarily promotionpromotion基本靠促销基本靠促销InwardInward由内而外由内而外Selling Selling ConceptConceptMarketing Marketing ConceptConceptOutwardOutward由外而内由外而内Coordinated Coordinated use of all use of all marketing marketing activitiesactivities协调一切营销活协调一切营销活动动Customer Customer satisfactionsatisfaction顾客满意顾客满意Specific Specific groups of groups of peoplepeople特定组群特定组群Satisfying Satisfying wants and wants and needsneeds满足需要和满足需要和欲望欲望市场营销65专家妙论专家妙论p可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师 彼得德鲁克市场营销66案例：宝洁公司的营销案例：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀宝洁公司的成功秘诀消费者至上消费者至上p19341934年在美国成立了年在美国成立了消费者研究消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；学分析方法了解消费者需求的公司；p7070年代，成为最早一家用免费电话与年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通客户沟通的公司；的公司；p每年用多种工具和技术与全世界超过每年用多种工具和技术与全世界超过700700万的消费者进行万的消费者进行交流交流；p建立了庞大的建立了庞大的数据库数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进；的改进；p各种产品每年要做至少一次的各种产品每年要做至少一次的改进和改良改进和改良，力求从产品质量、配方及，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者；包装设计上满足消费者；p19461946年推出世界第一高效合成洗衣粉年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍汰渍”后，已做了后，已做了6060多次改进。多次改进。市场营销67资料：丰田企业的经营哲学资料：丰田企业的经营哲学p顾客第一、销售第二、生产第三顾客第一、销售第二、生产第三p有消费者才有销售者，有销售者才有生产者有消费者才有销售者，有销售者才有生产者市场营销68社会市场营销观念社会市场营销观念社会利益社会利益企业利益企业利益消费者满意消费者满意引申话题企业社会责任企业社会责任(CSR)(CSR)Social Marketing ConceptSocial Marketing Concept市场营销69 市场营销理论新发展市场营销理论新发展1.竞争观念2.大市场营销观念3.绿色营销观念市场营销701.1.竞争观念竞争观念 1985年加拿大市场营销协会主席兰兰戈登戈登：竞争观念的基本内涵：竞争观念的基本内涵：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销对路的产品，合理的价格