任务9国际市场营销电子教案.ppt

任务任务(rn wu)9 国际市场营销国际市场营销管理管理9.1国际营销组织国际营销组织 9.2国际营销计划国际营销计划9.3国际营销控制国际营销控制(kngzh)及其系统及其系统第一页，共23页。能力能力(nngl)目标目标通过完成本任务，你应该能够：1.理解如何建立适当的国际市场营销组织2.了解影响建立国际市场营销组织结构(jigu)的因素3.了解国际市场营销组织的主要形式及其优缺点4.理解什么是控制及国际市场营销控制系统主要环节、主要控制标准第二页，共23页。1.如何建立适当的国际市场营销组织；2.影响建立国际市场营销组织结构的因素(yn s)；3.国际市场营销控制及国际市场营销控制系统主要环节、主要控制标准。核心核心(hxn)能力能力 第三页，共23页。建立国际(guj)市场营销组织的必要性国际市场(shchng)营销环境复杂多变，企业营销活动千头万绪，为了使企业的营 销 活 动 不 断 适 应 变 化 的 市 场(shchng)，企业就应该建立一个与国际目标市场(shchng)环境相适应的组织机构。9.1 国际国际(guj)市场营销组织市场营销组织第四页，共23页。9.1.1 国际营销组织设置国际营销组织设置(shzh)的原则的原则在进行国际营销组织设置的时候必须遵循一定的原则，以力求减少地区、人员差异带来的障碍，建立有效率、利于协调和指挥的现代企业组织形式。这些原则主要有：机构的设置要与企业经营的指导思想相一致；机构的设置要与产品、市场结构相适应；企业的组织结构应具有较强的环境适应能力；企业内部分工及人员职责(zhz)要明确；机构精简高效，人员精干。第五页，共23页。国际市场营销组织根据(gnj)企业国际化的程度、目标和倾向，可分为四种管理导向，即本国中心主义（Ethnocentrism）、多中心主义（Polycentrism）、地区中心主义（Regioncentrism）和全球中心主义（Geocentricm）。第六页，共23页。1.影响国际市场营销组织结构的因素影响国际市场营销组织结构的因素企业企业(qy)规模规模外部环境外部环境产品属性产品属性地理位置地理位置战略意图战略意图9.1.2 国际营销国际营销(yn xio)组织结构形式组织结构形式第七页，共23页。2.国际营销组织国际营销组织(zzh)结构的发展结构的发展出口部。出口部。国外子公司。国外子公司。国际业务部。国际业务部。第八页，共23页。3.国际国际(guj)营销营销组织结构类型营销营销组织结构类型（1）全球地区型结构。（2）全球产品(chnpn)型结构。（3）全球职能型结构。（4）全球矩阵型结构。第九页，共23页。9.1.3 国际营销组织设计的影响国际营销组织设计的影响(yngxing)因素因素（1）企业营销的指导思想、目标和战略。（2）企业经营(jngyng)的产品与市场的特点。（3）国际营销业务的比重。（4）重要地区经济集团的出现。（5）国际营销环境的影响。第十页，共23页。9.2.1国际营销计划的含义国际营销计划的含义1.国际营销计划的含义国际营销计划的含义计划就是在未来一定时间内要达到的目标，以及实现目计划就是在未来一定时间内要达到的目标，以及实现目标的途径。而国际营销计划就是指国际企业（跨国公标的途径。而国际营销计划就是指国际企业（跨国公司）对未来经营活动的涉及和决策。企业通过营销计司）对未来经营活动的涉及和决策。企业通过营销计划确定预期的营销目标，并在收集、分析资料，预测划确定预期的营销目标，并在收集、分析资料，预测成本费用的前提下，规定实现其目标的步骤、措施和成本费用的前提下，规定实现其目标的步骤、措施和具体具体(jt)要求。企业要想在竞争激烈的国际市场上要求。企业要想在竞争激烈的国际市场上求得生存和发展，必须不断为自己明确前进的方向，求得生存和发展，必须不断为自己明确前进的方向，力求企业每位员工明确自身的职责与目标，参与企业力求企业每位员工明确自身的职责与目标，参与企业经营。经营。9.2 国际国际(guj)市场营销计划市场营销计划第十一页，共23页。2.国际国际(guj)营销计划的分类营销计划的分类按照不同(b tn)的划分标准，我们可以把国际营销计划划分为不同(b tn)的类别，目前运用较多的有以下几种：（1）按期限长短进行划分。国际营销计划按照期限长短进行划分，可以分为短期计划、长期计划。（2）按制订的主体不能划分。国际营销计划按照制订的主体不同(b tn)划分，可以分为总（母）公司计划和子（分）公司计划。（3）按营销运作要求进行划分。国际营销计划按照营销运作要求划分，可以分为产品营销计划、市场信息调研预测计划、市场开拓计划、促销计划、销售渠道计划、技术服务计划、营销费用预算计划、产品发送计划、综合营销计划，等等。第十二页，共23页。1.国际国际(guj)营销战略计划的内容营销战略计划的内容企业的国际营销计划是指在系统地评估公司本身的独特资源、经营基本情况、目标和变化着的国外环境的情况下，采取必要的政策和行动，制定较长时间内企业开展国际营销的目标以及达到目标的主要策略和实施的重大步骤。其内容主要包括：（1）战略计划的期限，一般为三年、五年，有的甚至有二十年。期限较短的侧重制定近期目标和重大行动，期限较长的则是拟定公司发展的远景规划。（2）企业外部营销现状的分析。在这部分内容中，企业的职能部门应提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料(zlio)，找出和分析企业现有和潜在的环境机会和威胁。（3）企业内部的环境分析。这部分主要侧重对企业自身的各种优势和劣势进行分析和总结，包括企业的管理、人力资源、产品、财务等多方面的考察。（4）营销目标。在运用各种分析方式（如SWOT分析）对企业内外部环境进行分析之后，制定企业最终的营销目标，注意目标的制定要讲究适度原则，既不可高不可攀，又不能唾手可得。（5）实现战略。制定各种具体的战略以保障目标的实现，主要包括产品战略、市场战略等。9.2.2 国际营销国际营销(yn xio)计划的内容计划的内容第十三页，共23页。2.国际营销营业国际营销营业(yngy)计划的内容计划的内容国际营销营业计划是以国际营销战略计划为基础而制订的，主要是为了保障战略计划的实现。其内容一般(ybn)比较细化，主要包括导论、产品描述、目标市场分析、竞争状况分析、政府管制和机构、细分市场分析、4P策略、财务要求等。第十四页，共23页。1.国际营销计划的制订应考虑国际营销计划的制订应考虑(kol)的问题的问题国际营销计划的制订是一项非常重要的工作(gngzu).计划的内容直接体现了企业的发展方向、发展规模和发展目标；体现了企业各个环节今后的具体举措和经营工作(gngzu)。企业要制订出合理、有效、符合企业自身发展条件的计划，必须着重考虑好以下问题：（1）目标问题。（2）战略问题。（3）执行问题。（4）综合平衡问题。9.2.3 国际国际(guj)营销计划的制订营销计划的制订第十五页，共23页。2.国际营销国际营销(yn xio)营业计划的制订方法和程序营业计划的制订方法和程序（1）国际营销计划的制订方法。企业制订计划的方法有三种：自上而下的计划（top-down planning）方法自下而上的计划（bottom-up planning）方法上下结合的计划方法（2）国际营销计划的制订程序。收集信息。计划纲要。情况(qngkung)分析。提出营销目标制定营销策略。行动方案的拟订。费用预算。控制方法的规定。第十六页，共23页。国际营销控制是指对营销计划执行过程进行监督和评估，纠正计划执行过程中的偏差，以保障既定营销目标得以实现(shxin)的措施。国际市场营销与组织的计划和目标是密不可分的。由于国际市场营销的内外部环境远比国际市场营销复杂，在计划的实施过程中经常会出现这样或那样的偏差，因此企业必须建立一整套的控制方法和指标，以保证整个企业按照原定计划有效地运转，而计划能否有效执行又直接关系到企业营销目标的实现(shxin)，所以，企业必须对营销控制工作予以足够的重视，及时发现、纠正计划执行中可能出现的各种偏差。9.3.1国际营销国际营销(yn xio)控制的含义及控制的含义及其必要性其必要性9.3 对整体国际市场营销过程对整体国际市场营销过程(guchng)实施控制实施控制 第十七页，共23页。（1）数量控制。）数量控制。（2）价格控制。）价格控制。（3）产品控制。）产品控制。（4）促销控制。）促销控制。（5）分销渠道控制。）分销渠道控制。（6）营销人员控制。）营销人员控制。（7）投资）投资(tu z)控制。控制。（8）利润控制。）利润控制。（9）文化控制。）文化控制。9.3.2 国际营销国际营销(yn xio)控制的内容控制的内容第十八页，共23页。1.国际营销控制的程序国际营销控制的程序(chngx)国际营销控制一般包括以下几个步国际营销控制一般包括以下几个步骤：骤：（1）确定控制目标。）确定控制目标。（2）选择营销控制方法。）选择营销控制方法。（3）明确控制标准。）明确控制标准。（4）执行情况评估。）执行情况评估。（5）纠正偏差。）纠正偏差。9.3.3 国际营销控制国际营销控制(kngzh)的程序和系统的程序和系统 第十九页，共23页。2.国际国际(guj)营销控制系统营销控制系统企业的营销控制系统要想很好地发挥作用，首先必须要有完善的控制计划，同时要有合理有效的控制系统组织结构。前者明确了控制的方向，后者保障了控制措施的有效实施。为了确保对各分公司进行有效的监督和评估，一个有效的营销控制系统应具备以下条件：（1）针对性。不同的分公司具有不同的营销目标，营销控制系统应能根据不同目标做出评估。（2）灵敏性。有效的国际营销控制系统能灵敏地察觉出子公司的营销活动相对于营销计划的偏移，能迅速做出反应。（3）灵活性。控制系统本身能根据不断变化的内外部环境易于(yy)做出变化和调整。（4）合理性。企业的中高层管理人员应参与营销控制系统的制定，以使其了解和接受该系统。（5）经济性。营销控制系统的制定和运行成本小于该系统产生的利益。第二十页，共23页。调查几个企业案例，思考一下企业是如调查几个企业案例，思考一下企业是如何对国际营销何对国际营销(yn xio)进行控制的。进行控制的。每日一练每日一练分项任务(rn wu)小结！你是否初步掌握了国际营销控制(kngzh)的程序？第二十一页，共23页。任务任务(rn wu)1小结：小结：第二十二页，共23页。任务任务(rn wu)9小小结：结：第二十三页，共23页。