挑战者的市场竞争策略.ppt

判断判断谁是是竞争者争者 企企业竞争争战略略 市市场领先者的策略先者的策略 市市场挑挑战者的策略者的策略 4123市市场跟随者的跟随者的战略略 市市场补缺者的策略缺者的策略 56分析架构分析架构依据竞争地位分析价格竞争非价格竞争进攻战略防御回避战略市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？分析过程分析过程本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者研究研究重点一重点一研究研究重点二重点二竞争层次图市竞争层次图市行业竞争观念行业竞争观念辨认谁是竞争者：行业角度辨认谁是竞争者：行业角度行业行业竞争竞争观念观念完全垄断：完全垄断：高价格、低宣传、少服务完全寡头垄断：降低成本、扩大销量差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化垄断竞争：市场细分、差别化完全竞争：降低生产和分销成本研究竞争者的不同路线研究竞争者的不同路线迈克尔迈克尔波特的五大竞争力量模型波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁辨认谁是竞争者：市场角度辨认谁是竞争者：市场角度营销战略与目标分析点：营销战略与目标分析点：营销中期、远期目标营销中期、远期目标生产基地的定点与分布生产基地的定点与分布市场发展思路市场发展思路定位定位目标市场及市场范围目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式价格与渠道模式推广战略路线推广战略路线市场组织模式市场组织模式判定竞争者战略和目标判定竞争者战略和目标竞争者的优劣势分析思路：竞争者的优劣势分析思路：收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点策略点）分析评价信息分析评价信息确定优势基准确定优势基准明确优势点进行归纳总结明确优势点进行归纳总结评估竞争者的实力评估竞争者的实力竞争者的优劣势常规分析注意事项竞争者的优劣势常规分析注意事项：分析的客观性要求（多角度审视）分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）力资源、关系管理）主要弱势分析方面（同上）主要弱势分析方面（同上）关键分析点的归纳关键分析点的归纳 关键优势点关键优势点 关键劣势点关键劣势点 对本企业影响点对本企业影响点 本企业可资利用点本企业可资利用点（1 1）迟钝型竞争者）迟钝型竞争者（2 2）选择型竞争者）选择型竞争者（3 3）强烈反应型竞争者）强烈反应型竞争者（4 4）不规律型竞争者）不规律型竞争者评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式判断判断谁是是竞争者争者 企企业竞争争战略略 市市场领先者的策略先者的策略 市市场挑挑战者的策略者的策略 4123市市场跟随者的跟随者的战略略 市市场补缺者的策略缺者的策略 56价格竞争价格竞争成本优势战略成本优势战略 价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。额利润而进行的竞争。成本领先战略成本领先战略 总成本领先总成本领先标新立异标新立异成本集聚成本集聚特色集聚特色集聚战略优势战略优势战战略略目目标标行业行业范围范围细分细分市场市场成本优势成本优势特色优势特色优势目标市场集聚目标市场集聚 企企业努力努力发现和挖掘所有的和挖掘所有的资源源优势，特，特别强调生生产规模和出售模和出售标准化的准化的产品，在行品，在行业内保内保持整体成本持整体成本领先地位，从而以行先地位，从而以行业最低价格最低价格为其其产品定价的品定价的竞争争战略。略。采用成本采用成本领先先战略意味着企略意味着企业可以通可以通过低成低成本地位本地位获得持久得持久竞争争优势。它与一般的削价。它与一般的削价竞争争不同，后者往往以不同，后者往往以牺牲企牲企业的利的利润为代价。代价。在存在在存在许多多竞争争对手手时，低成本的企，低成本的企业仍可仍可获得高于行得高于行业平均水平的利平均水平的利润，这将将进一步一步强化其化其资源基源基础，使其在，使其在战略略选择上有更多的主上有更多的主动权。能有效防御来自能有效防御来自竞争争对手的手的竞争。比争。比对手更低的成本可以手更低的成本可以使使该企企业在在竞争争对手由于手由于对抗而把自己的利抗而把自己的利润消耗殆尽消耗殆尽时仍能仍能获得适当的收益得适当的收益非价格竞争非价格竞争-多种竞争战略多种竞争战略 非价格竞争是通过产品差异化进非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争行的竞争非价格竞争非价格竞争-多种竞争战略多种竞争战略 的原则的原则 创新原则创新原则 优质制胜原则优质制胜原则低成本原则低成本原则 技术制胜原则技术制胜原则服务制胜原则服务制胜原则 速度与节奏制胜原则速度与节奏制胜原则策划与推广制胜原则策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则战略思路制胜原则 是通是通过充分充分认识自己的自己的优势、集中、集中发挥自自身身优势取取胜的的竞争争战略。略。企企业将目将目标集中在特定的用集中在特定的用户或特定的或特定的地理区域，在行地理区域，在行业内内较小的小的竞争范争范围内建立独内建立独特的特的竞争争优势。进攻与防御的选择进攻与防御的选择企业需考虑的因素：（1）进攻目标的价值（2）进攻目标与本企业的相似性（3）竞争者的存在对企业的必要性与利益判断判断谁是是竞争者争者 企企业竞争争战略略 市市场领先者的策略先者的策略 市市场挑挑战者的策略者的策略 4123市市场跟随者的跟随者的战略略 市市场补缺者的策略缺者的策略 56市市场领先者先者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。强势强势企业企业弱势弱势企业企业市场领导者市场领导者40%市场市场补缺补缺者者10%市场追随者市场追随者20市场挑战者市场挑战者30%竞争地位分析：假设的市场结构竞争地位分析：假设的市场结构扩大需求大需求总量策略量策略处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，如果美国人1000万辆汽车而不是800万辆汽车，通用汽车公司收获最大，因为它们生产了美国市场中销售的本国汽车的一半以上。发现新的新的购买者和使用者者和使用者市场渗透让不使用香水的妇女使用香水产品开发生产男性香水市场开发把香水销售到其他国家案例：强生公司的婴儿洗发香波成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠礼品象征。开辟产品的新用途开辟产品的新用途案例：杜邦公司尼龙从降落伞衣服面料轮胎、化纤地毯。凡士林从机器润滑剂润肤脂发胶原料。增加产品的使用量增加产品的使用量促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。案例：法国米其林轮胎公司，宝洁海飞丝。（1 1）阵地防御地防御案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。（2 2）侧翼防御翼防御案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。（3 3）先）先发防御防御案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的失误。（4 4）反攻防御）反攻防御案例：柯达反击富士；格兰仕反击美的。（5 5）运）运动防御防御案例：养生堂推出果汁型饮料，盛大起点推出电子书和有声小说。（6 6）收）收缩防御防御案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。（1 1）产品品创新新案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧香辣麻辣椒香 泡椒酸菜。（2 2）质量策略量策略案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。（3 3）多品牌策略）多品牌策略案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。（4 4）大量广告策略）大量广告策略案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。判断判断谁是是竞争者争者 企企业竞争争战略略 市市场领先者的策略先者的策略 市市场挑挑战者的策略者的策略 4123市市场跟随者的跟随者的战略略 市市场补缺者的策略缺者的策略 56市市场挑挑战者者是指市场占有率低于市场领先者，且争取达到市场领先地位，向市场领先者挑战的企业。（1 1）攻）攻击市市场领先者先者案例：爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐。（2 2）攻）攻击市市场挑挑战者或追随者者或追随者案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳业成为蒙牛和伊利的代加工企业。（3 3）攻）攻击地区性小企地区性小企业案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。（1 1）正面）正面进攻攻案例：百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。（2 2）侧翼翼进攻攻案例：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。（3 3）围堵堵进攻攻案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。（4 4）迂回）迂回进攻攻案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。（5 5）游）游击进攻攻中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。判断判断谁是是竞争者争者 企企业竞争争战略略 市市场领先者的策略先者的策略 市市场挑挑战者的策略者的策略 4123市市场跟随者的跟随者的战略略 市市场补缺者的策略缺者的策略 56市场跟随者策略市场跟随者策略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随不进行创新不进行创新紧随模仿紧随模仿做寄生者做寄生者较少创新较少创新差异化模仿差异化模仿不触怒强势企不触怒强势企业业有时跟随有时跟随有自主创新有自主创新积蓄实力积蓄实力缓慢挑战缓慢挑战判断判断谁是是竞争者争者 企企业竞争争战略略 市市场领先者的策略先者的策略 市市场挑挑战者的策略者的策略 4123市市场跟随者的跟随者的战略略 市市场补缺者的策略缺者的策略 56市场补缺者策略市场补缺者策略最最终终用用户户专专业业化化垂垂直直专专业业化化顾顾客客规规模模专专业业化化特特殊殊顾顾客客专专业业化化地地理理市市场场专专业业化化产产品品或或产产品品线线专专业业化化产产品品特特色色专专业业化化客客户户订订单单专专业业化化质质量量价价格格专专业业化化服服务务专专业业化化销销售售渠渠道道专专业业化化 案例：案例：百事可乐公司是如何从市场百事可乐公司是如何从市场领先者手里挣得市场份额的领先者手里挣得市场份额的 在在第第二二次次世世界界大大战战之之前前，可可口口可可乐乐统统治治着着美美国国的的软软饮饮料料行行业业。那那时时的的确确没没有有值值得得一一提提的的第第二二位位的的公公司司。“在在可可口口可可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。”百百事事可可乐乐是是一一种种新新饮饮料料，制制造造成成本本比比较较低低，与与可可乐乐相相比比口口味味较较差差一一些些。百百事事主主要要的的销销售售宣宣传传要要点点是是用用同同样样的的价价格格可可以以得得到到更更多多的的饮饮料料。百百事事在在它它的的广广告告中中强强调调“五五分分钱钱可可买买双双倍倍的饮料的饮料”。百百事事的的瓶瓶子子不不美美观观，瓶瓶上上贴贴着着纸纸制制标标签签，搬搬运运中中经经常常被被污污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。第第二二次次世世界界大大战战间间，百百事事和和可可口口都都随随着着美美国国国国旗旗飘飘扬扬在在世世界界各各地地而而同同时时增增加加了了销销售售量量。战战后后，百百事事的的销销售售与与可可口口可可乐乐相相比比开开始始下下降降。百百事事可可乐乐的的问问题题是是有有很很多多因因素素造造成成的的，包包括括它它的的不不良良形形象象、较较差差的的口口味味、马马虎虎的的包包装装和和差差劲劲的的质质量量管管理理。而而且且，由由于于成成本本增增加加，百百事事不不得得不不提提高高售售价价，这这使使它它的的成成交交条条件件不不如如从从前前。在在40年代末期，百事的士气相当低落。年代末期，百事的士气相当低落。在在这这关关头头上上，商商界界素素享享盛盛誉誉的的艾艾尔尔弗弗雷雷德德N斯斯蒂蒂尔尔出出任任百百事事可可乐乐的的总总经经理理。他他和和他他的的同同僚僚认认为为，他他们们的的主主要要希希望望是是在在于于把把百百事事可可乐乐从从可可口口可可乐乐的的廉廉价价仿仿制制品品转转变变为为第第一一流流的的软软饮饮料料。他他们们也也承承认认这这个个转转变变需需要要若若干干年年的的时时间间。他他们们设设想想了了一一个个向向可可口口可可乐乐发发动动的的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。大攻势，这个攻势分两个阶段进行。第一个阶段，从第一个阶段，从19501950年到年到19551955年，采取下列步骤：年，采取下列步骤：1.1.改进百事的口味。改进百事的口味。2.2.重新设计和统一百事的瓶子和商标。重新设计和统一百事的瓶子和商标。3.3.重新设计广告活动以提高百事的形象。重新设计广告活动以提高百事的形象。4.4.斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。5.5.斯斯蒂蒂尔尔选选定定2525个个城城市市进进行行特特别别的的推推销销以以争争取取市市场场份份额。额。到到1955年年，百百事事可可乐乐所所有有的的主主要要缺缺点点都都被被克克服服，销销售售大大量量上上升升，于于是是斯斯蒂蒂尔尔准准备备了了第第二二阶阶段段的的进进攻攻计计划划。第第二二阶阶段段计计划划包包括括向向可可口口可可乐乐的的“堂堂饮饮”市市场场发发动动直直接接进进攻攻，特特别别是是对对迅迅速速成成长长的的自自动动售售货货机机和和冷冷瓶瓶细细分分市市场场的的进攻。进攻。另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。最后，百事可乐对想要购买和瓶市场的顾客更感方便。最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。从从1955年年到到1960年年，百百事事的的这这些些行行动动大大幅幅度度地地增增加加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。