医药产品市场研究和决策知识分享.ppt

医药产品市场研究与决策医药产品市场研究与决策(juc)管理管理第一页，共65页。目录目录(ml)市场研究与决策的关系市场研究的概念市场研究的方法如何成为一个专业(zhuny)的好客户第二页，共65页。市场市场(shchng)研究与决策的关研究与决策的关系系买菜买数码相机买汽车买房子 好的市场研究 好的决策(juc)好的市场研究 决策(juc)的重要参考第三页，共65页。市场研究与决策市场研究与决策(juc)的关系的关系产品产品经理经理你如何了解市场信息从何处来准确度如何更新频率怎样组织形式如何（正式(zhngsh)、非正式(zhngsh)）以何种方式在公司内部沟通（口头、书面）第四页，共65页。用数字用数字(shz)进行管理进行管理当你衡量你所谈论的东西并能用数字加以表达时，你才能真的对它有几分了解；当你还不能用数字来表达它时，你的了解就是肤浅和不能令人满意的。这种理解仅是认知的开始，但离科学、准确(zhnqu)的阶段还相去甚远。-Lord Kelvin第五页，共65页。市场研究市场研究(ynji)的概念的概念定义：市场研究是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能；这些(zhxi)信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解；市场研究规定了解决这些(zhxi)问题的信息、设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得结论及意义。（美国市场营销协会）第六页，共65页。市场研究市场研究(ynji)功能功能数据提供者理论(lln)提供者策略提供者 数字本身并不回答或解决任何问题第七页，共65页。市场市场(shchng)研究到底是什研究到底是什么？么？一个(y)工具一个(y)系统化的工程一种科学的思维方式一种公司的文化第八页，共65页。市场市场(shchng)研究的狭义概研究的狭义概念念市场描述：什么(shn me)发生了，什么(shn me)正在发生数据和基础分析市场(shchng)诊断/分析：为什么？影响力？进展分析趋势分析市场预测：什么将发生？第九页，共65页。市场研究的基本市场研究的基本(jbn)方法方法定性研究：探讨并理解客户及他们的态度、观点、行为；定性研究中涉及的数字大多不能以统计学方法进行(jnxng)处理；不能仅仅依据定性研究作出决策。定量研究：基于一定有统计学意义的样本量的研究提供分析的数据提供“硬道理/事实”帮助市场决策第十页，共65页。市场市场(shchng)研究的基本方研究的基本方法法研究研究(ynji)方方法：法：定性(dng xng)研究：小组讨论会深度访谈 专家访谈量化研究：重点场所调研入户访谈电话访谈记录或稽核报告工作室测试实验第十一页，共65页。市场市场(shchng)研究中的问题研究中的问题营销人员对市场(shchng)研究的理解不同市场(shchng)研究人员素质良莠不齐市场(shchng)研究出现偶然的错误或结论太晚个人作风和行为的差异第十二页，共65页。优秀市场优秀市场(shchng)研究的特研究的特征征科学方法创造性采用多种方法模型(mxng)和数据的互依性信息的价值和成本有益的怀疑论第十三页，共65页。市场调研的基本市场调研的基本(jbn)流程流程发现问题和机会(j hu)确定研究目标选择研究(ynji)方法入选研究样本数据收据（实地调研）数据分析和处理研究结果的应用第十四页，共65页。发现发现(fxin)问题和机会问题和机会容易发现的问题 产品销量下滑 产品今年没有没有完成销售指标 近半年来，代表流动频繁 。容易忽视的问题 产品销量提高10%，但市场容量却增加(zngji)了20%竞品退出市场后，对产品的销售量是否有影响等第十五页，共65页。发现和定义发现和定义(dngy)(dngy)问题的注问题的注意事项意事项1、我们为什么要求这些营销信息？2、是否能找到现成(xinchng)的相关信息？3、我要求的信息是否能回答我的问题？第十六页，共65页。确定确定(qudng)研究目标研究目标什么是已经知道的？你现在在什么地方？你想达到什么目的(md)？要达到你的目的(md)需要什么信息？第十七页，共65页。研究研究(ynji)方法方法第一手资料(zlio)二手资料(zlio)第十八页，共65页。获取获取(huq)第一手资料的方法第一手资料的方法定量研究(ynji)回答这样的问题定性研究(ynji)回答这样的问题第十九页，共65页。入选研究入选研究(ynji)样本样本总体具有共同特征(tzhng)的一群人样本总体中的一部分统计推断根据样本对总体的推断第二十页，共65页。抽样时可能遇到抽样时可能遇到(y do)的错的错误误定义总体(zngt)时的错误：降脂产品的研究总体(zngt)是所有心血管医生决定样本配额时的错误：降脂产品在心血管、老年科等样抽查第二十一页，共65页。预调研预调研(dio yn)小范围正式调研前最后(zuhu)的准备非常重要第二十二页，共65页。数据数据(shj)收集收集最花钱的部分最耗时的部分最难的部分调研公司最不愿提及(t j)的部分市场人员最容易忽视的部分决定调研成败的部分第二十三页，共65页。数据分析和处理数据分析和处理(chl)运用统计工具从数据中提炼出恰当的调查结果，以图表的形式将结果展示出来；数据处理(chl)通常是在调研公司内部进行的，为了增强这一部分的透明度，客户公司可以要求研究公司提供原始数据；数据该如何处理(chl)？数据处理(chl)最好自己来做。第二十四页，共65页。研究结果研究结果(ji gu)的应用的应用研究公司根据研究结果提出若干具有(jyu)可操作性的建议；创造性使用数据，不仅仅是调研公司的事；随访研究结果实施后的效果，完成认识论的循环：问题 理论 行动 更深的问题。第二十五页，共65页。获得市场获得市场(shchng)决策信息决策信息的方法的方法衡量量化研究：医生(yshng)的行为态度观点知名度用法知识探讨定性(dng xng)研究：动机情感市场需求诊断/处方标准用药决策流程产品/定位/推广/概念“点子”的研究第二十六页，共65页。定量定量(dngling)(dngling)研究研究VSVS定性研定性研究究定量研究：客观性样本量大描述市场的现状格式化的调查问卷研究数据(shj)由计算机统计处理相对费用较高定性研究：主观性强样本量相对较小探讨出现这种状况的原因非格式化的讨论提纲研究结构由研究人员(rnyun)分析归纳费用差别很大第二十七页，共65页。何种场合应用定性何种场合应用定性(dng xng)研究研究对市场不甚了解各种深入探索性研究新产品开发和临床试验阶段(jidun)推广创意广告和宣传资料的评价第二十八页，共65页。定性定性(dng xng)研究研究定性研究通常在对市场知识缺乏了解的情况下，用于了解和评估医生的处方态度和行为习惯，以及消费者对药品的消费态度和习惯。研究态度研究为什么？原因？小样本量，无统计学意义非可靠(kko)的确凿证据，不能做决定第二十九页，共65页。为什么进行定性为什么进行定性(dng xng)研研究究从市场获取“点子”开发“点子”为医生态度(ti du)的量化研究提供依据保持同客户的接触发现客户是如何想的、怎样行动的了解客户所使用的术语去衡量客户眼中的“市场”第三十页，共65页。非提纲非提纲(tgng)式深度访谈式深度访谈简介：直接面对面的访谈，没有正式的访谈提纲访谈主持者将从广泛的话题入手进行，访谈覆盖所有(suyu)合适的内容医生引导讨论的方向通常在医生的办公室进行时间长度：45-90分钟限制条件：费用需要有经验的访谈主持人深入分析受限制应用：探索性的研究，如新疗法、新适应症或新应用等，探讨客户对产品的看法。第三十一页，共65页。半提纲半提纲(tgng)式深度访谈式深度访谈简介：一对一访谈长度25-60分钟依照访谈提纲进行录音 限制条件：时间(shjin)费用应用：需要深入探讨的问题，如产品定位、推广材料、推广活动、如何提高对产品的使用等。第三十二页，共65页。小组小组(xioz)讨论会讨论会简介：小组访谈根据一定的甄选标准邀请医生参与宾馆或专业(zhuny)访谈室长度：不超过2小时需要有经验的主持人限制条件：甄选合适的受访者比较困难分析有困难小组内交互影响应用：新的医疗领域、对立观点较明显、产品概念测试、“点子”开发、广告测试等。第三十三页，共65页。深度深度(shnd)(shnd)访谈访谈VSVS小组讨论小组讨论会会深度访谈：深度访谈：对个体进行深度探讨对个体进行深度探讨一对一的关系一对一的关系不受他人的影响不受他人的影响较好选择受访者较好选择受访者没有互动没有互动如果受访者不配合可能如果受访者不配合可能(knng)只了解表面现象只了解表面现象成本较高成本较高通常客户不适宜出席访谈通常客户不适宜出席访谈小组讨论会：小组讨论会：探讨不同人的观点，更宽泛探讨不同人的观点，更宽泛能揭示更深入的态度能揭示更深入的态度不同受访者观点互动不同受访者观点互动客户可以出席参加客户可以出席参加压力可能导致专业的回应压力可能导致专业的回应取决于主持人对受访者的控制取决于主持人对受访者的控制每个受访者发言的时间有限每个受访者发言的时间有限(yuxin)不能探讨受访者深入的想法不能探讨受访者深入的想法不能将不同的受访者混合在一起不能将不同的受访者混合在一起第三十四页，共65页。如何写定性如何写定性(dng xng)问卷和问卷和提纲提纲明确调研目的：市场潜力？市场份额？将目的分解成具体的问题：每个问题的目的何在？能否挖掘出背后真正的原因？安排问题流程：由易而难问题设计：是否易于理解、可能花费的时间、可能的答案、是否需要示卡等现场观看(gunkn)：及时补充第三十五页，共65页。如何分析如何分析(fnx)定性问卷定性问卷常发生的事：垃圾进来、垃圾出去 调研过程不明朗 结果太主观不是科学研究没有(mi yu)所谓的“真理”第三十六页，共65页。如何分析如何分析(fnx)定性问卷定性问卷您手头(shutu)有的数据你的假设被访者的回答：录音、情感、语气个人差异：表达差异、态度、成见第三十七页，共65页。如何分析如何分析(fnx)定性问卷定性问卷录音誊写编码：李大夫、张大夫、沉默问答等标记(bioj)解释第三十八页，共65页。何种场合何种场合(chng h)应用定量研应用定量研究究监测跟踪产品使用的认知监测跟踪公司的认知和认可程度，销售(xioshu)代表拜访的覆盖和频率估计市场容量和潜力细分市场研究品牌市场份额研究市场趋势分析第三十九页，共65页。定量定量(dngling)研究研究定量研究(ynji)是决策者在拥有市场有关知觉后，需要精确衡量市场等有关状况时的一种研究(ynji)方法。例如：定价研究(ynji)、市场容量评估、产品使用、诊断/治疗方式、态度等研究(ynji)方法：邮递研究(ynji)电话访谈病历与日常历史记录档案量化问卷调研第四十页，共65页。邮递邮递(yud)研究研究国内不太实国内不太实用用简介：简介研究方法大规模 300人以上广泛(gungfn)区域长度2-4页限制条件：较低的回收率（10-20%）进度较慢第四十一页，共65页。电话访谈电话访谈(fn tn)有一定的有一定的限制限制简介：间接的方法在医生的办公室内进行速度(sd)和经济效率高最长时间-20分钟限制条件：互动性低第四十二页，共65页。问卷访谈问卷访谈(fn tn)较常用较常用简介：直接(zhji)的方法通常25-60分钟可以收集更多的信息可以出示视觉材料限制条件：时间费用：量大，费用较高第四十三页，共65页。病人病人(bngrn)(bngrn)日记录日记录/病历资病历资料料简介：对选择的病人进行详细的记录医生在特定的时间内完成相关记录（2-4w)将收集的数据整理归类到数据库供统计分析使用限制(xinzh)条件：病历甄选和资料收集费用高分析的复杂性没有办法控制其真实性第四十四页，共65页。会议会议(huy)访谈访谈简介：会议(huy)场所而不是会议(huy)技巧适合简短、自我控制的调查表、小组讨论会及量化深度访谈限制条件：受访者会影响调研(dio yn)的进程并会产生交互影响第四十五页，共65页。如何如何(rh)写定量问卷写定量问卷明确调研目的 每个问题的目的何在将目的分解成具体的问题 该问题是否(sh fu)能挖掘出背后的真正的原因安排问题的流程 顺序 跳问设计第四十六页，共65页。如何如何(rh)写定量问卷写定量问卷问题设计:考虑被访者的素质由易而难是否易于理解用词清晰、准确想象被访者的答案问卷长度一题一问题结果将被如何分析是否有示卡，自填问卷，图片等需要展示定量(dngling)：怎么回事已经清楚，主要明确有多少人是这么认为的。第四十七页，共65页。如何如何(rh)写定量问卷写定量问卷常见问题：列出被选答案(d n)是否穷尽百分比是够刚好一百被选答案(d n)有无重叠排序是否过于繁复问题思路是否连贯开放还是单选卷面设计是否整洁、清楚第四十八页，共65页。销售人员销售人员(rnyun)在市场调研在市场调研中的使用中的使用优势：优势：接触医生容易接触医生容易加强与医生沟通加强与医生沟通省钱省钱有效跟踪产品有效跟踪产品测试推广资料是否适合当地业务人员的需要测试推广资料是否适合当地业务人员的需要为深入的市场研究是别使用者为深入的市场研究是别使用者/非使用者非使用者缺点：缺点：医生选择的偏差医生选择的偏差执行过程的偏差执行过程的偏差占用销售时间占用销售时间克服克服(kf)方法：方法：培训培训质量控制质量控制项目的选择项目的选择第四十九页，共65页。怎样使市场怎样使市场(shchng)研究更研究更有帮助有帮助技巧1：准确确定你的问题：1、寻求所有有关眼部皮质激素的信息。2、了解过去一年中北京、上海、广州三级医院眼部皮质激素的使用情况及医生对该类产品的反馈。技巧2：找到准确的受访者、问准确的问题、使用准确的方法技巧3、运用多种方法探讨技巧4：数据只是数据，深入分析更重要技巧5：有洞察力的研究发现(fxin)研究发现(fxin)的实施对产品管理意味着什么？第五十页，共65页。怎样成为怎样成为(chngwi)一个专业一个专业的好客户的好客户专业的研究者：明白自己想要的东西清楚研究目标和市场研究简介现实的需求和时间：最好提前三个月，才能(cinng)保证质量良好的沟通能力不依不饶的监督目标：发展建立良好而专业的工作关系第五十一页，共65页。给市场研究给市场研究(ynji)公司作简公司作简介介在自己的办公室市场调研的背景和理由调研需要达到的详细目标(mbio)医学和市场背景信息的提供有计划地进行调研必须的时间表预算限制调研所覆盖的主题书面报告第五十二页，共65页。选择市场研究选择市场研究(ynji)公司需要考虑公司需要考虑的问题的问题研究公司了解你的问题吗？研究公司为你提供了可供选择的方案或建议(jiny)了吗？什么研究方法被建议(jiny)？为什么？是否收到书面报告？第五十三页，共65页。研究建议书应该研究建议书应该(ynggi)包括包括的信息的信息样本：样本量和样本特性：医生总数(zngsh)/分专业医生数样本甄选标准：医院样本的识别：医院的数目、规模、床位数等区域：第五十四页，共65页。研究建议书应该研究建议书应该(ynggi)包括包括的信息的信息时间(shjin)：工作进度时间(shjin)表问卷设计市场调研经理批准问卷表预调表修改问卷表或访谈提纲调研执行数据录入和分析调研主要结论调研报告提案第五十五页，共65页。研究建议书应该研究建议书应该(ynggi)包括包括的信息的信息方法学（每一阶段）：预调查：医生、专家数据(shj)，时间、费用、方法指标，如完成访谈人数，日记录数等访谈长度问卷的限制条件，如封闭式问题的数量每一阶段研究主题的要点调研材料的要求，如概念、日记记录表、推广资料等。第五十六页，共65页。研究研究(ynji)建议书应该包括建议书应该包括的信息的信息报告格式(g shi)：版式，如注释、计算机表格报告书-份数：如有可能，可提供软盘多国家的管理摘要提案费用第五十七页，共65页。建议书模板建议书模板(mbn)研究背景（自己做）研究目的：1、2、3、4需要考虑的因素研究的方法学调研的内容样本时间表公司(n s)主要联系人介绍（不允许换人）调研合同条款（结果及保密等）第五十八页，共65页。使市场调研更有效使市场调研更有效(yuxio)计划计划确定调研项目需要哪些材料和信息：研究对象姓名/地址目录产品情况临床研究数据广告材料确定获得(hud)获得(hud)相关材料和信息的时间表评估完成期限和预算限制第五十九页，共65页。使市场调研更有效使市场调研更有效(yuxio)良好良好的沟通的沟通清楚简洁被认可(rnk)的调研目标集体评估调研报告，确保团队决策调研机构应清楚：评估个人是否能与调研公司共同工作、是否够专业、沟通技巧、对研究的问题和机会是否具有足够的理解第六十页，共65页。使市场调研更有效使市场调研更有效(yuxio)始终始终团队参与团队参与所有相关(xinggun)成员参与市场研究简介会提供所有相关(xinggun)信息使所有相关(xinggun)人员参与问卷问题的确认第六十一页，共65页。使市场调研更有效使市场调研更有效时间时间(shjin)管理管理的团队责任的团队责任清楚描述项目责任，挑选一位协调人员(rnyun)清楚详尽的时间表确定最终提案时间核查调研执行进展调研公司每周提供周进度报告第六十二页，共65页。确保调研结论确保调研结论(jiln)能较好能较好地应用地应用确保报告清楚并方便实用(shyng)确保整个团队都理解，调研是为他们每一个人做的确定调研后的后续行动是什么？第六十三页，共65页。与市场调研公司与市场调研公司(n s)合作合作的七原则的七原则沟通合作(hzu)信任坦诚紧密持续创造性第六十四页，共65页。结束语结束语管理工作的最终产品是决策和行动，而不是(b shi)知识和洞察力。-杜拉克 谢 谢！第六十五页，共65页。