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医疗代表销售技巧培训医疗代表销售技巧培训引引 言言n专业：不仅仅是指学术研究的专业化，也包括学术推广的专业：不仅仅是指学术研究的专业化，也包括学术推广的专业化，销售管理流程的专业化，操作执行的专业化。在专业化，销售管理流程的专业化，操作执行的专业化。在医院的推广销售工作中，只有专业化的平台，才有机会继医院的推广销售工作中，只有专业化的平台，才有机会继续接下来谈服务。续接下来谈服务。n服务：服务就是销售，销售就是服务，绝大部分产品的品服务：服务就是销售，销售就是服务，绝大部分产品的品质已没有太大的区别，价格也不具有核心竞争力，那么。质已没有太大的区别，价格也不具有核心竞争力，那么。服务的质量就是区分公司与公司之间，业务员与业务员之服务的质量就是区分公司与公司之间，业务员与业务员之间，或者直接说产品与产品之间的关键因素。间，或者直接说产品与产品之间的关键因素。学术推广部将会带给销售同事的指引和课程：学术推广部将会带给销售同事的指引和课程：n专业的医院拜访计划与拜访技巧n医院招标工作要求n第三方委托推广解读n医院主管/经理如何对代表辅导n如何开展专业的地区学术活动及科内会n医院主管/经理的区域管理n医院代表的岗位技能认证（理论/实际操作）E分析分析E记录记录E修改策略修改策略E情况分析情况分析E拜访计划拜访计划E设立拜访目标设立拜访目标/策略策略E开场接触开场接触E探询需求探询需求E陈述利益陈述利益E成交和承诺成交和承诺E处理反馈处理反馈专业的医院拜访计划与拜访技巧专业的医院拜访计划与拜访技巧使每一个使每一个callcall成为有影响力的成为有影响力的callcall拜访前：拜访前：拜访前：拜访前：拜访后：拜访后：拜访后：拜访后：拜访中：拜访中：拜访中：拜访中：E分析分析E记录记录E修改策略修改策略E情况分析情况分析E拜访计划拜访计划E设立拜访目标设立拜访目标/策略策略E开场接触开场接触E探询需求探询需求E陈述利益陈述利益E成交和承诺成交和承诺E处理反馈处理反馈专业的医院拜访计划与拜访技巧专业的医院拜访计划与拜访技巧拜访前：拜访前：拜访前：拜访前：拜访后：拜访后：拜访后：拜访后：拜访中：拜访中：拜访中：拜访中：1 1、收集、收集/反馈市场信息反馈市场信息 第一部分：拜访前计划第一部分：拜访前计划为什么要收集市场信息为什么要收集市场信息？v使你能够准确地了解到顾客的需求与顾虑，以便帮助顾客解除顾虑，并满足他们的需求。v掌握市场信息会给予你以自信：你知道你在与顾客讨论他所需要的信息。v使你的拜访前计划有的放矢，也更容易一些。v使你能够预见到顾客潜在的异议，以便事先准备好恰当的回答。收集市场信息的途径收集市场信息的途径v 医生、药剂师、护士、病人医生、药剂师、护士、病人v 医务处、药剂科医务处、药剂科v 代理商、国家统计资料代理商、国家统计资料v 书刊、内部资料、广告书刊、内部资料、广告v 竞争对手竞争对手v 计划：对活动事先进行周密的思考并做出相应的安排 和准备。2.2.拜访前计划拜访前计划 计划效率，计划效率，有效的资源管理，实现最大的利润有效的资源管理，实现最大的利润 计划表明：计划表明：我们的现状如何我们的现状如何 我们想达到什么我们想达到什么 我们如何实现目标我们如何实现目标 计划有助于：计划有助于：提高工作效率提高工作效率 避免不必要的错误避免不必要的错误 增强竞争力增强竞争力 预计会有何结果？预计会有何结果？Situation Opportunity Resource Resource Action Analysis Definition Goal Listing Selection Plan情况分析情况分析 确定机会确定机会 设立目标设立目标 现有资源现有资源 资源选择资源选择 行动计划行动计划 Implementation 实施实施制定计划的步骤制定计划的步骤S.W.O.T分析分析StrengthWeaknessOpportunitiesThreats制定计划的方法：制定计划的方法：强项（强项（StrengthsStrengths）：）：企业所拥有的优点是成功的基 础力量所在。竞争策略应建立在 此基础力量之上。弱项（弱项（WeaknessWeakness）：）：注意去发现企业的弱点。如：人 员经验不足、促销费用紧张、销 售产品本身的劣势。机会（机会（OpportunitiesOpportunities）：）：要主动去寻找可能的机会,并辨认 是否为真正的机会，一旦机会出 现，则应紧紧把握。威胁（威胁（ThreatsThreats）：）：应确实了解威胁所在，并采取有效对策去 应对威胁。n目标使我们产生积极性目标使我们产生积极性n目标使我们安排轻重缓急目标使我们安排轻重缓急n目标引导我们发挥潜能目标引导我们发挥潜能n目标使我们有能力把握现在目标使我们有能力把握现在n目标有助于评估进展目标有助于评估进展n目标使我们未雨绸缪目标使我们未雨绸缪 3.3.设立目标设立目标 SMART SMART 原则原则Specific Specific 具体的具体的Measurable Measurable 可衡量的可衡量的Ambitious Ambitious 富有挑战性的富有挑战性的Realistic Realistic 现实的现实的Timetable Timetable 有时间性的有时间性的E分析分析E记录记录E修改策略修改策略E情况分析情况分析E拜访计划拜访计划E设立拜访目标设立拜访目标/策略策略E开场接触开场接触E探询需求探询需求E陈述利益陈述利益E成交和承诺成交和承诺E处理反馈处理反馈专业的医院拜访计划与拜访技巧专业的医院拜访计划与拜访技巧拜访前：拜访前：拜访前：拜访前：拜访后：拜访后：拜访后：拜访后：拜访中：拜访中：拜访中：拜访中：第二部分：医院销售拜访的五大关键步骤5，处理反馈，处理反馈4，成交和承诺，成交和承诺3，陈述利益，陈述利益2，探询需求，探询需求1，开场接触，开场接触n开场白时经常遇到哪些问题呢？开场白时经常遇到哪些问题呢？u由于与客户非常熟，把过程省略了；由于与客户非常熟，把过程省略了；u在一些医院中，感觉用开场白有点尴尬；在一些医院中，感觉用开场白有点尴尬；u开场白占用的时间太长；开场白占用的时间太长；u有时代表技巧不熟练，搞得气氛很怪，寒暄太多，以至主有时代表技巧不熟练，搞得气氛很怪，寒暄太多，以至主题不明确。题不明确。1 1，开场接触，开场接触n与相关人员建立关系n通过有吸引力的开场白陈述引起客户的兴趣n从一般性对话转到以临床为中心的交谈关键步骤关键步骤RecognizeRecognizeRespect Respect Request Request helphelp识别识别哪些人可以控制我们与客户的会面尊重尊重他们的地位和知识水平请求帮助请求帮助，他们能够提供给我们重要的信息以及提示给我们会见客户的最佳时机和方法与全部相关人员建立关系与全部相关人员建立关系用有吸引力的开场白引起客户的兴趣用有吸引力的开场白引起客户的兴趣n每一个开场白陈述应该：每一个开场白陈述应该：u介绍我们自己以及奇星公司并描述我们希介绍我们自己以及奇星公司并描述我们希望讨论的主题望讨论的主题u承接上次拜访承接上次拜访u阐明客户从此次拜访中将获得什么利益阐明客户从此次拜访中将获得什么利益u获得继续拜访的认可获得继续拜访的认可我们可为客户带来什么利益？n节省病人开支n增加工作满意度n提高病人对其的信任度n减少病人抱怨n节约时间n减少压力n赢得病人以及同行的尊重n其他n询问一或二个跟进的问题询问一或二个跟进的问题u问题应是开放式的问题应是开放式的u问题应在我们的治疗领域内描述问题应在我们的治疗领域内描述患者的具体患者的具体情况情况从一般性对话转到围绕临床交谈从一般性对话转到围绕临床交谈 你不会有第二次机会建立你不会有第二次机会建立 你的第一印象。你的第一印象。建立信誉建立信誉建立信誉建立信誉v礼节 Propriety 礼节就是指从穿着、举止、守时性、礼貌、守本分、认识顾客的地位等方面使自己迎合顾客的期望。v技能 Competence 技能就是指在知识、技巧及态度等方面你为解决顾客问题而装备自己的程度。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。建立信誉建立信誉v平易性 Commonalty 平易性就是指找出与顾客共同的兴趣，共同的价值观以及共同的经验等。我们通常以问话或开放性的叙述去探询顾客的一般性的兴趣、背景、创意或期望等。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。建立信誉建立信誉v诚挚 Intent 诚挚就是指医院代表对于拜访有一个良好动机。从你谈话的口气、语调、声音、词汇以及身体语言当中，顾客会觉察到你是否真正对他们产生兴趣或者只是为了应付工作而敷衍。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成 。2 2，探询需求，探询需求 什么是客户什么是客户/医生真正的需求？医生真正的需求？发现需求的方法发现需求的方法n询问有针对性问题询问有针对性问题收集需要的信息收集需要的信息鼓励客户重新评估处方习惯，并提升客鼓励客户重新评估处方习惯，并提升客户的品牌关系级别户的品牌关系级别n主动聆听主动聆听控制交谈内容向着能实现拜访目标的控制交谈内容向着能实现拜访目标的方向进行方向进行询问有针对性的问题询问有针对性的问题n开放式问题开放式问题u鼓励你的客户自由回答。鼓励你的客户自由回答。u可以发现有关客户的现状、存在的问题或需可以发现有关客户的现状、存在的问题或需求的一般性信息。求的一般性信息。n5W2H5W2HuWho What Where When WhyWho What Where When WhyuHow many How toHow many How to使用开放式问题要注意：使用开放式问题要注意：切记：问题应简单明了 复杂的问题总是使人难于理解，而简洁明了的问题会使你的顾客更容易理解并回答你的问题。询问有针对性的问题询问有针对性的问题n封闭式问题封闭式问题u得到客户的得到客户的“是是”、“不是不是”或其他非常具体或其他非常具体的回答。的回答。u用于关注具体的需求、确认客户是否理解、或用于关注具体的需求、确认客户是否理解、或收集特殊的信息。收集特殊的信息。发现需求的问题：漏斗法发现需求的问题：漏斗法n上部：开放式问题收集信息上部：开放式问题收集信息n底部：封闭式问题确定或检验：品牌是底部：封闭式问题确定或检验：品牌是 否能满足客户的需求否能满足客户的需求（注：有时，客户未完全明确的需求要由我（注：有时，客户未完全明确的需求要由我们帮他们们帮他们挖掘或强化挖掘或强化！）！）v探询事实的问题探询事实的问题 探询事实的问题是以何人、何事、何地、何时、为何、多少等的问句去发现事实。其目的在于区别出有关顾客客观现状和客观事实。问题的类型问题的类型v探询感觉的问题探询感觉的问题 探询感觉的问题是试图发现顾客主观的需求、期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出他/她觉得重要的事情。问题的类型问题的类型v直接探询感觉的问题：当问敏感性问题时，会造成紧张情绪。为了避免这种可能影响对话和谐的紧张气氛，通常考虑用间接的探询感觉的问题。v间接探询感觉的问题，首先叙述别人的看法或意见等，然后再邀请客户就此表达其看法。注意：注意：老天给我们两只耳朵一个嘴巴，本来就是让我们老天给我们两只耳朵一个嘴巴，本来就是让我们多听少说的。多听少说的。苏格拉底苏格拉底聆听的层次聆听的层次n听而不闻听而不闻n假装聆听假装聆听n选择性的聆听选择性的聆听n专注的聆听专注的聆听n主动聆听主动聆听主动聆听的六个原则主动聆听的六个原则n持续关注持续关注n避免打断客户避免打断客户n鼓励客户参与鼓励客户参与n适当解释适当解释n拉回主题拉回主题n恰当的回应恰当的回应 3.3.陈述利益陈述利益 FABFAB的定义的定义v特征（特征（FEATUREFEATURE）的定义是：的定义是：产品的特征就是它的物质、物理的特性或事实。产品的特征就是它的物质、物理的特性或事实。v优势（优势（ADVANTAGEADVANTAGE）的定义是：的定义是：优势指产品的特征会做什么或有什么作用。优势指产品的特征会做什么或有什么作用。v利益（利益（BENEFITBENEFIT）的定义是：的定义是：利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获得的价值或好处。得的价值或好处。特征、优势、利益的相互关系如何特征、优势、利益的相互关系如何F Feature eature 特征特征A Advantage dvantage 优势优势B Benefit enefit 利益利益定位利益利益客户/患者能从品牌中具体得到什么特征特征品牌的具体特点特征、优势、利益的相互关系如何特征、优势、利益的相互关系如何注意：注意：n同一个产品同一个产品u多种特性多种特性一种利益一种利益u一个特性一个特性多种利益多种利益n不同的产品不同的产品u不同的特性不同的特性不同的利益不同的利益n具代表性的特性最重要具代表性的特性最重要n产品之外的利益产品之外的利益 确立我们品牌的竞争优势确立我们品牌的竞争优势高绩效的销售代表通过以下方法将品牌高绩效的销售代表通过以下方法将品牌 差异化差异化：事实和证据说明品牌的优势 邀请客户自己对品牌的利益进行竞争性的比较 满足已明确的患者的需求 用事实和数据支持品牌的关键销售信息 通过使用已批准的对照资料如DA和临床研究报告来获得客户的认同和加深理解但记住：永远不要攻击竞争对手或纵容对手负面的批评！但记住：永远不要攻击竞争对手或纵容对手负面的批评！4 4，成交和承诺，成交和承诺何时成交？何时成交？n发现了客户的需求；发现了客户的需求；n通过定位品牌利益满足客户的需求；通过定位品牌利益满足客户的需求；n客户给了购买信号！客户给了购买信号！当客户试图拖延购买时，应进一步探询以明确是否还有未发现的其他需求！识别购买识别购买信号：信号：客户给我们的一个可客户给我们的一个可客户给我们的一个可客户给我们的一个可 以要求行动承诺的以要求行动承诺的以要求行动承诺的以要求行动承诺的暗示暗示暗示暗示n口头的：口头的：u提出正面的问题提出正面的问题u对我们品牌的评价或称赞对我们品牌的评价或称赞n非口头的：非口头的：u面部表情面部表情u手势或姿势手势或姿势u目光接触目光接触 要特别注意负面的购买信号要特别注意负面的购买信号要求承诺要求承诺SACSSACSnSummarise Summarise：总结回顾客户已接受的产品利益：总结回顾客户已接受的产品利益u为进一步获取承诺打下基础为进一步获取承诺打下基础u为客户列出其接受你的故事的主要原因为客户列出其接受你的故事的主要原因u表示你已经认真聆听了客户的谈话，并认为他们的需表示你已经认真聆听了客户的谈话，并认为他们的需求很重要求很重要u提供一个契机，使你的客户态度积极的给予承诺提供一个契机，使你的客户态度积极的给予承诺要求承诺要求承诺SACSSACSnAskAsk：提出行动计划，并要求客户承诺行动：提出行动计划，并要求客户承诺行动u承诺对于客户和销售人员同样重要承诺对于客户和销售人员同样重要u让客户看到你期望他或她有所行动让客户看到你期望他或她有所行动u让客户和销售人员提供衡量拜访收获和拜访目标达成让客户和销售人员提供衡量拜访收获和拜访目标达成的一些标准的一些标准要求承诺要求承诺SACSSACSnConfirm:Confirm:与客户达成共识，确认下一步行动与客户达成共识，确认下一步行动u不仅包括简单的从客户处获得不仅包括简单的从客户处获得“是是”或或“不不”的回答的回答u更要注意观察一些积极的信号，用以帮助我们更要注意观察一些积极的信号，用以帮助我们判断客户准备进行的承诺的真实度判断客户准备进行的承诺的真实度要求承诺要求承诺SACSSACSnSeek:Seek:寻求下一次拜访寻求下一次拜访u为下次拜访做准备为下次拜访做准备u保持拜访的连续性保持拜访的连续性u检查医生的态度检查医生的态度 5.5.处理异议处理异议 处理步骤（处理步骤（APACTAPACT）nAcknowledge Acknowledge 理解理解nProbeProbe 探询探询nAnswerAnswer 回答回答nConfirmConfirm 确认确认nTransitionTransition 转换转换处理挑战的步骤处理挑战的步骤MILDMILDnM Misunderstanding isunderstanding 误解误解nI Indifference ndifference 漠不关心漠不关心nL Limitation imitation 局限性局限性nD Doubt oubt 怀疑怀疑探询与回答的策略：挑战的类型探询与回答的策略：挑战的类型处理误解处理误解n误解的原因u客户了解的信息不完全客户了解的信息不完全u或从竞争对手那获得了错误的信息或从竞争对手那获得了错误的信息u他们相信了有关我们产品的不真实的讯息他们相信了有关我们产品的不真实的讯息处理误解处理误解n避免直接对客户指出他或她的错误n通过探询了解误解背后的需求n针对客户的观点，明确我们产品满足客户的需求处理漠不关心处理漠不关心n漠不关心的原因漠不关心的原因u客户可能对他正使用的产品非常满意，你只不过是个竞争对手u客户不需要改变他目前所用的产品或服务u客户觉得不需要改变，因为他满足于现状处理漠不关心处理漠不关心n通过探询并发现客户的需求n鼓励客户去了解品牌n针对具体的患者，定位品牌利益处理局限性处理局限性n大多数的产品、公司和服务都有局限性。大多数的产品、公司和服务都有局限性。n处理方法：处理方法：u探询并完全了解局限性u承认存在的局限性u把局限性转化为未来期望u强调该局限性只是品牌的一部分，可以被其他众多的特征与利益所弥补处理怀疑处理怀疑n原因原因u客户不相信我们的产品利益客户不相信我们的产品利益n处理方法处理方法u提供相关证据，包括提供相关证据，包括l被批准的临床研究论文被批准的临床研究论文l产品产品DADAu切记：太多的资料会使客户感到混乱切记：太多的资料会使客户感到混乱销售拜访程序图解销售拜访程序图解需求明确需求明确需求不明确需求不明确需求明确需求明确陈述利益陈述利益异议异议处理异议处理异议缔结成功缔结成功尝试缔结尝试缔结开场白开场白探寻需求探寻需求处理异议练习v总结 缓冲A)表示感谢B)表示赞同 C)表示道歉 D)表示理解探询（聆听）A)产生比例B)产生原因C)了解途径答复针对探询内容E分析分析E记录记录E修改策略修改策略E情况分析情况分析E拜访计划拜访计划E设立拜访目标设立拜访目标/策略策略E开场接触开场接触E探询需求探询需求E陈述利益陈述利益E成交和承诺成交和承诺E处理反馈处理反馈专业的医院拜访计划与拜访技巧专业的医院拜访计划与拜访技巧拜访前：拜访前：拜访前：拜访前：拜访后：拜访后：拜访后：拜访后：拜访中：拜访中：拜访中：拜访中：访后分析的目的：访后分析的目的：n1 1）根据访前的）根据访前的SMARTSMART目标目标来来 评估此次拜访评估此次拜访n2 2）评估客户的）评估客户的关系和对产品的接受度关系和对产品的接受度是否是否 有所提升有所提升关键步骤关键步骤n更新客户资料n进行自我评估n跟进我们的承诺更新客户资料更新客户资料关注销售结果关注销售结果u你是否达成了你的拜访目标？你是否达成了你的拜访目标？u客户资料中有哪些改变了？客户资料中有哪些改变了？u对该客户的下一次拜访目标时什么？对该客户的下一次拜访目标时什么？自我评估自我评估评估我们的销售技巧评估我们的销售技巧u我是否使用了拜访模式的每一步骤？我是否使用了拜访模式的每一步骤？u哪一步我做得好？为什么？哪一步我做得好？为什么？u我能够提高的地方在哪里？我能够提高的地方在哪里？从头到脚从头到脚 从认知到行动从认知到行动 世界上最长的距离是什么？世界上最长的距离是什么？走正道很难，但必须走正道，因为踩走正道很难，但必须走正道，因为踩红线的代价会更大！红线的代价会更大！-史玉柱史玉柱做医院的工作很难做医院的工作很难,但必须做但必须做,必须坚持必须坚持,因为这是正道因为这是正道!结束结束