竞争市场分析的基本方法教学教材.ppt

竞竞争市争市场场分析的基本方法分析的基本方法 同策咨询同策咨询 Tospur Consulting从常从常规角度角度讲，可从以下方面判断或者，可从以下方面判断或者筛选竞争争项目：目：区域（最常用，且不可回避）区域（最常用，且不可回避）品品质（高端物（高端物业常用）常用）规模（大模（大规模模项目常用）目常用）品牌（品牌开品牌（品牌开发商常用）商常用）竞竞争市争市争市争市场场分析分析分析分析上上述述四四个个角角度度，区区域域和和品品质最最为常常用用，尤尤其其是是区区域域竞争争形形势分分析析，是是竞争争策策略略确确定定的的基基础。而而规模模和和品品牌牌角角度度则更更多多的的影影响响长期期的的、或或者者更更加加宏宏观的的发展展战略略，对具具体体的的项目目定定位位影影响响较小。小。同策咨询同策咨询 Tospur Consulting项目名称目名称区域区域九间堂浦东联洋绿洲江南园青浦朱家角佘山高尔夫松江佘山月湖山庄松江佘山汤臣高尔夫浦东张江臻园长宁古北西郊一品长宁西郊西郊庄园长宁西郊御翠园浦东花木棕榈泉浦东川沙世茂山庄松江佘山檀宫长宁西郊绿洲千岛浦东航头竞竞争市争市争市争市场场分析分析分析分析示例：示例：绿城玫瑰园（城玫瑰园（20092009年）年）竞争争项目目选择角度角度品品质确定高端独确定高端独栋别墅墅为主要主要竞品，品，选择市内市内1313个高端独个高端独栋项目目进行行竞品分析。品分析。竞争策略分析模型竞争策略分析模型竞争策略类型竞争策略类型领先策略领先策略差异化策略差异化策略竞争策略竞争策略模仿策略模仿策略创新填缝策略创新填缝策略策略简述：策略简述：对对于于初初级级市市场场，利利用用自自身身资资源源优优势势占占领领市市场场份份额额，有有垄垄断倾向断倾向竞争手段：竞争手段：采用高端入市手段；采用高端入市手段；建立标杆；建立标杆；树立品牌树立品牌策略简述：策略简述：与与竞竞争争对对手手保保持持差差异异，在在项项目目各各元元素素方方面面有有不不同同特特色色，具具备备竞竞品品没没有有的的优优势势，避避免免直直接接的的竞竞争冲突。争冲突。竞争手段：竞争手段：产产品品设设计计避避免免正正面面冲冲突突（立立面面、面面积积段段）；）；推推案案时时序序与与竞竞品品错错位推出；位推出；项项目目定定位位形形象象与与之之有鲜明差异有鲜明差异策略简述：策略简述：与与竞竞品品处处同同一一细细分分市市场场且且产产品品定定位位相相似似，以以竞竞品品做做参参照照，且且有有更更多多资资源源和和实实力提高自身产品力提高自身产品竞争手段：竞争手段：利利用用资资源源或或成成本本优优势势打打造造更更具具性性价价比比的的产产品品（附附赠赠面面积积等）；等）；更更注注重重目目标标市市场场客客户需求；户需求；给给予予营营销销业业务务层层面面更多资源更多资源策略简述：策略简述：基基于于现现有有竞竞品品的的成成功功模模式式和和定定位位，低低风风险险地地及及相相对对低低成成本本地地模模仿仿以以跟跟随随者者姿姿态态搭搭便便车车获获取取利利益益竞争手段：竞争手段：与与成成功功品品牌牌定定位位或或打造模式相类似；打造模式相类似；利利用用价价格格优优势势增增添添竞争力；竞争力；项项目目局局部部略略微微调调整整，规规避避抄抄袭袭风风险险和和品品牌形象损害牌形象损害策略简述：策略简述：以以之之前前新新的的未未被被占占领领过过的的细细分分市市场场为为目目标标，以以较较高高风风险险试试水水市市场场暂暂缺缺产产品品或项目模式或项目模式竞争手段：竞争手段：更更注注重重目目标标细细分分市市场的客户需求；场的客户需求；利利用用自自身身专专业业资资源源研发创新产品；研发创新产品；策策略略执执行行具具备备弹弹性性，利于调整变通利于调整变通市场角色类型市场角色类型策略制定参照因素策略制定参照因素初级阶段初级阶段发展阶段发展阶段成熟阶段成熟阶段市场容量市场容量较小项目较少项目间无显著差异市场发展迅速项目迅速增加项目间差异开始拉大市场容量相对稳定新增项目较少项目高端化发展竞争主体以本地开发商为主开发水平较低品牌开发商开始集中入驻新的开发模式和理念引入开发商相对成熟普遍以品牌提升为主要目的产品力产品力较弱产品差异较小产品差异化发展产品力打造水平迅速提高产品、客户细分更加经济化更加注重产品细节和产品创新价格特征价格较低增长幅度较小价格增长迅速价格处于高位增幅稳定 成成 型型 竞竞 品品 可可 按按 常常 规规 各各 元元 素素 分分 析析（可可 根根 据据 项项 目目 需需 要要 有有 选选 择择 地地 侧侧 重重 进进 行行 分分 析析）；常常用用的的方方法法为为，赋赋予予各各个个元元素素不不同同的的权权重重，打打分分，以以直直观观表表现现竞竞品品相相对对于于本本项项目目的的竞竞争争力力。未未来来将将推推的的具具威威胁胁性性竞竞品品，可可按按照照对对手手之之前前的的产产品品线线梳梳理理分分析析产产品品要要素素特特征征，并并结结合合地地块块指指标，从而推断竞品最可能出现的形态，以确定其产品竞争优势所在标，从而推断竞品最可能出现的形态，以确定其产品竞争优势所在 策略制定参照因素策略制定参照因素 这部分的作用是辅助团队确定该项目甲方比较容易认同的竞品策略，作为参考，这部分的作用是辅助团队确定该项目甲方比较容易认同的竞品策略，作为参考，并不放上案头；并不放上案头；需要注意的是，同一个甲方，对待不同项目所愿意使用的资源可能有所差异。需要注意的是，同一个甲方，对待不同项目所愿意使用的资源可能有所差异。策略制定参照因素策略制定参照因素竞争策略定位竞争策略定位领先策略领先策略差异化策略差异化策略竞争策略竞争策略模仿策略模仿策略创新填缝策略创新填缝策略市场发展阶段市场发展阶段偏初级阶段无明显标杆项目发展阶段众多项目入市偏成熟阶段市场容量较大竞争激烈偏初级阶段或者成熟阶段标杆项目反响较好偏成熟阶段有未曾涉足的细分市场存在且前景看好竞争者竞争力竞争者竞争力抗争实力缺乏竞争力较强竞争力较强竞争力较强细分市场缺乏竞品自身竞争力自身竞争力强势突出较强较强较弱产品研发实力较强市场角色市场角色领导型高调性品牌策略挑战型避强错位策略挑战型高性价比策略追随型搭便车价格优势策略补缺型创新试水策略策略选择模型策略选择模型 综合三点，本项目采用避强错位的差异化竞争综合三点，本项目采用避强错位的差异化竞争 市场角色定位挑战型避强错位策略策略选择策略选择策略实施策略实施 田忌赛马：产品、开发策略差异化田忌赛马：产品、开发策略差异化 经济型别墅经济型别墅经济型别墅经济型别墅公寓公寓公寓公寓龙湖上市产品龙湖上市产品龙湖上市产品龙湖上市产品市场效果市场效果市场效果市场效果与现市场有产品错位竞争；利用品牌优势提升区域产品档次充分利用别墅产品产品营造的高端市场形象实现高溢价本案产品策略本案产品策略本案产品策略本案产品策略与龙湖经济型产品错位；奠定项目入市高端形象，在整体形象上超越龙湖龙湖催熟区域经济型别墅市场，本案顺势主推该类产品，既可充分享受市场成果，又与龙湖当期公寓错位竞争高端别墅高端别墅高端别墅高端别墅经济型别墅经济型别墅经济型别墅经济型别墅市场效果市场效果市场效果市场效果入市期入市期入市期入市期发展期发展期发展期发展期根据前述以根据前述以获取信息推获取信息推测测差异化策略差异化策略策略建议策略建议策略建议策略建议法式风格立面显法式风格立面显得尊贵、典雅，得尊贵、典雅，气质与项目整体气质与项目整体高端定位相符合高端定位相符合法式风格在户型法式风格在户型设计上要求方正、设计上要求方正、大气、简洁，符大气、简洁，符合北方人的性格合北方人的性格特征特征项目商业园风格项目商业园风格设计上主要突出设计上主要突出方正、大气，法方正、大气，法式风格正好与之式风格正好与之协调协调山东滨海别墅绝大山东滨海别墅绝大部分采取地中海系部分采取地中海系列风格，本案强势列风格，本案强势竞争对手龙湖也擅竞争对手龙湖也擅长地中海风格，法长地中海风格，法式风格正好避开了式风格正好避开了市场竞争热点市场竞争热点立面风格建议立面风格建议法式法式 同策咨询同策咨询 Tospur ConsultingTHANKTHANK YOUYOU 此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢