医药营销领域概况教学资料.ppt

第一页，共35页。What is Marketing?营销(yn xio)是什么？Marketing Definition:The process of creating,distributing,promoting and pricing goods,services and ideas to facilitate satisfying exchange relationship in a dynamic environment 在变化的环境中通过货物、服务和观念的创造、配送、推广和定价(dng ji)而实现满足需求的交换关系2022/12/8第二页，共35页。Marketing Concept 营销(yn xio)的概念This concept has evolved overtime 营销的概念经过了三个演进阶段(jidun)Production Era 生产时代Sales Era 销售时代Marketing Era 营销时代2022/12/8第三页，共35页。Selling&Marketing Concepts Contrasted销售与营销(yn xio)概念对比StartingpointFocusMeansEndsFactoryExistingproductsSelling&PromotingProfits through sales volumeMarketCustomerneedsIntegrated marketingProfits thought customersatisfactionSelling:sale what I have.Marketing:sale what my customer needs出发点 焦点(jiodin)方式 结果工厂(gngchng)现有产品 销售和推广 由销售量获取利润市场 顾客需求 综合性营销 由顾客满意获取利润2022/12/8第四页，共35页。Marketing System营销(yn xio)体系Industry(a collection of sellers)产业（卖方(mi fn)团体）Market(a collection of buyers)市场（买方(mi fn)团体）Communication 沟通Information 信息反馈Products/servicesMoney产品、服务资金2022/12/8第五页，共35页。Core Marketing Concepts核心(hxn)营销概念ProductsExchange,Transactions&RelationshipsNeeds,wants&demandsValue,satisfaction&QualityMarketsCore marketing concepts产品产品(chnpn)价值价值(jizh)、满意度、满意度和质量和质量交换、交易和关系交换、交易和关系市场市场需求需求2022/12/8第六页，共35页。标准普尔公司市场化资本标准普尔公司市场化资本(zbn)分析分析2022/12/8第七页，共35页。医药(yyo)市场互动关系20012001年全球年全球(qunqi)(qunqi)财富财富500500强强制药企业一览：制药企业一览：2022/12/8第八页，共35页。2004年中国(zhn u)十大制药企业摘自：中国化学制药工业协会、中国医药工业公司(n s)医药工业简报2001.2名次企业名称销售收入(万元)1上海医药(集团)有限公司18125382中国医药集团总公司12385713广州医药集团有限公司10313774天津市医药集团有限公司10115115山东东阿阿胶集团有限责任公司8387406哈药集团有限公司7277197南京医药产业(集团)有限公司7165188华北制药集团有限责任公司7008699江苏扬子江药业集团公司60554210太极集团有限公司5897002022/12/8第九页，共35页。中国(zhn u)10大合资制药公司注:合资产品多集中在大城市，特别(tbi)是三级医院中。但是，榜首前两位公司的产品在中国农村地区覆盖相当广阔。数据来源：国家经贸委2000四月2022/12/8第十页，共35页。美国美国(mi u)(mi u)医疗卫生支出（医疗卫生支出（1965200819652008）Source:HCFA,Office of the Actuary,Office of National Health Statistics,19982022/12/8第十一页，共35页。20002000年人均医疗年人均医疗(ylio)(ylio)消费比较（美元）消费比较（美元）Source:The Commonwealth Fund2022/12/8第十二页，共35页。经销(jngxio)系统的发展制制 造造 商商批批 发发 商商3 3 层结构层结构(jigu);16,000(500)(jigu);16,000(500)零售零售(ln shu)(ln shu)连锁店连锁店医医 院院(HMO)(HMO)连连 锁锁 药药 店店独独 立立 药药 房房医医 院院诊诊 所、其所、其 他他病病 人人1%1%(10%)(10%)98%98%(75%)(75%)1%1%(15%)(15%)8%8%(15%)(15%)12%12%(15%)(15%)5%5%(10%)(10%)75%75%(60)%(60)%2001 2001年年2022/12/8第十三页，共35页。20022002年中美经济与医疗消费年中美经济与医疗消费(xiofi)(xiofi)比较比较（亿美元）（亿美元）2022/12/8第十四页，共35页。多元化医疗(ylio)服务随着国际资本、国际人才、国际管理(gunl)技术的进入，中国将出现多元化的医疗服务，进入竞争市场。其中包括：国有医院合资医院私立医院股份制医院私人诊所独立化验所独立体检所连锁药店其它单一(dny)功能医疗服务提供者2022/12/8第十五页，共35页。多元化医疗(ylio)服务医医 院院住住 所所人人专科门诊治疗(zhlio)保健(bojin)中心日间治疗中心多功能社区医疗中心 住院护理社区医疗外延服务家居护理服务疾病预防服务病人支援和互助小组病病家庭医生2022/12/8第十六页，共35页。医疗医疗(ylio)服务服务提供者提供者零售商零售商使用者使用者医院(yyun)、诊所实验室保健网络支付支付(zhf)者者HMO商业医疗保险政府医疗保险病人批发商批发商药厂易耗品医疗设备传统经销商网上零售 邮购PBMs制造商制造商-病人 物流配送代理推广2022/12/8第十七页，共35页。药品销售(xioshu)流程合资合资(h z)(h z)：200200国产：国产：6,000 6,000一级一级:5 5二级二级:2,000:2,000三级三级:14,000:14,000国外药厂国外药厂国产、合资药厂国产、合资药厂进口商进口商一级经销商一级经销商二级经销商二级经销商三级经销商三级经销商医院医院/药店药店医院医院:城镇城镇:15,277:15,277 农村农村(nngcn):51,8(nngcn):51,80404药店药店:160,000:160,0002022/12/8第十八页，共35页。全国性经销商全国性经销商本地经销商本地经销商中国药厂中国药厂6,000+家家药店药店 160,000+家家乡镇医院乡镇医院/卫生院卫生院 52,000+家家小型市县医院小型市县医院7,800+家家进口商进口商区域性经销商区域性经销商中大型城市医院中大型城市医院6,800+家家村卫生所，私人诊所村卫生所，私人诊所 730,000+家家16,000+家2022/12/8第十九页，共35页。医药(yyo)工商互动关系 角色角色 责任责任厂家厂家(chn ji)(chn ji)：医药用品的生产、提供者：医药用品的生产、提供者 提供高质量、提供高质量、符合标准的医药符合标准的医药 用品用品商业：医药用品的中间流通环节商业：医药用品的中间流通环节 及时、不间断的医药用品及时、不间断的医药用品供应供应 物流配送服务者物流配送服务者 提供医药用品覆提供医药用品覆盖网络服务盖网络服务医院：医药用品使用的决定者医院：医药用品使用的决定者 为临床的及时治疗、安全为临床的及时治疗、安全用药用药 提供专业性判断提供专业性判断2022/12/8第二十页，共35页。信息交换(jiohun)在制药及卫生行业中至关重要信息流研究(ynji)开发(kif)生产市场 营销 分销医生医院药店病人注册 当局保险 公司新药研究研究方针处方药物实验和检测药品批准 价格规划及定价医学及临床信息 供应链管理（1）病人信息诊断药品上市药物信息和市场推广(1):包括长期供应链管理(制造地点选择、税务)和中短期供应链管理临床管理2022/12/8第二十一页，共35页。医疗服务(fw)市场三个主要角色的关系：提供者医疗机构、医生使用者病人支付者政府、保险公司、病人2022/12/8第二十二页，共35页。医药代表是药品这种特殊商品供需之间可靠有效的沟通渠道，也是医生不断获取和更新药品知识的重要途径。据统计，美国(mi u)临床医生新药知识的73来源于医药厂家代表的讲解。医药代表医药代表(dibio)在医药营销中所起在医药营销中所起的作用的作用2022/12/8第二十三页，共35页。中国(zhn u)医药营销的发展过程80年代(nindi)末期-90年代(nindi)初 进入期90年代(nindi)中期 高速发展期90年代(nindi)末-至今 成熟期2022/12/8第二十四页，共35页。营销产品(chnpn)分类处方药OTC产品(chnpn)专业耗材及试剂普通耗材医疗器械2022/12/8第二十五页，共35页。销售方式(fngsh)类型学术推广(tugung)型品牌推广(tugung)型利益促销型2022/12/8第二十六页，共35页。职责：职责：把药厂的最新产品及研发动态带入医把药厂的最新产品及研发动态带入医院；院；把医生把医生(yshng)在临床用药中的效果在临床用药中的效果及不良反应等信息及时反馈给药厂。及不良反应等信息及时反馈给药厂。基本素质要求：基本素质要求：具有医学、药学和生物学等相关的专具有医学、药学和生物学等相关的专业知识背景；业知识背景；具备专业化的销售技巧。具备专业化的销售技巧。医药医药(yyo)代表队伍的职责代表队伍的职责2022/12/8第二十七页，共35页。制药公司销售管理基本(jbn)架构总经理总经理销售总监销售总监市场总监市场总监商务总监商务总监人事总监人事总监*销售经理市场经理商务经理销售主管销售代表销售代表产品经理市场专员市场专员商务代表商务代表2022/12/8第二十八页，共35页。销售部与市场部的合作(hzu)销售部与市场部紧密无间的合作是公司长销售部与市场部紧密无间的合作是公司长远发展策略得到实施的保证：远发展策略得到实施的保证：大区经理和产品经理在产品促销大区经理和产品经理在产品促销(c xio)行动计划达成共识行动计划达成共识每一位地区经理每一位地区经理/医药代表必须制订并执行医药代表必须制订并执行与之相配合的产品促销与之相配合的产品促销(c xio)行动计划行动计划市场市场/销售互相沟通各自产品促销销售互相沟通各自产品促销(c xio)行动计划行动计划定期反馈市场定期反馈市场/竟争信息给相关产品经理竟争信息给相关产品经理2022/12/8第二十九页，共35页。销售部岗位职责 最终目标：最终目标：按照已获批准的销售预算合理使用公司资按照已获批准的销售预算合理使用公司资源，通过上级的指导、培训、自己源，通过上级的指导、培训、自己(zj)的努力以及其他同事的配合、支持来达到的努力以及其他同事的配合、支持来达到或超过上级下达的销售任务或超过上级下达的销售任务2022/12/8第三十页，共35页。销售部岗位职责-医药(yyo)代表完成负责医院的销售目标实现完成负责医院的销售目标实现每月保证拜访规定数量的目标客户、组织产品推广会；每月保证拜访规定数量的目标客户、组织产品推广会；配合公司大型学术活动和销售活动；配合公司大型学术活动和销售活动；完成销售目标、扩大、增加医生对公司产品使用量；完成销售目标、扩大、增加医生对公司产品使用量；实现产品入医药实现产品入医药市场信息的建立和收集市场信息的建立和收集建立完善的客户档案，与客户保持良好的关系建立完善的客户档案，与客户保持良好的关系(gun x)；及时、准确执行报告系统（医院、费用、行政），及时汇报工作的改变；及时、准确执行报告系统（医院、费用、行政），及时汇报工作的改变；及时反馈市场信息（客户、产品、竞争对手）；及时反馈市场信息（客户、产品、竞争对手）；协助地区经理、地区经理疏通商业，保持与商业代表的来年搞好沟通、保证用药渠协助地区经理、地区经理疏通商业，保持与商业代表的来年搞好沟通、保证用药渠道畅通；道畅通；配合地区经理的协同拜访；配合地区经理的协同拜访；完成临时指派的工作任务；完成临时指派的工作任务；高级医药代表有责任协助医药代表完成销售工作。高级医药代表有责任协助医药代表完成销售工作。2022/12/8第三十一页，共35页。商业部岗位职责-商务(shngw)业务员协助公司规范各地商业渠道，选择当地有实力的二级分销商;控制本公司药品在分销商中的正常流通，防止断货及大量积压;密切与区经理,医药代表和各分销商配合确保品种的充分供应医院的流通顺畅积极促进回款追讨过期欠款加强与各地二级分销商的联系，以便在国家或公司政策有变化(binhu)时掌握主动解决药检出现问题配合处理近效期品种处理破损、遗失等质量问题建立各大区二级分销名单了解各大区商业政策配合各大区的商业活动2022/12/8第三十二页，共35页。OTC业务员的任务(rn wu)负责本地区产品的销售工作，按计划完成或超额完成任务。负责本地区内建立分销网及扩大本厂产品的覆盖率，做到保质、保量完成工作达到一期铺货率30%，二、三期铺货率 80%以上。负责开展本地区的市场推广及促销活动。参加本厂或办事处召开的会议，组成外聘人员的招聘与培训工作。负责完成相关(xinggun)日常性的销售报表，并参加办事处组织的与药店工作的活动。负责本区域内所辖药品零售店进行本厂产品宣传、入店培训、理货陈列、公关促销等日常性工作，收集整理本地区相关(xinggun)的市场信息，竞争对手信息并及时向办事处反馈。负责建立经销商档案及终端客户资料卡等。负责处理本区所辖药店的客户服务问题。负责协助经营兼批发业务的零售店做好批发的有关工作，主动配合办事处主作做好渠道畅通工作，保证不断货、不缺货。2022/12/8第三十三页，共35页。自我管理：自我管理：计划的设计主要明确、清晰，并做好各阶段调配。学习的重要性业务员要进行不断地学习，因为各种事物是不断变化更新(gngxn)的。健康管理是指在不断更新(gngxn)中，建立各种健全的制度，进行自我完善。业务员仪表业务员注意保持良好的仪表形象关系到企业的形象。2022/12/8第三十四页，共35页。2022/12/8第三十五页，共35页。