市场营销实务_复习过程.ppt

谨以此书献给 市场营销实务(sh w)11第一页，共182页。目录(ml)第一章：认识市场营销第二章：市场调查第三章:营销环境与分析第四章:市场定位第五章:产品策略第六章:定价策略第七章:渠道(qdo)第八章：促销策略第九章：营销人成长2第二页，共182页。一、课程(kchng)的性质与任务 市场营销基础是一门建立市场营销基础是一门建立(jinl)(jinl)在经济在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。应用科学。性质特点：性质特点：综合性、综合性、实践性、实践性、应用性。应用性。3第三页，共182页。设置本课程(kchng)的目的使同学比较全面使同学比较全面(qunmin)(qunmin)系统的掌握市场系统的掌握市场营销学的基础理论、基本知识和方法营销学的基础理论、基本知识和方法,认识认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性；加强企业市场营销管理对企业发展的重要性；分析市场营销环境，研究市场购买行为分析市场营销环境，研究市场购买行为,制制定市场营销战略及营销组合决策；定市场营销战略及营销组合决策；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要。营销管理工作的需要。4第四页，共182页。二、各教学(jio xu)环节的说明教教学学环环节节可可以以分分为为：讲讲授授、课课堂堂提提问问、平平时时作业作业(zuy)(zuy)及出勤率和期末考试。及出勤率和期末考试。其中平时占其中平时占20%20%，期末考试占，期末考试占80%80%。5第五页，共182页。项目(xingm)一 认识市场营销任务1 认识市场任务2 认识市场营销(yn xio)任务3 市场营销(yn xio)内涵与概念任务4 推销不等于营销(yn xio)任务5 现代营销(yn xio)观念 学习目标学习目标 深刻理解深刻理解“市场市场”、“市场营销市场营销”、“市场营销学市场营销学”等概念；树立正确等概念；树立正确的市场营销观念和职业道德；认的市场营销观念和职业道德；认识到市场营销人员的工作识到市场营销人员的工作(gngzu)性质以性质以及营销人员应具备的素质和能及营销人员应具备的素质和能力。力。7第七页，共182页。市场营销为何(wih)存在？德鲁克：市场营销是整个企业德鲁克：市场营销是整个企业(qy)活动活动柏卡德：市场营销太重要柏卡德：市场营销太重要(zhngyo)了，以致它不能了，以致它不能只被看作只被看作 是营销部门的事是营销部门的事市 场交易资源投入产出企 业营销在我们的生活中无处不在8第八页，共182页。企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效(yuxio)交往的需要。营销在我们(w men)的生活中无处不在9第九页，共182页。第十页，共182页。营销是一种营销是一种(y zhn)提高性价比的智慧。提高性价比的智慧。通过营销，两个失去使用价值的灯笼可以卖通过营销，两个失去使用价值的灯笼可以卖1700万元，两个字可以卖几十个亿。万元，两个字可以卖几十个亿。（天安门城楼上的两个旧灯笼，（天安门城楼上的两个旧灯笼，1995年被宁波年被宁波一家企业买走，价值一家企业买走，价值1380万元万元)中央电视台广告部在谭希松女士没去之前，全中央电视台广告部在谭希松女士没去之前，全年收入不到年收入不到10个亿，她进去之后，提出个亿，她进去之后，提出“标王标王”二字，让各企业去竞争夺标，最终使广告部二字，让各企业去竞争夺标，最终使广告部收入急剧增加到收入急剧增加到40个亿）个亿）做好营销，成就企业，也成就自己。做好营销，成就企业，也成就自己。11第十一页，共182页。任务(rn wu)一：认识市场狭义的市场定义（消费者角度）广义的市场定义（经济学角度）现代的市场定义（营销者角度）市场是买方和卖方聚集在一起进行商品交易的场所。市场是买卖双方交换关系的集和，商品供给与需求的矛盾统一体。市场是由人口、购买力、购买欲三者有机构成的总体。请举例说明：市场(shchng)人口购买力购买欲望议一议：为什么假冒伪劣商品有市场(shchng)？12第十二页，共182页。基本概念 市场 最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品 交换(jiohun)的场所。在我国古代文献易经中，对市场有如下描述：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。包含以下几个要素：包含以下几个要素：时间时间(shjin)、地点、商品、地点、商品、买卖双方、价格等。买卖双方、价格等。13第十三页，共182页。市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织，指消费者群。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够(nnggu)通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的购买者的总和。市场市场=人口人口+购买购买(gumi)力力+购买购买(gumi)欲望欲望14第十四页，共182页。任务(rn wu)二：认识市场营销 一、市场营销（Marketing）的定义 市场营销就是满足他人的需求并且自己也能赢利的一种社会和管理过程。市场营销活动的主要任务就是辨别和满足人类和社会的需要。美国市场营销协会：营销是创造、沟通与传送价值给顾客(gk)，以及经营顾客(gk)关系以便组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。P2具体解析 市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容 实现企业目标是市场营销活动的目的。15第十五页，共182页。案例(n l)导入：有两个推销员，来到一个岛国推销。A推销员在岛上转了半天(bntin)，把他看到的情况告诉公司：岛上的居民没有穿鞋的习惯，岛上暂时也没有卖鞋的，所以存在很大的市场空间，公司可以把鞋大批量地运过去，而他有信心把鞋推销给岛上的居民使用。B推销员在岛上转了5天，也发现岛上的居民没有穿鞋的习惯，于是，他拜访了上至岛上的岛国酋长下至普通老百姓的很多居民，了解到他们虽然一直都没有穿鞋的习惯，但是他们很多人都渴望根除根除自己的脚病。16第十六页，共182页。当他们了解到穿鞋可以帮助自己避免很多意外的伤当他们了解到穿鞋可以帮助自己避免很多意外的伤害，更有利于治脚病后，都表示非常渴望穿鞋。通害，更有利于治脚病后，都表示非常渴望穿鞋。通过拜访，过拜访，B B推销员还了解到岛上居民的脚普遍比一推销员还了解到岛上居民的脚普遍比一般同龄人的脚大。般同龄人的脚大。B B推销员建议公司针对这一实际推销员建议公司针对这一实际情况重新设计鞋。岛上的居民将以情况重新设计鞋。岛上的居民将以20302030公斤的香公斤的香蕉对应蕉对应1 1双鞋的比例换取公司专门为他们生产的鞋，双鞋的比例换取公司专门为他们生产的鞋，总数量为总数量为1010万双左右，越快越好，而且岛国酋长万双左右，越快越好，而且岛国酋长(qizhng)(qizhng)决定给予公司专卖权。决定给予公司专卖权。17第十七页，共182页。分析(fnx)要点：1、面对同样的现实，二个人的判断相同，但看、面对同样的现实，二个人的判断相同，但看问题的观念和方法不同。问题的观念和方法不同。A推销员，由于具有创推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，场潜力巨大，B推销员，通过推销员，通过(tnggu)艰苦细艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，而且还具有经营管理观念，因而的消费习惯，而且还具有经营管理观念，因而还能得出极具说服力的开发这一市场的可行性还能得出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消分析意见，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。费市场。18第十八页，共182页。2 2、启示：在现代市场营销中，我们不仅要、启示：在现代市场营销中，我们不仅要注意适应市场，还要想方设法创造市场，注意适应市场，还要想方设法创造市场，用自己的努力去唤醒消费者的潜在需求。用自己的努力去唤醒消费者的潜在需求。更为重要的是要深入研究市场，能够拿出更为重要的是要深入研究市场，能够拿出极具说服力的开发这一市场的可行性分析极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。只有这样才能算真正意见。只有这样才能算真正(zhnzhng)(zhnzhng)掌掌握了市场营销的精髓。握了市场营销的精髓。19第十九页，共182页。19851985年美国市场营销协会（年美国市场营销协会（AMAAMA）将其定义为：市场营）将其定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换的交换(jiohun)(jiohun)。19901990年，日本市场营销协会（年，日本市场营销协会（JMAJMA）指出：）指出：“市场营销市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动等进行整合、集成和协调的各种活动”。21第二十一页，共182页。市场营销：强调开发市场、培育市场、满足市场的过程(市场营销是一个系统的管理过程：市场调研市场分析目标市场产品开发定价分销促销售后服务等营销是生产能销售(xioshu)得出去的产品，推销是销售(xioshu)能生产出来的产品”推销：设法把商品推销出去，更多的是用语言的劝说说服顾客购买产品，是市场营销的一部分。总结：市场营销推销（销售(xioshu)），推销这一概念相当偏狭，因为企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。23第二十三页，共182页。任务(rn wu)三：认识市场营销学 一、市场(shchng)营销学的产生 市场(shchng)营销学于20世纪初期产生于美国，是一门多学科交叉渗透、实用性很强的学科。20世纪70年代末80年代初开始引入我国。现在公认的译名是“市场(shchng)营销”或“市场(shchng)营销学”。社会学心理学市场学管理学法学人类学市场营销学24第二十四页，共182页。市场(shchng)营销学的内容市场营销学的宗旨：建立市场经济体制，发市场营销学的宗旨：建立市场经济体制，发展市场经济展市场经济市场营销学内容：市场营销原理市场营销学内容：市场营销原理(yunl)和和市场营销实务，包括以下几方面：市场营销实务，包括以下几方面：1、市场营销的基础理论和基本概念、市场营销的基础理论和基本概念 2、环境和市场分析、环境和市场分析 3、市场营销策略、市场营销策略 4、市场营销的新发展、市场营销的新发展25第二十五页，共182页。任务三：认识(rn shi)市场营销学 二、市场营销学的研究对象 市场营销学研究的对象是：企业（卖方）如何通过更好地满足买主需要以实现企业盈利目标，或者说是研究以满足顾客需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。市场营销学是从卖方的角度(jiod)去研究企业市场营销管理的问题 卖方形成行业，买者形成市场。三、学习市场营销学的意义有利于系统地了解市场特性，为企业制定正确的经营战略打下基础，让企业在成长的路上少走弯路。有助于树立现代营销观念，适应我国现代市场经济发展的需要。有助于企业走向国际市场，促进企业国际化经营。26第二十六页，共182页。任务(rn wu)四：认识市场营销人员 热情、自信、真诚、积极进取、目标远大、善于学习、善于时间(shjin)管理、有团队精神、扎实工作请对照营销人员(rnyun)的性格特征进行自我分析27第二十七页，共182页。任务(rn wu)五：树立正确市场营销观念 全面营销观念社会营销观念营销观念现代观念传统观念推销观念产品观念生产观念市场营销观念28第二十八页，共182页。一、生产一、生产(shngchn)观念观念 基本点：基本点：“量量”以生产以生产(shngchn)为中为中心心 以产定销以产定销适用条件：适用条件：1.产品供不应求产品供不应求2.生产效率不高生产效率不高3.竞争竞争(jngzhng)企业少企业少29第二十九页，共182页。二、产品二、产品(chnpn)观念观念 质量最优、性能质量最优、性能(xngnng)最好、最好、功能最好！功能最好！任务：致力于制造优任务：致力于制造优良良(yuling)产品并产品并经常加以改进。经常加以改进。30第三十页，共182页。三、推销(tuxio)观念已生产出产品已生产出产品(chnpn)，怎，怎样设法卖掉样设法卖掉 各种营销方法各种营销方法 应运而生应运而生生产过剩生产过剩(shngchngushng)时，往时，往往奉行推销观往奉行推销观念念31第三十一页，共182页。四、市场营销观念四、市场营销观念(gunnin)以顾客以顾客(gk)为为中心中心 以销定产以销定产四大支柱：四大支柱：1.市场中心市场中心2.顾客顾客(gk)导向导向3.协调的整体营销协调的整体营销4.赢利性赢利性32第三十二页，共182页。五、社会五、社会(shhu)市场营市场营销观念销观念 不仅不仅(bjn)要满要满足消费者的需要并足消费者的需要并由此获得企业的利由此获得企业的利润，而且要符合整润，而且要符合整个社会的长远利益个社会的长远利益33第三十三页，共182页。34第三十四页，共182页。五种营销五种营销(yn xio)(yn xio)观念的异同观念的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益35第三十五页，共182页。任务(rn wu)六：树立良好的营销职业道德熟悉业务，优质服务。平等互惠，诚信无欺。当好参谋，指导(zhdo)消费。爱岗敬业，遵纪守法。36第三十六页，共182页。项目二 市场分析(fnx)及目标定位任务1 做好营销环境分析任务2 做好市场调查分析任务3 做好购买者行为(xngwi)分析任务4 做好目标市场分析 学习目标学习目标 学会市场调查的方法；懂得学会市场调查的方法；懂得如何去分析营销环境如何去分析营销环境(hunjng)和购买者行和购买者行为；掌握市场细分和目标市场定为；掌握市场细分和目标市场定位的方法。位的方法。37第三十七页，共182页。做好市场(shchng)调查分析 一、市场调查概述 1.市场调查的概念及作用 市场调查，又称市场调研，是采用各类科学的调查方式，通过有组织、有计划地开展搜集、整理、分析市场资料，并提出调研报告，以便了解营销环境，发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。市场调查的作用表现在以下几个方面：（1）市场营销调研是认识市场、获得市场信息的最基本(jbn)的方法，是科学决策的基础。（2）是发现经营和管理中存在问题的重要手段。（3）是市场预测的基础。38第三十八页，共182页。任务一：做好营销(yn xio)环境分析 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业市场营销相关的，影响产品的供给与需求的所有外界(wiji)条件和因素的综合，可分为宏观营销环境和微观营销环境。39第三十九页，共182页。任务一：做好营销(yn xio)环境分析 二、微观(wigun)营销环境 微观(wigun)营销环境，又称直接环境，是指与企业市场营销联系较为密切、直接的因素的总和。40第四十页，共182页。任务(rn wu)一：做好营销环境分析 三、宏观营销环境 宏观环境，又称间接环境，是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，包括(boku)人口环境、自然环境、经济环境、政治法律环境、科技环境，以及社会文化环境等。41第四十一页，共182页。任务一：做好营销环境(hunjng)分析 四、环境威胁与市场营销机会 1、环境威胁：环境威胁是指环境中一种(y zhn)不利的发展趋势所形成的挑战。2.市场营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域，该领域内企业将拥有竞争优势。(1)反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展;(2)减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境，以 减轻环境威胁的严重性减轻环境威胁的严重性;(3)转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。企业面对威胁企业面对威胁的三种对策。的三种对策。试分析：中央八项规定出台后，对哪些行业(hngy)形成了一定的威胁？这些行业(hngy)或企业是如何应对的？42第四十二页，共182页。任务(rn wu)一：做好营销环境分析四、环境威胁与市场营销机会 3.SWOT分析：SWOT分析是市场营销管理(gunl)中经常使用的功能强大的分析工具：S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。分析环境因素构造SWOT矩阵制定行动计划运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。43第四十三页，共182页。任务二：做好市场(shchng)调查分析 一、市场调查概述 2.市场调查的类型 根据购买目的不同，分为消费者市场调查和生产者市场调查 根据流通环节(hunji)不同，分为批发市场调查和零售市场调查 根据产品层次不同，分为物质产品市场调查与服务市场调查。根据空间层次不同，分为国际市场调查和国内市场调查。根据时间层次不同，可区分为经常性、一次性、定期性市场调查。根据调查对象范围的不同，分为全面调查和非全面调查。44第四十四页，共182页。任务(rn wu)二：做好市场调查分析一、市场(shchng)调查概述 3.市场(shchng)调查的基本方式 市场普查市场普查抽样调查抽样调查重点调查重点调查典型调查典型调查实地调查实地调查方案调查方案调查问卷调查问卷调查45第四十五页，共182页。任务二：做好市场(shchng)调查分析 一、市场调查概述 3.市场调查的基本方式 市场普查：指对市场调查指标有关的所有目标进行调查，即对所要了解(lioji)的调查对象全体进行逐一的、普遍的、全面的调查。抽样调查：指从市场调查对象中采用随机抽取或根据调查要求制定的抽样规则抽取出一部分作为样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的调查方法。重点调查：指在调查对象中选定少数重点对象进行调查。典型调查。典型调查指从调查对象中有意识地选择部分具有典型性或代表性的调查对象作为典型进行深入、系统调查的调查方式。实地调查法：是通过调查人员直接到市场或相关场所，采用耳闻目睹、访问访谈或借助科学观察工具等方式，收集、记录和整理当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。文案调查法：是一种间接调查法，指利用调查者内部和外部现有的各种资料、信息、情报，以查阅和归纳的方式收集整理所需资料的市场调查方法。问卷调查法：指运用统一设计的调查问卷，以面对面、电话、邮寄调查表格、互联网等方式，求得被调查者填答问卷，来收集市场有关资料的调查方法。46第四十六页，共182页。任务二：做好市场(shchng)调查分析 一、市场调查概述 4.市场调查的主要(zhyo)内容 （1）市场基本环境的调查：政治(zhngzh)法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境等。（2）市场需求的调查：人口数量、购买力调查、消费者结构调查、购买动机与行为调查等。（3）市场供给调查：商品供给来源的调查、商品供应能力的调查、商品供应范围的调查等。（4）市场营销活动调查：产品调查、价格调查、分销调查和促销调查。（5）竞争对手调查。47第四十七页，共182页。任务二：做好市场调查(dio ch)分析 一、市场(shchng)调查概述 5.如何开展市场(shchng)调查 确定调研内容设计调研方法界定问题经费预算设计抽样数据处理人员培训实施调查跟踪制定调研目标形成报告统计分析48第四十八页，共182页。任务(rn wu)三：做好购买者行为分析一、消费者购买行为分析(fnx)1.消费者购买行为的特点 购买的流的流动性大且存在性大且存在周期性周期性购买呈呈现出出时代特征和代特征和发展展趋势购买者多而分散，者多而分散，往往分批、多次、往往分批、多次、少量少量购买。购买差差异异大，大多大，大多 属属非非专家家购买49第四十九页，共182页。不是讨好顾客(gk)而是知道怎样为顾客(gk)提供更好的服务。50第五十页，共182页。任务(rn wu)三：做好购买者行为分析一、消费者购买行为分析 2.影响消费者购买行为的因素 （1）社会因素：如家庭，参照群体、社会阶层因素等。（2）文化因素：如民族群体、宗教群体、种族群体、地域群体、女性群体、“80后”等。（3）个人因素：如经济条件、生命周期、生活方式、个性(gxng)等。（4）心理因素：有动机、认知、学习和态度等。议一议：近年来，消费者对于“绿色”、“有机”等食品消费日益(ry)重视。请分析这种消费行为主要是受什么因素影响？51第五十一页，共182页。马斯洛需要层次理论的基本(jbn)内容马斯洛需要层次马斯洛需要层次(cngc)(cngc)理论理论自我自我自我自我实现需要实现需要实现需要实现需要尊重需要尊重需要尊重需要尊重需要社交需要社交需要社交需要社交需要安全需要安全需要安全需要安全需要生理需要生理需要生理需要生理需要52第五十二页，共182页。任务三：做好购买者行为(xngwi)分析一、消费者购买行为(xngwi)分析 3.消费者购买决策过程分析 购买决策购后行为方案评估文化影响 社会影响 个人及心理影响 产生需求信息收集53第五十三页，共182页。任务三：做好购买者行为(xngwi)分析一、消费者购买行为分析(fnx)4.消费者购买的类型分析(fnx)习惯习惯(xgun)型型 理智型理智型 经济型经济型 冲动型冲动型 疑虑型疑虑型 54第五十四页，共182页。任务(rn wu)三：做好购买者行为分析二、组织购买行为分析 1.组织市场的构成 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。它可分为四种类型：生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利组织市场。2.组织市场的特征（1）购买者的数量较少，但购买量较大。（2）组织市场的需求具有派生性.（3）组织市场的许多需求缺乏弹性，有较明显的波动性。（4）购买专业性强，采取直接(zhji)购买。（5）购买者在地理区域上相对集中。55第五十五页，共182页。任务(rn wu)四：做好目标市场分析一、辨认市场细分 市场细分是指通过市场调研，依据消费者的欲望和需求、购买行为和消费习惯等方面的差异，将某一产品市场整体划分为若干具有(jyu)共同特征的消费群体市场的过程。1.市场细分的作用有利于企业发现市场机会。有利于掌握目标市场的特点。有利于制定市场营销组合策略。有利于提高企业的竞争能力。56第五十六页，共182页。任务四：做好目标(mbio)市场分析一、辨认(binrn)市场细分 2.市场细分的标准细分标准细分标准具具 体体 变变 量量地理标准地理标准国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等。人口标准人口标准社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍等。心理标准心理标准生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等。行为标准行为标准购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等。57第五十七页，共182页。任务四：做好目标市场(shchng)分析一、辨认市场细分 3.如何(rh)进行市场细分选择营销目标确定细分标准初步细分市场评估细分市场选择目标市场设计目标市场营销策略58第五十八页，共182页。任务(rn wu)四：做好目标市场分析二、选定目标(mbio)市场 1.目标(mbio)市场选择的策略 （1）无差异市场策略：是指企业将产品的整个市场视为一个目标(mbio)市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销组合方案力求在一定程度上尽可能多地适应消费者需求。（2）差异市场策略：是将整体市场划分为若干细分市场且同时进入几个子市场，并针对所进入的每一细分市场制定一套独立的营销组合方案，以适应各子市场的需求。（3）集中市场策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售，力求在一个或几个子市场拥有较大市场占有率。59第五十九页，共182页。任务(rn wu)四：做好目标市场分析二、选定目标市场 2.选择目标市场应具备的条件 （1）拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；（2）有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向；（3）市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制(kngzh)市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。3.选择目标市场的依据 企业的资源和能力、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手的市场战略等。60第六十页，共182页。任务四：做好目标(mbio)市场分析三、市场定位 市场定位是指企业根据(gnj)目标市场上同类产品竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，求得消费者认同的过程。1.市场定位的原则差异化原则 个性化原则 消费者导向原则动态调整原则 61第六十一页，共182页。任务四：做好目标市场(shchng)分析三、市场定位 2.市场定位的策略（1）首席(shux)定位策略。（2）迎头定位策略。（3）避强定位策略。（4）逆向定位策略。（5）属性定位策略。（6）使用者定位策略。（7）特色定位策略。（8）重新定位策略。62第六十二页，共182页。任务四：做好目标(mbio)市场分析三、市场定位 3.市场定位的步骤（1）找位：确定(qudng)本企业竞争优势，提供更多特色以满足顾客的特定需求。（2）选位：选择相对竞争优势，表明企业能够胜过竞争者的能力。（3）到位：显示独特竞争优势。企业通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心中留下深刻印象。63第六十三页，共182页。项目(xingm)三 制订产品开发策略任务(rn wu)1 认识产品的整体性概念任务(rn wu)2 认识产品的生命周期任务(rn wu)3 认识产品的组合策略任务(rn wu)4 认识新产品开发任务(rn wu)5 认识产品的品牌任务(rn wu)6 认识产品的包装 学习目标学习目标深刻理解深刻理解“产品的整体概念产品的整体概念”、“产品组合的概念产品组合的概念”、“产品生命产品生命周期周期(zhuq)的概念的概念”；学会运用产品的；学会运用产品的整体概念去思考营销；认识到产整体概念去思考营销；认识到产品组合策略、产品品牌策略、品组合策略、产品品牌策略、产品包装策略及新产品开发对产品包装策略及新产品开发对企业营销的重要意义并学会对企业营销的重要意义并学会对上述策略的简单运用。上述策略的简单运用。64第六十四页，共182页。伟伟 大大 的的 设设 计计 在在 实实 验验 室室 产产 生生(chnshng)(chnshng)，伟伟大大的的产产品品在在营营销销部部门产生门产生(chnshng)(chnshng)。威廉威廉H H达维多达维多65第六十五页，共182页。“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷(xndi)和交货以及人们以价值来衡量的一和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。切东西）。”-美国市场学家西奥多美国市场学家西奥多.李维特教授李维特教授 66第六十六页，共182页。任务一：认识产品(chnpn)的整体性概念一、产品的整体性概念 1.狭义的产品概念 人们通常把产品理解为具有某种物质形状并能提供某种用途的物品，是看得见、摸得着的东西。如食品、服装、手机等。这一概念强调的是产品的物质属性，是狭义的。2.广义的产品概念产品的整体概念 市场营销学认为，产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策(juc)等。它强调的是有形物质属性和无形消费利益的统一，是一个广义的、包含多层次内容的整体性概念。67第六十七页，共182页。任务一：认识产品(chnpn)的整体性概念一、产品的整体性概念 2.广义的产品概念产品的整体概念 （1）核心产品，也叫实质产品。是指消费者购买产品时所追求的基本效用和利益(ly)，即消费者购买产品的目的所在。（2）有形产品，也叫形式产品。是指消费者通过自己的感官可以接触到、感觉到的产品的实体和外观，包括产品的形态、形状、花色、式样、质量、品牌、商标、包装等。（3）附加产品，也叫延伸产品。是指消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益(ly)，包括提供信贷、免费送货、质量保证、维修、安装、技术指导、售后服务等。68第六十八页，共182页。任务(rn wu)一：认识产品的整体性概念二、如何运用产品整体性概念思考营销（1）以消费者基本利益为核心，提供能满足消费者实际利益的产品。（2）在保证核心产品的前提下，精心设计与核心产品统一的实现(shxin)形式。（3）自觉向消费者提供并不断完善有效的附加产品。69第六十九页，共182页。任务(rn wu)二：认识产品的生命周期一、产品生命周期的概念 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是指产品的市场寿命或经济寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰(toti)的整个过程。70第七十页，共182页。任务二：认识(rn shi)产品的生命周期二、产品(chnpn)生命周期的特点 特征特征要素要素投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品状态产品状态销量低、成本高、利润少销售量急剧增加、成本下降、利润提高销量稳定、利润最高销售量急剧下降、成本增加、微利或亏损竞争状态竞争状态竞争少竞争白热化竞争格局稳定、非价格竞争竞争对手转移消费者行消费者行为为好奇者购买购买者开始增加消费者迅速增加消费者开始转移营销策略营销策略宣传、促销改进、差别化非价格竞争，开发新用途延长、更换、转移销售增长销售增长率率有正有负0%普普 及及 率率1%15%50%71第七十一页，共182页。产品生命周期各阶段基本策略产品生命周期各阶段基本策略(cl)导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字；字；成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字；成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“改改”字；字；衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。任务二：认识(rn shi)产品的生命周期72第七十二页，共182页。任务二：认识(rn shi)产品的生命周期三、延长产品生命周期的方法 1.不断发现新的购买和使用者。2.不断开发产品的新用途。3.不断变化改进(gijn)产品。4.设法增加产品的使用量2013年的中秋节因为“五仁月饼”而显得更加热闹。五仁月饼，是月饼中最著名的口味之一，因馅中有杏仁、核桃仁、花生仁、芝麻仁和瓜子仁，而取名“五仁”，同时也有圆满和谐的寓意。不过，这一经典月饼馅儿，已经接连两年，遭到网友的无情吐槽。有人说五仁月饼因为“老态龙钟”“太难吃”应该退出月饼界。从营销(ynxio)角度思考，我们该如何延长“五仁月饼”的市场生命周期呢？73第七十三页，共182页。任务三：认识(rn shi)产品的组合策略一、产品组合的概念1.产品组合 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即该企业生产或经营的全部产品的结构。产品线也称产品大类、产品系列，是指具有类似功能，能够满足消费者同类需要的一组相似或相近的产品。产品项目是指产品线中各种不同品种、规格、型号、款式、质量或价格的特定产品，在企业产品目录中列出的每一种产品就是一个产品项目。2.产品组合要素 产品组合的宽度，也称产品组合的广度，是指企业生产经营的产品大类有多少，即企业的产品线总数。产品组合的长度，是指企业所有(suyu)产品线中产品项目的总和。产品组合的深度，是指产品线中每个产品项目有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、目标市场、分销渠道等方面相互联系的程度。74第七十四页，共182页。任务三：认识产品的组合(zh)策略二、产品组合的类型1.单一化组合：指企业只生产某一类产品以满足特定(tdng)的细分市场 2.市场专业化组合：是指企业用多条产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场。3.产品专业化组合：是指企业集中生产某一类产品，并将这类产品同时供应几个不同的细分市场。4.选择性组合：是指企业用多个具有特色的产品进入若干特定(tdng)的目标市场。5.多样化组合：是指企业把整个市场作为目标市场，以多条产品线来面向各个细分市场。75第七十五页，共182页。任务三：认识产品的组合(zh)策略三、产品组合的策略产品组合策略是指企业根据市场需求、竞争形势和企业自身的经营目标及能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面做出最优化的决策。1.扩充产品组合策略：是指扩大产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2.缩减产品组合策略：是指缩小产品组合的宽度或深度，即削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小甚至亏损的产品项目，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。3.延伸(ynshn)产品组合策略：是指全部或部分地改变原有产品的市场定位 向上延伸(ynshn)、向下延伸(ynshn)、双向延伸(ynshn)76第七十六页，共182页。任务(rn wu)四：认识新产品开发一、新产品的含义新产品：即凡是产品整体性概念中任何一部分的创新或改进，并能给消费者带来某种新的感受、新的满足和利益的绝对新的或相对新的产品，都叫新产品。1.全新型新产品：是指首次采用新原理、新技术、新材料、新工艺等研制出来的前所未有的产品，是科学技术应用于生产而得的新成果。2.换代型新产品：是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新零件(ln jin)、新工艺等制成的在性能、结构等方面有显著提高，适合新用途、新需要的产品。3.改进型新产品：是指对原有产品在质量、结构、功能、材料、款式、包装等方面作出改进的产品。4.仿制型新产品：是指以市场上已有的产品为基