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    【对城市营销理论的思考】市场营销学理论框架.docx

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    【对城市营销理论的思考】市场营销学理论框架.docx

    【对城市营销理论的思考】市场营销学理论框架 对城市营销理论的思考进入21世纪以来,我国一些城市出现了城市环境恶化、公共设施不良、城市发展停滞与反应不足等状况,加上全球竞争的浪潮,各城市为求得发展,不得不主动争取资源与发展优势。尽管成功的城市营销实践不断涌现,但概念的混乱与实践的错位亦交织其间。比如,将城市营销与城市经营的概念长期混淆,或将城市营销简单等同于城市推销、城市促销等。一个不容忽视的现象是,尽*市营销的实践者(城市政府、相关的咨询机构)及传媒表现出了持续的、异乎寻常的热情,各类经典的“城市营销案例”也层出不穷,但是学术界对此却长期保持着极不相称的淡漠,国内有关城市营销的理论研究至今仍极为滞后,甚至可以说尚未真正启动。愈来愈多的城市管理者开始认识到:一个城市要想在平凡中突起,城市营销是基础,也是保障。城市营销成为实务界和理论界共同关注的热点课题。 国外学者,主要是北美和欧洲国家的学者,在地区营销(placemarketing)或城市营销(citymarketing)的理论研究方面已取得了相当的进展。众多学者就城市营销的内涵与目标、城市营销的战略规划与战略要素、城市形象及城市品牌化以及城市营销组合策略等等,进行了广泛深入的探讨。本文拟就国外相关理论研究及贡献作一个简要的梳理,为我国的城市营销理论研究及营销实践提供参考和借鉴。 一、城市营销的内涵城市营销的理论研究发源于美国,主要观点来源于战略管理理论。kotler等人在深入研究城市竞争的经验之后,提出了“场所营销”的概念:将场所(地区)视为一个市场导向的企业,将地区未来发展前景确定为一个吸引人的产品,借此强化地方经济基础,突出营销地区特色,更有效率地满足与吸引既有和潜在的目标市场(主要包括产业投资者、定居人口、观光客与会议人士等)。其主要策略是以场所的策略性营销来活化经济发展。具体而言,城市营销就是把城市作为一种商品,通过一系列的公关、媒体、活动等整合营销方式,把目标城市的优势、卖点、潜力有步骤地传达给所相关的客户群,从而达到吸引目标客户群前来观光、消费、旅游、投资等目的。从短期效用上说,成功的城市营销对刺激整个城市的旅游业与相关服务行业增长有重要作用,从长远来看,可大大提升该城市的品牌影响力,对其未来的发展有不可估量的影响。 二、城市营销在我国的兴起和发展20世纪80年代以前,我国实行计划经济体制,城市的规模、内在经济结构居民在城市间的迁徙等都被高度集中的计划所约束。所以这段时期的的城市营销大都是无意识,影响城市营销的要素也很单一,城市产业居于核心地位,其他营销要素往往是因此衍生出来的。例如,*以轻工业产品物美价廉而家喻户晓,*以石油城的形象展现在国人面前。 20世纪80年代到90年代初期,城市营销尚没有质的变化,人们对于城市营销的认知主要还是通过各城市的主导产业及其衍生产品形成的。但此时,已有一些城市开始利用现有的资源引资,如以廉价劳动力、土地资源以及优惠政策来吸引投资,并且城市营销逐步涉及到民风民俗、历史传统等城市文化方面的内容。此时,兴起了*等一批有影响力的城市品牌。 20世纪90年代初期以后,随着市场化和全球化进程的不断深入,城市对各种要素的争夺日趋激烈,城市之间的竞争加剧。走在改革开放前列的部分城市已经意识到城市营销的重要性,努力把自身变成一个对于目标市场有独特优势的特色地区,以吸引符合城市特点的城市消费者。如*的新加坡工业园、*的台商投资区,*的环境品牌建设。 总体上来讲,我国的城市营销目前还处于一个不断探索和发展的阶段,城市营销理论还有待进一步完善,城市营销理念还有待普及,理论和实践都有待创新。 三、我国城市营销存在的主要问题(一)城市营销理念还有待进一步普及由于我们对城市营销理论研究的不系统、不全面、不深入,甚至存在概念上的误区,也由于城市营销理论体系尚未建立,理论上的滞后阻碍了实践的发展,导致城市营销的观念远未普及。全国大大小小的城市明确提出营销城市的只有*、*、*、*、*等少数*市,有城市营销意识的也只是到地级市,大大部分县级市完全没有城市营销的概念。*、*等市有城市经营的实践,但是城市营销的观念尚未明确形成。 (二)城市营销缺乏整体规划一个城市要想在营销过程中取得好的效果,首先必须要有正确的观念和合理规划。城市规划是城市开发建设的指导思想,是城市发展的指南,具有不可替代的战略地位和重要作用。而在进行城市规划时,不能仅靠工程技术知识,还必须从整体上强化城市营销的理念,遵循市场经济规律,做到城市资源的优化配置,为城市经营创造良好的生活环境和经营环境。但目前我国的城市规划过程中,城市营销的整体规划相当缺乏。大部分城市根本就没有把城市的营销规划与城市建设规划结合起来,而是割裂开来的。 (三)城市的品牌核心价值不明确城市的核心价值是一个城市的灵魂,可以体现在与城市相关的所有要素上,如环境、资源、文化、历史、经济和人等。无论是哪种要素,一个城市的品牌核心价值必须代表该城市能够为社会大众带来何种利益,这也是这座城市在商业竞争社会存在的理由。但就目前我国城市的营销实践来看,能够真正明确这一点的并不多。相反,大部分城市在进行营销推广时,都采用千篇一律的手段和内容,比如宣传当地的优惠政策、发展潜力等。事实上,这些因素其他的城市也具备,人家为什么偏偏选择你呢。所以,这是我国城市营销中普遍存在的一个问题。 (四)未能实事求是地准确定位,城市形象的个性化特征不明确城市定位是城市营销的主要内容之一,是城市营销的关键。但是由于对自身资源特点、文化历史缺乏客观认识,对城市未来发展方向和品牌设计缺乏科学思考和准确定位,一些城市没有考虑自身的特点和基础条件,过度拔高自身地位,与其他都市盲目攀比,求高求大,造成千城一面。这种行为不仅造成社会资源的巨大浪费,而且还破坏了城市风格和传统,对城市的发展产生了极大的负面影响,而且这种影响在短期内是难以消除的。 (五)城市政府工作效率有待提高由于受到计划经济体制的影响,我国大部分城市政府部门在城市发展中不能发挥应有的作用,政府的工作效率也不能很好的适*市的发展。在城市营销过程中,城市政府是营销的主体,但是,就目前我国的情况来看,政府的这一主体作用还是没有得到很好的发挥。由于部分政府决策暗箱操作、政府机构办事效率低下等,导致了城市营销的发展受到了很大的限制。 四、我国城市营销的实施建议(一)树立正确的城市营销观念城市营销的理论是十分复杂的,操作起来也有相当大的难度,在实施的过程中,对于理论的学习是十分重要的。城市营销的主体在学习好城市营销理论的同时,更要转变观念,强化城市营销意识,树立正确的城市营销观。城市政府部门特别是高层部门要转变思想观念,由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”的营销理念。*大学杨开忠教授认为,从本质上讲,城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。这种需要不仅包括物质需要,也包括精神的需要。因此,城市营销不仅不排斥一个城市的文化价值,美学价值,生态价值,相反,它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。 (二)合理运用整合营销传播城市营销需要从整合营销传播的角度对城市发展的资源进行整合,需要以城市消费者为导向,用多层次、多功能、多结构、多目标的手段对城市的产业、功能、投资、布局、人口、生态等方面进行综合分析,形成科学的策划方案,明确提出城市产品、进行城市品牌定位。按照方案具体执行时,还要定期反馈,监督城市营销的各方面工作,并且在整个过程中,需要调查各阶段实施的效果,根据消费者需求及时调整方案。这样一方面可以减少城市发展过程中不必要的资源和时间的浪费,另一方面可以更好形成统一的城市营销目标,避免传统营销方法中以产品为导向产生的弊端,增强城市营销的科学性和有效性。 (三)确定城市品牌核心价值城市的核心价值是一个城市的灵魂,它体现在与城市相关的所有要素上,如环境、资源、文化、历史、经济和居民等。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由,而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益,对目标群体而言则包含了自身利益的最*,对投资者则意味着投资的最大回报。不同于单一产品和服务,城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西,同时也渗透了许多复*元的无形价值。*品牌的核心价值是在总结国际都会独特精神、反映*各项特质的基础之上,表述为:“文明进步、自由开放、*平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调*有着丰富的文化、良好的社会环境,蕴藏着无限潜力和无穷机遇,鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述,既是上百年来*人奋斗和追求的结果,也是未来它在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。 (四)准确定位,突出特点营销城市要进行准确的城市定位,没有定位就谈不*市今后的发展战略。 城市定位的实质就是突出城市特点,展示城市优势,在公众的心目中建立起独具特色的城市印象。定位过程就是一个价值凝练、个性发掘的过程,它塑造了一个城市的成长空间和个性格调。城市定位首先要把握未来营销环境发展变化的趋势,预测其对城市营销提供的发展机遇及形成的风险因素。城市定位应适应环境,抓住机遇,规避风险。其次,要全面认识自身的优势和劣势,根据城市的区位、资源、特征、历史沿革和发展潜力,扬长避短,实事求是地进行定位。另外,还要考虑社会公众对定位的认同,使定位尽可能地靠近城市消费者心目中的理想位置,只有这样,才能使城市定位深入人心,为城市的发展奠定坚实的基础。在城市定位时,要考虑城市形象的独特性和不可替代性,要有包容性、前瞻性,要体现人与自然、现代与传统,生活与工作的统一。世界上成功的城市定位如:“花园城市”新加坡、“音乐之都”维也纳、“购物天堂”*、“世界艺术之都”巴黎等。正确的城市定位就是找到适合自身发展的核心主题,形成独特的城市核心竞争力,从而实现城市的可持续发展。 (五)完善制度建设,规范政府行为,提高政府效率在进行城市营销时,首先要对城市的发展进行长远规划,不断促进制度的创*完善。城市营销需要正确的创新,也需要持久的创新。同时,还要对政府行为进行约束,不该管的不能管,该管的就一定要管好,要不断推进政府内部改革,提高办事效率。同时,政府作为城市营销的主体,必须不断加强城市营销理论的学习,提高自身修养,这样才能在激烈的营销竞争中作出科学有效的决策。 总结城市营销不仅是全面的,系统的,而且是可持续的,这是科学发展观指导下整个城市全面,协调,可持续发展的需要。要把城市营销建立在经济社会发展的基础上,并转化为拉动经济社会持续稳定发展的能量发生器; 要把城市营销和城市社会的可持续发展结合起来,让城市营销有利于协调整个社会的文明进步的进程,并转化为具有特定特色的一种人文精神的传导器; 要把城市营销和城市生态环境的可持续发展结合起来,使城市营销成为“绿色营销”,并转化为把城市建设为人与自然更加和谐共存的发展空间的一种持续的号召力。城市化和城市文明是现代社会的制度性和文化根基,对城市未来发展的研究,其实也是一种现实的关怀。我们有理由相信,城市营销必将受到更多地区和城市的重视,城市营销理论及专业化的城市营销实践也将逐渐呈加速扩散。在这一进程中,我们期待着越来越多的中国城市的繁荣和崛起。 致谢本课题是在臧德先教员的精心指导下完成的。臧德先教员严谨求实的工作作风和治学精神使我受益菲浅。在毕业设计过程中,从选题到查阅资料,论文提纲的确定,中期论文的修改,后期论文格式调整等各个环节中都给予了我悉心的指导,多方面支持,给出了许多很好的指导意见。同时还在思想给我以无微不至的关怀,在此谨向臧教员致以诚挚的谢意和崇高的的敬意!感谢在整个毕业设计期间和我密切合作的同学,和曾经在各个方面给予过我帮助的伙伴们,在此,我再一次真诚地向帮助过我的老师和同学表示感谢!最后,我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅,评论和参与本人论文答辩的各位教员表示感谢!参考文献【1】刘彦平.城市营销战略m.*:中国人民大学出版社,2005【2】黄海生,张卫国,吴丙山.城市营销的动作模式及其机理j.企业改革与管理,2005,(3)【3】*,*佳.论整合营销传播在中国实践中的问题与对策j.市场论坛,2005,(6)【4】章晓琴.整合营销传播的中国之路j.*师范学院学报,2005,(3)【5】陶卉,董革冰.整合营销理论在中国企业中的应用j.*工程技术大学学报(社会学学版),2005,(2)【6】左仁淑崔磊:城市营销误区剖析与城市营销实施思路J.*大学学报(哲学社会科学版),2003(3) 第 10 页 共 10 页

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