“劲霸”品牌营销策略.doc

“劲霸”品牌营销策略姓 名： 专 业： 2015年7月11日目 录摘要2一、引言3（一）研究背景3（二）研究意义3（三）研究现状444二、服装企业品牌和品牌营销策略概述5（一）品牌概述5（二）品牌营销概述5三、“劲霸”品牌营销优势6（一）品牌定位高端化6（二）销售渠道精细化7（三）设计风格独创性7（四）产品研发专一化8四、“劲霸”品牌营销劣势8（一）品牌核心竞争力不突出8（二）销售渠道管理不完善9（三）品牌营销手段创新性欠缺9五、“劲霸”品牌营销提升策略10（一）建立卓越的质量体系是品牌营销的前提和保障10（二）注重品牌形象的定位与维护11（三）提高公众对品牌的认知程度11六、结论12参考文献12致谢13摘要中国是服装大国，是世界快速增长的服装消费市场，也是世界最大的服装生产国和出口国。但与国际服装品牌企业相比，我国服装品牌的经营仍处于落后状态，至今还没有真正意义上的高级时装品牌。本文先交代了研究服装品牌营销策略的背景和意义，从品牌策略的基本理论出发，综述了中外著名学者关于服装品牌营销策略研究的理论文献，并对服装品牌和品牌营销策略加以论述。文章主体部分对劲霸男装的品牌营销现状及品牌营销劣势加以论述并提出改进建议，旨在为劲霸男装进一步提升品牌营销能力和品牌价值提供一些借鉴。关键词：劲霸；品牌营销；策略一、引言（一）研究背景2013年，连续10年入选“中国500最具价值品牌”的劲霸男装，以269.58亿元的品牌价值继续蝉联中国男装第一价值品牌。劲霸男装秉持 “一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，将品牌发展方向锁定在以茄克为主导的男装领域，并在之后的三十多年中从未改变。在此期间，劲霸男装用自己独特的设计风格打破了传统茄克的单调设计，其领先的款式设计和丰富的版型设计都深受消费者的喜爱。先进的产品研发，有效的运营管理，稳健的销售系统，使得劲霸男装成为了中国高级时尚茄克的领先者。随着中国入世和经济全球化、区域经济一体化的趋势进一步加强，在中国市场这块大蛋糕的诱惑下，众多国际知名体育品牌企业目前都在中国设有办事机构和零售商店，甚至将生产车间转移到我国，目的就是抢占中国的本土市场。其中不乏拥有悠久历史背景、良好市场口碑、较大市场份额的国际知名体育品牌。在这种市场环境下，劲霸服装品牌想要继续生存，随之发展壮大，就必须找出其自身存在的问题同时制定出适应市场变化的解决方案，并且脚踏实地的落实相应的方案。此篇论文将重点分析劲霸品牌营销策略方面存在的问题以及相应的对策研究。（二）研究意义品牌超越物质而在意识层面独立存在的附加价值，对产品占据有利位置、不断焕发新的生命力具有十分广泛的意义，尤其是在服装产品上，这种意义体现的更为鲜明。在设计方面，服装不仅具有物质上的使用价值，更重要的是具有美学价值。在生产方面，品牌不仅起到了与其它同类商品相区别的作用，而且更重要的是它表达了产品质量特征，不同品牌代表不同企业的工艺特性和产品质量水平。如“皮尔 卡丹”表示高档西服，表达了面料、款式、色彩、做工都具有一流水平。在销售方面，消费者的需求已从单一化、同质化向个性化、差异化发展，消费者对服装文化、品位的需求越来越讲究，消费行为也越来越成熟。在心理方面，品牌使消费者获得了一种社会形象，一种文化价值及自我评价，成为消费行为的认同和情感归属的对象，使他们在消费的同时得到心理上多层次的满足。随着国内经济的飞速发展，人民生活水平、文化素质的提高，人们对服装消费需求也逐渐提高，消费的高品质追求，必将呼唤一大批高档次的个性化产品以满足于潜在的消费需求，必将促使新一轮的产业升级。在这种情况下，以加强品牌管理为目的，树立起名牌策略为手段，努力提升产品附加值，逐步发挥行业竞争优势，已成为当前服装企业所必须重视的一个问题。劲霸男装作为我国服装行业的佼佼者，已成功登陆资本市场公开募集资金，计划扩大生产能力，扩充营销网络，成就“服装帝国”梦想。在这种情况下，通过对劲霸男装的品牌营销策略的研究，对其成功的品牌营销策略进行归纳总结，对其存在不足进行客观分析，不仅可以让人们从中窥视到服装企业实施品牌营销策略的发展门径，为其他服装企业提供经验借鉴；也可以帮助劲霸男装直观理清品牌理念，丰富品牌文化内涵，加强品牌策略规划，全方位打造品牌形象，达到社会公众明确劲霸服装企业的主体个性和强调企业在物质环境、时空环境、信息环境以及视觉识别上的同一性，进一步稳固其市场地位，融入国内外服装行业竞争大潮，在复杂的市场经济环境中披荆斩棘、乘风破浪。（三）研究现状19 世纪末国外开始出现品牌，而品牌管理标准是在二战后才开始建立起来的，企业的品牌化则始于上世纪 80 年代，相应的品牌研究也是从这个时候开始大量出现。国外品牌研究经过了近半个世纪的发展，积累并取得了重要的理论成果。20世纪 50 年代，美国著名广告大师大卫奥格威（D. Ogiwey）第一次给出了较为科学的品牌的概念。“现代营销学之父”菲利普 科特勒提出了品牌内涵的六个层次，即属性、利益、价值、文化、个性、用户，强调品牌对企业市场营销的重要性。美国达特茅斯学院营销学教授凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）是品牌研究领域内主要的国际领导者之一，他的著作品牌战略管理被誉为“品牌圣经”，从选择品牌要素、设计品牌营销方案、整合营销沟通及利用次级品牌联想杠杆建立品牌资产对品牌营销进行论述。营销大师戴维·阿克（David A Aaker）从品牌角色和品牌关系的角度论述了品牌组合战略、创造品牌的相关性、差异性和活力、利用品牌资产及品牌组合的核心清晰度；借鉴人格特质论中的“大五”模型，采用归纳法对品牌个性维度进行研究。另外，詹姆斯·格雷戈里的四步打造卓越品牌、约瑟夫·莱波拉等的品牌策略新观念、哈米什·普林格尔和马哲里·汤普森、里斯（Ries.A.）和里斯（Ries. L.）的品牌 22 律、迈克.莫泽的品牌路线图打造具有凝聚力的品牌之五步曲等著作都对品牌营销的研究起了指导性作用。我国在营销管理方面的研究，各方面均处于探索阶段，随着品牌重要性的凸显，越来越多的管理学家已经意识到品牌营销在企业发展的重要性，但国内品牌研究历史还不长，尤其是在品牌营销研究方面，这与我国的品牌建设和发展状况有关。何君指出品牌是营销价值的载体，特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等资讯，在消费者心中就成为特定的消费价值和情感价值的代表，品牌经营能增加企业的市场份额。杨松霖提炼品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印，品牌经营和管理能有效连接和巩固经营者与消费者的情感关联，提升彼此的互动和认知，培养忠诚的顾客。叶海明指出企业为了满足市场需要，使企业的品牌长期、稳定发展，实现企业经营战略目标，有必要对企业和产品的品牌展开的一系列全局性的战略谋划与活动，即实施品牌营销战略。以卢泰宏为代表的一些学者在品牌研究中也探讨了品牌营销的有关内容，对于如何运作品牌形象、影响品牌延伸成败的各种因素、品牌战略研究的主要问题等都作了阐述，提出了品牌战略的主要策略有创新品牌、宣传品牌和管理品牌。品牌管理方面以余明阳为代表，他的品牌管理学和品牌学系统阐述了从宏观品牌战略到微观品牌技巧、从主体品牌管理者到客体品牌受众、从共性的品牌管理到个性的不同领域的品牌差异的各方面，侧重于品牌的企业形象识别系统管理。没有针对劲霸服装企业现状进行研究的专著。二、服装企业品牌和品牌营销策略概述（一）品牌概述最初认为品牌是一种可用于区分和识别的标志，而到了现在，品牌的意义绝不仅限于此，它已经完全有别于商品的品种和商标，它不再只是简单的标识和符号，更多的是一种企业文化的象征，品牌包含了产品的物质内涵和文化内涵。其中产品的物质内涵指商品可供人们使用的直观属性，而文化内涵则不单指产品的外在和内在实物质量，更多的是从文化入手树立产品的品牌特性。总之品牌是绝对市场经济的产物，它代表了卓越出色以及独树一帜的文化特征，并表达着自身的承诺及其所能提供的全部。而对基于品牌的品牌文化而言，这是一个有着多方面内涵的词汇，既可以看作商品的生产与经营过程中所凸现出来的品牌特征，也可以寓意为在整个相关联工序中所提炼出来的品牌精神，甚至可以特指在这一系列环境下所营造的品牌氛围。它的构成是一个庞大且层层相扣的系统工程，包括了品牌定位、经营方略、店面装饰、品牌代言及宣传推广等内容。（二）品牌营销概述品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业通过满足消费者的品牌需求、创造品牌价值、最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者从而在其心目中形成对企业的产品或服务的品牌形象，是品牌化的过程。品牌营销包含四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。品牌营销还包括产品制造、价格制定、渠道选择、促销组合、客户关系维护及广告宣传等在内的一系列营销活动，全面市场战略辅助下的营销。它是市场营销的核心内容，品牌系统的支持将传统营销下市场的不可控因素降至最低点。品牌营销战略是在对产品、消费者、市场发展规划和前景、竞争对手、销售渠道等有充分了解，并对未来发展趋势有正确的把握后开始的，以发展消费者和社会满意的品牌为具体目标。企业通过向市场提供品牌产品参与市场的交换和流通，向消费者呈现具有企业特征的产品和品牌，形成消费者的品牌偏好；而消费者的消费观念和品牌偏好通过市场这一中间环节表现出来。因而品牌可作为一种特殊的商品在市场上交易，并进行直接的市场营销活动。运用各种营销手段进行品牌营销，有利于实现企业的经营目标、满足消费者的需要。三、“劲霸”品牌营销优势（一）品牌定位高端化劲霸男装自创建劲霸品牌伊始即定位高端市场，是三十多年来坚持立足于高端市场而至今仍能保持旺盛品牌生命力的国内少数服装企业之一。劲霸男装三十多年来秉承“以质取胜，品牌营销”的经营理念，通过三十多年来的市场积累与市场检验，拥有了丰富的设计、采购、生产、销售运营经验；“劲霸”品牌凭借一贯的高品质制造、个性化的创意设计、独特的版型、欧美流行趋势与中国元素完美融合的独特设计风格以及品牌中蕴含的人文内涵与社会内涵，成为国内时尚工业的佼佼者。劲霸男装自创建以来一直将目标消费群体定位于成功的商界、政界人士，坚持清晰的市场定位，并不断加大品牌投入。该消费群体经济基础雄厚，有较强的购买欲望且消费者人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、时尚已形成一定的偏好，已从纯粹的有形物质消费向追求精神享受的消费方式转变，品牌成为购买意愿的重要因素，具有了较强的品牌忠诚度。劲霸男装通过目标消费群的准确定位、独特的产品风格及单一品牌的多层次产品覆盖策略吸引了一大批高端客户，形成了忠实的消费群体。与单纯追求品牌知名度的企业不同，劲霸男装在品牌推广时更注重品牌文化的推介，从而提高了品牌的美誉度。劲霸男装通过精心设计商标，英文“K-BOXING”及“拳王”图形商标使其本身具有强烈的文化内涵，让消费者在接触到劲霸男装的产品时即能感受到品牌所蕴含的“王者归来”的文化。坚持采用根据产品特点、目标市场消费者接受信息的习惯和心理等选择合适的促销方法和手段，大力提升品牌的知名度和品牌的亲和力。营销活动始终围绕着品牌文化、产品定位展开，通过各销售网点鲜明的品牌特征向消费者展示企业文化内涵和社会内涵。其中，在2002，劲霸以近千万投入在韩日世界杯上播出广告，广告语“敢与天下争“引发强烈共鸣；同年，劲霸成为中国休闲服饰行业首家通过“中国环境标志产品认证”的企业，并开始了与特劳特全球战略竞争咨询公司的合作；2003，劲霸提出了“每一款茄克，都有一处独创设计”的产品定位，获选成为中法文化年唯一展演于巴黎卢浮宫的中国男装品牌。（二）销售渠道精细化劲霸男装通过三十多年的发展，积累了丰富的终端渠道管理经验。劲霸男装采用垂直化管理的模式，具有良好的中央控制力，控制涵盖设计、采购、生产、配送、销售、信息反馈在内的整个运营过程，具备了较强的资源调配能力；建立了稳定的终端销售渠道管理团队和较完善的销售管理系统；对终端销售网点进行标准化、精细化管理。劲霸男装具有较强的渠道异地复制能力，劲霸男装现拥有形象统一、规范管理的品牌专卖店3000多家，覆盖全国大部分地区。体育营销，是劲霸男装独特的营销手段。劲霸涉足体育营销的第一步就选择了CCTV-5作为劲霸品牌传播的平台，2002年劲霸以栏目特约的形式登陆CCTV-5世界职业拳王争霸赛。事实证明，劲霸“投石问路”选择CCTV-5作为自己的品牌传播平台，取得了巨大的成功，品牌宣传达到了一定的广度。但是劲霸没有就此停下脚步，它想走得更远。2002年世界杯期间，劲霸以不到1000万元的广告投入，在CCTV播放劲霸品牌形象广告，拉开了市场拓展和品牌形象建设的序幕。2006年，随着在中国男装市场领先地位的确立，劲霸冠名CCTV世界杯“射手榜”，重点诉求“劲霸男装，引领中国茄克走向世界”，充满自信地强调劲霸作为茄克王者的品牌地位。2008年，劲霸男装以8944万元这一“比珠穆朗玛峰还高出100”的天价，投放“2008年奥运会赛事直播中插套装广告”，成为CCTV奥运广告唯一中标的中国服装企业。 而在北京奥运会期间，劲霸还推出了新标志，在CCTV所有赛事直播中播放带有劲霸新标志的“王者归来”广告片，对品牌再次进行升级。从最初单纯赞助世界职业拳王争霸赛提升品牌知名度，到通过世界杯营销传播劲霸品牌的核心理念“引领中国茄克走向世界”，再到北京奥运会期间重点诉求“专注”和“茄克”，劲霸的每一次营销运动都对劲霸品牌进行了强有力的提升。（三）设计风格独创性欧洲作为服装流行趋势的发源地，主导着世界的服装潮流，成为世界流行之源，劲霸男装通过参加意大利的米兰及佛罗伦萨、法国巴黎国际服装设计博览会、参加欧洲的一年两季的资讯发布会及欧洲时装发布会，掌握着第一手的国际服装发展资讯，准确的把握产品的国际流行趋势。在此基础上，凯撒股份通过对中国市场充分的调研，对消费群进行分类并准确定位，充分考虑中国传统文化内涵，在设计上融入中国传统元素，利用进口的 CAD 设备，将传统的平面裁剪改成先进、直观、国际化的立体裁剪，使其符合东方人的体型和气质，形成了独特的劲霸设计风格。为保证品牌的生命力，K-BOXING劲霸男装的每一款茄克都由国外设计师和国内顶尖设计师打造，充分融合了独特的法式古典美学与领先的时尚把控系统，致力于开创商务休闲服饰，由于其“商闲两相宜”的特性，非常适合“现代成功男士”的日常穿着，散发出创意无限的卓越风格。（四）产品研发专一化劲霸男装拥有一支专业化的设计团队，该团队拥有丰富的设计经验，在及时准确把握国际流行趋势并加入中国元素的前提下，进一步提升了品牌的价值和差异性。定位清晰，专做夹克，准确的说是专做男士夹克，专做就是唯一，唯一就是只能胜不能败，所以传播上前期请型男代言，树立好夹克标准，如今导入穿戴场景，引领服饰搭配潮流。作为休闲男装品牌，劲霸的优势首先是自己拥有的强大的设计队伍。劲霸从这项优势中定位了劲霸茄克品牌“每一款茄克，都有一处独特的设计”。因为目前国内外男装市场上并不存在具有同等定位的品牌，新创意使劲霸的发展有了动力和方向。劲霸在品牌塑造方面，着重突出沉稳、品位、智慧、大气的风格，为成功人士的自信和突出个性提供了一个良好的展现平台。在设计中，劲霸将“奋斗不止，勇于突破”以及“刚柔并济、坚强不屈”的精神内涵融合进了服装当中，使产品人性化。劲霸男装根据流行趋势每年至少推出一个与众不同的设计概念，并在产品、广告、陈列、服务等方面进行全面推广。正是这种差异化的产品研发优势，带动实行单一品牌的多层次产品覆盖策略，充分利用劲霸品牌的经营资源，积极拓展丰富的延伸系列产品，为成功商界、政界人士提供涵盖各个季节，从商务场合到休闲场合，从内到外，从穿着到配饰的丰富产品，充分体现消费者的社会地位、经济状况及文化品位。四、“劲霸”品牌营销劣势（一）品牌核心竞争力不突出劲霸男装定位于高档服装市场，其目标顾客是社会中的富裕阶层。对于服装奢侈品来说，消费者是否购买的最主要因素并不是商品的品质，而是品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉”等心理上的满足。从产品的市场定位与品牌形象定位上都赋予了劲霸男装成功所必须的统帅至尊感、男性刚毅感，达到了品牌内涵与产品外在表现理念上的高度统一。而与劲霸男装同时期的其它夹克品牌则是一年一个名称，由于品牌与产品特性不能真正传达出夹克的个性内涵，没有给予夹克消费者真正的心理需求以满足，最终无法和劲霸夹克相媲美。虽然劲霸夹克目前在市场上有了一定的知名度，特别在中国的北方市场上占有一席之地，但是劲霸男装正在模糊男性目标消费者的忠诚。正如万宝路初期所经历的一样，转型产品的一时繁荣有可能导致本来市场的失落、品牌的扭曲变形，很值得借鉴反思。此外，奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感，不能与大众混为一谈。但劲霸却将顶级的品牌用于一些中档、休闲类的服装产品和配饰，这样的品牌策略宽化使得劲霸产品不再对一般大众设置障碍，拉近了与大众消费者的距离，但反过来却也可能失去原来富裕阶层这一忠诚的消费群体。在实行产品多元化，开拓多极市场，提高销售额的同时，劲霸有可能失去原有“男人极品”的品牌内涵，而这恰好又是劲霸男装的核心竞争力所在。（二）销售渠道管理不完善近年来，由于商场柜台的收费较高且劲霸男装自有资金充裕，公司加快了在全国各大中城市开办服装专卖店的速度。目前，公司在全国各地拥有形象统一、规范管理的品牌专卖店3000多家，而这个数量还在不断增加。但是，服装作为一个面向跨地域经营的商品，销售渠道过于单一将会限制企业的进一步发展。概括地说，服装销售渠道主要的终端组成可以分为：分公司或代理商、专卖店、加盟店、商场的柜台场地等。这几类营销机构在角色及履行职能方面各有侧重，也各有优缺点。分公司或代理商起到了地区的物流中心、促销中心及管理中心的作用，有利于公司对某一区域的更好掌控和管理；专卖店直面消费者，起到维系品牌形象、方便消费者购买的作用，但需投入较大自有资金；加盟店与专卖店的作用相似，投入成本也相对低；商场的营销方式则能利用商场的品牌价值来提升入场产品的品牌知名度、扩大品牌影响力，但入场费用高是一个缺点。因此，劲霸男装过于倚重专卖店的销售模式使得公司总部对各地区专卖店的管理显得松散，且自有资金投入过多，未能利用企业以外的资金和他人的品牌来为自己所用，达到劲霸品牌提升、经营规模扩大、市场份额提高的效果。即使这次进军资本市场开始资本运作，但资本市场的高风险对最终的效果和力度也产生很大的影响，未来的路还很漫长。（三）品牌营销手段创新性欠缺对于服装行业来说，营销体系的成熟和营销手法的推陈出新直接影响到品牌的销售和利润的提升，决定着企业的生存和发展。营销体系中有几个重要组成部分：包括营销策划、营销渠道、销售信息的收集、具体的营销手法等。应该说，劲霸男装是较早领会营销推广对服装销售的引领作用，并投入大量的资金和精力于其中。劲霸男装设有独立的广告部和市场部参与产品的营销策略制订，在产品设计环节，市场部就会提供一个详细的季节产品设想计划供设计部门作为设计开发参考，产品设计完成后，何时推向市场、上柜陈列、打折促销等均有较详细的计划。同时，广告部会对企业 CI 建设、品牌和新产品的宣传进行规划设计并及时推出市场。市场部则会通过劲霸男装各地区的专卖店收集销售情况反馈，适时调整营销策略。近几年，劲霸男装在品牌形象宣传，各种媒介发布广告信息等方面的投入每年都在千万元以上，这一数据对比白领、杉杉等竞争企业也是处于较高的水平。由此可见，劲霸男装的营销体系相对完善，而大量的营销投入也的确对劲霸男装提高产品知名度，提升销售量起到一定的作用。但是，劲霸男装在产品市场营销策略方面的创新仍显不足，主要倚重于专卖店促销和电视、平面广告宣传等传统方法。值得思考的是，在传统广告方式的营销效果已经越来越有限的同时，支付于这些传统营销手段的费用成本却越来越高。因此，劲霸男装以同样的营销投入想要获取更好的宣传效果，策略上的创新应是一个方向。作为一个面向跨地域经营的服装企业，劲霸男装应根据品牌营销策略的需要，分析各种销售渠道的利弊，统筹安排，优化组合，可以考虑采取多方面的服装营销渠道，如专卖店或加盟店、商场的柜台场地、分公司或代理商等。五、“劲霸”品牌营销提升策略（一）建立卓越的质量体系是品牌营销的前提和保障产品质量是品牌的基础和本质，也是支撑品牌的生命，是品牌称雄市场的物质基础。它包含实物产品和无形产品质量，即服务。质量不仅包括选用的面料、裁剪做工的精致程度、设计和风格，也表现在包装、送货、退还、洗涤保养信息、客服等相关的服务质量上。服装面料质量和风格款式设计是消费者衡量产品质量最基本也是最直观的标准。依靠面、辅材料、缝制工艺、人体测量板型设计等方面的技术创新能使企业获得竞争优势，优秀的设计是服装品牌重要的核心竞争力，风格是服装品牌的一种表达方式，能吸引目标消费群体的关注。国际名牌范思哲采用高贵华丽的面料，借助斜裁的不对称性，在生硬的几何线条和身体曲线间巧妙过渡，来展现女性的完美体态，表达了该品牌的性感风格。服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点。优质的服务能保持和维护品牌形象在消费者心目中的较高定位，提高顾客满意度和美誉度，建立顾客忠诚，增加产品的附加值。服务作为无形产品是对有形产品的补充，包括购买时提供的信息介绍、导引、店面环境设计等服务，还包括送货、修改、退换货保证、保养等售后服务。阿玛尼就其旗舰店的选址、建筑风格、内部摆设和灯光等要素以及人员着装、服务态度、服务能力等都有严格的要求，强调必须体现品牌的核心识别。它的东京旗舰店用外表柔滑而组织紧密的奶油色装饰整个店面，基层和墙之间具有丰富的层次对比，最突出的是特殊的灯光效果，这些设备或隐藏在天花板中，或嵌入墙体内，并用缎子般光滑的玻璃板子覆盖，以达到散射灯光的目的，营造一种独特的奢华感和优雅感；指定人员服务手册，通过相关服务能力培训的人员才能入选店面客服，保证高品质的服务质量，成就其在消费者心目中国际顶级名牌的形象定位。因此，劲霸男装应该进一步巩固和完善质量体系建设，保证高品质的服装和服务质量，进而巩固其市场地位。（二）注重品牌形象的定位与维护良好的企业形象是品牌在消费者心中定位的重要依据，是为品牌形象定位服务的。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特的品牌形象；其着眼点是目标顾客的心理感受，途径是对品牌整体形象的设计，实质是依据目标顾客的需求特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在顾客中形成一个独特形象。品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌价值来之不易，因而，如何更好地防范和应对品牌危机，巩固品牌的市场地位和竞争优势，做好品牌维护工作，是企业品牌营销的一项艰巨任务。品牌的注册问题是最常见的问题，品牌名称和商标是一种指代标志，也是所有权的象征，其涉及到品牌的管理和归属问题，需要企业做好品牌安全的保护，以免被人盗用或利用，获取品牌企业本该拥有的权益；关注任何可能危及品牌形象的市场变动，做好品牌危机公关，维护品牌在消费者中的形象。阿玛尼是低调、优雅、奢华的代名词，其定价非常昂贵，从而锁定顶级上流社会的高端消费人群的目标市场；同时开发出男装、女装、运动装、牛仔装、皮饰品、配件、香水、家饰品等，在欧洲、美洲、亚洲各地设立分店，进行品牌延伸和品牌扩张，增加品牌受众，提高品牌的知名度；坚持年轻路线，将音乐、美食、室内设计美学等概念融会在一起，为消费者展示了其品牌设计的休闲生活哲学，打造一种简约优雅的品牌品味和深厚文化。劲霸男装作为男装夹克领域的佼佼者，应该着重其男装夹克形象的建设，进行夹克品牌延伸，提高国内和国际知名度，从而进一步开拓市场。（三）提高公众对品牌的认知程度品牌认知包括品牌了解、品牌记忆和品牌识别三个子维度。英国伦敦INTERBRAND 公司把品牌认知理解为：由于按照一般的购买习惯，在购买商品时，人们总是在自己叫得出名字、外观包装也舒服的品牌中选购自己所需要的产品。品牌认知是消费者购买商品的基础，它可以提升品牌的回忆度和知名度，形成品牌美誉度和忠诚度，是企业在商战中制胜的有力法宝。由于品牌认知由产品认知、服务认知、组织认知三项内容构成，因此，可以通过产品要素的识别、周到的服务态度和售后服务以及良好的企业信誉和形象来提升品牌认知。成功的品牌传播可以提高公众的品牌认知。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。除了广告、商业展会、时装展等品牌传播的传统媒介外，还出现了网络营销的新兴品牌传播方式，为国际知名品牌服装企业所利用。劲霸男装在“拳王营销”、“世界杯营销”和“奥运营销”中获得巨大成功，强大的广告效应迅速提高劲霸品牌的知名度，但是近几年营销手段一直比较欠缺，尤其是网络营销。面对日益发达的网络，劲霸男装在网络营销中还有很大空间。六、结论着我国经济社会持续快速发展，作为市场消费主力军的庞大的中产阶级逐渐形成，国内的服装消费市场开始进入成熟发展阶段，跨进了以品牌竞争为核心的新时代，品牌化是服装消费不可阻挡的趋势。劲霸男装经过三十多年的发展，经营业绩尽管一路凯歌高唱，发展态势依然乐观，但面对国内外服装品牌公司的强烈竞争攻势，公司的观念、生产方式和经营方式都将发生深刻的变化。而公司在品牌策略、销售渠道、营销策略等方面存在一定不足和问题。一个优秀的企业必须要有一个强有力的品牌做后盾，而优秀的品牌不仅能够带动企业发展获得市场份额，更能为企业带来较好的经济收益。劲霸男装对市场的把握，品牌的构建及宣传不仅是自己企业的成功经验，更是所有同行企业的学习榜样，对于发展中的男装企业，学习劲霸男装的发展历程经验，并结合自身企业的经济状况，整合出适合自己的一套营销手段，充分发挥其优势，进而取得更好的发展前景，不断推动中国服装业使其更加丰富多彩。参考文献1 荣剑英.品牌，另一种制造中国制造年代的品牌思考.经济管理出版社，2006，3.2 荣剑英.品牌：第一生存策略中国制造年代的品牌实践.经济管理出版社，2006，3.3 杨楠.论中国服装业品牌营销存在的问题及策略.商场现代化，2006，10.4 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