旅游企业战略管理试题与参考答案课后思考题参考答案(第6章).pdf

1 第 6 章 旅游企业多元化经营发展战略 思考题 1.旅游企业实行多元化经营战略，主要有哪些类型？参考答案：旅游企业多元化是指旅游企业以产品、品牌、分销渠道等介入其他行业，扩大企业规模，提高经济效益，减少经营风险的经营战略。旅游企业多元化大体有以下三类：（1）纵向一体化。纵向一体化又称垂直一体化，是指企业通过前向一体化或后向一体化，扩展其原有经营范围的战略。（2）相关多元化。这是指企业新进入的业务领域与原有业务领域在技术、生产、市场、资源等方面存在着相互关联的经营战略。相关多元化主要包括技术相关多元化、市场营销相关多元化和资源相关多元化等形式。（3）无关多元化。无关多元化又称不相关多元化，是指企业增加与原有业务在技术、生产、市场或资源等方面不相关联的产品或服务，其所需要的技术、资源、营销渠道、经营方法等必须重新取得的经营战略。2.旅游企业选择多元化经营战略的动因是什么？参考答案：企业选择多元化经营战略的根本动因有两个：一是受某些行业高收益、高需求、有良好发展前景的利导，为谋求更大发展而进入多个领域从事经营，并且希望各个产业有关联性，相互之间能互相协同，获得范围经济的好处；另一个是为了规避单一产业（产品、业务）经营的风险（如技术、市场、宏观经济政策等方面的变化），努力使企业生产经营活动稳定，增强抵抗风险的能力。由于旅游企业的发展具有行业的特殊性和自身的发展规律，选择多元化经营动因与其他企业有所不同，具体而言包括：（1）战略性行业转移。具备一定规模的旅游企业选择与主营业务相差较大的新兴行业，实行战略性行业转移，进入发展前景较好的业务领域，以获得新的盈利增长点。（2）实现范围经济。企业实行多元化经营后，生产经营规模将会扩大，必然相应带来单位成本的降低或节约各种成本，实现规模效应。（3）增强核心能力。企业实行多元化经营后，由于整体规模扩大，辐射范围随之扩展，竞争能力增强，将会在一定程度上影响竞争对手的活动，并获得产业整合的经济性，节省交易成本，还可以吸收大量优秀人才，为企业取得更大发展提供智力保障。（4）分散经营风险。由于旅游业的敏感性和脆弱性，旅游企业在稳健经营主业的同时，2 通过多元化经营向其他领域扩展，可避免因社会政治经济条件变化引起的旅游产业波动给企业带来致命的伤害，增强企业对市场变化的适应能力。（5）追求企业成长。当企业所占的市场份额达到一定规模或产品竞争力不强时，其成长性就会很差，因此专营单一旅游产品的企业的发展会受到一定限制。企业要想获得较高的收益率，必须实施多元化经营，拓展市场空间。3.旅游企业实施多元化经营战略可能面临哪些风险？参考答案：旅游企业实施多元化经营战略的风险包括：（1）企业资源分散风险。企业拥有的有形资源与无形资源都是有限的，实施多元化经营将会分散这些有限资源，削弱对原有主营业务的投入，从而对企业原有业务产生不利影响。（2）行业进入壁垒和退出风险。对新进企业而言，进入新领域必须克服行业进入壁垒与建立良好的退出机制，否则就有可能面临重大的决策失误或投资失败。（3）内部管理整合风险。由于企业在不同业务领域进行经营，整体规模扩大，企业内部原有的分工、协作、职责、利益平衡机制可能会被打破，而造成内部管理和协调成本增大。（4）整体市场风险。企业实施多元化经营后，所涉及的市场范围扩大，在细分市场中的竞争实力削弱，难以同各专项业务中的强势对手展开竞争，情况危急时会导致各个击破局面，加大企业整体市场风险。4.旅游企业实施多元化经营的基本条件是什么？答：旅游企业实施多元化经营战略的前提条件主要包括三个方面：外部条件、资源条件和能力条件。（1）旅游企业多元化经营的外部条件包括宏观政策、经济周期、生命周期、社会变革等方面。（2）旅游企业多元化经营的资源条件包括企业的资金实力、主业基础、品牌资源、人才资源等方面。（3）旅游企业多元化经营的能力条件包括核心竞争能力、企业管控能力、学习创新能力、市场开拓能力等方面。5.旅游企业多元化经营采用内部拓展式与外部并购式各有什么利弊？参考答案：内部拓展式是以旅游为主业，逐步向相关产业发展。世界上大多数旅游企业集团都是通过内部自我拓展逐渐壮大的，我国旅游企业在多元化过程中也多采用这种方式，并大都取得了成功。内部拓展式的优点是，旅游企业为顾客提供的服务是原有服务的延伸和扩展，避免了不同产业在接待顾客过程中的衔接成本，提高了企业运营效率，往往受到顾客 3 的欢迎，因而可以节省大笔开拓新市场的相关费用，并可以利用原有营销网络和顾客群获得较大的竞争优势。其缺点是企业进人相关行业需要克服进入壁垒，而且要在形成生产能力、培养人才等方面付出一定时间和资金及人力成本。外部并购式主要是通过兼并、收购以及混合并购形式实现多元化发展。由于旅游业对技术的依赖程度较低，行业进人壁垒不高，而且行业平均利润率较低，企业利润的成长性较差，因此旅游企业往往在通过旅游主业获得一定实力和认可后，纷纷向其他行业扩张。外部并购式的优点在于，企业通过资本控制进入新领域的周期较短，能够更好地把握市场机会，可以在短时间迅速获得新领域的生产经验和技术、管理优势，大大减少进入成本。但缺点也很明显，如果是跨行业的企业并购，就面临着不同行业之间的产业整合困难，尤其从原行业进入到一个陌生行业中，管理者常常缺乏相应的经验，对一些行业特质并不十分了解，会给企业带来一定的经营风险。如果是同行业内的企业并购，不同企业的管理机制和企业文化存在较大差异，如果融合不好很可能降低企业的运营效率，影响企业的整体竞争力；另外，被并购企业本身往往存在一些问题，如何将其有效整合，发挥协同效应，是必须攻克的难关。6.在什么情况下，旅游企业应优先考虑多元化经营战略？参考答案：多元化进入时机的选择是一个具有战略意义的问题，是对企业决策层总体判断能力的考验。许多企业因急于实行多元化经营，没有建立核心竞争力，最终导致失败。一般来说，可以根据图 1 的操作模式进行决策。若企业自身竞争能力非常强，在现有业务领域与竞争者相比有优势，在这种情形下，若企业现有核心业务领域增长潜力不足，且又能找到新的业务增长点时，可优先考虑采取多元化经营战略。只有经营者具有一流的洞察力，真正把握住业务未来的发展趋势，且具有整合抓住该机会所需的能力，才可以考虑选择多元化经营战略。图 1 多元化经营时机选择 权衡考虑多元化经营 竞争地位 强 弱 高 低 不宜多元化经营 优先考虑多元化经营 不宜多元化经营 核心业务的潜在市场增长率 4 案例分析题 中青旅集团多元化发展战略 问题：（1）从多元化经营方向和路径决策的角度看，中青旅的多元化经营战略有何特点？参考答案：从多元化经营方向选择来看，企业的经营目的不同，在行业选择的侧重点上也不相同，但其核心是选择符合自身特点的方案。当企业所在领域已处于成熟期，或企业市场份额难以大幅增长时，企业希望寻找替代产业作为新的利润增长点，企业可选择多元化经营战略。案例中中青旅实行多元化扩张战略主要是从 1997 年改制成功上市后开始的。作为上市公司，投资者对企业有持续增长的要求。旅行社行业具有很强的环境敏感性，而且旅行社业利润率较低，在宏观经济快速发展的环境下，更显得发展速度相对较慢，因此面临产业市场和资本市场的双重要求，中青旅开始实施由效益型投资拉动的无关多元化经营战略，先后投资参股了绿缘地产、苏州度假村、尚洋电子、北京创格科技集团、北京科技风险投资股份公司等企业，大举向高科技产业进军，并逐步调整与完善了企业发展战略。当中青旅多元化发展到一定阶段时，根据自身的特点对经营方向进行了调整，采取了基于核心竞争力的相关多元化经营战略。从 2000 年开始，中青旅开始对旅游和科技资源进行整合，涉足旅游电子商务。公司将发展战略由“效益优先”调整为“规模发展优先”，在国内重点旅游地区建立区域销售中心，拓展营销渠道，构建全国经营网络，先后收购了广州、桂林、苏州、新疆等地具备资质且信誉良好的旅行社，还在北京先后分三批成立了 16 家经营连锁店，在此基础上，配合旅游电子商务，打造服务分销支持网络，扩大公司经营规模。（2）从多元化经营进入的路径来看，旅游企业在实施多元化经营战略时，主要是根据旅游产业的特点，通过旅游品牌树立企业良好形象，利用品牌效应盘活存量资产，在此基础上进人新领域，并进行准确的市场定位，实现企业的多元化经营。在具体实施方式上，旅游企业多元化进入路径主要有两种：内部拓展式，外部并购式。中青旅是旅游企业通过并购实现多元化发展的典型代表。为使公司业绩保持稳定增长，中青旅坚持高起点、高技术含量、高附加值的原则，谨慎、有步骤地兼并收购一些具有高成长性和发展前景的高科技公司，充分利用政策资源，使高科技产业快速成长为中青旅新的增长点。目前中青旅已发展成以旅游和高科技为两翼的大型旅游企业集团。5 问题：（2）中青旅的经验对我国旅行社行业实施多元化经营战略有何启示？参考答案：（1）旅行社行业特点导致多元化经营成为可供选择的发展战略。日前，我国旅行社业呈现过度竞争状态，面对突发事件冲击时抗风险能力较弱，因此实行多元化经营是旅行社企业做大做强的必然选择。（2）始终大力推进旅游主业的发展。中青旅成立特别是上市以来，始终将旅游主业发展放在首要位置，使旅游主业业绩持续增长，巩固了其在旅游业内的优势地位。（3）实施战略性与策略性并举的投资战略。为保证利润增长和业务成长，中青旅在进行公司的总体部署时，将投资分为战略性投资和策略性投资。战略性投资主要考虑项目的规模性、区域性、壁垒性、风险转移性和延伸性等因素，保证现有核心业务和新的目标业务能够形成大规模的网络，具有较强的延伸能力，并能够及时转移风硷，避免竞争者赶超。策略性投资项目则选择推动公司长远发展的目标业务，主要投向与旅游主业相关联的结点处，例如旅游科技、旅游地产等。（4）积极开拓新兴行业，选择 IT 业作为高科技立足点。早在公司资产重组准备上市之际，公司决策层就已经看到高科技产业发展的良好前景，积极投资高科技产业，并得到了政府相关部门的支持。