《市场营销学》PPT课件-第九章产品策略.ppt

第九章第九章 产产 品品 策策 略略第一节 产品与产品生命周期第二节 新产品策略第三节 产品组合策略第四节 产品质量策略第五节 品牌和商标策略第六节 包装和标签策略*1Marketing第一节第一节 产品与产品生命周期产品与产品生命周期一、产品整体概念二、产品生命周期策略*2Marketing一、产品整体概念一、产品整体概念（一）产品整体概念（二）产品整体的层次（三）树立整体产品概念对企业的意义 *3Marketing（一）产品整体概念（一）产品整体概念+产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。+产品实体产品服务产品*4Marketing（二）产品整体的层次（二）产品整体的层次*5Marketing课堂讨论课堂讨论 1 1产品整体概念对指导企业营销有何启示？*6Marketing（三）整体产品概念对营销（三）整体产品概念对营销的意义的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。*7Marketing二、二、产品产品生命周期策略生命周期策略（一）产品生命周期的概念（二）产品市场寿命周期各阶段的特点及营销策略*8Marketing（一）产品生命周期的概念（一）产品生命周期的概念 产品寿命周期分为三种形式：自然寿命周期、技术寿命周期和市场寿命周期。产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩写PLC)是指产品从研制成功投放市场到被市场淘汰所经历的全部时间。是由购买力水平、需求变化、市场竞争和科技进步等因素（需求与技术的生命周期）决定的。*9MarketingPLCPLC的阶段划分的阶段划分 *10导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润MarketingPLCPLC的其他型态的其他型态*11销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇形”Marketing（二）产品（二）产品生命周期各阶段生命周期各阶段 特征特征及营销策略及营销策略1、产品生命周期各阶段特征2、产品生命周期各阶段营销策略*12Marketing 1 1、PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征1 1掌握PCL各阶段特征的方法：+曲线在我心+指标须分清*13Marketing1 1、PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征2 2导入期成长期成熟期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度 缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用早期使用者者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标营销目标建立知名度建立知名度鼓励使用鼓励使用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值2023/3/1614*14Marketing 2 2、PLCPLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略+导入期营销策略+成长期营销策略+成熟期营销策略+衰退期营销策略*15Marketing导入期营销策略导入期营销策略*16促销费用高低高低价格快速掠取策略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取策略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透策略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透策略（Slow-penetrationstrategy）Marketing成长期营销策略成长期营销策略调整4P*17Marketing成熟期的营销策略成熟期的营销策略+市场改良+产品改良+营销组合改良“三个改良”*18Marketing衰退期的营销策略衰退期的营销策略+集中策略+维持策略+榨取策略*19Marketing（三）延长产品生命周期的途径（三）延长产品生命周期的途径1.改进产品，增加新功能和新用途；2.转移市场阵地，开辟新的市场领域；3.异国生产与销售，国内市场向国际市场延伸；4.发挥市场营销组合策略的作用，提高管理水平。*20Marketing 第二节第二节 新产品策略新产品策略一、新产品概念及开发新产品的意义二、开发新产品的原则三、开发新产品的程序四、开发新产品的策略*21Marketing一、新产品概念及开发新产品的意义一、新产品概念及开发新产品的意义 所谓新产品是指在一定空间首次生产所谓新产品是指在一定空间首次生产和销售的具有某些新特点、新功能、新效和销售的具有某些新特点、新功能、新效用的产品。用的产品。企业之间的竞争，最终集中表现为产企业之间的竞争，最终集中表现为产品的竞争。企业根据市场需求和竞争对手品的竞争。企业根据市场需求和竞争对手的变化，有针对性地开发、研制新产品，的变化，有针对性地开发、研制新产品，及时填补市场空白，抢占市场制高点，控及时填补市场空白，抢占市场制高点，控制生产、流通和消费的导向权，是企业振制生产、流通和消费的导向权，是企业振兴发展之宝和克敌制胜之术。兴发展之宝和克敌制胜之术。*22Marketing二、开发新产品的原则二、开发新产品的原则*23Marketing三、开发新产品的程序三、开发新产品的程序*24明确指导思想制定开发计划进行市场调查优先开发项目新产品构思与设计新产品试制和验证新产品试销和鉴定Marketing四、开发新产品的策略四、开发新产品的策略开发功能策略开发功能策略简化产品结构策略简化产品结构策略翻版复制策略翻版复制策略修正缺点策略修正缺点策略*25类比移植策略类比移植策略特性开发策略特性开发策略系列创新策略系列创新策略方便开发策略方便开发策略Marketing第三节第三节 产品组合策略产品组合策略一、产品组合的相关概念二、产品组合决策三、产品线长度决策四、产品线现代化决策四、产品线现代化决策*26Marketing一、产品组合的相关概念一、产品组合的相关概念（一）产品组合、产品线和产品项目（二）产品组合的宽度、长度、深度（三）产品组合的相关性*27MarketingWidthLengthP PG G的产品组合的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722023/3/1628*28Marketing二、二、产品产品组合决策组合决策+产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。*29宽度深度长度相关性发展业务组合Marketing三、产品线长度决策三、产品线长度决策+（一）产品线延伸（一）产品线延伸+产品线延伸指突破原有经营档次的范围，产品线延伸指突破原有经营档次的范围，使产品线加长。可供选择的延伸策略有三使产品线加长。可供选择的延伸策略有三种：向下延伸、向上延伸、双向延伸。种：向下延伸、向上延伸、双向延伸。+（二）产品线的扩充（二）产品线的扩充+产品线的扩充就是在现有产品档次的范围产品线的扩充就是在现有产品档次的范围内增加产品项目。内增加产品项目。*Marketing30四、产品线现代化决策四、产品线现代化决策+产品线的现代化可采取两种方式实现：一是逐项更新；二是全面更新。*Marketing31第四节第四节 品牌和商标策略品牌和商标策略一、品牌的有关概念二、品牌有无决策三、品牌归属决策四、品牌统分决策五、品牌命名和设计决策六、品牌战略决策七、品牌重新定位决策*32Marketing一、品牌的有关概念一、品牌的有关概念（一）品牌（二）品牌名称（三）品牌标志（四）商标（五）品牌与商标的联系与区别（六）品牌的作用*33Marketing（一）品牌（一）品牌(1)(1)品牌就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合所构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便与竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。*34Marketing品牌的内涵：1、属性；2、利益；3、价值；4、文化；5、个性；6、用户。*35（一）品牌(2)Marketing（一）品牌（一）品牌(3)(3)*36Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管Marketing品牌名称指品牌中可用语言表达的部分。例如，电视机有松下、海尔、长虹等名称；饮料有可口可乐、百事可乐、健力宝等名称；领带有金利来、银利来等名称。*37（二）品牌名称Marketing品牌标志指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩等。*38（三）品牌标志Marketing商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上还受到以保护工业产权巴黎公约（1883年）为基础的国际工业产权制度的保护。*39（四）商标Marketing联系：所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词。商标是受法律保护的品牌。区别：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。*40（五）品牌与商标的联系与区别Marketing1 1、品牌对营销者的作用、品牌对营销者的作用（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。（2）品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。（3）品牌有助于约束企业不良行为。（4）品牌有助于扩大产品组合。*41（六）品牌的作用(1)Marketing2 2、品牌对消费者的作用、品牌对消费者的作用（1）品牌有助于消费者认牌购货。（2）品牌有利于维护消费者利益。（3）品牌有利于促进产品改良。3 3、品牌的作用、品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济。*42（六）品牌的作用(2)Marketing+品牌有无决策是关于品牌的第一个决策，即是否要给产品建立一个牌子。+一般来说，使用品牌具有积极的作用，既有对营销者的作用，也有对消费者和市场经济的作用。*43二、品牌有无决策Marketing企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。*44三、品牌归属决策Marketing（一）个别品牌（二）统一品牌（三）分类品牌（四）企业名称加个别品牌,如:GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-oldsmobil*45四、品牌统分决策Marketing1要符合市场所在地的法律规范，以便于向有关部门申请注册，取得商标专用权。2要与产品密切联系，暗示产品效用或质量。3要力求简捷明快，便于认读、识别和记忆。4要显示企业或产品与众不同的特色，或寓意深刻，引人注目。5品牌名称应与产品专用名称统一。6要符合传统习俗，造型美观大方，为公众所喜闻乐见。*46五、品牌命名和设计决策 Marketing+产品线扩展（Line extensions）+品牌延伸（Brand extensions）+多品牌（Multi-brands）+新品牌（New brands）+合作品牌（Co-brands）*47六、品牌战略决策Marketing+由于市场环境变化，品牌往往要重新定位。+品牌的重新定位，一般需要改进产品性能，或改变产品的外观。但是，有些品牌在顾客心目中的形象已根深蒂固，难以改变。*48七、品牌重新定位决策Marketing一、包装的含义和作用二、包装设计的基本要求 三、包装的基本策略 四、标签的功能和设计*49第六节包装和标签策略Marketing一、包装的含义和作用一、包装的含义和作用 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。其构成要素有：商标、品牌;形状;色彩;图案;材料;标签。包装的层次：内包装；中层包装；储运包装。产品包装的作用：1.保护产品的使用价值；2.便利经营和消费；3.便于识别产品；4.促进产品销售。*50Marketing二、包装设计的基本要求二、包装设计的基本要求n独具特色n高贵华丽n便利消费n直观性n真实性n安全性n艺术性*51Marketing三、包装的基本策略三、包装的基本策略+统一包装+配套包装+分档包装+再使用包装+附赠品包装+更新包装策略*52Marketing四、标签的功能和设计四、标签的功能和设计 标签是指附在产品上或附在产品包装物上的说明文字和图形等。标签具有多种功能，通常要标明产品名称、成份、用法、份量、制造厂家名称和地址、生产时间、地点、有效期限等与买方利益有关的信息。标签的设计应美观大方，文字简明扼要，使人一目了然。设计精美的标签可增加产品的吸引力，促进销售。*53Marketing产品组合的相关性产品组合的相关性 产品组合的相关性（Consistency），指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。*54Marketing产品组合的宽度、长度、深度产品组合的宽度、长度、深度+产品组合宽度（Width），指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。+产品组合长度（Length），指企业所有产品线中的产品项目的总和。+产品组合深度（Depth），指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。*55Marketing产品组合、产品线和产品项目产品组合、产品线和产品项目 产品组合（Product Mix），指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品线（Product Line），指产品组合中的某一产品大类，是一组互相关联或相似的产品。产品线的划分可依据：产品功能上相似，消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。产品项目（Product Item）指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。*56Marketing