（中职) 市场营销基础第3章教学课件.ppt

YCF正版可修改PPT（中职)市场营销基础第3章ppt教学课件第第3章章 消费者市场与产业市场消费者市场与产业市场购买行为不同购买行为不同 第第1节节 市场营销按顾客需求和购买行为的不同市场营销按顾客需求和购买行为的不同 来划分市场来划分市场 第第2节节 消费者怎样做购买决策消费者怎样做购买决策第第3节节 消费者购买行为的特点及影响因素消费者购买行为的特点及影响因素第第4节节 谁是产业市场的采购决策者谁是产业市场的采购决策者第第5节节 产业市场的购买者怎样做出购买决策产业市场的购买者怎样做出购买决策 第第1 1节节 市场营销市场营销按顾客需求和购买行为按顾客需求和购买行为的不同来划分市场的不同来划分市场 u个人消费者市场和产业市场的组成个人消费者市场和产业市场的组成u产业市场和个人消费市场的区别产业市场和个人消费市场的区别 个人消费者市场和产业市场的组成个人消费者市场和产业市场的组成u个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成；活消费需要而购买的顾客组成；u组织市场由那些为维持经营活动，对产品进行再加组织市场由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成。组织市场通常又进一步分构及各种社会团体组成。组织市场通常又进一步分为产业市场、中间商市场和非赢利组织市场三类。为产业市场、中间商市场和非赢利组织市场三类。产业市场和个人消费市场的区别产业市场和个人消费市场的区别u二者的购买目的不同二者的购买目的不同u参与购买的人不同参与购买的人不同 u购买数量和购买金额不同购买数量和购买金额不同u地理位置上集中度不同地理位置上集中度不同u购买者对商品价格的敏感度不同购买者对商品价格的敏感度不同 第第2节节 消费者怎样做购买决策消费者怎样做购买决策u个人消费者购买决策过程个人消费者购买决策过程u个人消费者购买行为类型个人消费者购买行为类型个人消费者怎样做购买决策个人消费者怎样做购买决策购买后行为购买后行为购买决策购买决策信息搜集信息搜集确认需要确认需要方案评价方案评价消费者购买决策过程消费者购买决策过程(1)1.确认需要确认需要u需要可能由消费者内在的生需要可能由消费者内在的生理、心理活动引起，理、心理活动引起，u需要也可能由外界刺激物引需要也可能由外界刺激物引起起 2.收集信息收集信息 消费者主要从消费者主要从4个来源获取个来源获取信息信息u商业来源商业来源 u个人来源个人来源 u大众传媒来源大众传媒来源 u个人经验来源个人经验来源 消费者购买决策过程消费者购买决策过程(2)3.评估备选商品评估备选商品u考虑每种商品的属性考虑每种商品的属性u确定自己关心的每种属性的确定自己关心的每种属性的重要程度重要程度 u对每种品牌在每一属性上的对每种品牌在每一属性上的表现给以评价表现给以评价 u对每种商品作出综合评价对每种商品作出综合评价 4.作出购买决策作出购买决策 除品牌外，购买决策还包除品牌外，购买决策还包含购买时间、地点、数量、含购买时间、地点、数量、支付方式等方面的决策支付方式等方面的决策 消费者购买决策过程消费者购买决策过程(3)5.购后反应购后反应 u消费者购买和使用商品后会消费者购买和使用商品后会对使用结果和预期做个对比对使用结果和预期做个对比,产生满意或不满意产生满意或不满意.u如果消费者感到满意，他会如果消费者感到满意，他会再次购买同一品牌的商品，再次购买同一品牌的商品，并且会对他周围亲朋好友的并且会对他周围亲朋好友的购买选择或多或少地起些影购买选择或多或少地起些影响作用。响作用。参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低消费者购买行为类型消费者购买行为类型复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为第第3节节 消费者有购买行为的特点及影响消费者有购买行为的特点及影响因素因素u如何对个人消费者购买的商品进行分类如何对个人消费者购买的商品进行分类u哪些因素营销个人消费者的购买行为哪些因素营销个人消费者的购买行为如何对个人消费者购买的商品进行分类如何对个人消费者购买的商品进行分类u便利品便利品:多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品，多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品，不同品种或品牌之间差别甚微。不同品种或品牌之间差别甚微。u选购品选购品:为单价较高，一次购买后使用时间较长，不为单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大同品种、规格、款式、品牌之间差异较大。u特殊品特殊品:单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好u非渴求品非渴求品:消费者不知道或不必须购买消费者不知道或不必须购买消费者购买者行为模式消费者购买者行为模式 外界刺激营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买决策过程 文化社会个人心理确认需要收集信息方案评估购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择地点选择影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色和地位角色和地位 个人因素个人因素年龄与年龄与生命周期阶段生命周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及个性及自我观念自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素社会文化因素社会文化因素u亚文化群亚文化群:每一文化群中存在的若干更具文化同一每一文化群中存在的若干更具文化同一性的群体性的群体.u社会阶层社会阶层:一个社会中按层次排列的、具有同质性和一个社会中按层次排列的、具有同质性和相对稳定性的社会群体。相对稳定性的社会群体。u相关群体相关群体:对个人的态度、偏好和行为有直接或间接对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。影响的人群。个人因素个人因素年龄、性别和年龄、性别和生命周期生命周期职业职业个性和自我观念个性和自我观念经济状况经济状况活动活动兴趣兴趣生活方式生活方式意见意见个人因素个人因素心理因素心理因素心理因素影响心理因素影响行为选择行为选择动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度消消费费者者购购买买组组织织第第4节节 谁是产业市场的采购决策者谁是产业市场的采购决策者使用者使用者影响者影响者 决策者决策者 采购者采购者控制者控制者 角色包括角色包括第第5节节 产业市场的购买者怎样做出购买产业市场的购买者怎样做出购买决策决策 u产业市场上的需求类型产业市场上的需求类型u产业市场购买决策过程产业市场购买决策过程 产业市场的需求类型产业市场的需求类型 u生产装备生产装备 u原材料、加工过的材料及零部件原材料、加工过的材料及零部件u 附属设备和消耗品附属设备和消耗品u 服务服务 步骤 1.提出要求步骤 2.确定总体需求步骤 3.拟订产品规格步骤4.寻找供应商步骤 5.征询供应信息步骤 6.选择供应商步骤 7.发出正式订单步骤 8.评估履约情况产业市场的购买决策过程产业市场的购买决策过程