广告心理学10-2广告策划的基本内容与步骤.ppt

2023/1/23广告策划内容与步骤 广告策划广告策划:基本内容与步骤基本内容与步骤 10 Advertising Advertising Psychology Psychology 孔府家酒电视广告策划孔府家酒电视广告策划 主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲 人（王姬饰）。镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。同时，刘欢那极富磁性的嗓 音唱道：“千万里，千万里，我一定要回到我的 家，我的家，永生永世也不能忘。”片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。”2023/1/23广告策划内容与步骤 广告孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味无穷。广告真正做到了让名人为产品服务，调动所有的因素为孔府家酒服务。这个广告的广告词很有人情味，是典型的感性诉求，家的主题很能引起消费者的共鸣，尤其是家庭观念很强的中国消费者，这是该广告能够打动消费者的心的根本。2023/1/23广告策划内容与步骤 “策划”（planning or strategyplanning or strategy）是根据现有信息资源，预测事物变化的趋势，确定可能实现的目标，在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行为方式过程。简言之就是运用脑力（智慧）进行的一种决策性行为。广告策划（advertisingadvertising planning)planning)这一术语由英国著名广告人 S.波利特在上世纪60年代提出。之后这一概念在广告与营销活动中得到了广泛的重视与发展。现代广告理论中广告策划是指对广告活动中预先做什么、何时做、如何做、谁来做以及做得怎么样等一系列问题的整体决策与规划。（将要发生的事做当前的决策）2023/1/23广告策划内容与步骤什么是广告策划?正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点。1广告策划目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。2企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。3广告策划有其特定的程序，而不是盲目地凭空设想与随心所欲。4广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。6广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。7广告策划书（文本）是一种可见的形式，它为广告活动提供了运行的蓝图与规范。8广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。广告策划的内涵2023/1/23广告策划内容与步骤2023/1/23广告策划内容与步骤 策划与计划比较表策划与计划比较表 策 划 计 划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则与方向处理程序与细节具有创新性与创意常规的工作流程What to do（做些什么）How to do（怎么去做）超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员1 确定主要目标群（对谁）。2 找出本产品或品牌最能打动消费者的卖点（利益）。3 了解消费者需要、动机及态度等（说什么)。4 根据沟通重点，发展出不同的创意执行内容（怎样说）。5 选择出最终有效的创意执行手法或策略。（决策）2023/1/23广告策划内容与步骤广告策划重点解决的三大问题 对谁说，说什么和怎样说 （一）市场调查（二）消费心理分析（三）广告定位（四）广告创意（五）广告媒介安排与执行（六）广告效果测定广告策划的基本内容广告策划的基本内容2023/1/23广告策划内容与步骤一、市场调查与分析；二、广告目标确定；三、市场细分与广告定位；四、广告媒体策划；五、广告创意与广告设计；六、广告方案实施；七、广告策划评估。2023/1/23广告策划内容与步骤广告策划的基本程序 在广告策划中，目标是起点，信息是基础，创意是核心。广告目标制定；广告对象选择；广告内容分析与创意设计；广告媒体与预算；广告评估等。广告策划要解决广告“对谁说，说什么，如何说、通过什么媒体说以及说的效果”等一系列问题以提高广告的效果。2023/1/23广告策划内容与步骤广告策划的主要任务 广告策划书格式与内容：一是封面。一般印有策划书的名称、客户、策划机构、编号和日期等。二是内容摘要。内容摘要刊载第一页。主要对本策划要实现目标，实现目标的策略、手段、途径，以及整个活动投入做简明扼要陈述，目的是让决策者对策划书能一目了然，便于总体把握。三是目录。刊于第二页。目录内容包括：内容摘要、目录、前言、市场分析、广告战略、广告实施计划、广告效果预测与评估、广告预算与分析、附录及附录中各主要文件。四是正文。主要内容包括前言、市场分析、消费者分析、广告战略、广告实施计划、广告效果预测与评估、广告预算等。五是附录或其它需要说明。2023/1/23广告策划内容与步骤广告策划书的格式与内容广告策划书的结构2023/1/23广告策划内容与步骤前前 言言情况分析情况分析广告建议事广告建议事项项广告预算广告预算预期效果及预期效果及评估评估广告策划的任务广告策划的目的广告策划的要点公司分析产品分析消费者分析竞争分析主要问题广告目标广告定位广告诉求对象广告诉求内容广告媒体策划广告表现根据不同的广告策划方案测算其广告费用预期达到的效果效果评价的方法 广告策划书格式广告策划书格式：封面 广告策划小组名单 目录 前言 正文，包括以下内容（下页）2023/1/23广告策划内容与步骤附：广告策划书的格式附：广告策划书的格式第一部分：市场分析第一部分：市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业的竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析2023/1/23广告策划内容与步骤 第二部分：广告策略第二部分：广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略2023/1/23广告策划内容与步骤 第三部分：广告计划第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现2023/1/23广告策划内容与步骤 第四部分：广告活动的效果预测和监控第四部分：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控附录附录1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告2023/1/23广告策划内容与步骤