产业经济学第三章 产业差异化优秀PPT.ppt

产业经济学第三章 产业差异化第1页，本讲稿共16页n第一节第一节 产品差异的定义及分类产品差异的定义及分类n第二节第二节 产品差异和市场势力产品差异和市场势力n第三节第三节 产品差异的策略运用产品差异的策略运用产品差异产品差异 第2页，本讲稿共16页n产产品品差差异异是是指指同同一一产产业业内内不不同同企企业业生生产产的的同同类类商商品品，由由于于在在质质量量、款款式式、性性能能、销销售售服服务务、信信息息提提供供和和消消费费者者偏偏好好等等方方面面存在存在着着差异差异，从而导致，从而导致产品之间替代不完全的状况产品之间替代不完全的状况。n卡卡尔尔顿顿和和佩佩罗罗夫夫（1998）认认为为产产品品存存在在差差别别是是由由于于消消费费者者认为它们不同认为它们不同。如国产药和进口药。如国产药和进口药n产产品品差差异异之之所所以以为为企企业业所所青青睐睐，是是因因为为其其使使企企业业面面临临一一条条向向下下倾倾斜斜的的剩剩余余需需求求曲曲线线，使使企企业业拥拥有有将将价价格格提提高高到到高高于于边边际际成成本的能力，也就是说，具有市场势力。本的能力，也就是说，具有市场势力。产品差异的定义产品差异的定义 第3页，本讲稿共16页产品差异的分类产品差异的分类1 1、水平差异、水平差异2 2、垂直差异、垂直差异3 3、信息差异、信息差异4 4、策略性差异、策略性差异5 5、服务差异、服务差异第4页，本讲稿共16页n 水平差异：也叫空间差异，是指产品在空间上的差异。水平差异：也叫空间差异，是指产品在空间上的差异。对对于于水水平平差差异异而而言言，在在给给定定价价格格相相同同的的情情况况下下，消消费费者者的的最最优优选选择择与与特特定定消消费费者者有有关关。因因为为消消费费者者的的偏偏好好不不尽尽相相同同，比比如如不不同同的的消消费费者者喜喜欢欢不不同同的的颜颜色色，或或者者对对于于购购物物地地址址的的选选择择，消消费费者者更更喜喜欢欢去去附附近近的的商商店店或或超超级级市市场场购购物物。描描述述水水平平差差异异时时，不存在不存在“好好”与与“坏坏”的评判。的评判。产品差异的分类产品差异的分类 第5页，本讲稿共16页水平差异的另一种表述：水平差异的另一种表述：若以相同的价格出售不同若以相同的价格出售不同品牌的差异化产品，不同消费者偏好不同的品牌，品牌的差异化产品，不同消费者偏好不同的品牌，那么，这些产品具有水平差异。那么，这些产品具有水平差异。水平差异表示不水平差异表示不同消费者对于相同的产品的评价不同。同消费者对于相同的产品的评价不同。如：可口可乐与百事可乐如：可口可乐与百事可乐第6页，本讲稿共16页n垂垂直直差差异异：最最典典型型的的例例子子是是质质量量差差异异。消消费费者者关关于于质质量量的的偏偏好好次次序序是是一一致致的的，都都认认为为较较高高的的质质量量是是更更好好的的。另另一一种种表表述述：若若以以相相同同价价格格出出售售不不同同品品牌牌的的差差异异化化产产品品，所所有有的的消消费费者者都都会会选选择择同同一一种种品品牌牌，那那么么，这这些些品品牌牌具有纵向差异。具有纵向差异。例如：图书的精装本和平装本。例如：图书的精装本和平装本。n信信息息差差异异：是是指指由由于于消消费费者者和和厂厂商商之之间间存存在在着着信信息息不不对对称称，从从而而导导致致消消费费者者对对产产品品认认识识产产生生了了差差异异。解解决决这这种信息不对称的最常见方法是种信息不对称的最常见方法是广告广告。产品差异的分类产品差异的分类 第7页，本讲稿共16页n策略性差异：主要是指厂商通过策略性差异：主要是指厂商通过空间先占空间先占或或选址选址来来遏制遏制潜在进入者潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的进入相关市场，从而享有相应的市场权力市场权力。如投资兴建最有效的工厂；在有限的产品集合中选择产品；如投资兴建最有效的工厂；在有限的产品集合中选择产品；在受到约束的地理位置集合中选择厂址。在受到约束的地理位置集合中选择厂址。n服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内服务内容和服务质量方面容和服务质量方面的差异的差异，如售后服务。，如售后服务。第8页，本讲稿共16页n设设想想在在01的的豪豪泰泰林林线线性性城城市市中中只只有有一一个个厂厂商商，那那么么从从消消费费者者需需要要支支付付运运输输成成本本角角度度而而言言，厂厂商商选选址址的的左左右右移移动动势势必必使使一一部部分分消消费费者者的的福福利利增增加加，同同时时使使另另一一些些消消费费者者的的福福利利减减少少，也也就就是是说说，厂厂商商位位置置的的左左右右移移动动也也可可以以理理解解为为产产品品一一些些特特征征的的增增加加，而而另另一一些些特特征征的的减减少少，从从而而产产生生了了不不同同的的品品牌牌，这这显显然是水平差异。然是水平差异。垂直差异和水平差异的区别垂直差异和水平差异的区别 第9页，本讲稿共16页n如果厂商的选址移到了线段如果厂商的选址移到了线段1的右方（厂商位置的右方（厂商位置代表产品质量，而且越往右产品质量越高），代表产品质量，而且越往右产品质量越高），那么对线性城市那么对线性城市01的所有消费者而言，总体的所有消费者而言，总体福利都得到了改善。也就是说，产品质量得到福利都得到了改善。也就是说，产品质量得到了总体提升。从这个角度也可以理解了总体提升。从这个角度也可以理解“水平差水平差异只是垂直差异的特例异只是垂直差异的特例”，因为水平差异仅仅，因为水平差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下，产品不同特征考虑在产品质量不变的前提下，产品不同特征的不同组合变换而已。的不同组合变换而已。第10页，本讲稿共16页n 信信息息性性广广告告传传递递产产品品的的“硬硬”信信息息，包包括括产产品品的存在、价格和产品的物质形态等；的存在、价格和产品的物质形态等；n非非信信息息性性广广告告告告传传递递产产品品的的“软软”信信息息，除除了了传传递递产产品品存存在在的的信信息息以以外外，不不传传递递任任何何其其他他信信息息，大大多数电视广告都属于这一类。多数电视广告都属于这一类。n 信息性信息性广告和非信息性广告分别适合广告和非信息性广告分别适合搜寻品搜寻品和经验和经验品的信息传递，并且分别使搜寻品和经验品具有了信息品的信息传递，并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。差异。信息广告和非信息广告信息广告和非信息广告 第11页，本讲稿共16页n搜搜寻寻品品是是指指消消费费者者在在购购买买商商品品之之前前通通过过自自己己的的检检查就可以查就可以知道商品质量知道商品质量的商品；的商品；n经经验验品品是是指指消消费费者者在在购购买买使使用用商商品品以以后后才才能能知知道道其其质量的商品。质量的商品。第12页，本讲稿共16页n市市场势场势力的衡量：力的衡量：价格成本差价格成本差p-MC或者或者p-MC/pn 研究方法：运用经典的豪泰林（研究方法：运用经典的豪泰林（1929）线性城市）线性城市模型对产品差异厂商的市场势力予以分析。模型对产品差异厂商的市场势力予以分析。n产品差异与市场势力：产品差异越大，市场势力越产品差异与市场势力：产品差异越大，市场势力越大。大。产品价格即使高一些，消费者也愿意买，愿意产品价格即使高一些，消费者也愿意买，愿意支付较高的运输成本，价格对消费者需求的影响相支付较高的运输成本，价格对消费者需求的影响相对要小一些。对要小一些。产品差异和市场势力的衡量产品差异和市场势力的衡量 第13页，本讲稿共16页n 信信息息差差异异与与先先发发优优势势：厂厂商商和和消消费费者者之之间间存存在在着着产产品品质质量量信信息息的的不不对对称称，导导致致先先行行者者产产品品和和后后发发者者产产品品之之间间形形成成了了信信息息差差异异，使使先行厂商具有了一定的先发优势先行厂商具有了一定的先发优势。这这种种信信息息差差异异主主要要是是由由于于，对对于于未未知知质质量量的的产产品品，消消费费者者需需要要支支付付质质量量信信息息的的搜搜寻寻成成本本，对对其其评评价价必必然然低低于于已已知知质质量量的的产产品品。这这种种低低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。再再者者，先先驱驱产产品品树树立立了了质质量量声声誉誉，而而且且法法律律对对先先驱驱品品牌牌、商商标标的的保保护护，也也向向消消费费者者传传递递了了足足够够的的质质量量信信息息，增增强强了了消消费者对产品的信任和忠诚费者对产品的信任和忠诚。产品差异的策略运用产品差异的策略运用第14页，本讲稿共16页n 厂厂商商可可以以借借助助非非信信息息性性广广告告传传递递产产品品高高质质量量的的信信号进而形成号进而形成垂直差异垂直差异。如如果果存存在在一一种种机机制制使使得得高高质质量量产产品品的的生生产产厂厂商商明明白白自自己己的的高高昂昂广广告告费费用用能能获获得得较较高高的的回回报报，那那么么这这种种非非信信息息性性广广告告其其实实是是在在传传递递产产品品高高质质量的信息。量的信息。两个同时进入市场的厂商如何传递产品的两个同时进入市场的厂商如何传递产品的高质量信息，形成对自己有利的垂直差异？高质量信息，形成对自己有利的垂直差异？第15页，本讲稿共16页 市场上其实存在这种机制，在产品质量外生的市场上其实存在这种机制，在产品质量外生的条件下，这种机制就是条件下，这种机制就是消费者经验的作用消费者经验的作用和和高质量产品被高质量产品被重复购买重复购买。存在一种广告费用水平，在这个水平上，存在一种广告费用水平，在这个水平上，销售优质产品的厂商愿意承担该广告费用；并销售优质产品的厂商愿意承担该广告费用；并且厂商更愿意同时利用价格和非信息性广告传且厂商更愿意同时利用价格和非信息性广告传递产品高质量的信号。递产品高质量的信号。第16页，本讲稿共16页