完整的企划案结构.ppt

完整的企划案结构完整的企划案结构 完整的营销企划案包括两个部分 分析营销机会 开发营销战略 分析营销机会管理营销信息与衡量市场需求 评估营销环境 分析消费者市场和购买行为 分析团购市场与团购购买行为 包括：团购市场与消费市场的对比 团购购买过程的参与者 机构与政府市场分析行业与竞争者 确定细分市场和选择目标市场 管理营销信息与衡量市场需求 营销情报与调研 预测概述和需求衡量 评估营销环境分析宏观环境的需要和趋势 对主要宏观环境因素的辨认和反应 包括：人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境 分析消费者市场和购买行为 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的主要因素 包括:文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等 购买过程 包括:参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段 分析团购市场与团购购买行为团购市场与消费市场的对比团购购买过程的参与者机构与政府市场 分析行业与竞争者 识别公司竞争者 行业竞争观念，市场竞争观念 辨别竞争对手的战略 判定竞争者的目标 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的反应模式 选择竞争者以便进攻和回避 在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 确定细分市场和选择目标市场 确定细分市场的层次、模式、程序细分消费者市场的基础细分业务市场的基础有效细分的要求 目标市场的选定评估细分市场选择细分市场开发营销战略开发营销战略 营销差异化与定位 开发新产品 管理生命周期战略自身定位 市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 设计和管理全球营销战略 营销差异化与定位 产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 开发定位战略 推出多少差异 推出那些差异 传播公司的定位 开发新产品 新产品开发的挑战 包括：外部环境机会与威胁分析内部生产能力和资金问题等的分析 有效的组织安排，架构设计 管理新产品开发过程 包括：营销战略发展、商业分析、市场测试、商品化 管理生命周期战略 产品生命周期 包括：需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 产品生命周期中的营销战略 包括：引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段产品生命周期概念的归纳和评论 自身定位市场领先者战略 包括：扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 选择特定的进攻战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 决定营销战略设计和管理全球营销战略 关于是否进入国际市场的决策 关于进入哪些市场的决策 关于如何进入该市场的决策 包括：直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 关于营销方案的决策（4P）