市场营销与策划(9).ppt

第十章 品牌策划l品牌的内涵和特征l品牌策划的基本内容l品牌定位策划l品牌命名策划 第一节 品牌的内涵与特征1、品牌的内涵：、品牌的内涵：a.属性属性 b.利益利益 c.价值价值 d.文化文化 e.个性个性 f.用户用户 2、品牌的特征：、品牌的特征：a.品牌知名度品牌知名度 b.品牌美誉度品牌美誉度 c.品牌忠诚度品牌忠诚度3、品牌的作用：、品牌的作用：a.对买方的益处对买方的益处 b.对卖方的益处对卖方的益处 c.对整个社对整个社会的益处会的益处 第二节 品牌策划的基本内容1、品牌战略策划 2、品牌定位策划3、品牌传播策划：a.品牌初创期 b.品牌成长期 c.品牌成熟期4、品牌形象策划5、品牌策略策划：a.品牌有无策略b.品牌归属策略 c.品牌统分策略d.品牌扩展策略 e.多品种策略f.品牌再定位策略方法策略流程品牌定位策划 品牌定位的流程1、明确竞争目标、明确竞争目标 2、寻找目标消费者、寻找目标消费者3、明确竞争优势、明确竞争优势4、竞争优势与消费者心理有机结合、竞争优势与消费者心理有机结合 品牌定位的方法1、目标消费者定位、目标消费者定位 2、产品消费感受定位、产品消费感受定位3、产品情感形象定位、产品情感形象定位4、观念定位、观念定位5、产品形式定位、产品形式定位 品牌定位的策略1、大众化市场定位、大众化市场定位 2、细分化市场定位、细分化市场定位3、区别化市场定位、区别化市场定位 第四节 品牌命名策划1、品牌命名的基本要求a.符合市场所在地的法律规范b.暗示产品效用或质量c.醒目易记，有强烈艺术感染力d.有创意，有特色，有内涵e.符合传统文化，为公众喜闻乐见2、品牌命名的方法a.效用命名 b.产地命名 c.人物命名d.制法命名 e.好兆命名 f.外形命名g.译音命名 h.夸张命名 i.企业命名j.形象命名 k.数字命名 l.色泽命名 第四节 品牌命名策划3、品牌命名的方式a.企业自己设计b.社会征集或招标设计c.聘请专家设计4、商标设计a.标志性 b.宣传性 c.适应性 d.艺术性e.严肃性 f.稳定性