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Marketing Research市场调研市场调研05.定性调研方法定性调研方法该章在全书中的位置该章在全书中的位置2Step 1:Establish the Need for Marketing ResearchStep 2:Define the ProblemStep 3:Establish Research ObjectiveStep 4:Determine Research DesignStep 5:Identify Information Types and SourcesStep 6:Determine Methods of Accessing DataStep 7:Design Data Collection FormsStep 8:Determine Sample Plan and SizeStep 9:Collect DataStep 10:Analyze DataStep 11:Prepare and Present the Final Research ReportStep 6:Determine Methods of Accessing DataStep 7:Design Data Collection FormsStep 8:Determine Sample Plan and SizeStep 9:Collect DataStep 10:Analyze DataStep 11:Prepare and Present the Final Research ReportSecondary Data(第四章)Primary Data该章在全书中的位置该章在全书中的位置Step 1:Establish the Need for Marketing ResearchStep 2:Define the ProblemStep 3:Establish Research ObjectiveStep 4:Determine Research DesignStep 5:Identify Information Types and Sources3Step 6:Determine Methods of Accessing DataStep 7:Design Data Collection FormsStep 8:Determine Sample Plan and SizeStep 9:Collect DataSecondary Data(第四章)Primary Data该章在全书中的位置该章在全书中的位置Step 1:Establish the Need for Marketing ResearchStep 2:Define the ProblemStep 3:Establish Research ObjectiveStep 4:Determine Research DesignStep 5:Identify Information Types and Sources4Secondary Data(第四章)Primary Data该章在全书中的位置该章在全书中的位置Step 1:Establish the Need for Marketing ResearchStep 2:Define the ProblemStep 3:Establish Research ObjectiveStep 4:Determine Research DesignStep 5:Identify Information Types and Sources5Step 7:Design Data Collection FormsStep 8:Determine Sample Plan and SizeStep 9:Collect DataQualitative Research(本章本章)Quantitative ResearchPluralistic ResearchStep 6:Determine Methods of Accessing Data定性调研方法定性调研方法定量、定性和混合定量、定性和混合调调研研视视察法察法焦点小焦点小组访谈组访谈其他定性其他定性调调研方法研方法6一、定量、定性与混合调研一、定量、定性与混合调研定量定量调调研（研（quantitative research）运用运用结结构化的构化的问题问题，且受，且受访访者可者可选择选择的答案的答案是事先确定的，有大量的受是事先确定的，有大量的受访访者者又称又称为调查为调查法（法（survey research）（下章内）（下章内容）容）包括家庭包括家庭访谈访谈、购购物中心物中心拦拦截截访谈访谈、电话访电话访谈谈、网、网络调查络调查、邮邮寄寄调查调查等等7一、定量、定性与混合调研一、定量、定性与混合调研定性定性调调研（研（qualitative research）通通过视过视察人察人们们的言的言谈举谈举止来搜集、分析和止来搜集、分析和说说明数据，接受定性的、非明数据，接受定性的、非标标准化的格式准化的格式被称被称为营销调为营销调研的研的软软分析分析(soft side of marketing research)为为什么运用什么运用这这种种软软方法呢？方法呢？包括包括视视察法、焦点小察法、焦点小组访谈组访谈等等8一、定量、定性与混合调研一、定量、定性与混合调研混合混合调调研（研（pluralistic research）将定性调研和定量调研相结合定性调研定性调研定量调研定量调研探索性的定性调研为之后的定量探索性的定性调研为之后的定量分析提供了更明确的方向分析提供了更明确的方向定性调研定性调研定量调研定量调研帮助调研者更好地理解定量调研帮助调研者更好地理解定量调研中获得的信息中获得的信息9一、定量、定性与混合调研一、定量、定性与混合调研三种三种调调研之比研之比较较定量调研定量调研定性调研定性调研混合调研混合调研结构化的数据格式结构化的数据格式已确定的数据汇总已确定的数据汇总和分析程序和分析程序很大的样本量很大的样本量非结构化的数据格式非结构化的数据格式样本量较小样本量较小结合两者优点结合两者优点10一、定量、定性与混合调研一、定量、定性与混合调研定性定性调调研常用的方法有：研常用的方法有：观察法观察法焦点小组焦点小组访谈访谈深度访谈深度访谈过程分析过程分析投射技术投射技术生理测量生理测量11二、视察法二、视察法视视察法（察法（observation methods）凭借凭借视视察察实实力，而不是通力，而不是通过过与受与受访访者干脆沟者干脆沟通来通来获获得信息得信息利用利用观测观测人人员员或或电电子子设备观设备观看并看并纪录纪录观察婴儿的游戏行为邀请婴儿到一个玩具室，观察他们邀请婴儿到一个玩具室，观察他们选择了哪些玩具、各种玩具吸引他选择了哪些玩具、各种玩具吸引他们的程度们的程度12二、视察法二、视察法干脆视察：干脆视察：视察公开且正在进行的行为视察公开且正在进行的行为间接视察：间接视察：视察隐藏或过去的行为视察隐藏或过去的行为留意行为的影响和结果留意行为的影响和结果包括档案记录法和实物痕迹法包括档案记录法和实物痕迹法视视察的察的类类型型干脆与干脆与间间接接隐隐藏与非藏与非隐隐藏藏结结构化与非构化与非结结构化构化人工与机器人工与机器13二、视察法二、视察法隐藏视察：隐藏视察：一旦被视察者意识到自己正在被一旦被视察者意识到自己正在被视察，他们就有可能变更行为视察，他们就有可能变更行为非隐藏视察：非隐藏视察：有些状况下，无法避开让被视察有些状况下，无法避开让被视察者发觉者发觉隐藏还是不隐藏？隐藏还是不隐藏？一个商业伦理问题一个商业伦理问题视视察的察的类类型型干脆与干脆与间间接接隐隐藏与非藏与非隐隐藏藏结结构化与非构化与非结结构化构化人工与机器人工与机器14二、视察法二、视察法视视察的察的类类型型干脆与干脆与间间接接隐隐藏与非藏与非隐隐藏藏结结构化与非构化与非结结构化构化人工与机器人工与机器结构化视察：事先确定将要视察和记录的范围，其他的行为将被忽视非结构化视察：对视察范围不做限定，全部行为都在被视察之列。往往用于探究性调研中15二、视察法二、视察法人工视察：人工视察：由人来实施视察由人来实施视察机器视察：机器视察：由某种视察设备来实施视察由某种视察设备来实施视察视察的类型干脆与间接隐藏与非隐藏结构化与非结构化人工与机器1617二、视察法二、视察法Frederick Winslow Taylor（18561915）在其代表作科学）在其代表作科学管理原理一管理原理一书书中描述了中描述了这样这样一个一个视视察察过过程：程：“对对于一个于一个胜胜任于某种重体力工作的工人来任于某种重体力工作的工人来说说，一天原委，一天原委该该干干出多少活出多少活我我们们所作的第一步是雇用了一位年青的高校所作的第一步是雇用了一位年青的高校毕业毕业生，生，查阅查阅了全部英文、德文和法文涉及了全部英文、德文和法文涉及这这方面方面问题问题的著作的著作但是，由于但是，由于这这些些调查调查的的记录记录特殊特殊贫贫乏乏我我们们起先着手搞另一起先着手搞另一系列的系列的试验试验。选择选择了两名了两名经证经证明是身体健壮又是明是身体健壮又是优优秀扎秀扎实实的的头头等工人。在等工人。在试验时试验时期，他期，他们们得双份工得双份工资资。他。他们们被告知，在干活的全部被告知，在干活的全部时时18二、视察法二、视察法间里，必需尽他们的最大实力，他们将受到我们时常进行的间里，必需尽他们的最大实力，他们将受到我们时常进行的一些测试，看他们有没有一些测试，看他们有没有“磨洋工磨洋工”，谁要是一旦被发觉有，谁要是一旦被发觉有欺瞒行为，便会被解雇。这两名工人在受视察的整个时期内，欺瞒行为，便会被解雇。这两名工人在受视察的整个时期内，尽了他们最大的实力去干活。尽了他们最大的实力去干活。于是，我们给这些工人支配了各种各样的任务，他们于是，我们给这些工人支配了各种各样的任务，他们每天要将其完成，由做试验的年青高校生进行亲密的视察，每天要将其完成，由做试验的年青高校生进行亲密的视察，并用秒表记录这些工人干活时一举一动所需的正常时间。并用秒表记录这些工人干活时一举一动所需的正常时间。引自引自FWFW泰罗著、韩放译，科学管理原理，团结出版泰罗著、韩放译，科学管理原理，团结出版社，社，19991999年版，第年版，第39-4039-40页页19二、视察法二、视察法适合运用适合运用视视察法的条件察法的条件事事务发务发生生时间时间短短被被视视察行察行为发为发生于公共生于公共场场所所可能可能发发生的生的记忆错误记忆错误使得使得难难以通以通过询问过询问某人而搜集信息某人而搜集信息20二、视察法二、视察法视视察数据的察数据的优优缺点缺点优优 点点局限性局限性不会出现记忆错误不会出现记忆错误可能是获得精确信息的可能是获得精确信息的唯一方法唯一方法某些时候精确且成本最某些时候精确且成本最低低样本是否具有代表性？样本是否具有代表性？过于主观的说明过于主观的说明无法探究到动机、心态无法探究到动机、心态及全部内在的内容及全部内在的内容21三、焦点小组访谈三、焦点小组访谈焦点小焦点小组访谈组访谈（focus groups）有一名主持人和若干名参与者有一名主持人和若干名参与者组组成成探探讨讨集中于某一集中于某一问题问题（焦点）（焦点）在于在于获获得参与者在某一方面的看法、感受和得参与者在某一方面的看法、感受和阅阅历历22三、焦点小组访谈三、焦点小组访谈常常见见的四个目的四个目标标理解顾客语言理解顾客语言帮助理解定量帮助理解定量分析的结论分析的结论显示顾客的需要、显示顾客的需要、动机、知觉与态动机、知觉与态度度获取创意获取创意23主持人：大家在运用数码相机时遇到过什么问题？主持人：大家在运用数码相机时遇到过什么问题？刘女士：我们的数码相机有很多自动功能，如自动对焦、自刘女士：我们的数码相机有很多自动功能，如自动对焦、自动闪光等，并且当你运用闪光时，它还具有消退红眼的功能。动闪光等，并且当你运用闪光时，它还具有消退红眼的功能。主持人：那么相机有哪些问题？请谈谈你遇到的一些麻烦和主持人：那么相机有哪些问题？请谈谈你遇到的一些麻烦和不满足的地方。不满足的地方。刘女士：我的刘女士：我的USB连线有点问题，插口很小，每次连接都很连线有点问题，插口很小，每次连接都很困难。困难。王女士：是的，有时你的内存运用完了相机没有任何提示，王女士：是的，有时你的内存运用完了相机没有任何提示，有几次由于我的相机内存满了而错失了拍照的好机会。有几次由于我的相机内存满了而错失了拍照的好机会。李先生：对，我也遇到过。为了腾出一些内存空间，不得不李先生：对，我也遇到过。为了腾出一些内存空间，不得不删除一些照片，这让人很苦痛。删除一些照片，这让人很苦痛。刘女士：我想确定可以制造一些内存插条，当内存满了后可刘女士：我想确定可以制造一些内存插条，当内存满了后可以把内存插条插进相机补充内存。以把内存插条插进相机补充内存。24韩先生：这很好，但是我还是希望在内存即将存满之前相机韩先生：这很好，但是我还是希望在内存即将存满之前相机给我提示，假如运用传统相机，你可以看到你已经拍了多少给我提示，假如运用传统相机，你可以看到你已经拍了多少照片，可以轻易算出还有多少未拍胶卷。照片，可以轻易算出还有多少未拍胶卷。李先生：我完全同意韩先生的说法，假如相机能够告知我还李先生：我完全同意韩先生的说法，假如相机能够告知我还剩多少内存可以运用，这特殊棒。通常一张照片我会拍两三剩多少内存可以运用，这特殊棒。通常一张照片我会拍两三次，以保证有一张满足的，所以内存常常不够用，假如有外次，以保证有一张满足的，所以内存常常不够用，假如有外插式内存，那就太棒了。插式内存，那就太棒了。韩先生：是的，那正是我们须要的韩先生：是的，那正是我们须要的计数功能，提示功能。计数功能，提示功能。主持人：大家是否还有其他建议，可以帮助公司设计更便利主持人：大家是否还有其他建议，可以帮助公司设计更便利运用的数码相机？运用的数码相机？王女士：还有一个问题，当我在阳光下阅读照片时，必需用王女士：还有一个问题，当我在阳光下阅读照片时，必需用手遮住显示屏才能看清晰，一般我都是进入室内去看我拍的手遮住显示屏才能看清晰，一般我都是进入室内去看我拍的照片效果如何。照片效果如何。主持人：对相机阅读功能还有什么问题？哪位有改进建议？主持人：对相机阅读功能还有什么问题？哪位有改进建议？25三、焦点小组访谈三、焦点小组访谈一些操作一些操作问题问题规规模有多大？模有多大？一般一般认为认为612人最人最为为合适合适邀邀请谁请谁参与？参与？参与者参与者须须要有一些共同的特征要有一些共同的特征如何如何选择选择参与者？参与者？由探由探讨讨目的确定目的确定刺激参与的手段刺激参与的手段爱爱好参与者与信息有效性好参与者与信息有效性26三、焦点小组访谈三、焦点小组访谈一些操作一些操作问题问题在哪里探在哪里探讨讨？圆圆桌，桌，单单面可面可视镜视镜子，子，录录音及音及摄摄像像设备设备主持人的作用和主持人的作用和责责任？任？组织组织、激励、引、激励、引导导、“隐隐形形”提提纲纲27三、焦点小组访谈三、焦点小组访谈一些操作一些操作问题问题访谈结访谈结果的果的报报告及运用？告及运用？将定性的将定性的陈陈述分述分类类并并给给出比例出比例鉴鉴定人口定人口统计统计特征和特征和购买购买行行为为特征，以此特征，以此推断焦点小推断焦点小组组能在多大程度上代表目能在多大程度上代表目标标市市场场28三、焦点小组访谈三、焦点小组访谈优优缺点比缺点比较较优优 点点局限性局限性获得新的观点获得新的观点可以让客户观看探讨可以让客户观看探讨过程过程灵敏多样灵敏多样与参与者更好地沟通与参与者更好地沟通可能并未反映总体的可能并未反映总体的观点观点说明的主观性说明的主观性参与者的人均成本过参与者的人均成本过高高29三、焦点小组访谈三、焦点小组访谈练习练习：列出：列出访谈访谈提提纲纲 假假设设海南高校正在考海南高校正在考虑虑修建一座新型的修建一座新型的设设施完善的学生公寓。公寓中每个房施完善的学生公寓。公寓中每个房间间都有都有独立的独立的卫卫生生间间和阳台，并配和阳台，并配备热备热水器、冰水器、冰箱和空箱和空调调。每四个房。每四个房间设间设置一个厨房。置一个厨房。这这个厨房中有炉灶、燃气和微波炉。公寓中个厨房中有炉灶、燃气和微波炉。公寓中每个房每个房间间可住两名学生。可住两名学生。你要通你要通过过焦点小焦点小组访谈组访谈形式了解一下学生形式了解一下学生对对此方案的看法。此方案的看法。30四、其他定性调研方法四、其他定性调研方法投射投射技术技术31四、其他定性调研方法四、其他定性调研方法深度深度访谈访谈（depth-interview）一般是一一般是一对对一的一的用于了解个人如何做出确定、用于了解个人如何做出确定、产产品被如何运用以及消品被如何运用以及消费费者生者生活中的情感和个人活中的情感和个人倾倾向向投射技术一个深度访谈的例子32请问你为何最宠爱以运用音响作为听音乐的方式？请问你为何最宠爱以运用音响作为听音乐的方式？因为声音比较真实、震撼，有临场感，很令人沉醉忘我啊因为声音比较真实、震撼，有临场感，很令人沉醉忘我啊为什么声音比较真实、比较震撼，有临场感，很令人沉醉忘为什么声音比较真实、比较震撼，有临场感，很令人沉醉忘我对你很重要？我对你很重要？因为那样可以让我放松。在一成天或好几天劳碌之后，可以让因为那样可以让我放松。在一成天或好几天劳碌之后，可以让我放松身心短暂脱离现实或恼人的事情。听好听的歌或声音是我放松身心短暂脱离现实或恼人的事情。听好听的歌或声音是一件没有负担的、不用外出的、不用流汗的，又可以放松的方一件没有负担的、不用外出的、不用流汗的，又可以放松的方式式不像游泳，还要换衣服、开车外出、等人花时间等不像游泳，还要换衣服、开车外出、等人花时间等有有点麻烦。点麻烦。所以，你觉得听音乐是一件比较个人的事？所以，你觉得听音乐是一件比较个人的事？可以这么讲可以这么讲当然有时抱着深爱的人一起听、一起享受，就不当然有时抱着深爱的人一起听、一起享受，就不是个人的。我想，假如是两人要一起享受歌曲，音响确定要很是个人的。我想，假如是两人要一起享受歌曲，音响确定要很好好33为何你觉得假如是两人要一起享受歌曲，音响确定要很好？为何你觉得假如是两人要一起享受歌曲，音响确定要很好？一个人可以将就一点，假如两个人很爱对方，最好一切情境都一个人可以将就一点，假如两个人很爱对方，最好一切情境都很美丽，包括音响。假如声音破烂，两人的世界会被破坏很美丽，包括音响。假如声音破烂，两人的世界会被破坏就像很多情侣宠爱听自然界中下雨的声音一样。就像很多情侣宠爱听自然界中下雨的声音一样。现在有很多高级的耳机也具有声音真实、震撼、临场感等效果，现在有很多高级的耳机也具有声音真实、震撼、临场感等效果，你会不会考虑运用其他非音响的设备？你会不会考虑运用其他非音响的设备？耳机啊耳机啊那是带着走的，功用跟摆在室内的音响不同那是带着走的，功用跟摆在室内的音响不同当然当然会考虑用，假如外出无聊会考虑用，假如外出无聊但我或许没那时间。一个带着走，但我或许没那时间。一个带着走，另一个不行。还有，耳机确定是个人的，但音响还可以共享。另一个不行。还有，耳机确定是个人的，但音响还可以共享。而且而且感觉带耳机在众人面前出现，似乎很封闭、排外感觉带耳机在众人面前出现，似乎很封闭、排外34你刚刚提到假如外出无聊或许会用耳机，是不是指你听音乐有你刚刚提到假如外出无聊或许会用耳机，是不是指你听音乐有时并不仅止于放松、在工作后？时并不仅止于放松、在工作后？我觉得听音乐最主要是要放松。还有，可以跟另一个人共享心我觉得听音乐最主要是要放松。还有，可以跟另一个人共享心灵。我想，这是两个重点。灵。我想，这是两个重点。你除了跟心爱的人一起听音乐之外，其他大都是独享，而不倾你除了跟心爱的人一起听音乐之外，其他大都是独享，而不倾向和他人共享？向和他人共享？恩，自己听主要是为了个人放松；两人听，当然有放松，但还恩，自己听主要是为了个人放松；两人听，当然有放松，但还有跟另一人沟通心灵的作用。其实，个人听，除了放松，也有有跟另一人沟通心灵的作用。其实，个人听，除了放松，也有培育气质的作用。培育气质的作用。我很新颖我很新颖，你强调听音乐的两个重点之一：和另一个，你强调听音乐的两个重点之一：和另一个人共享心灵。为何你觉得听音乐是共享彼此心灵重要的方式？人共享心灵。为何你觉得听音乐是共享彼此心灵重要的方式？因为两人听了共同感动的音乐，会引起共鸣，会探讨，会激发因为两人听了共同感动的音乐，会引起共鸣，会探讨，会激发更多话题，甚至是爱的感觉更多话题，甚至是爱的感觉35有很多事也是可以共同感动，会引起共鸣，会探讨，会激发更有很多事也是可以共同感动，会引起共鸣，会探讨，会激发更多话题，例如：看电影、看表演等，为何偏好听音乐？多话题，例如：看电影、看表演等，为何偏好听音乐？音乐负担比较小、比较低成本、只要凭耳朵、而且可以顺便做音乐负担比较小、比较低成本、只要凭耳朵、而且可以顺便做其它的事情。其它的事情。哦，什么叫其它的事情？哦，什么叫其它的事情？牵手、谈心、看书、做功课啊牵手、谈心、看书、做功课啊之类的。之类的。你刚刚说两个人听音乐要有更好的音响，比起电影票，似乎比你刚刚说两个人听音乐要有更好的音响，比起电影票，似乎比较贵耶！较贵耶！我是说买了音响之后的每次投入啦！我是说买了音响之后的每次投入啦！所以你是说，听音乐给你的附加好处是：可以顺便做其他的事所以你是说，听音乐给你的附加好处是：可以顺便做其他的事？这样是不是指：在听音乐时可以不用那么专心？这样是不是指：在听音乐时可以不用那么专心？恩恩.有时是如此。有时是如此。36你刚提到：个人听，除了放松，也有培育气质的作用，这是什你刚提到：个人听，除了放松，也有培育气质的作用，这是什么意思？么意思？听音乐会让一个人变得更优雅、更年轻、更松软听音乐会让一个人变得更优雅、更年轻、更松软所以气质所以气质比较好。比较好。更优雅、更年轻、更松软？可以说得更清晰一点么？我有点不更优雅、更年轻、更松软？可以说得更清晰一点么？我有点不清晰清晰哦，就是哦，就是古人说过：不读书，三日不知肉味。似乎有这句话古人说过：不读书，三日不知肉味。似乎有这句话喔？听音乐也是一样，因为这样可以稀释很多外面拉哩拉杂的喔？听音乐也是一样，因为这样可以稀释很多外面拉哩拉杂的声音，像开会时听一些猪头在放屁啦之类的。声音，像开会时听一些猪头在放屁啦之类的。气质比较好？这会带给你什么好处？气质比较好？这会带给你什么好处？别人看到我，不会觉得我是猪头，情愿接近我、接纳我，可以别人看到我，不会觉得我是猪头，情愿接近我、接纳我，可以造成很多人际、工作上的便利。没气质的话，诸事不顺。造成很多人际、工作上的便利。没气质的话，诸事不顺。37四、其他定性调研方法四、其他定性调研方法深度深度访谈访谈（depth-interview）探究性的追探究性的追问问为为什么是那什么是那样样的？的？你能你能说说的更清晰一点么？的更清晰一点么？归纳归纳与与总结总结所以你所以你觉觉得得/你是你是说说你的意思是不是你的意思是不是投射技术38四、其他定性调研方法四、其他定性调研方法深度深度访谈访谈（depth-interview）探究性的追探究性的追问问归纳归纳与与总结总结投射技术目的不在于了解受访者的潜意识目的不在于了解受访者的潜意识动机，而是为了询问受访者意识动机，而是为了询问受访者意识到的原因到的原因39四、其他定性调研方法四、其他定性调研方法过过程分析（程分析（protocal analysis）把一个人置于把一个人置于须须要做出某要做出某项项确定确定的情景中，并要求他用言的情景中，并要求他用言语语表达表达他做出决策他做出决策时时考考虑虑的每一件事的每一件事通通过问问题过问问题来了解消来了解消费费者的者的阅历阅历投射技术40四、其他定性调研方法四、其他定性调研方法过过程分析（程分析（protocal analysis）如：如：你的你的购买动购买动机是什么？机是什么？你你为为什么什么现现在在购买购买？整个整个过过程中你程中你觉觉得最困得最困难难的部分的部分是什么？是什么？你怎你怎样样推断价格是否合适？推断价格是否合适？投射技术41四、其他定性调研方法四、其他定性调研方法投射技投射技术术（projective techniques）有些状况下，参与者可能不愿或不有些状况下，参与者可能不愿或不能能说说出真出真实实看法看法为为其供其供应应一个模一个模拟拟的的环环境境五种常用的投射技五种常用的投射技术术词汇联词汇联想法、想法、语语句完成法、句完成法、图图片完片完成法、主体成法、主体联联想想测试测试、角色扮演、角色扮演投射技术42名称名称说说明明例子例子词汇词汇联联想法想法读读出一个出一个单词单词，然后由受然后由受访访者者说说出他出他脑脑海里反映海里反映出的第一个出的第一个单词单词“当您听到下列文字当您听到下列文字时时，你，你脑脑海海中涌中涌现现的第一个的第一个词词是什么是什么”旅行、海南航空、免税品、机上旅行、海南航空、免税品、机上餐食餐食语语句句完成法完成法提出一些不完整提出一些不完整的的语语句，每次一句，每次一个，由被个，由被调查调查者者完成完成该语该语句句坐飞机的人是坐飞机的人是_坐飞机旅行是坐飞机旅行是_在网上订购机票是在网上订购机票是_43名称名称说说明明例子例子图图片片完成法完成法受受访访者被要求者被要求图图片中的片中的圆圆圈填上圈填上他他认为该认为该角色正角色正在想什么或在想什么或说说什什么么关于在飞机上上网，他说了什么关于在飞机上上网，他说了什么？主主题联题联想想测试测试给给出一幅出一幅图图画，画，要求被要求被调查调查者构者构想出一个想出一个图图中正中正在在发发生或可能生或可能发发生的故事生的故事44Faire du ciel le plus bel endroit de la terre!把天空变成地球上最美的地方45名称名称说说明明例子例子角色扮演角色扮演以第三方的身份以第三方的身份描述在特定描述在特定场场景景下或下或对对特定特定陈陈述述的行的行为为46四、其他定性调研方法四、其他定性调研方法练习练习：以两人：以两人为为一一组组，各，各选选一一题题完成。完成。请请用（用（1）词汇联词汇联想法；（想法；（2）语语句完成法句完成法这这两种方法两种方法测试测试：A：厂商想了解市：厂商想了解市场对场对投影投影仪这仪这种种产产品的反品的反应应B：立：立顿顿茶有茶有爱爱好将它的市好将它的市场场延延长长至至1319岁岁的青少年的青少年47四、其他定性调研方法四、其他定性调研方法生理生理测测量（量（physiological measure-ment）用用设备设备来来监测监测受受访访者者对营销对营销刺激的无意刺激的无意识识反反应应电电流流测测量量瞳孔瞳孔测测量量投射技术4849