烟草服务营销案例分析.pdf

案例分析 例题一：老王是某市烟草公司的核心客户.春节前;该市公司客户经理 小李到老王店里进行常规拜访.一进门;老王就对小李说：“小李;我告诉你一件事情啊;隔壁一家烟杂店的烟昨天晚上被小偷清空了;一下损失了三万元呢春节到了;偷抢拐骗的事太多啦;真让人担心.另外;最近找我预订卷烟的人非常多;烟经常脱销;你是否能帮我多申请增加一下量”小李回答说：“你的情况我了争;我会帮助您申请的.”老王听后感激地说：“谢谢你;你也知道;我老婆已卧床三年了;不仅需要照顾;而且医药费也是一笔不小的开支;我就靠卖烟来支撑这个家;还请你多多关照.”小李说：“你的情我非常理解;我会尽我的全力来帮助你的.”老王连连道谢：“小李啊;以后还希望你把公司最近的货源信息及其他信息及时告知我;我会配合公司做好工作;对了;我发现隔壁的城乡烟杂店最近外渠道进货比较多;很影响我生意;希望你们能落实一下.”请指出来本案例零售客户具体有哪些需求.答案要点：这个拜访案例中;零售客户老王表现出了五方面需求：安全需求;利润需求;服务需求;情感需求;成长需求.、安全需求：老王重点关注的是资金安全;卷烟偷盗与调包和经营安全.、利润需求：老王重点提出在春节期间卷烟增量;以增加经营利润.、服务需求：老王希望小李能及时传达烟草公司的相关政策信息;提供更为全面周到的信息服务.、情感需求：老王向小李介绍其爱人的情况;希望赢得客户经理及烟草公司的情感认同和心理安慰.、成长需求：老王十分关注周边烟杂店的经营情况;希望通过处理外渠道进货来净化卷烟环境;帮助自己经营成长.例题二：兴旺烟酒店位于繁华地段的十字路口;人流量较大;店面的装 潢、布置和陈列都严格按照公司要求;比较规范;销售情况一直很好.某日;客户经理小王在信息系统中发现兴旺烟酒店近一个月来销售额直线下降;而同区域的其他客户却未发生这样的事情.小王仔细核查了该店的进销存数据;发现近期销售量明显减少.于是小王在拜访时;就向老板询问：“李老板;我过来的时候看到你隔壁又开了家店;我之前查看了你的进销存数据;卷烟存销比较高;是不是它的开张导致你的卷烟滞销了”李老板说：“王经理;隔壁那家新开店是没有烟草专卖证的;抢了我很多客户.我原本店里的烟都不够卖;现在很多烟却卖不出去了;我也很发愁”小王安抚了李老板后;采取了以下措施：将无证户的信息反馈人了专卖人员;加大对无证户的打击力度.调整了卷烟陈列;扩大畅销烟的陈列面.建立零售客户扩大宣传;提高消费者对这家店的信赖度.对该例题中的零售客户经营异常进行分析.答案要点：.进销存数据分析.客户经理要善于通过信息系统;跟踪分析卷烟零售客户的销售额和利润情况;小王通过兴旺烟酒店销售量的变化趋势;发现了客户经营异常.零售客户现场观察：客户经理在走访过程中要注意观察;小王就发现了兴旺烟酒店隔壁开了一家新店;推断出新店影响了零售客户的经营.客户反馈：小王通过主动和卷烟客户沟通;了解兴旺烟酒店在经营上遇到的困难;隔壁的元证店开始售卖卷烟;使得其销量下滑.小王将无证户反馈给专卖;并建议兴旺烟酒店采取调整陈列和扩大宣传的经营措施;促进卷烟销售.例题三：客户经理小王接手了一家新店;保阳综合商店;位于火车站附的附近;在最近一次客户拜访中;店主小张向客户经理小王诉苦;自己的店生意冷清;卷烟卖不出去;怀疑是选址的问题;希望客户经理能够帮忙想想办法.客户经理小王安慰店主说选址肯定没有问题的;商圈很繁华;还毗邻交通枢纽;需求量大;生意肯定会兴旺起来的;需要分析一下;看是不是其他方面出了问题;经过观察;小王发现卷烟柜台中以本地卷烟陈列为主;虽然各个价位的卷烟都有销售;但是基本局限于某几个品牌;选择余地有限;而且店主在经营卷烟时并未对经营环境作足分析;认为利润空间大的高档卷烟一定能赚钱;忽略了卷烟品类的管理;同时小王还发现店内的商品虽然琳琅满目;但商品陈列混乱;食品、用品都是混杂陈列.结合例题分析如何制定可行的卷烟品类策略 答案要点、建议小张不要局限于本地卷烟;加大对省外不同产地卷烟品牌的引进;以满足不同区域人员的口味偏好和卷烟需求.、由于火车店附近的流动人口;相对来说;卷烟价位需求主要集中在 10 元/包;因此;建议小张应该加大此类卷烟品种的结构比重和此品类的品牌宽度.同时对所有卷烟商品以品牌为系列;以价格从高到低为序陈列;使消费者能够在最短时间内轻松选择自己中意的卷烟品牌.、建议小张对店商品也进行归类;将同一品类的商品摆放陈列在一起.、另外;小王也建议店主小张;在今后的经营中;要抓住经营环境特征;适销对路的商品种类及品牌宽度;并非高利润的商品定会带来高收入;积压库存同样也会导致资金周转不利而降低利润率;甚至引起经营亏损.案例四：毛老板经营食杂店十几年了;这几年他积累了不少销售小窍门：.尽量多卖冰镇啤酒吸引年轻男性;隔壁店没有冰柜冰镇啤酒+烟、白酒配花生;再带包烟形成主题;中年男性、零钱小零食吸引小孩子、价格比周边店更低的料酒价格敏感商品;居家主妇 分析毛老板使用品类管理的哪些技巧提升销售业绩的.答案要点：、利用目标品类吸引不同类型的消费群体比如冰镇啤酒;价格更低的料酒;用零钱买的小零食;是该店的目标品类;形成指定购买.从而带动其他产品的销售.、利用关联品类提升销售;如白酒花生带包烟;冰镇啤酒+烟等.